《王老吉网络营销》PPT课件.pptx

王老吉网络营销 制作者：王新贺 学号：0906300205 班级：市场营销101班 王老吉官网首页 目录 王老吉简介 加多宝公司成长经历 分析 公司简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料 生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红 色罐装“王老吉“和“昆仑山天然雪山矿泉水“。 王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历 史 ，被誉为“凉茶始祖“。王老吉凉茶依据传统配 方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工 艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而 成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花 等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究 表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝集团成长经历 1995加多宝集团推出第一罐红色罐装王老吉； 1999加多宝在广东省东莞长安建立生产基地； 2001“王老吉学子情”正式在温州启动，10年助学已成功自助3855名贫困 高考生圆梦大学，捐助善款近2000万，资助范围 覆盖全国； 2004至今分别成立了浙江加多宝饮料有限公司、福建加多宝饮料有限公 司、武汉加多宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司、加多宝（中国 ）饮料有限公司、昆仑山矿泉水有限 公司以及清远加多宝草本植物科技有限公司；2006王老吉凉茶入选为国家 首批非物质文化遗产； 2006王老吉参加央视招标，并以第一标的成绩竟得2007-2008年体育赛 事合作伙伴。从此拉开了奥运营销的帷幕； 2007-2008王老吉与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京王 老吉56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆； 2008王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建； 2009王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴； 2010王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴； 2010王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。 一、王老吉的发展背景 2002年以前，从表面 看，红色罐装王老吉（以 下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌 ，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连 续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多 宝的管理层发现，要把企 业做大，要走向全国，就 必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障 碍。 产品规格 名称: 王老吉凉茶 容量: 310mL 包材: 三片罐（铁）两片罐（铝 ） 拉环: 环保型 名称: 王老吉 凉茶 容量: 500mL 包材: PET瓶 二、面临的问题 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖 三、解决问题：品牌定位 l品牌定位： 2002年年底，加多宝找到 成美营销顾问公司（以下简称“成美”） ，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥 运会为主题的广告片，要以“体育、健康 ”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王 老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可 以解决的这种问题目前在中国企业中 特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的 措施就是对广告片动手术，要么改得面目 全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新 广告红罐王老吉销售问题首要解决的 是品牌定位。 主要益处 ：其一，利于红罐王老吉走 出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头 直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转 化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业 合作 “封杀王老吉的博客回帖 “封杀王老吉”在报纸上 从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线 上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但 是搜索量是几乎相当的。 “封杀王老吉”的影响 “封杀王老吉”带来的结果：王老吉1亿到120亿 红罐王老吉成功的品牌定位 和传播给这个有175年历史 的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益： 王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含 盒装） 2006年 近40亿元（ 含盒装） 2007年 近90亿元（ 含盒装） 2008年 近120亿元（ 含盒装） 成功原因分析 成功之一：借势（事件传播的土壤）。此 处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太 苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片 赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多 ）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的 收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚 会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放 几个亿的广告效果都要好）。 成功之二：策划（制造事件-病毒源本身 ）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。 王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天 里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话 题。但是话题是分散的，需要一个更强有 力的话题让这场讨论升级。于是封杀王 老吉成为了由赞扬到付诸实际购买行动 的号令。创意本身契合当时网友的心情， 使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内 容一下子成了人人赞誉的好文章。 成功之三：推动（给病毒传播一个源动力 ）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优 质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴 ，能够有如此大范围的影响，背后网络推 手对于这个帖子的初期转载和回复引导至 关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成 功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载 各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身 的传播惯性去进行扩散了。 五、结语 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来， 以下几个方面是加多宝公司成功的关键所 在： 1、为红罐王老吉品牌准确定位； 2、广告对品牌定