国美电器营销渠道策略创新研究).doc

精品资料.为你而备 西北大学西北大学 本科本科毕业论毕业论文文 题题 目目：国美电器 营销渠道 策略创新研究 学学生生姓姓名名： 王志 论论文文编编 号号： 120408 学学院院名名称称： 工商管理学院 专专业业名名称称： 市场营销 指指导导教教师师： 李辉 精品资料.为你而备 摘 要 长期以来，中国家电市场的竞争是以价格为核心的。但随着社会的发展，以价格 为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求，而且这种竞争导向是以伤害品牌为 代价的。目前的市场上，产品同质化严重，促销力度不断加强，价格战此起彼伏，但 家电生产企业的日子却越来越难过。如今的家电市场竞争已经是以渠道为核心的竞争。 在诸多因素中，渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前，国内的绝大多数企业 都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁，三联等大型家电连锁商场的崛 起，更是让企业在渠道上力不从心。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场 这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。家电生产企业亟需渠道改革。 本文将从营销渠道的基本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进 行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和国内主要的家电生产企业的渠道模式。基于 对国内多家家电生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈.文章站在全局的高度，总 结出了目前中国家电生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法 来解决目前渠道中存在的问题。文章也建议家电生产企业能够将目光集中在新兴电子 商务上，从而开辟新的渠道。 关键词：家电经销商；营销渠道；创新 精品资料.为你而备 Gome Research Strategy Innovation of marketing channels Abstract For a long time, the core of the competition in the household appliance industry is price. But, with the development of the society, this market strategy is not in effect, whats more, this strategy is easy to demolish brand. On the market, household appliances products tend to same, promotions are enhanced, and price wars continue, but household appliances manufacturers are still in trouble. Now the core of the competition has transferred to the channel. Channel is the steadiest gene in 4P.Most native household appliances manufacturers have pain in the channel problem, especially in the past several years ,for the growth of Gome, Sunning, and so on. They hope to decrease the dependence on the household appliances chain franchiser, but failed still. The channels of household appliances manufacturers need reform. This paper launches on the basic marketing channel theories, and summarize the newest views of experts in the world, both in China and abroad. While learning the processing of the world household appliances industry development, we choose Japan as a comparative object, because at that time, Japanese social, economic environment is similar with China today. The author also communicated with some market workers and franchiser to know the real matter of China household appliance industry. The paper finds out serious channel questions of the household appliance manufacturers, and considers the question from the whole views .We put forward three solutions to solve the questions of exiting channel questions and made channel innovative. The paper also gives suggestions to household appliance manufacturers to focus on e-commerce, such as B to C, so that create new market channel. Key words: Household dealers; Marketing channels; Innovation 精品资料.