《品牌规划方案》PPT课件.ppt

高 度 决 定 成 就 老干妈品牌规划建议 一、前言 二、市场竞争格局 三、广告目的 四、推广思路 五、思源建议 目录目录 一个产业要得到良好的发展，必须有良好 的生态环境。这良好的生态环境最基本要素的 是：市场、资金和人才。假冒总是和伪劣联系 在一起。假冒伪劣商品的问题，已经不再是新 鲜的问题。但因为它与消费者的切身利益、消 费权益息息相关。假冒伪劣商品破坏了企业生 态环境、社会生态环境的平衡。这个问题不加 以研究解决，将会引发“信任危机”，老百姓 对企业的信任必将受到影响。（也就我们后面 提到的品牌忠诚度） 前言前言 在调味品这个竞争越来越激烈的市场里， 怎样才能适合消费者的消费需求成为竞争的 主要目标，但仅仅依靠自然销售和增加产品 品种似乎并不能完全满足消费者多元化的需 求。 市场竞争格局市场竞争格局前言 前言 市场竞争格局市场竞争格局市场现状 市场现状 方便化、多样化、营养化、补品化和高品质化打开我国调味品发展空间 2001年-2002年，调味品行业发生了许多引人注目 的事件。新的行业标准颁布执行，市场准入制度逐渐 建立。与此同时，跨国食品公司大举收购国内调味品 企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷 进入调味品行业。一时间，调味品市场风起云涌。 市场的需求也在发生着重大的变化。调味品行业进入 了一个大转变、大调整和大分化时期，面临着前所未 有的机遇和挑战。我国调味品行业发展何去何从成为 大众瞩目的焦点。 近些年来，随着收入的增加，为准确把握调味品市场的品类 构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方 式，市调公司特地于2002年9月对北京调味品市场进行了一次有针 对性的市场调研。 调味品：品牌集中度低 最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为10.6%。 调查显示， 消费者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率 超过10%；“太太乐”（7.1%）排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别 以5.3%处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上 有名；其他品牌占59.3%。 较好的品牌：“六必居”、“王致和”，分别占17.7%和16.8%。味 好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较 好的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌 中已有较高的品牌知名度。 市场竞争格局市场竞争格局市场现状 市场现状 跨国食品公司大举收购国内调味品企业，国 内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进 入调味品行业。 调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还 没有领导品牌，各种中小品牌相互撕杀；假冒 产品搞混整个行业秩序。 市场竞争格局市场竞争格局小结 小结 内忧外患 老干妈品牌在竞争如此激烈的市场中如何突围而出 第一阶段：杜绝伪劣，树立形象 第二阶段：建立信任，加深品牌认知 第三阶段：利用产品形象，迅速提升企业形象 广告目的广告目的 打假 联合政府部门 有针对性的推广和促销模式 活动促销 避免俗套的活动方式，围绕我们的推广核心概念设计有针对 性（竞争对手）并新颖的促销活动，塑造一个不但是中国而且是 世界的美食概念而非单单是调味品，迅速区别于竞争对手。 美食教育传统文化 广告目的广告目的展开 展开 老干妈站在自己的高度说话 陶华碧老干妈 其它老干妈 全国辣酱市场 陶华碧牌老干妈在市场上已经拥有决对优势的市场地位 广告目的广告目的展开 展开 推广思路推广思路 消费者 竞品自身 核心概念核心概念 推广思路推广思路 核心概念 思源从以上三个基本方向着手市场调研、分析，确定 老干妈的核心传播概念，进行推广。 推广思路推广思路 消费者 消费者分析消费者分析 目标消费群的生活方式 目标消费群消费的影响因素 目标消费群的消费行为 认识消费者研究的起点 情感的层面构筑品牌的利益点 物的层面构筑产品的利益点 什么东西迎合他们研究的小结 不同层面的消费群的心理特征 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 消费者 针对目标消费者 生活形态 购买习惯 购买渠道 购买心理 了解消费者的真正需求并利用老干妈的优势满 足这一需求，区别于竞争对手。 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 竞品 广告核心诉求：熬制过程，这种“漫长” 的熬制不仅仅体现在简单熬制产品过程 的艰辛付出，更是对企业形象、品牌形 象商誉和信心的磨练。 广告表现：塑造了一个小媳妇熬成婆的形象 ，电视广告的表现就是“熬啊熬啊”，先是一 个年轻女孩的形象，最后是一个老太婆的形 象，非常贴切，并且极具个性。 广告语：熬呀熬，精心地熬，熬出个 阿香婆。 阿 香 婆 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 竞品 评析：阿香婆利用它有利的生 产工艺（深加工），抓住这一 特点大做文章。它从一种单纯 的生产加工过程中提升了一个 食品品牌的含金量。 阿 香 婆 消费者 竞品自身 李 锦 记 李锦记连续第三年荣获非常品牌 美誉，超越同侪，再次获得国际级 认同。 广告语：李锦记餐餐陪住你 世界怎么变真味不变 广告核心诉求：让您与家人享受每一餐的 溫 馨时刻。 推广思路推广思路 竞品 消费者 竞品自身 李 锦 记 评析：创业超过一个世纪的李锦记，致 力把多采多姿的中国调味及酱油产品带 到各国家庭。李锦记有限公司主席李惠 民表示：一直以来，李锦记竭诚为顾客 提供优质的产品及准确和快捷的服务， 以全面满足顾客的需求。 推广思路推广思路 竞品 消费者 竞品自身 1.近几年产品力、渠道力的迅速扩张 2. 假冒伪劣扰乱市场，品牌力却没有得到同步提升。 3.目前的市场没有达到最大化。 目前的市 场 品牌力 产品力渠道力 可以发展到 的最大化 推广思路推广思路 自身 消费者 竞品自身 商誉 价格不规范 精力分散 销售模式单一 终端枯燥 品牌力下降 使得 是什么因素影响了品牌力呢？ 推广思路推广思路 自身 消费者 竞品自身 品牌忠诚度 品牌知名度品牌美誉度 品牌力 消费者对某一品牌的忠诚度是建立在一个 长时间的品牌美誉度之上。 推广思路推广思路 压缩的市场 自身 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 自身 问题点： 1、销售模式单一 2、终端形象枯燥，缺乏渠道促销 3、终端管理和控制混乱 4、卖场价格不规范 5、营销策略不稳定，缺乏连贯的经营思路 6、缺乏核心传播概念，传播散而无力 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 自身 问题引发： 1、消费者的品牌认知没有新鲜感，永远都是一成不变， 缺乏冲击力 2、完全靠口碑销售，会直接影响品牌寿命 3、导致市场占有积聚下降，市场萎缩 4、缺乏信任，影响忠诚度 5、最集中的体现就是有新产品推出时，往货架上一摆，而 缺乏跟进推广宣传，不能连续性的获得认知 6、不能在消费者心智中，形成长久的品牌概念 消费者 竞品自身 推广思路推广思路 自身 优势： 1、在中国甚至海外已经形成一定的品牌效应 2、拥有相当数量的消费群 3、渠道建设完整，铺货量广 4、加工工艺成熟，产品质量有保证 5、在推广上可以采用一些非常规的手法，出其不意，节约 广告成本 6、经销商信心十足 消费者 竞品自身 思源建议思源建议 加强和规范终端视觉形象，形 成较强的认知度并强化传播概念。 重点应该放在争取消费者 ，提升老干妈品牌认知度和忠 诚度，在消费者心智中建立形 象，其它品牌自然会灭亡。 打假 A企业B企业 消费者 对 老干