华业东方玫瑰开盘前客户维护建议.ppt

B.A.ConsultingB.A.Consulting 华业华业 东方玫瑰东方玫瑰 开盘前客户维护建议开盘前客户维护建议 华业东方玫瑰项目组 2010年10月 B.A.ConsultingB.A.Consulting 项目竞品的反应3 2 对我们的影响 3 3 2010年项目客户整体情况分析 3 4 楼市最新政策分析 3 1 目录 我们如何应对 3 5 B.A.ConsultingB.A.Consulting PART 1 楼市最新政策分析 B.A.ConsultingB.A.Consulting 新政核心内容 多部委出台巩固房地产市场调控成果措施： 暂停发放第三套及以上房贷； 首套房首付比例不低于30%； 一年期贷款基准利率上调0.25个百分点； 房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。 房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数， 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政 策。 2010年9月29日、10月19日 B.A.ConsultingB.A.Consulting 新政的最新影响 据北京房地产交易管理网数据显示：10月上旬二手房总 成交量为1948套，相比9月上旬创造的新政后最高峰 5322套，下调了63.4%。而二手房均价也一改在9月出现 的上涨势头，价格出现轻微下调。从18180元每平米下 调了0.6%。而商品房除经限外的住宅总成交量也从9月 上旬的3219套下跌了36%，到10月上旬的2060套。均价 也出现了明显下调。 直接影响： 在9月开始逐渐失去理性的购房者再次出现观望。 三成首付对首套房购房者的压力非常大，相比改善性需 求等，首套房购房者的资金压力更大，因为在9月底开 始的商品房供应潮也使得10月上旬的商品房成交签约依 然比较多，但大部分集中在中低价商品房。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 很多购房者明显期待市场出现量价齐跌。 因为部分中低价商品房的集中供应，估计10月成交量数据下调在3成左 右。价格的明显下跌应该在年末市场淡季。 预测：房价缓慢回落，但大幅下挫的可能性 不大。对普通住宅销售打击较大，持续时间 较长。 新政出台后续市场预测 B.A.ConsultingB.A.Consulting PART 2 项目竞品的反应 B.A.ConsultingB.A.Consulting 北京市场：各竞品楼盘反应 项目新政前新政后变化成交情况 K2 海棠湾 首付50%,一次性9.5折，按揭9.9折，精装 房源购房抽奖 赠马 尔代夫游 未变平稳消化 金隅花石匠 一万抵十万优惠，一次性付款9.7折，银 行按揭9.9折 维持原有优惠活动，另外推出 13080元/m2的特价房10套 优惠起到一定成交作用 珠江拉维小镇 推出团购 房，每平米降6000元1万抵28万优惠起到一定成交作用 新华联运河湾 一次性9.9折未变平稳消化 京贸国际城 无优惠未变 扛市项目，近两个月无 成交 K2清水湾 买房送价值2.5万欧洲11国游，可抵房款 买房送价值2.5万欧洲11国游，不 可抵房款 平稳消化 远洋东方 排号客户，一次性9.7折，按揭9.9折未变平稳消化 北京ONE 排号客户，27000元/平米，开盘当日可优 惠1200元/平米 未变未开盘 华业东方玫瑰 5000抵5个点未变 未开盘，客户来电、访 数量与质量均出现初步 下滑，观望重！ 新政前后，除珠江拉维小镇采取1万抵28万、金隅花石匠推出特价房，优惠措施较大，其 他项目均无明显变化。预判各开发商亦紧盯市场，观察为主，主动出击者少 。 由销售现场情况反应，华业东方玫瑰仍然是最受市场追捧的项目。 通过踩盘及其他途径得知，各项目来访量有所下滑，但趋势不明显。 B.A.ConsultingB.A.Consulting PART 3 对我们的影响（伟业VIP客户） B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响一：付款方式 东方玫瑰项目VIP客户1361组，其中按揭客户1241组，占比91%。 如果严格执行新政，将导致部分客户流失，引导已 登记客户一次性付款或增加首付比例是近阶段的首 要工作。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响二：置业情况 东方玫瑰项目VIP客户1361组，其中首次置业1152组，占比 85%；二次置业181组，占比13%。 如果严格执行新政，将直接导致首次置业首付三成 以下的部分客户流失。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响三：客户需求 东方玫瑰项目VIP客户 1361组，其中20-30岁 689组，占比61%；31- 40岁为347组，占比 25%；其他合计325组 ，占比24%。 