为你而备 目目 录录 1 1 绪论绪论.1 1.1 选题背景与意义.1 1.2 基本框架与内容安排2 1.3 论文的研究方法.2 2 2 营销渠道管理理论综述营销渠道管理理论综述.3 2.1 营销渠道3 2.2 创新与渠道创新.7 3 3 国美电器市场营销环境分析国美电器市场营销环境分析.9 3.1 国美企业概况9 3.2 国美二级市场竞争战略及营销组合.13 4 4 国美电器现行营销渠道策略分析国美电器现行营销渠道策略分析17 4.1 国美电器现行营销渠道策略分析17 4.2 国美电器现行营销渠道存在的问题分析.18 5 5 国美电器营销渠道创新国美电器营销渠道创新.21 5.1 国美电器的 SWOT 分析.21 5.2 国美电器营销渠道创新.23 5.3 国美家电营销渠道策略创新实施应注意的问题.28 结束语结束语33 参考文献参考文献34 致谢致谢.35 精品资料.为你而备 1 绪论 1.1 选题背景与意义 本论文系自选题目。家电行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。 近几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。企业为了生存和发展，在营销问题上大动 脑筋。从产品上看，同质化程度很高，企业很难走出差异化的道路；从价格上看，整 个行业的技术程度在提高，并且主要生产企业基本都实现大规模生产，低成本的竞争 优势消失殆尽；从促销上看，尽管力度不断加强，但是对提高企业利润和维护顾客忠 诚度却没有多大的帮助。企业发现仅仅通过产品、价格、促销等来获取竞争优势已经 变得越来越困难了。于是，家电生产企业将目光投向渠道，而渠道也正是生产企业解 决问题的最好办法。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消 费者之间的桥梁。 ”假如运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立 品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户。而且更为重要的是,分销渠道是企业 获得持久竞争优势的重要手段。渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。 第一，渠道是整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很 大的影响。 第二，渠道战略的基础是关系和人。从整体上说，渠道是一个系统，一个涉及企 业内外不同组织和人的关系的系统。它的成功运作依赖于系统内外人员的通力协作， 渠道内的顺畅关系是不容易在短时间内建立。家电企业的竞争优势应该在整个营销价 值链中取得，即从生产者到消费者这一过程中取得，渠道是整个营销价值链中极其重 要的一个部分。建立高效的分销渠道，对于企业有效传递产品，掌控市场信息，提高 企业竞争力具有重要的意义。 目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁， 三联，大中等大型家电连锁商场的崛起，更是让企业感受到了渠道危机。连锁商对国 内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地 位。由于国内特定的市场环境和企业所处的生命周期的原因，家电连锁企业与家电生 产企业的关系一直处于亦敌亦友的状态。国美，苏宁等没有通过自己的改革建立起竞 争优势，更多的利润来自于厂商。生产企业不满于连锁企业的价格压榨，双方关系并 不和谐。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往 收效甚微。 综合起来，目前，中国家电生产企业所面临的渠道问题主要有：对渠道的控制力 度太小，丧失主动控制权；对渠道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对 精品资料.为你而备 市场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不 高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。这些问题的解决对于家电生产企业 的发展具有十分重要的意义。所以说，国内的家电企业面临着很严峻的渠道建设问题， 谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。本论文关于中国家电生产企业渠道 创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠 道环境，对家电生产企业的分销渠道进行创新，解决国内家电生产企业的渠道之痛， 从而保证企业的正常发展。 1.2 基本框架与内容安排 本论文的内容安排： 第一部分，绪论。这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的研究框架以 及内容的安排，论文的研究方法。 第二部分，基本概念的界定以及相关的理论综述。集中介绍了营销渠道的基本概 念以及创新理论，分析了渠道创新的重要意义。这部分也对目前国内外对渠道问题的 研究状况做了阐述。 