《消费者行为学——消费者决策（第三章 消费者学习）》

第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面复杂决策的对立面习惯。消费者对某一习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对 于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。 只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经 验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息 搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌 忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。 一、消费者学习 消费者从经验中学习，这种学习会 制约他们的未来行为。 学习过去经验所导致的行为变化 。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题 出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意 强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性这一品牌的可能性。 学习理论类型： 学习理论 行为学派 经典条件 反射理论 工具性条件 反射理论 认知学派 （一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现形成联想。最 终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之 气）是非条件反射。消费者通过：气）是非条件反射。消费者通过：1 1、反复的广告；、反复的广告； 2 2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联 系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成 了次生或条件刺激。了次生或条件刺激。 应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件： 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。门类有先前的联想。 3 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而 且应当单独展示。且应当单独展示。 4 4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛 仔。仔。 （二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在 一起，用意在于规劝消费者戒烟。 行为 奖励或惩罚 增加或减少 购买可能性 强化 从产品使用中获得的持续强化（反复满意反复满意）将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初， 消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消 费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规 化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件条件。 消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意对某一品牌不再满意这就是消退。如成功的这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系 ，创造了消退。，创造了消退。 遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的不再被感知时发生的如减少广告或消费者接如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。联系。 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消 退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降 低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。 营销应用 只要当消费者觉得满意时，就会重复购买只要当消费者觉得满意时，就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信， 如果他们购买了这种产品，就会获得满足。如果他们购买了这种产品，就会获得满足。 促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价 或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产 品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激 ，许多消费者还会持续购买。 （三）认知性学习 学习是一个解决问题的过程，对消费 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评价产品是否满足预期 的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 的是在刺激联想基础上的后果。 认知性学习理论 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成 。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分 ，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到 要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性 理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 目标目的性行为 洞察 分析 达到目标 代理性学习 通过代理性学习，可以模仿其他人的行为， 这种模仿建立在对其他人观察观察的基础上。要想使代 理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力 ，而且这一行为对消费者来说应该是有益的。 营销人员经常展现使用他们产品的正面 积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化 妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿 某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通 过其他人的行为与一些积极的结果相联系并 模仿这些行为来进行学习。 （四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件： 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决 策： 1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满 意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为 即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得 。 2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状 态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通 过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买 ，而不是牙膏、纸巾等购买。 二、习惯 反复性行为引起消费者有限制或根本不进 行搜寻信息和评估可选品牌。 习惯性购买行为模型习惯性购买行为模型 需要产生 购买意向 购买 购后评价 强化 反馈 消退 转向复杂 购买 （一）习惯性购买行为模型一）习惯性购买行为模型 下列条件下，可能导致消费者重新决策： 1、该产品不能满足消费者期望的价值不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响 ，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。 （二）习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是： 减少风险减少风险 便利决策便利决策 当消费者当消费者高度高度参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。 反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产品失败反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产品失败 和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为最安和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为最安 全的选择。全的选择。 习惯使信息搜寻的需要最小化，简化了决策，导致了常规习惯使信息搜寻的需要最小化，简化了决策，导致了常规 化，当消费者化，当消费者低度低度参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化 。 由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也 发生了改变，导致：发生了改变，导致： 搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息 更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。 （三）习惯与复杂决策的比较和营销运用 复杂决策复杂决策 习惯（常规决策）习惯（常规决策） 广泛的信息处理广泛的信息处理 很少或没有信息处理很少或没有信息处理 不经常购买的产品不经常购买的产品 经常购买的产品经常购买的产品 高价位的产品高价位的产品 低价位的产品低价位的产品 消费者高度参与的产品消费者高度参与的产品 低度参与的产品低度参与的产品 补偿性决策规则补偿性决策规则 非补偿性决策非补偿性决策 有选择的分销有选择的分销 广泛的分销广泛的分销 经常需要服务经常需要服务 几乎不需要服务几乎不需要服务 个人促销重要，个人促销重要， 个人促销不重要个人促销不重要 使用广告是为了提供信息使用广告是为了提供信息 使用广告是为了提醒使用广告是为了提醒 价格敏感性低价格敏感性低 价格敏感性大价格敏感性大 （四）引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导 消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施： 创造对知名品牌的可替代性。创造对知名品牌的可替代性。 对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。 通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑 中不同品牌的优先顺序。中不同品牌的优先顺序。 鼓励消费者用一种产品替代另一产品。鼓励消费者用一种产品替代另一产品。 用免费样品、优惠券和特价销售来促使消费者放弃原来钟爱用免费样品、优惠券和特价销售来促使消费者放弃原来钟爱 的品牌。的品牌。 对现存品牌进行系列拓展对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处。，向消费者提供新的好处。 + 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播 放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过 程。程。 三、品牌忠诚 消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一消费者对某一品牌的满意态度会导致对该品牌长期一 惯的购买。是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他惯的购买。是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他 们的需要。两派：们的需要。两派： 行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品 牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比 例来定义忠诚。局限是例来定义忠诚。局限是1 1、倒转（返回最初品牌）。、倒转（返回最初品牌）。2 2、转换、转换 （对新品牌保持忠诚）。（对新品牌保持忠诚）。3 3、摇摆（随机在品牌间转换）。、摇摆（随机在品牌间转换）。4 4 、试用（对其他品牌的进一步系统试用）。、试用（对其他品牌的进一步系统试用）。 认知理论：认知理论：真正的忠诚除了反复购买外，消费者对该品牌真正的忠诚除了反复购买外，消费者对该品牌 还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信赖是还必须保持一种满意赞成态度。消费者对某一品牌的信赖是 忠诚的一个重要反映。忠诚的一个重要反映。 品牌忠诚消费者特性： 1、对自己的选择更自信。、对自己的选择更自信。 2 2、更可能觉察到购买中的较高风险，并为减小风险而反、更可能觉察到购买中的较高风险，并为减小风险而反 复购买某一品牌。复购买某一品牌。 3 3、更有可能是商场忠诚顾客。、更有可能是商场忠诚顾客。 4 4、少数购买群体更有忠诚倾向、少数购买群体更有忠诚倾向。 品牌忠诚与产品参与： 1、忠诚代表信赖，也代表对购买的参与，当消费者个人、忠诚代表信赖，也代表对购买的参与，当消费者个人 高度参与品牌并发现购买有风险时，品牌忠诚度最高高度参与品牌并发现购买有风险时，品牌忠