加油站长效营销机制.doc

周例会纪要：五是营销调运处本周组织拉萨公司柴宗文围绕科学营销及零售八个提量（分年规划、措施及问题），与营销、加管、投资、财务等部门进行讲解座谈。加油站营销长效机制今年以来，国际油价再创新高，国内资源持续紧缺，拉萨公司1至4月份，销售成品油7.26万吨，完成年度销售计划的40.59%，同比增加3.10万吨，增长74.5%。市场需求是千变万化的，市场占有是给有准备者预留的。为了落实西藏分公司“高原特色的销售企业”的精神，实现又好又快的发展成高原特色成品油销售企业的目标，同时更好的反映、研究、布置和落实加油站长效机制，不断提升加油站业务水平、管理水平和创效能力，针对拉萨市场与拉萨公司零售营销管理实际情况，确定从“零售营销长效机制”入手，深入展开对于加油站零售中存在的各种内、外因素的研究，使各项制度、措施更加有利于加油站的运行，并得到真正的贯彻落实，进一步建立符合零售营销实际的长效机制，力求提高对市场变化的控制及竞争力。 为将公司初步建成高原特色的国际水准销售企业的战略方针落实到位，全面提高拉萨公司整体的销售质量，牢固的锁定市场，把工作方针重点分解为以下几个方面。一、针对客户管理和竞争对手的分析，不断提高市场应变能力和营销工作水平1 、在坚持以市场为导向，适时调整营销策略，有效把准销售脉搏。如每个辖区的经济结构不一样，竞争对手也不一样，实行一站一策，有针对性的进行销售策略，实施差异定价机制，不断增强市场应变和抗击市场风险能力，以便适应社会环境的发展和变化（当雄站为例点对点竞争,从而达到竟合关系,应对郊县站有个体的、中石化的促销活动）2、阶段性组织开展整体促销活动，大力扩展销量，提升品牌价值。利用加油卡开展优惠、实物、累积促销活动来实现零售销量增长。如把握加油卡销售的关键环节，营造好“充值返利”（充值返利0.5%、1%）促销氛围，切实把油卡的预储金额推向顶点。实物、累积促销则做好市场调研，针对节假日多等不同时期不同站点的不同客户组成选择客户较为敏感的商品，或者借鉴好的促销方法或地方的特色产品等利用各种手段措施，做好促销的规模，从而实现量与效益的相对最佳组合。3、以加油卡为基础来锁定客户，以客户需求为导向，进行客户差异管理，不断满足客户需求达到“卡量”同步增长。首先根据客户用油量的不同进行分等级管理；其次开展由针对性营销方法，有的放矢开展营销活动；同时执行“以价促量、量价互动”的方针来做好分类优惠措施。（让利、节油）下一步县郊加油站基本处于周边中石化、私人加油站的激烈的竞争下，加油站销量受中石化网点改造目前维持在每天00吨左右。“郊县促销方案” 4、做好非油业务，在目前开展的十座便利店加油站找中，为客户提供除了油品以外的其他快捷、便利的服务需求，并以此提升加油站品牌形象与综合市场竞争力。首先，了解顾客谁是我们的顾客？他们有什么样的需求？他们的行为习惯如何？其次，从商圈调查进行分析，分类销售分析各个品类的销售情况?那个品类的销售贡献最大?销售的变化情况如何? 进行商品销售排行榜数量排名、那些产品的流转最快？金额排名、那些产品的销售贡献度最大？同时，以不同的单店、区域、周、月及时汇总分析，调整策略。升油效率分析；顾客的主要来源是加油的司机和乘客，油品的销售和便利店的销售有正比的关系，便利店销售增长是不是真正的增长？增长的潜力在哪里？便利店的销售能达到多少呢？升油效率便利店日均销售（元）/油品日均销收/升。5、认真研究分析竞争对手经验经营策略。合理安排，周密部署，精心运作，力求淡季销量不减，旺季销售持续上升，实现零售均衡销售和稳定销售能力。6、以提高三率（车辆进站率、回头率、加满率）为目标，充分发挥零售终端在阻击市场风险、稳定销售、实现最佳经济效益中的积极作用。存在的问题；一般加油站都没有醒目的宣传，加油站员工也仅限于加油站内的固定客户和常来客的宣传工作，对过路的车辆无有效办法，对于销售量提升也有明显的难度。