第三部分，内容将集中在国美家电二级市场营销环境的变化做出阐述，将从宏观 环境变化、消费需求变化以及家电流通领域的变化来总结中国家电市场的营销环境。 营销环境的变化将促使家电生产企业的营销渠道发生变化。 第四部分，目前的国美家电渠道策略分析及存在的问题，总结了国美家电销售企 业的营销渠道特征。 第五部分，从创新营销渠道角度考虑解决国美电器营销的渠道问题，基于现在,展 望未来，对未来的国美家电网络销售发展和农村市场销售发展进行预测，并提供突围 建议。 1.3 论文的研究方法 （1 1）桌面调研法。）桌面调研法。 阅读相关领域文章，广泛收集已有的研究成果，了解前人对中国家电企业渠道问 题的研究成果，从而对家电渠道、世界以及中国家电产业史、国内家电企业渠道变迁 等有具体的了解。 （2 2）访谈法。）访谈法。 家电竞争激烈。家电经销商方面，选择国美电器呼和浩特分公司代表了一、二级 市场的主流连锁渠道和三、四级市场的经销商渠道，具有一定的代表性。 精品资料.为你而备 2 营销渠道管理理论综述 2.1 营销渠道 2.1.1 营销渠道概念 营销渠道，是连接企业和市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的 产品，通过营销渠道，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，使企业的生产 得到回报。没有营销渠道，企业便没有了销售。关于营销渠道的涵义有过很多的描述， 通常主要有以下几种：美国著名的营销学大师菲利普科特勒认为：“一条营销渠道 是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的所 有企业和个人。 ”经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道 是促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织。 ”世界上最权威 的营销机构，美国市场营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部的代理商和 经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。 ”出现如此 多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样，但是其本质都是一样的，即营销 渠道就是产品从制造商手中传递至消费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道， 简洁的说就是商品或者劳务从生产者到消费者的一条完整通道。制造商期望中间商能 从他们那里承担更多的库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道 视作商品的产权流动的通道。而消费者也许会将营销渠道简单地看作是产品从制造商 流向消费者过程中所经过的大量中间商。 2.1.2 营销渠道结构 (1) 营销渠道的级数营销渠道的级数 营销渠道可以按照渠道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转 移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。根据渠道级数的不同可以分为以下几种 形式：零级渠道：即由制造商消费者。一级渠道：即由制造商零售商消费者。 二级渠道：即由制造商批发商零售商消费者。也可以表述为制造商代理商 零售商消费者的形式。这种渠道级数多见于消费品的分销。三级渠道：即由制造商 代理商批发商零售商消费者。就家电行业来说，在一定的市场范围内，三级 渠道的形式较为常见。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业必须根据自己的情 况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。 精品资料.为你而备 (2) 营销渠道的宽度营销渠道的宽度 企业决定了渠道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠 道和窄渠道的选择问题。渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目 的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。 如一般的日用消费品，一般都有多家的批发商经销，又转卖给更多的零售商，这样能 够大量的接触目标消费者，从而大量的销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠 道就变为了窄渠道。它一般适用于专业性比较强的商品，或者贵重耐用消费品，由一 家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面会受到一定的 限制。渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数目多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的营 销。渠道的宽度结构可以分为如下三种类型： 密集型分销渠道,也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用 尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费 品领域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销 的一种渠道类型。在 IT 产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。 独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类 型。