Q2乐居北京广告营销战略计划.ppt

1 q2乐居北京广告营销战略计划 2 q2北京营销思路 与其揣度，不如抢夺 2011年政策压力上行，市场节奏或出现较大变数，为应对市场变化，乐 居北京主攻策略为：与其揣度市场未来走向，不如采取主动策略抢夺市 场，先行一步刺激开发商营销活力，节奏绵延不断，实现无缝隙营销， 不留任何节点性空白，对竞争对手形成步步抢先，最大程度完成市场占 有率抢夺。 3 步步为先政策背景 “国八条”“北京十五条细则”出台干扰交易市场，进一步推升购房观 望情绪，此外，由于09、10年市场的高位运行，11年开发商销售指标停 留在较高区间，双面压力加攻下，开发商出货意愿将在近一个时期内有 所激增，把握快速到来的营销节点，不断消化开发商在阶段内的营销需 求，是11年市场胜负手。 q2北京营销思路 4 q2北京营销思路 针锋相对竞争对手产品背景 经过前期市场摸底，主要竞争对手搜房的营销产品已在数年中形成较为 模板化的产品流水线，对其营销节奏能够做到提前预判，如其在6月中的 别墅营销产品“别墅节”，乐居北京在11年营销产品规划上针对竞手产 品周期做了提前规划，除差异化产品外，在节日营销产品和同类产品规 划上均要求领先竞手一个频次，打乱其销售节奏，提前完成市场抢夺。 5 q2北京营销思路 层层递进节日营销背景 节日营销是房地产市场营销领域的重点课题，2011年乐居北京打造一条 “乐居家年华”节日营销产品化，将“家年华”品牌化，按计划上半年 分5季逐次推出，囊括所有重点节日及重要房展会，线上房展线下看房结 合，主题活动及微博营销贯穿，在营销节点上实现的无缝对接。 6 q2北京营销思路 无微不至“蓝海营销”背景 除在营销节奏上与竞争对手针锋相对，11年乐居北京在微博营销上提出 “无微不至”营销理念，在微博端与新闻内容端实现交叉化，实现乐居 北京微博营销的官方品牌效应，开发针对单体项目的微博营销产品，在 竞手不可复制的蓝海领域，拉开市场份额竞争的层次，打开新的市场局 面。 3月 乐居家年华第2季： 2.14、3.8双节营销温情看 房季 46月 乐居xx周（超级门户前期产品） 46月 新浪乐居别墅（高端不动产）节 46月 “ 最北京”大型本土特色专题活动策划 q1、q2乐居北京营销战略时间表 2月 乐居家年华第1季 ： 新春房展 2月3月1月 4月 7月 10月 5月6月 8月9月 11月12月 6月 乐居家年华第5季： 父亲节、母亲节、儿童节 三节营销亲情购房季 4月 乐居家年华第3季： 4月全城攻房季（结合春 展） 5月 乐居家年华第4季： 5.1看房季 8 q2营销产品描述 节日营销产品乐居家年华15季 “乐居家年华”是11年乐居北京针对节日营销打造出来的系列“购房季”落地品 牌，以节日为营销主线，全程打造家年华品牌，搭建线上房展平台，线下节日主 题看房班车，线上主题微博互动活动，现场看房人新闻素材挖掘，已实现q1新春 、214、38双节两季，q2以4月春季房展、5月劳动节、6月父亲节、母亲节、儿童 节三节为营销节点进一步打造节日无缝营销产品。展会，线上房展线下看房结合 ，主题活动及微博营销贯穿，在营销节点上实现的无缝对接。 q2营销产品描述 乐居xx日/周（超级门户）： 利用乐居首页重点展示资源、结合专题官网、主编访谈、专场购房日等整合资源 ，推出“乐居xx日/周”产品，帮助项目重点展示，一夜成名；完成对重点项目 和重点集团的集中打击，随后完成并推出“超级门户”产品，在优势投放客户上 实现绝对市场占有率。 新浪乐居别墅（高端不动产）节： 针对搜房别墅节抢先一步推出乐居别墅节，针对搜房线下论坛模式推出乐居跨界 模式打击高端市场。 最北京： 利用首页优势资源位开发一款北京本土化的专题性栏目产品，不同主题贯穿不同 生活方式，结合重点项目推介，为开发商打造真正意义上的线上楼书。 版块产品 乐居xx日（超级门户）、别墅节、最北京 版块产品开发是为了突出乐居品牌，打造个性化主题 性产品，增加营销砝码，刺激开发商有倾向的投放 q2营销产品描述 乐居会： 乐居会与所有线上线下活动形成交叉，增大数据库，增加乐居卡发放规模，建立 电话激活体制，最大程度覆盖购房人群 v团购： v计划升级版，形成真正意义上的网上计时团购概念，为终端会员提供更优惠成 交条件，全面应用微博等网络产品，打造团购品牌 看房班车： 看房班车结合节日无缝营销计划形成常态化、主题化；在乐居xx日（超级门户） 产品下针对重点客户及集团，打造企业的主题购房日。 终端服务产品： 乐居会、v团购、看房班车 q2营销产品描述 11年乐居北京着手从2个层面解决微博营销： 打造基于乐居北京平台微博营销品牌：新闻内容生产、线下看房团活动与微博的 交叉化，继续深化微笑天使、万能的微博集团级别的大型微博活动，打造3个以 上基于乐居北京平台的具有影响传播力的微博营销活动 开发项目微博营销的产品体系： 单体项目微博营销维护、单体项目微博事件营销、微笑天使向金牌微博销售活动 转化，微博售楼处的产品开发，围绕所有微博产品开发出可执行的微博营销案例 和服务体系，进行打包售卖 微博营销 无微不至 12 q2营销产品描述 乐居北京数据部门、媒介部门、编辑部门三部联合开发合作流程，形成销售机会 分辨、闲置资源预判功能，充分利用阶段性闲置广告位，制作大量极具张目