设点固定进行宣传，如西郊加油站位于拉萨西出口开发区旁边，以旅游业为基础进行捆绑联姻，把来旅游车的顾客请进加油站，积极做好加油站内的服务工作，大力宣传中石油的企业文化、服务理念、工作精神等， 以大品牌效应来提高三率，取得良好效益。7、以加油站为中心，进行小片区管理与营销，提升加油站市场辐射能力和圈商市场控制能力。如：车辆运输公司（大小、国营、个体，承包的等）、公交公司、工厂、矿山和饭店等，持续不断拓展配送业务，通过小型油罐车和激励措施，提高零售量；对于集团用户和快速增加的私家车主，则细分市场，明确各加油站的责任区，加油员工走出油站，进入辖区内的企事业单位和居民小区，登门开发客户，发放宣传单，介绍加油卡优惠项目等，吸引更多的私家车消费。以此增加销售渠道，有效延伸销售网络，稳定客户销售群体，改善销售结构，突破零售的目标市场。曲水加油站今年附近多数是拉日铁路施工点，站里员工在加油的同时加大力度的宣传、提升服务质量，大大加深了客户的信任。有一个客户每个月要来加油五次，每次都要加上大约十几个油桶，员工发现后立即告知了站经理，站经理则每个月定期给客户打去电话，通过聊天了解客户的具体需求和意见，及时向公司申请配送车，经公司与运输公司协商解决了配送车，日增加销量2吨，并与客户建立友谊。二、加强市场分析，做好辖区市场的研究首先，市场细分、细划是为了深入的分析成品油市场顾客需求的差异性，寻找销售的目标市场。1、按分销方式分：成品油市场可分为批发用户、零售用户及配送直销用户。批发用户为社会加油站等；零售用户是在加油站加油的客户；配送用户直销用户主要是工矿企业、饭店、车队、运输公司、工地等用油客户。2、按用户性质可分为单位用户与个人用户。单位用户包括公交公司、政府机关、事业单位、工矿企业、饭店宾馆等。近年来，由于私人汽车的拥有率增长较快，个人用户将成为一个庞大的顾客群体。3、按地域来分： 可分为市区、西城区，东城区，109国道，318国道、县站、开发区。成品油消费市场以市区、109、318国道为首、开发为辅，县站市场较小，各县区经济发展水平不同，客户群的性质也不同。109国道当雄堆龙县以为公路货运和旅游车，具有承着65%进出藏物质的重要干线，其中社会加油站较多，规模大，需求量较大，市场竞争激烈；318国道为公路货运和旅游车、矿业为主，其油品销售主要由中石化、中石油、个体加油站三方占据，中石化网点改造中、社会加油站市场份额比较小，市场比较稳定；拉贡公路段以旅游业、交通运输业、农耕为主要产业，成品油市场份额占据的是中石油和中石化改造中、个体，个体进油渠道不确定；市区主要以单位用户、传统产业为主，旅游业也已经成为支柱产业。包括公交公司、政府机关、事业单位、工矿企业、酒家宾馆等。近年来，由于私人汽车的拥有率增长较快，未来个人用户将成为一个庞大的顾客群。市区6家社会加油点，社会加油站较少，而且比较分散，成品油市场主要以做配送为主。三、以顾客为中心，从顾客的需求出发，提高服务质量“服务市场营销管理”专家格鲁诺斯教授，全书共分服务经济的重要性、服务的性质和服务质量、顾客感知和服务质量的管理等，从理论到操作十分详尽地阐述了服务市场营销管理的各个层面 在销售企业中，服务质量的高低对其商品价值的形成和增值是一个关键的影响因素。首先通过服务营销，提升加油站的整体服务质量，使顾客对企业的满意度、认可度大大的增加，成为固定的购买者，促进了企业商品销售量的增加，加速了资本的周转，使得商品的价值在尽可能短的时间内得以实现。其次，提高顾客对加油站服务认知的价值，开发出超过原有价格水平服务的质量水平，寻找出各种价值的再增值点。这需要我们以市场调查为手段，了解市场、分析市场，客观反映顾客的需求，来全面提升服务质量，改善加油站的服务功能、员工服务态度，以全方位、全过程的服务把各种油品、价格和服务措施等信息介绍给顾客，使得消费者能对提供的商品在物质上和心理上的认可和满足。