在 IT 产业链中，这种渠道结果多出现在总代理或者总分销一级。同时，许多新产 品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家 分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。三星笔记本的产品渠道便是如此。 (3) 渠道的广度渠道的广度 结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际 上使用了多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大 的行业客户，公司专门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用 广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖。概括 的说，渠道结构可以笼统分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比 如制造商直接设立的大客户部，行业客户部或者制造商直接成立的销售公司及其分支 机构。此外，还包括直接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细 分代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。 2.1.3 营销渠道的功能和流程 营销渠道的功能主要包括：发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以及专业化。 (1) 发挥渠道成员的职能发挥渠道成员的职能 精品资料.为你而备 渠道成员的职能包括存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处理等。而所有 这些活动都包含在渠道中，都在渠道体系中得以实现。若想更好地理解营销渠道，可 以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有权的转移更便捷高效。 所以对制造商来讲渠道体系的管理整合就相当重要。要选择合适的途径来实现产品所 有权转移。制造商要想最充分地发挥渠道成员的职能，首先就要选择适合自己的营销 渠道，然后还要加强渠道的管理。只有渠道中的各成员较好地发挥了他们的职能，才 能确保企业利润的实现。 (2) 降低复杂程度降低复杂程度 营销渠道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商的有效协作解决商 品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。 (3) 专业化的运作专业化的运作 对于复杂的运作过程需要专业化的操作，这一点通过营销渠道可以实现。专业化 的公司运作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近市场 促销公司以及物流公司的出现，使得复杂的运作更专业化。专业化是否有利取决于公 司的规模。当自身的资源不能完成时，可以请外面的专业公司；当订单的数量长期达 到相当的规模时，企业就要考虑整合自己的资源自己来完成专业化的运作。渠道管理 者应该有效地整合利用渠道现有资源，对渠道各成员进行详细的分工，明确他们的任 务，使各成员的职能得到发挥。当企业的营销渠道设计建立起来以后，渠道实体中必 然会涉及到渠道成员的各种活动，这些活动主要包括产品实体转移、所有权转移、促 销、谈判、风险转移、资金的流动以及市场信息等。而这一系列的活动都在渠道中不 停地运转着，形成了各种不同类型的营销渠道流。这些流程将渠道成员的各类组织机 构有机地联系起来。 2.1.4 营销渠道中各成员及其相互关系分析 在垂直的渠道系统中，渠道成员主要包括四类，即制造商、批发商、零售商、消 费者。在渠道的层级传递中，商品和服务由制造商传递到消费者的手中。 (1) 制造商制造商 制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的 一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它们生产的产品是整个分销过 程的核心，它们生产“有形”效用。制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、 经销商、零售商和消费者。制造商在生产产品的过程中承担了巨大的风险，要大量投 资于产品开发、市场试验。声名卓著的制造商通过对其生产的产品的质量和顾客满意 度承担所有的责任，它们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。制 精品资料.为你而备 造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与间断生产两 种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两种。制造商面临 的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。 (2)(2) 批发商批发商 批发商是指向制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各 种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。制 造商可以越过它们，将产品直接售给零售商或最终消费者。但是，如果批发商能有效 地执行推销和促销任务，使制造商能以较小的成本接近许多小顾客；能保持一定的库 存，从而减少供应商和顾客的仓储成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早 订货、按时付款；能向其供应商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改 进其经营活动等，它们就会被利用。