709组客户需求89-90 ，占比52%；544组 需求60 ，占比40% 。 若严格执行政策， 将导致部分年轻客 户降低预购面积的 户型，或转购低价 楼盘，甚至放弃购 买，继续持币观望 。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响四：客户心理预期 东方玫瑰项目VIP客户1361组，可接受价格为1.3-1.5万/的845组，占 比62%；可接受价格1.5万/ 的427组，占比31%。 如果严格执行新政，将导致大部分客户继续观望，期待价格 下降，方有能力支付首付款。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响四：客户心理预期（VIP客户行业及职位级别分析） 分析：上表显示，除保密职业与职位的客户外，职业中占比最多的为事 业单位工作者，占比17%；职位中一般受薪者占比最多，为24%。由此可 推出，项目主要客户（愿意告知信息者）为收入较为稳定的一 般工薪阶层，对于政府政策的执行或房价上涨过快，将导致部 分客户失去购买能力。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 影响五：置业目的 东方玫瑰项目VIP客户1361组，购房自住客户1207组，占比 89%；投资154组，占比11%。 如果严格执行新政，将导致部分客户继续租房，投资客亦暂时观望。 B.A.ConsultingB.A.Consulting PART 4 2010年项目客户整体情况分析 B.A.ConsultingB.A.Consulting 每月来电、来访情况分析 分析：从走势图上看出，现场来电来访量波动较为明显。其 中，3月和8月的的来电、来访量较其他月份有显著提高，主 要在于3月和8月有开盘信息的释放，使当月来电、来访量激 增。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 客户信息获知渠道分析 分析：从图上看出，客户认知渠道以搜房、新浪等网络认知 为主，说明本案客户群以网络认知最为直接与收效最佳；其 次，为朋友介绍、短信告知。 B.A.ConsultingB.A.Consulting PART 5 我们如何应对 B.A.ConsultingB.A.Consulting P20 积极走出去、全员行动，主动推广，开辟市场 充分做好客户工作，提升服务水准 深度挖掘项目价值，做好项目展示 楼市低潮时期扩张拿地！ 紧盯市场，抓住有限利好，加快推售节奏，加快资金回笼 应对 措施 华业地产：坚定信心 我们信心的来源： 1.优秀的团队：公司拥有北京地区最具开发实力的地产团队。 2.我们的项目：华业东方玫瑰已成为通州乃至北京最知名的核心大盘。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 华业东方玫瑰-打性价比 加快准备，全面细致的推广尽快启动，最后阶段的蓄客冲刺。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 华业东方玫瑰-打价值战 付款方式 n 无法贷款的客户采用 分期付款的方式。 n 无法首付的客户采用 垫付首付的方式。 现场展示 n 中央景观园林已呈现 。 n 精装样板间已呈现。 n 营销中心现场气氛打 造。 蓄客 n 推广全面深入铺开。 n 根据市场和蓄客现状 及时调整蓄客方式。 n 紧抓住开盘前有限的 时间蓄准蓄足客户。 东方玫瑰2009年12月首次成功入世，“打价值战”理由有二： 1.价格小降难以撼动市场；价格大降势必对前期成交客户带来落差，风险很大 ，可能会出现无法把控的局面。 2.09年东方玫瑰低调开售通州新城，轰动北京城，项目价值得到市场公认，我 们要做得就是将此价值继续扩大和深入。 策略 n 市场持续低迷下，以 特别单元和产品部分 采取隐性降价策略。 n 项目整体价格稳定， 深度挖掘和呈现项目 价值。 B.A.ConsultingB.A.Consulting 产品维度 1.加快项目开发进度，拿证进度。 2.产品在市场中已有核心竞争力（大盘、品牌等），须加强展示及客户体验，真正做到产品制 胜。 3.充分挖掘潜在产品竞争力（区域），要在市场上有持续不断的利好声音，为今后市场龙头地 位奠定基本元素。 客户维度 1.充分挖掘已有客户基础（玫瑰东方、玫瑰郡、东方玫瑰已成交客户），做好客服工作同时， 要运用高口碑传播率的特性。 2.对于潜在意向客户，做好跟进回访工作，逐户分析客户疑虑点，追求成交率最大化。 3.提升全员客户服务意识，做到当地服务理念及服务执行的标杆。 营销维度 1.打破“重销售、轻策划”惯性思维，做好策划工作。不能坐等收成，更要创造收成。 2.不打“价格战”，只打“价值战”，绝不陷入低价竞争。 3.面对核心目标客群运用最有效、最便捷的营销渠道，重点击破，对焦经营。 市场维度 1.及时了解行业政策变化，制定应对策略，必要时引领市场声音。 2.竞争对手动态实时监测，取其长，克其短。不求自