首先，现场服务必须抓好“形象”，在提高客户对加油站形象满意度方面狠下功夫，通过品牌服务提高进站率，促进油品零售业务的快速增长。如在加油现场,做到车到、人到、声道、服务到，提倡微笑服务,强化与顾客的沟通；每逢雨雪天,员工要向顾客温馨提示:路滑,开车小心；黑夜里,要向顾客亲切叮咛:请慢走,注意安全；发现顾客疲劳,要向顾客深情嘱咐:先休息一会儿再走吧，实行亲情化服务。在加油站建设和改造时，优先考虑为顾客提供多功能、全方位的服务，如开设汽车宽敞、畅通开放式加油站； 在站内开票收费处设置旋转凳、休息室；站内卫生间一律按星级宾馆标准装修；对于私家车和长途客车顾客,要提供免费加开水服务；对于货车顾客,要提供免费加水和加水服务；便利店、工具箱、小药箱、擦车用具、雨伞和指路、高原知识介绍等便民服务项目一应俱全。使客户感受中国石油独具特色的“注重细节、真情服务”亲情化服务理念，从而有效的提高顾客的满意度和认同感。中体加油站，地处市北郊，且是市区一条主要交通干道，主要的客户群体是单位、客车和私家车。去年9月初加油站进行形象改造，对其外表包装形象、内部营业厅、卫生间等进行改造，增设便利服务设施，进一步完善便利店货品，同时站经理组织员工加强服务、技能、操作等多项培训。如今加油站员工都以“走出去，请进来“的服务方式，只要车辆一进站加油，员工就能立即上去服务。良好的现场服务态度、便利店及明亮干净的卫生间等都促使了中体加油站的销量增长，零售量从去年平均每天10吨到现在每天14吨左右。四、强化销售一线员工的素质与积极性1、目前吨油含量工资因地理环境不同系数也不同，销量高的站、优秀站对比销量差、又偏远的站，两者工资相差不多而大站的工作量却是小站的几倍，不可避免的挫伤这部分员工的积极性，加油站增效增量的潜能没有充分的挖掘出来。2、在不断构建高素质的销售人才队伍，提升综合素质水平的过程中，建立多种培养、选拔机制，并一站一策按劳分配，着力构建基层建设的长效机制；转变员工理念，增强员工主动服务意识；以加油十三步、收银六步曲的执行为突破口，把顾客的满意度、加油站的零售量与员工的考核工资直接挂钩；积极探讨吨油费用包干、加油站经理年薪制等多种分配方案和模式，充分调动广大员工增量增效的积极性。3、设加油站达标、星级站奖励办法、开展星级加油员的考核奖励办法。通过建立科学的激励办法，从物质、精神（荣誉）两方面加大奖励力度，以分批外出参观学习等方式建立起科学的奖励措施，从而进一步提升加油站的工作积极性，促进达标、星级站、星级加油员的创建工作。在加油站中开展评选星级加油员的活动，旨在提升加油站员工的服务水平，事实的按劳分配效果体现，增加员工收入。4、健全民主机制。因地制宜着力实施建设“五小”工程中，即小绿地、小图书、小淋浴、小食堂、小娱乐，不断改善一线员工的工作、生活和学习环境，保障让每位加油站员工过一种温馨和谐的生活，让加油站的生活开辟一块崭新的天地，调动员工的工作积极性。五、价格策略价格是反映市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合中最活跃的因素。目前零售价格内部的定价机制上也存在一些不足之处。没有充分考虑到各站的不同情况，没有找出既有利于增量又有利于促销的价格“临界点”，价格统一执行，导致销售中量价不能互动，特别是在资源过剩、市场疲软的情况下，使经营陷入进退两难的境地（县站）。六、切实做好数质量管理油品的数质量也是加油站挖潜增效的主要途径，也是提高加油站经营水平的重要手段。通过对加油站数质量的管理，对各盈亏情况进行抽查分析，找准问题、分析原因、分清责任、制定对策。从规范制度上，力求一步一步从源头开始进行控制。七、下一工作一是经营销售，不仅要增量，更要创效，不断提升零售比例，增加高标号汽油销售量；二是多措并举，持续推高价格到位率，提高销售质量；三是根据资源配送