否则，将被渠道所抛弃。批发商是营销渠道的中 间环节。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同，批发商可分为商业批发商、商 品代理商、制造商的分销机构三种。批发商近年来面临越来越严重的竞争压力，必须 在目标市场、产品品种和服务、定价、促销以及销售地点等方面改进工作，并采取品 牌经营、跨国经营、增值服务、细分市场、新技术等核心战略来获得竞争优势。 (3)(3) 零售商零售商 零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。它们的职能可以用五 个“合适”来说明，那就是:合适的商品、合适的地点、合适的时间、合适的价格、合 适的数量。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域经过流通领域进 入消费领域的运动过程。零售商与批发商的本质区别在于它面对的是个人消费者市场， 是整个营销渠道系统的出口，商品流通的最后环节。因此常常比批发商更多地得到消 费者的信任。在营销渠道日益缩短、终端销售越来越受到关注的潮流下，零售商在渠 道中的地位似乎越来越重要。零售商是营销渠道系统的出口，近年来得到越来越多的 关注，在渠道中的地位日趋重要。按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零 售商、无店铺零售商以及零售组织。在现阶段，零售管理者必须做出合理的决策，以 使零售组合的每一个元素都很好地配合，创造一个统一的、独特的和能够满足目标顾 客需求的企业形象. (4)(4) 消费者消费者 消费者是整个营销渠道的终点，满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销 管理、渠道管理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消费者有充 分的了解。按购买动机和购买行为的不同，消费者可分为个人消费者和组织购买者两 大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人 们。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会 生产的终极目标所在。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中间消费或生产性 精品资料.为你而备 消费，构成社会再生产的一个新起点。对渠道中成员关系的分析不能离开渠道权利， 总体而言，渠道中任何两个不同成员之间都存在着合作和博弈的关系，而关系的本质 又是利益。因而，渠道各成员关系总体上是利益合作与利益博弈的混合。以渠道中制 造商和批发商的关系为例说明，如图 2-1 所示。 图 2-1 制造商和批发商的关系 由图 2-1 可以看出，制造商与批发商之间的关系是混合型的。双方为了共同的利 益开发市场，在这一层面上双方处于利益合作阶段，但是在利益的分配上，制造商和 批发商又必须考虑自身的利益，讨价还价，在这一层面上双方又处于利益博弈阶段般， 一般而言，渠道权利较大的一方拥有更多的能力来影响对方。如上分析，在渠道中其 他成员之间的关系也是如此，本质上就是一种利益合作博弈关系。 2.2 创新与渠道创新 2.2.1 创新概念 创新是一个宽泛的概念，它可以适用于多种领域，限定经济学范畴，对创新这词 语的解释则比较稳定。创新是“当我们把所能支配的原材料和力量结合起来，生产其 它的东或者用不同的方法生产相同的东西” ，即实现了生产手段的新组合，出现的“具 有展特点的现象” 。强调了实现创新的“新组合是过小步骤的不断调整从旧组合中 产生的” 。创新包括的内容，如图 2-2 所示。 创创 新新 内内 容容 创新产品 创新方法 开辟新市场 获新供应源 新组织形式 批批 发发 商商 制制 造造 商商 利益合作：共同开发市场 利益博弈：考虑自身利益 精品资料.为你而备 图 2-2 创新的内容 2.2.2 渠道创新 渠道创新是近两年来有关营销方面的文章中，出现的频率比较高的名词。对于渠 道创新的定义，国内营销界没有作出精确的描述。根据所见到的有关探讨企业渠道创 新的文章、案例来看，渠道创新大致包括以下几种情况： 第一，企业采用了自己或别人过去没有发现采用的渠道，从而扩大了销售。如戴 尔公司首创的在线订购直销模式。 第二，多种渠道的组合运用，从而获取了更广泛的市场覆盖面和更广范围的交易 量。如国内 IT 行业不少厂商改变以往单纯依靠经销商间接分销的渠道模式，采用了直 接销售队伍、电子商务、直邮、集成合作伙伴和分销商渠道等组成的渠道系统。 第三， 同一条渠道内部结构及其成员关系的变化调整或者建立产销战略联盟，优 化供应链的竞争力。如制造商的前向一体化；零售商的后向一体化。 第四， 营销渠道与营销任务的整合，即渠道成员间某项或几项任务的重新分派。 如通过广告、直邮和电讯营销产生潜在客户，然后把潜在顾客转移给销售人员去接近 销售，服务由分销商和经销商来承担，销售人员处理客户管理等。通过整合可以使同 等销售水平下，营销费用最小化。根据渠道创新的这些表现，可以发现，渠道创新实 质上是企业对其分销系统的创造性的开发、改进和优化整合设计。渠道创新的核心目 的是降低成本、扩大销售、提高效率，渠道中制造商和经销商是创新的主体。 2.2.3 渠道创新的重要意义 无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销是绝对不能没有渠 道的。特别是在家电行业中，渠道的重要性更为突出，渠道创新的意义就更强。渠道 是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠 道变革来达到营销创新的目的，并且取得了空前的成功。 