有效市场调研的三步曲

有效市场调研的三步曲 没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中， 无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各 个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入 、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念 的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗 流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了 解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会 迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时 处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成 了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找 前行的方向。 笔者作为总策划开始进行A品牌橄榄油的中 国市场策划和营销运作时，虽然她已是国 际市场的著名品牌，但因为其在国内市场 尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其 视做一个刚进入市场导入期的新产品，并 为此安排了为期两个月的市场调研活动。 一方面，这为我们进行全国市场的开拓奠 定了基础，另一方面，又为我们的加盟专 卖店及经销商进行了示范，使我们能为其 提供有针对性的指导。 在这两个月的调研活动中，科学、系统、 严谨是我们最为关注的问题。正是本着这 种科学、系统和严谨的思路，我们所做的 调研工作在后面各项营销决策中发挥了举 足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点 、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当 的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。 那么，企业在品牌推广时该如何有效地进 行市场调研、如何精细化市场调研工作呢 ？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化 市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加 盟商、经销商及广大的营销人士共享。 第一步：细心规划，做调研活动的战略家 科学、系统、严谨是企业进行调研工作的 三大关键词。为了保证整个调研活动的科 学、系统、严谨，高效达到调研目标，在 活动正式开展前，企业应当首先做好调研 活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体 勾勒。 下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计 图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映 人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了 很好的把握。 同时，我们的调研项目组在整个流程设计 中制订了严格的时间表和费用控制表，同 时将每个细化工作环节落实到人（这部分 比较内容较多，未在此摘出，详见营销 力-A品牌闪电制胜中国市场全程实录） ，既注重整体又责任明确，以确保调研工 作的准时及有效完成。 第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研 我们的调研工作共分为定性调研与定量调 研两大部分，其中定量调研中的问卷调研 是企业收集数据、帮助决策的最直接方式 ，限于篇幅，在此我们只展开此项。 问卷设计 问卷调查是市场调研中最有效也是被经常 使用的一种定量调查方法，一直被业内人 士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问 卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定 着市调的成功与否。一份好的问卷需经过 相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷 设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大 量的时间、人力和经费。 问卷设计 为此我们先确定了要研究的目标和内容， 然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也 考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析 的方便性。具体执行中，我们将问卷设计 归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的 流程图。虽然这项程序对于调研工作并非 唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很 大程度上提高问卷水平。 预调研及反馈 在大量发放调查问卷之前，市场预调研是 一项必不可少的工作。预调研往往是在正 式调研之前通过对一些典型的被访者的访 问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿 的小范围发放过程中，企业能够检查出其 中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影 响到调研的质量。如果通过试访后进行修 订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的 人员、时间和资金的浪费。 预调研及反馈 在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的 。预测时通常会选择510个被访者，而调研人 员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如， 如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研 者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对 同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新 考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角 度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚” 、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清 晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。 预调研及反馈 为了有效完成预调研工作，我们选择在某 超市发放了20份预调查问卷。预调查的对 象选定为进入进口产品展区的人群。针对 调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被 访者的意见，对问卷进行了认真修改，比 如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷 的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题 等，这为后面正式访问的顺利进行打下了 良好的基础。由此大家也可发现试访问的 重要性。 正式调研及日程安排 在对访问员进行选拔与培训后，我们依据 各调研场所的不同情况，对问卷的数量做 出具体分配，这有利于保证样本的完整性 和代表性。在访问期间，我们充分考虑到 了访问员上下班的路程和时间状况，将访 问人员安排到相应的地方开展访问工作， 更好唤起了他们的工作热情。同时，公司 派出专人到各大访问地点跟踪检查调研员 的工作情况，以保证数据的真实性和调研 效果。下表是某次调研的工作安排： 正式调研及日程安排 在明确了调研的目标后，我们将调研细化 为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段 选择了科学的调研方法，安排了认真的预 调研，对访问员进行了严格的培训及合理 的工作安排。这一切为整个调研活动的成 功奠定了坚实的基础。 第三步：客观总结，精描细勾做报告 市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结， 这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工 作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对 调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结 论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考 。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意 报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的 误解。 下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲 来做具体展示： 题目 题目部分主要包括调查主题、报告日期、 为谁而准备、撰写人或报告者 目录 目录主要包含了报告所分章节及相对应的 起始页码。报告中的表格和统计图也要相 应编写图表目录。 调查目的 说明这次调查活动的动机、所要检定的统 计假设以及所要了解的问题。 研究方法 对调研过程中所使用的调查研究方法、选 取的样板类型与大小、调研得到的研究结 果等做非技术性的简短说明。 结果和局限性 调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。 这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研 目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述 的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中 配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯 燥无味的大块文字叙述。 完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将 成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提 是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写 人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在 决策时有所考虑。 结论和建议 这是调研报告中最实质性的部分。其中说 明了调研所得的主要结论，调研人员针对 结果所提的建议也包含在这部分。 附录 任何一份太详细或太过专业化的材料都不 应出现在正文部分，而应统一编入附录。 在附录部分，A品牌的