医药广告学期末复习重点,小抄必备!!.doc

广告:是为了某种特定的需要,通过定形式的媒体,公开广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告组织：是指承担广告经营活动的机构,主要包括专业广告组织、媒体广告部门、企业广告部门、群众性广告团体等机构。广告组织的作用：是为了对广告作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构抽样调查：是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。广告的特点，广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在:1.广告是种传播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或经营机构(广告主)传送给一群用户和消费者。 2.做广告需要付费;。 3.广告进行的传播活动是带有说服性的; 4.广告是有日的、有计划,是连续的; 5.广告不仅刈广告主有利,而且对日标刈象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息、医药广告的特征: 针对性 及时性、说理性、思想导向性医药广告活动的基本原则: 合法性 真实性 创新性 艺术性 科学性、思想性广告的要素 以广告活动的参与者为出发点:广告构成要素有:广告主,广告公司,广告媒体, 广告信息,广告思想和技巧,广告受众,广告费用及广告效果。 以大众传播理论为出发点: 广告信启、传播过程中的广告构成要素主要包括: 广告信源、广告信启、广告媒介、广告信宿等要素usp广告策略的特点 1、每一个广告都一定要对消费者提出一个、说辞,给消费者一个明确的利益。 2、此一说辞一定要使其他竟争者不能提出或未曾提出的说辞。 3、这一说辞一定能够招来更多的消费者,促进产品销售。usp策略的理论基础：广告策略是市场营销策略中的一个重要细成郜分,发展广告策略要受到公司营销目。usp策略的心理基础消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆usp策略的优点： 1、诉求明确,能够向消费者:自:接提供产品信启、和利益知觉。 2、受众可以从广告中了解到产品的主要特征和功能, 3、了解产品可能提供满足自己需要的利益电荷给自己带来的好处。标和其他营销策略的影响,并体现出市场发展的内在要求。usp策略的缺点： 独具的销售主张容易被模仿。在现代生产条件下:产品同质化、类型化不断加强,独具的说辞一旦被模仿,就很难追究模仿者的责任品牌的含义：品牌是产品所具有的特征以及广眚和受众经验在受众心中的融合。菲利晋科特勒的定义,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。广告定位的心理基础和特征： 定位是一种攻心战略。 定位观念具有以下几个特征: (l)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 (2)定位借助的是一种位序符号。 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。广告定位的竞争特征： (l)定位是一种心理位置上的竞争。 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 (三)广告定位策略广告定位策略包括以下几种: l、领导者定位建立领导地位 2、比附定位紧跟行业领导者 3、细分定位寻找市场空隙 4、重组定位重新为竞争定位 5、“高级俱乐部”策略广告创意(创意是广告的灵魂和生命。)广义上的创意:创意是指广告活动中有创意性的活动狭义上的创意: 创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。一般意义上的创意:创意是指整个广告作品,这是将创意等同于广告的一种认识。广告创意的含义：根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术于段,把所掌握的材料进行创造性的细合,以塑造一个意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。意念、表象和意象意念:意念通常指念头和想法。在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心表象:符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时我们称其为表象,是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象:在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。广告创意的实质： 1.广告创意的前提:科学的调查与分析 2.广告创意的关键:符合公众心理3.广告创意的表现形式:创新与优化 ，4.广告创意的成果:形成富有吸引力的美好意境医药广告创意所要遵循的原则： 一、医药广告创意的独创性原则， 二、医药广告创意的实效性原则医药广告创意所要达到的要求:1,可理解性 2,相关性广告主题策划( 明确了广告目标、广告对象后,下一步的主要问题是选择和确定广告主题、即广告的中心思想,它是广告主与目标受众共同的凝聚点。)医药广告策划的原则: 1整体性决策原则 2科学性决策原则 3前瞻性决策原则 4可行性决策原则 5调适性决策性原则 6创新型决策的原则广告策划的特征:智谋性 日的性 系统性 可行性 科学性广告主题策划的基础(一),建立产品价值网l,产品的实体冈素出发 2,从产品的使用情况出发 3,从产品的价格,档次出发 4、从产品与其他产品的关系出发 5、从消费者对产品的关系点和期望出发（二)建立产品价值链l.建立产品的社会价值链 2.建立产品的主观价值链：(l)产品给人的感觉 (2)产品的性格(3)产品的象征。（三）挖掘产品潜在价值,创造产品新价值1.唤醒消费需求 2.创造消费需求 3.突破消费观念障碍,挖掘产品价值 4.逆向思维,从负价值中挖掘新价值确定广告主题时应该注意的问题 1、广告主题应单纯、集中和精练 ；2、广告主题应保持统一性和连贯性 3、广告主题要易憧广告媒介的选择标准：l、广告媒体的权威性和它的定性价值 2、受众对广告媒体的接触率3、受众对广告媒体的接触频度 4、广告媒体的自身特性 5、广告媒体的经济性 6、广告媒体的效果广告媒介的选择原则 1、效益性原则 2、整体性原则 3、科学性原则广告媒介的选择过程：分析传播媒介的地位与性能,各种媒介的功能比较媒体:所谓媒体,是指传播信息的媒介媒体指标分析(一)收视率指在定时间内,目标市场上收视(听)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭)占总数的比例。 (二)开机率指在一天中的某一特定时问内,拥有电视机家庭中收看节目的户数占总户数的比例(三)节目视听众占有率指在一定时问内,收看某一特定节日的家庭数目占总开机家庭数日的百分比。收视率、开机率、视听众占有率三者之间的关系：收视率=开机率+视听众占有率（四)总收视率指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广眚的收视率总数。总收视率=平均收视率x插播次数(五)到达率不同的个人(或家庭)在特定期间内暴露于某一媒体广告排期表下的人数,一般以百分数表示。媒体的形式(一)传统的幌子： l、以经营实物做幌子 2、放大的商品模型 3、运用文字 4、运用特有的图案标志(二)四大主导媒体(报纸、杂志、广播、电视)(三)专用或工具媒体户外广告 （四）馈赠广告媒体(五)电子技术广告(六)小众广告媒体医药广告管理的特点: 1 法制管理 2 广泛监管 3全程管理 4多层次监管中国广告法:1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,本法自1995年2月1日起施行。医药广告媒体分析：（1）电视：感知型 感情型 理智型 （2）报纸：广泛型 快速型 连续型 经济型 （3）广播（4）杂志：选择性