精品资料.为你而备 3 国美电器市场营销环境分析 3.1 国美企业概况 3.1.1 国美电器的成立与发展 国美电器有限公司（以下简称国美电器）成立于 1987 年 1 月 1 日，创始人为黄光 裕，总部位于北京，是目前中国最大的以电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁 企业。本着“商者无域，相融共生”的企业发展理念和“薄利多销，服务当先”的经 营理念，在经营模式和服务内容上不断创新，经过十九年的持续发展，树立了中国家 电零售业第一品牌，成为全球众多知名家电制造企业在中国最大的经销商，拥有数百 万忠实消费者。2003 年 11 月，国美电器在香港开设分公司，成为中国家电零售领域走 向海外的第一商家。2004 年 7 月，国美电器在香港成功上市，是国内首家上市的家电 零售企业，继国美在香港开店之后，2006 年 3 月，国美电器澳门分公司成立。截止 2006 年 6 月，国美电器已在全国 90 多个城市，开设门店 530 多个。国美电器的发展主 要可以划分为四个阶段，分别是：起步、连锁、扩张和国际化（见表 3-1） 。 表 3-1 国美发展历程 时 期发展阶段阶 段 描述 1987-1993 起步 黄光裕在北京开了首间家用电器门店，从此国美走上 快速成长之路； 1993-1999 连锁国美首次走出北京，开始发展在全国的连锁网点； 1999-2003 扩张 国美在全国大举布点，先后在成都、重庆、西安等城 市设立门店； 2003-至今国际化 2003 年 11 月 8 日国美在香港开设了第一家门店。 2004 年 7 月，国美电器成功借壳在香港上市。2006 年国美并购永乐成功。 3.1.2 国美电器经营状况 (1) 经营规模经营规模 自 1999 年走上连锁发展之路以来，国美电器一直保持着快速增长的势头，无论从 精品资料.为你而备 企业规模还是经营业绩，都呈现出惊人的增长速度。从 1999 年的年销售净收入 12 亿 元增长为 2005 年的 329 亿元，销售净收入年平均增长率为 76.52%。 自 2003 年， “跑马圈地”成为家电连锁企业占领市场份额的主要途径国美电器的 整体销售额增长很大程度上来自门店数量的增加。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 200320042005200620072008 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 门店数量（个） 比上年增长 图 3-1 2003-2008 年国美电器门店数量增长图表 2003 年2008 年期间，国美电器门店数量年平均增长率达 81.36%。根据中国连锁 经营协会公布的数据，国美电器已连续六年位居我国家电零售行业的第一名，连续三 年位居我国零售行业的前三名。 （2）盈利状况）盈利状况 自连锁经营以来，国美电器在保持旺盛的销售增长同时，也保持了旺盛的盈利增 长势头，体现出了巨大的规模经济效益。 0 1 2 3 4 5 6 7 20032004200520062007 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 净利润（亿元） 净利率（%） 图 3-2 2003-2007 国美净利润与净利率增长表 精品资料.为你而备 图 3-2 显示，国美电器自 2003 年至 2007 年，净利润及净利率均呈现较大幅度的 增长，2006 年利润及利润率均达到最高水平，实现净利润 6.65 亿元，利润率达到 3.65%的水平。但随着 2007 年扩张速度的加剧和一级市场竞争的白热化，2007 年在门 店数量增加和销售额增长的情况下，净利润及利润率均较 2005 年有所下降，2005 年实 现净利润 4.8 亿元，利润率仅为 1.6%。单店经营质量的下降是导致利润率下降的主要 因素之一，而单店经营质量的下降又很大程度来自于新开门店，包括一级市场新开门 店对一级市场原门店业绩的摊薄和二级市场新开门店普遍业绩低下的原因。另一方面， 竞争带来的经营管理成本增加加剧了利润率的下降，如门店和仓库租赁成本增加、运 费成本增加和人工成本增加等。 （3）盈利模式分析）盈利模式分析 最初的国美电器本着“薄利多销”的经营理念，依靠低价取胜，其利润来源于 “供销差价” ，随着规模的扩大，集中采购优势得以充分体现，公司利润与利润率均呈 现增长。但随着 2003 年的连锁扩张步伐加快及家电零售行业的发展，家电连锁这一经 营模式在家电零售行业迅速发展。与此同时，家电零售企业间的“价格战”一方面成 为连锁扩张的利器，另一方面却给各家电零售企业带来巨大的账面亏损，也导致了各 家电零售企业利润结构的变化：核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价差” 逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成 从综合毛利的角度看，国美电器的利润一方面来自于账保条款签定所带来的国美 电器二级市场营销战略研究账面亏损的收回，另一方面来自于不断提高的返利政策， 即商业折扣，而商业折扣是国美电器获利优良的主要原因所在。从利润总额的角度看， 家电连锁企业增加赢利的途径转向较易控制和实现的其他业务收入，主要为场地资源 收费及促销支持费等收入，从而导致利润总额构成发生变化。 3.1.3 国美电器面临的挑战 中国现代家电零售业尚处在行业发展的初期，正面临着变革、转型与整合期，市 场的竞争格局还未完全确定。随着各大家电零售企业加快了扩张圈地的步伐，中国家 电零售行业的发展出现了新格局，众多的区域性家电零售企业逐渐被全国性家电零售 连锁企业所淘汰，各家电企业纷纷走上合并与联合道路，竞争的加剧，也改变了国美 电器一家独大的局面，扩张中的国美电器在激烈的市场竞争中出现了一系列问题。 (1)(1) 增长速度减慢增长速度减慢 为考察不同时期国美电器规模化和经营业绩增长之间的相互关系。