小家电：高端化后的“冷思考”

小家电：高端化后的小家电：高端化后的“冷思考冷思考” 小家电制造企业纷纷推出高端小家电品牌或产品，其价格令人 咋舌。它们必须思考的是，如何让高价名副其实？随着消费人群 与购买用途的改变，如何进行渠道变革？ 近来，原本面向大众市场的小家电正悄然开展一场“高端化运 动” 。在家电卖场，高端小家电的价格令人咋舌价格多在 20003000 元之间，有的甚至在 5000 元以上。 面对小家电的这场“高端化运动” ，海尔、美的、格兰仕、九阳、 夏普等家电制造商纷纷宣布清退低端小家电产品，大打高端策略。 一边是液晶电视、冰箱、洗衣机等大家电频频降价促销，另一边 是小家电产品升级引发的价格翻倍，小家电“高端化”的背后有 着怎样的推动力？能否既收获品牌又收获利润？ “高端化”背后的推力 可以说，小家电“高端化”的推动力量来自于需求方和供给方 两个方面。 需求方面，随着消费两极化趋势不断凸显，m 型社会悄然而至。 部分中高收入消费者在大家电的需求得到满足之后，开始进一步 追求更便捷、现代化的生活。于是，新的消费需求应运而生。从 消费群体上看，35 岁以上、收入较高的白领容易接受高端小家电， 男性消费者较女性更容易接受小家电。值得注意的是，超过 50%的 购买是为了送礼而非自用。 再看供给方，中国家电产业是发展最充分的行业，其产业集中 度较高，利润空间相对不大。因此，传统家电厂家在寻找新的利 润区，相比传统家电刀片一样薄的利润，小家电尤其是高端小家 电利润丰厚（甚至超过 30%） ，成为家电企业眼中“最后一块蛋糕” 。 让高价名副其实 小家电行业掀起高端化浪潮后，各厂家争先恐后推出高端小家 电产品，各种概念、噱头满天飞。消费者在高价买回之后，很快 发现有些产品并不具备宣传的那些功能，从而将其束之高阁，这 不仅对企业本身无益，对整个行业也是一种伤害。 依靠噱头和概念夸大功能远不如踏踏实实做好产品。比如，以 某厂家重点推广的“料理机”为例，按照厂家的宣传，该产品是 集“打豆浆、做米粥、榨果汁”功能于一体的先进机器。实际上， 该产品和普通的豆浆机没有太大的差别。再比如某婴幼儿专用 “bb”煲，用普通的电饭煲可以达到同样的效果。这种所谓的新 技术、新工艺，只能算是一种伪创新。 在传统认知中，企业应当用价格卖产品，但真正的营销思维应 该是用产品卖价格，企业为消费者提供多少价值，才能支撑起多 高的价格。客观来看，尽管推出高端小家电的厂家并不少，但多 数产品的价值感和产品功能并不具备支撑这种价格的能力。 对国内小家电企业而言，要想做到价格与价值的统一，必须从 以下几个方面提升价值感，真正做到名副其实。 “小步快跑”提升产品价值 在“高端化”浪潮之中，国内企业往往急于在产品上搭载过多 的功能，这使得原本的“产品短板”更加明显。不少厂家似乎陷 入了一个“误区”：产品用的新技术越多，概念、噱头越吸引眼 球，就越能吸引消费者。 客观来说，国内小家电厂商并未掌握最核心的技术，而是把一 些技术“整合、嫁接”在一起，其中相当一部分技术并不成熟， 各种技术的相互磨合也是一个问题。这样一来，产品的卖点固然 较多，但其成熟性、稳定性却令人质疑。这些过多的拼接技术， 使得国产品牌在质量上的短板更加明显。在消费者实际使用过程 中，这些产品问题连连，故障率非常高。 国内小家电厂家应多向飞利浦这样的百年品牌学习，在技术上 尽量采用成熟的技术，不断改善人机工程，在“创新发现问题 改进”的循环中不断提升产品品质，最终水到渠成地成为高端 品牌。 品牌形象同步提升 对国内原有的家电企业和小家电企业而言，在品牌高端化的过 程中，必然要面临一个问题：是沿用原有品牌，还是另起炉灶建 立一个新品牌？实际上，采用一定的方式进行品牌区隔非常必要。 对传统的家电制造商而言，比较适合托权品牌的方式。这样既 可以利用母品牌的影响力，便于被渠道接受，又不至于在推出小 家电的品牌形象时，与原有的传统家电形象产生冲突。对于小家 电制造商而言，推出高端子品牌是一个不错的选择，事实上，国 内的家电厂商也是这么做的：纷纷另立高端子品牌，从而与已有 的大众化品牌相区隔，比如海尔的“卡萨帝”和美的旗下的“凡 帝罗” 。 小家电的品牌塑造方式和传播策略，应当围绕小家电产品的特 点展开。传统家电企业通常采用大规模广告投放的方式打造品牌， 相比之下，高端小家电多是“小众需求” ，在品牌传播上更适宜采 用“润物细无声”的精准传播。以近年来持续升温的婴童小家电 为例，其目标消费群年轻的母亲们获取信息主要是通过手机、 各种垂直类或多元化电商平台、各种育婴论坛。