《消费者行为学概论》PPT课件.pptVIP

第一章 消费者行为学概述 n一.如何理解消费者行为 n二.消费者行为学的产生和发展 n三.为什么要学习消费者行为学 n四.消费者行为学的研究内容 n五.消费者行为学的研究方法 一、如何理解消费者行为 n1.消费者 n广义：所有从事消费活动的人。 n狭义：对某种商品或服务有现实或潜在需求的人 。 n消费者所消费的产品与服务多种多样。 n如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一 个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 n不同类型的购买行为角色 u倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 一、如何理解消费者行为 消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想明天就去购买这款手机； 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点失落，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。 . 一、如何理解消费者行为 n刺激-反应 （营销者消费者） n行为学消费者行为学 n消费者的心思你来猜 一、如何理解消费者行为 2.消费者行为和消费者行为学 n消费者行为指消费者为获取、使用、处 置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 n消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。 一、如何理解消费者行为 3.消费者行为的特点 n多样性 u不同消费者；同一消费者 n复杂性 u受内、外部很多因素的影响 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、 社会文化等） n可引导性 u消费者有时对自己的需要以及如何满足需要并不十 分清楚，企业可以通过合适的方式影响消费者 二、消费者行为学的产生和发展 （1）萌芽阶段（19世纪末-20世纪20年代） （2）起步阶段 （20世纪30-50年代） （3）成熟阶段（20世纪60-90年代） （4）广泛应用阶段（21世纪以来） 实践：商品经济的发展 理论：心理学在营销管理中的应用 三、为什么要学习消费者行为学 n（1）消费者行为分析是企业营销管理的 基础 n（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律 n（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费 四、消费者行为学的研究内容 1、研究内容： n消费者的购买决策过程 u确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应 n影响消费者行为的个体与心理因素 u需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等 n影响消费者行为的环境因素 u文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费情境等 2、研究任务 （1）观察现象，描述事实，所谓“知其然”。 （2）揭示行为产生的原因，所谓“知其所以然” 。 （3）预测和引导消费者行为，将潜在需求转化为现实需求 。 五、消费者行为学的研