门店数量的增 加均带来销售净额的翻番或至少是同比例的增长，进入 2003 年，扩张的脚步加速了， 但销售净额增长的幅度却低于门店数量的增长幅度，到 2005 年一级市场布局完成后， 精品资料.为你而备 门店数量增加 153.50%只能带来 80.85%的销售额增长。企业稳步发展阶段，单店销售 额不断提升，进入 2003 年，随着企业扩张的加速，单店销售额却开始下降。可见，随 着企业规模扩张到一定程度，销售额增长的速度赶不上门店数量增长的速度。这一方 面是由于 2003 年后家电零售行业竞争激烈所引起的，随着苏宁、永乐、五星、大中等 全国家电连锁企业不同程度的扩张，家电零售业的市场集中度越来越高，与前几年的 一枝独秀相比，其他家电连锁企业对市场份额的瓜分影响了国美电器销售的快速增长。 另一方面，销售增长速度的放慢也受到二级市场开拓及企业内部经营管理的影响， 2005 年是国美电器完成一级市场布局并开始向二级市场迅速扩张的一年，由于二级市 场开店数量的剧增，而二级市场单店销售额远远低于一级市场，2005 年国美电器一级 市场单店销售额为 900 万元，二级市场单店销售额为 420 万元，二级市场的单店销售 水平拉低了国美电器整体单店销售水平。 (2)(2) 盈利能力下降盈利能力下降 与 2006 年相比，2007 年国美电器销售收入增长的同时，公司净利润却不升反降， 销售利润率也由 2006 年的 3.65%降至 2007 年的 1.6%,销售收入的增长未带来利润的同 比增长，表 3-3 为 2006 年与 2007 年经营指标的对比。 表 3-3 2006、2007 年国美经营指标对比表 经营指标单位 20062007 增长率增长率 年销售净额亿元 181.86328.980.85% 净利润亿元 6.654.8-27.82% 净利率 %3.65%1.6%-56.16% 门店数量个 931109824.00% 单店销售额亿元 1.15830.7512-35.15% 费用率费用率 %5.59%8.02%43.47% 盈利下降的主要原因来源于公司经营成本的上升和单店销售质量的下降。经营成 本的上升很大一方面来自于租赁费用的上升，由于家电连锁企业的竞争和扩张，门店 租金水涨船高，特别是一级市场在整体销售接近饱和的情况下，新开门店不能带来销 售量同比的提升，却产生了与销售量不相匹配的高额租金，从而使企业成本上升。同 时，随着企业扩张的加速，扩张的盲目性也增加，为了抢占市场份额和压制竞争对手 苏宁、永乐的扩张，以非理性的战略扩张因素替代原有的选址准则，也带来了门店租 金水平的不合理上涨。短短的一年时间里，国美电器门店租金占销售额的比重上升了 近一个百分点，从 2006 年 1.6%上升到 2007 年的 2.4%。相比之下，二级市场由于处于 开发的初期，租金成本相对合理，但二级市场门店经营质量低却也成为影响国美电器 精品资料.为你而备 整体经营质量的主要因素。另外，由于扩张速度的加快，国美电器在人员招聘、管理 和培训上也渐渐地感到了前所未有的压力，造成门店销售业绩难以在短期内提升，出 现了典型的“规模不经济” 。 (3)(3) 市场份额较低，不具备绝对竞争优势市场份额较低，不具备绝对竞争优势 目前国内家电市场一年的规模在 5000 亿元左右，根据商务部发布的2004 全国连 锁业前 30 强的统计数字显示，国内家电零售企业前六位的国美电器、苏宁电器、三 联商社、永乐家电、重庆商社、江苏五星电器的市场份额之和为 18.95%，各家电企业 的绝对竞争优势还不明显。2004 年，国美电器占有国内家电市场 4%的份额，到 2005 年市场份额上升为 8%，但与国外成熟的家电零售行业中的佼佼者相比仍相去甚远， 2005 年，在美国，百思特占有家电市场 18的份额，而家电连锁业潜在的竞争对手 全球百货超市连锁沃尔玛占有家电市场 14的份额；在加拿大市场，百思特拥有 30市场份额。2006 年 7 月 25 日，国美电器与永乐电器正式对外宣布合并，但从目前 的市场份额来看，国美电器加上永乐电器二者 2005 年末的市场份额也仅为 12%，在国 内家电市场还不具备绝对的竞争优势。且随着中国家电零售行业朝着高度集中化的方 向发展，预计在未来 3-5 年，或许更短的时间内，家电连锁零售商特别是优势的家电 连锁零售商将通过联合、并购等各种方式，继续保持高速增长，国内家电零售行业竞 争的格局还在加速变化中。 3.2 国美二级市场竞争战略及营销组合 3.2.1 国美进入二级市场的必然性 从国外家电零售业的发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展，但 就中国市场而言，直接进入寡头竞争或者垄断竞争是不太现实的，从理论角度讲，这 也不利于行业健康发展。2004 年国美、苏宁两家市场份额加起来不到 10%，即便加上 其他的家电连锁企业，也只占到全国 20%的销售份额，相比欧盟、日本、美国家电市场 四、五家连锁占据 60%以上，甚至 80%的市场份额，差距甚远。从 2005 年起，并购成 为家电连锁扩张的主要方式，家电连锁巨头为了尽快实现全国性的店面布局，开始动 用资本利器，通过并购，整合了一些区域化、小型的家电连锁企业。但是，各种集中 化的方式并没有改变家电零售企业在市场的地位，家电企业的市场份额难以快速提升。 一级市场竞争的白热化也让各大家电零售商们大伤元气，为打击竞争对手，频繁的促 销和持续的低价策略使家电零售商们在一级市场上不同程度地出现利润下降，也让家 电厂商不堪重负。频频出现的厂商关系恶化使家电零售企业不得不考虑建立更合理的 盈利模式和规范行业内竞争。在新的盈利模式未建立、有序的竞争格局未形成前，二 级市场的开拓成为缓和竞争、改善厂商关系，同时赢得更多的厂商资源的有效途径。 精品资料.为你而备 对于家电零售企业而言，二级市场的进入势在必行，二级市场营销战略的正确与否， 很大程度地影响着家电零售企业未来战略目标的实现。相对于一级市场竞争格局短期 内难以改变，二级市场竞争先进入者先赢。 