某婴幼儿小家电 制造商针对上述特征开展了数据库精准营销、塑造网络口碑，在 育婴论坛开展植入营销，取得了不错的效果。 服务升级 行业成熟与否的一个重要标志是，是否有完善的售后服务体系。 在传统家电行业，海尔“真诚到永远”的服务理念已经深深融入 了品牌基因，对其成为全球“白电之王”功不可没。 相比之下，国内小家电产品虽然价格“高端”了，但售后服务 却仍停留在“低端”层面。统计显示，国内 80%的小家电生产企业 没有建立自己的售后服务网络，15%的小家电企业售后服务主要依 靠“特约服务单位” ，只有不到 5%的小家电企业拥有比较健全的售 后服务体系。与大家电的 3 年三包期相比，小家电的三包期一般 只有 1 年（少的才 3 个月） ，维修难、服务差、维修费用高昂已成 为消费者投诉的最主要问题。小家电厂家有必要将产品服务提升 至战略高度，不仅建立网点等“服务硬件” ，还应将服务理念等 “软件”植入整个团队之中。在当下小家电市场格局不明朗的情 况下，谁能率先在服务上发力，谁就有了一柄“差异化利剑” 。 深挖细分需求 相对传统家电，小家电的消费需求显得多元化和碎片化，因此， 厂家很难依靠一个单品实现规模经济。这样一来，针对不同人群 挖掘细分需求就是一个重要的手段。对国内的小家电制造商而言， 从大众品牌提升至高端品牌绝非一日之功。因此，不断推出成功 的新品既可以获取新品溢价，又是品牌升级的基石。 由于小家电的需求特征是碎片化和个性化，因此，产品来自于 细分市场的需求。例如，小熊电器针对国人喜爱喝酸奶的习惯， 在国内“老酸奶”备受质疑的背景之下，推出酸奶机，使消费者 足不出户就可以喝到放心的酸奶，取得了巨大成功。 再如，随着人们生活水平的提升，人们对追求健康的需求与日 俱增。除豆浆机、紫砂汤煲等小家电外，加湿器、空气净化器等 小家电也成为近期比较畅销的商品。再如电动牙刷、温奶器、音 乐坐便器等，尽管这些产品很“小” ，因其切中了消费需求，相关 厂家仍可以获得可观的利润。 注重人性化设计 国内小家电走向高端化之后，其最大的短板在于落后的工业设 计水平。国内小家电制造商没有从根本上洞察消费者需求，没有 在人机工程上下足工夫，而不注重人性化的智能化最终只能是一 个噱头。国内小家电能否走向高端化，并不在于运用多少新技术、 新工艺，或者外形如何时尚，关键在于能否从根本上“尊重人性” ， 并以此为出发点设计产品。一般而言，产品设计中的人机工程包 括生理需求、心理需求和智性需求三个层面。 飞利浦小家电堪称人机工程的典范，以畅销全球的飞利浦剃须 刀为例，该产品的防滑手柄、色彩设计、便于清洗、使用特制的 防水工艺和环保电池等特性，使消费者在任何环境中都可以放心 使用，处处体现以人为本的设计理念。部分国内小家电制造商也 开始这方面的尝试，比如，针对中国消费者通常先扫地后拖地的 清洁习惯，莱克开发出既能吸尘又能擦地的吸尘器；美的电器推 出的蒸立方微波炉，可以通过随机配备的智能导航制作出营养健 康的美食。 渠道 “变轨” 通常，小家电的销售渠道以 ka 为主，目标消费群是大众消费群 体。相比之下，高端小家电的消费群体发生了变化，一个显著的 变化是，传统小家电是自用为主，而高端小家电的一个重要用途 是作为礼品。消费群体和购买用途的变化必然导致销售渠道的分 化。 首先， “特通渠道+个性化定制”成为渠道扩展的新方向。国内 小家电企业在高端化之后，切入了礼品价格带。这样一来，其渠 道模式也应进行相应的调整，应当在做好传统渠道的基础上，大 力开发特通渠道，走个性化定制之路。所谓特通渠道是相对于传 统渠道（ka+通路）而言的，特通渠道有以下几个特征：封闭性、 不完全市场化、利润丰厚。实际上，特通渠道相当于“隐形的 ka” ， 如果运用得当，其销量非常可观。比如，2011 年，中石化的非油 业务达到了 200 亿元。 其次，切入传统奢侈品渠道。作为小家电领域中的“奢侈品” ， 高端小家电完全可以换一个思路来运作，摈弃原有的家电营销思 维，改为用“奢侈品”的思维来运作。作为“科技艺术品” ，小家 电厂家完全可以赋予产品品牌故事，以及产品的稀缺性，切入奢 侈品的传统渠道（比如百货，玉石、珠宝文化馆，各种奢侈品展 会等） ，参与拍卖与收藏市场，从而获取品牌溢价。 最后，借力共生渠道。尽管在中国渠道并非公共资源，但完全 可以借力，比如，小家电制造商完全可以借力一些礼品制造商的 渠道（比如怡莲） ，实现合作共赢。当然，当礼品小家电同时进入 多个渠道时，应在产品性能、材质、包装、价位等方面进行区隔， 避免不同渠道或线上与线下之间发生利益上的冲突。 小家电行业在中国曾经历过