3.2.2 国美电器二级市场经营现状 (1)(1) 国美电器二级市场开拓历程国美电器二级市场开拓历程 作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器于 2005 年初才开始将目标市场转向 二级市场。2005 年 7 月，以进驻南京为标志，国美电器成功地完成了一级市场的战略 布局，2005 年下半年，国美电器迅速将扩张的重心转向了二级市场，截止 2006 年 6 月， 在二级市场已开店 139 个。国美电器总裁黄光裕期待通过三年的努力，实现二级市场 10%的市场份额，取得全国范围内的领先地位。由于在二级市场开拓之初，国美电器未 充分考虑到二级市场的特殊性及公司内部管理等因素的限制，对二级市场的开拓在战 略上采取了与一级市场相同的模式，无论从组织机构、资源配置、促销策略组合上都 简单复制一级市场的开店模式，导致二级市场门店经营质量远远低于一级市场门店， 二级市场开拓初期即出现了十分不尽人意的局面。 (2)(2) 国美电器二级市场经营状况国美电器二级市场经营状况 截止 2006 年 6 月，国美电器共开门店 534 个，其中二级市场门店 139 个。根据国 美电器 2006 年上半年财务分析显示，二级市场半数以上的门店处于亏损状态。导致二 级市场门店亏损的最直接原因在于单店销售量低，经营质量差。目前国美电器二级市 场的 139 个门店中，月均销售额 500 万以下的的有 93 个。 3.2.3 国美电器二级市场经营面临的问题 (1)(1) 二级市场消费者的消费意识和消费习惯与一级市场差异大二级市场消费者的消费意识和消费习惯与一级市场差异大顾客因素顾客因素 二级市场与一级市场存在很大的消费观念和消费行为的差别。我国二级市场基本 上还处在比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注意产品的附加价值和精 神享受的阶段，消费者重物质需要，轻文化服务需要，重积累，轻消费，国美电器二 级市场营销战略研究这与一级市场主要倡导的品牌消费及特色服务不同。由于这种消 费观念的差别，二级市场消费者的消费行为相对一级市场理性、慎重，且由于经济水 平的不同，二级市场消费者对普通家电的消费高于高档家电的消费。目前在大城市已 趋饱和的产品在一些中小城镇市场则刚刚进入消费高峰期，但低端家电相对于高端家 电而言，家电零售商所能赚取的利润也较低。二级市场消费者又具有比较浓厚的从众 心理和攀比心理，某家用了什么好东西，很快就有其他人知道，并能带动一大批，形 成良好的“示范效应” 。如何正确把握二级市场消费者的习惯和心理，正确选择目标市 精品资料.为你而备 场，并制定有针对性的营销战略，是家电企业首先必须解决的问题。 (2)(2) 来自当地家电零售企业及传统渠道的竞争来自当地家电零售企业及传统渠道的竞争竞争者因素竞争者因素 家电连锁企业普遍存在对二级市场竞争对手认识不清的问题。对于家电零售行业 而言，相对于一级市场的运作，在二级市场上大卖场的影响较小，而传统渠道的影响 则举足轻重。一方面，这个市场上存在许多强势的民营家电企业，它们在当地耕耘多 年，有着很好的群众基础；它们对当地市场状况了如指掌；它们是当地土生土长的乡 里人，在当地有着千丝万缕的社会关系。另一方面，在整个二级市场，代理商、电器 经销点、夫妻店等传统渠道遍地开花，这些传统渠道在卖场环境和服务规范方面远远 不如大卖场，但购买便利使其更贴近二级市场消费者的需求，大卖场由于受租赁场所、 经营规模和规范化管理的限制，不如传统渠道那样灵活和贴近消费者。加之相对于大 卖场销售的知名家电品牌、注重产品的新型和附加值而言，传统渠道销售的家电产品 质次价廉，假冒伪劣及水货产品充斥，低档商品的可选择性强，具有绝对的价格优势， 更能吸引大部分的农村消费者。而二级市场的消费者忠诚度相对较高，在长期依赖于 这些传统渠道的情况下，很难轻易改变消费选择。 对于家电厂商而言，传统渠道在二级市场同样起着举足轻重的作用，传统渠道的 特征决定企业在二级市场的渠道运作要比在一线市场更长。在经济相对欠发达的二级 市场，市场广大而分散，对其不宜直接掌控，渠道结构会长些，传统的粗放式层级代 理制仍有用武之地，从而使传统经销商的商业价值派上了用场。传统渠道在现在和将 来，还将是家电二级市场的主流销售渠道，这是二级市场的地理状况和经济发展状况 所决定的一个基本国情。 (3)(3) 厂商合作基础弱厂商合作基础弱供应商因素供应商因素 二级市场上，家电零售企业对供应商的依赖性远大于一级市场。由于大部分供应 商在一级市场都有分公司，而在二级市场多采用办事处或代理商形式，在商品供货、 厂商促销资源提供及人员配合上均存在一定难度。而对于中小品牌，甚至未设二级市 场独立的分支机构或办事处等管理机构，这就造成基本的进货难、促销活动难等问题。 一般情况下，制造商对家电连锁企业新开门店展台位置、出样状况、促销员配置等均 会提出自己的要求，在一级市场，家电连锁企业主要利用制造商的促销员推销商品， 而自己的员工担当协调、平衡作用，这种操作模式已得到所有的家电连锁企业所肯定。 但是在二级市场，这样的操作遇到了困难。 (4)(4) 标准化管理的一致性和跨地区管理的难度增加标准化管理的一致性和跨地区管理的难度增加内部因素内部因素 作为全国连锁企业的国美电器，标准化管理在二级市场面临的最大困难莫过于单 店成本增加的压力和人才不能顺利转型。二级市场与一级市场不同，其短期内的销售 潜力与一级市场不可同日而语，家电连锁企业在这些区域开店，销售总量只能维持在 一定限度，服务水平如果保持一致，比如免费送货上门、调试、不满意退货等服务， 精品资料.为你而备 所需成本与一级市场相比至少需增加百分之二十。人员配置方面，标准化管理所需的 各类岗位如全部得到满足，公司运营成本将显著增加，故二级市场基本不设管理部门。 由于总经理、采销经理及财务经理等远在百里之外的一级市场，在市场变化莫测和信 息传递不及时情况下，二级市场门店执行力不强、政策制度贯彻不力的现象时有发生， 往往使二级市场的经营陷入无资源支持和整体策略不当的困境中