[企业管理] 海尔名牌战略解析

企业管理企业管理 海尔名牌战略解析海尔名牌战略解析 相当多的企业，对名牌战略存在着不少误解。从实践 上讲，表现在三个方面： 一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困 难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。 二、认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷 径，以致误入歧途。 三、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的 名声搞大就可以创成名牌了。 海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应 该用海尔的实践回答这些问题。 海尔是奇迹。从 1984 年亏损 147 万的小厂，经过 17 年的奋斗，发展到今天全球营业额 600 多亿的大企业，年 增长率平均达到 81，而且继续保持着良好的发展势头， 当然是一个奇迹。 海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海 尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验 也是海，已经出版了许多研究书籍。 本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度 对它做一些解析。 解析之一：海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认 真最持续 研究海尔的发展历史，我们发现，早在 1985 年，也就 是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创 造名牌的目标。 著名的砸冰箱事件，就发生在 1985 年，也是发生在海 尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量 的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物 质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修 理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质 量一丝不苟！76 台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名 声，两者之间的得失是不成比例的。 想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树 立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了这个目标，这 是多么的难能可贵！ 目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企 业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施名牌战略， 他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利 用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。 它清楚地告诉我们，名牌战略是企业从小变大的催化 剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才 能收获的成果。 是否把名牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国企 业和我国整个国民经济没有解决的问题，随着世界经济全 球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎已经没有 人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能:一种 是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工 基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌 的制造基地，这两种结果是大不相同的。 解析之二：海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提 高的原则 海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段： 1984 年到 1991 年为确立名牌阶段。 发生在 1985 年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的 标志，1991 年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔 不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的 企业和驰名的品牌。 1992 年到 1998 年为迅速扩张阶段。 这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了 18 家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这 个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变 成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力 的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高， 海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999 年到现在为国际化提升阶段。 在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国 际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌” 。对 自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌” 。 这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场 上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海 尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国 内销售；三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国 外销售。海尔初步成为国际知名品牌。 通过这样的叙述，我们可以看到，海尔品牌的成长并 不是一蹴而就的，在每个成长阶段都有适合当时情况的恰 当的目标和战略方针。 目前有些企业在认识到名牌的重要性之后，又犯 了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或 者迷信广告，认为只要把广告做得震天响，甚至发明了 “地毯轰炸式”的广告方法，就可以在短时间成为名牌;或 者过分迷信策划和点子，认为只要有哪个指点，来一个什 么绝招，就可以在几天之内成为名牌；或者花钱买荣誉， 对这个奖牌、那个奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些 东西一到手、名牌也就到手了。事实证明，这些办法 最好的结果也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业” ，更 多的则是花钱打了水飘。 即使有了名气，成了名牌。它的成长也要经历三个阶 段： 第一阶段：产品名牌阶段。 消费者看见你的牌子，确信你的产品好。 第二阶段：企业名牌阶段。 消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业 好。 （于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的。 ） 第三阶段：社会名牌阶段。 名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应， 它可以和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之所以能 够进行连锁经营就是如此。中国的“全聚德” ，创造它的原 始企业已经不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活 着。它们成了社会的财富。 这些清楚地告诉我们，名牌像一切有生命的东西一样， 是逐步生长起来的。而不是按照主观意愿随便捏造出来的。 所有真心搞名牌战略的人，必须踏下心来，准备并实际做 持续的努力。 解析之三：海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实 质 名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那 么先让我们看看海尔的三名话： 第一句话， “真诚到永远” 。 对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换 取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是 一时的喜爱和信任，而是永远的喜爱和信任。这就抓住了 名牌是最基本的实质，那就是企业和消费者的关系。不是 一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者 永远不变的真诚，换来消费者对企业真诚的、持久的、广 泛的信任和喜爱的关系。 许多人不明白，以为名牌就是知名度，以为不论 用什么办法，只要提高了知名度，就可以成为名牌。不错， 确实有相当一些企业用一些绝招在很短的时间就大大提高 了自己的知名度，但后来又怎样呢？不是很快又下去了吗。 企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。 第一个度是信任度，消费者认为你真诚，你可靠。第二个 度是美誉度，不仅认为你可靠，而且认为你干得好。第三 个度才是知名度，这是在前两个深度基础上的广度的概念。 就是说，不是少数人知道你可靠、干得好，而是有越 来越多的消费者认为你可靠、干得好。不首先建立信誉， 而单一地抓知名度，即使建立了广泛的知名度，也会是像 空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。 第二句话， “追求卓越” 。 对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:要干就要争第 一。后面这句话可能是借鉴了美国通用电气公司的 CEO 韦 尔奇的观点。他认为 GE 在选择产业的时候，必须选择可以 做到第一第二的产业，否则就不要做。这话是不错的。但 我考虑到中国的特色和目前市场竞争的特点，曾经建议海 尔把这句话改为“要干就是一流” 。因为根据市场竞争的原 理，最好是多赢或双赢。 “第一”有排他性，而“一流”则 没有排他性。现在把“要干就是第一”改为“要干就要争 第一” ，加了个“争”字，也很好。 这句话包含了名牌包含的第二个关系，那就是企业和 企业之间的关系，特别是和同行企业之间的关系。名牌企 业在各个企业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领 先者、出类拔萃者。 当然，所谓的领先是一个相对的概念。在什么范围领 先，在什么方面领先，在什么时间领先，一切都会随着时 间和地点的变化而变化。 我国过去曾经有过的自行车的八大名牌，碳酸饮料的 八大名牌，那是在对外封闭的条件下认定的，但改革开放 之后，外国的品牌进入了，我国原来的这些名牌就在技术 和经营等方面失去了领先性，也就很快衰落了。所以，在 竞争对手中间领先是很重要的，即使不是各方面都领先， 但至少有一个或几个重要方面领先。不然，你最多叫一个 运行着的企业，但不能叫名牌企业。 目前，中国企业在这方面存在着两种误区。一种 误区是还没有做到领先的企业，就企图成为最有名的企业。 他们不是靠把企业做成佼佼者，而是靠炒作，甚至靠不正 当竞争，贬低别人抬高自己。另一种误区是把“第一”变 成了“唯一” ， “老子天下第一”还不行，还要“老子天下 唯一” ，不分青红皂白，妄想消灭一切竞争者。结果闹得众 败俱伤，自己的目的也没有达到。 第三句话,“先造势,后谋利” 。 这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。什么是 “势”？很难解释得很清楚。自身的状态，自身的位置， 会形成一种势；外界的名声，外界的评价，会形成一种势。 势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无” 。所谓 “无”在这里不是不存在，而是看不见它是存在的， 只是看不见。 我们综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是名 牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。既 善于用有形造无形，又善于用无形造有形。这个关系是实 施名牌战略在操作层面上的核心问题。也就是说，没有这 个关系的正确处理，前两个关系都很难处理好。名实关系 是企业实施名牌战略的核心所在。 海尔非常注意用有形造无形，又非常注意用无形造有 形。1985 年砸冰箱，最奥妙之处并不在于一般理解的严格 要求。这当然是严格要求。它的奥妙在于用有形造无形。 造两个方面的无形:一个方面是职工的质量意识，这是无形 的。另一个方面在消费者中间造自己的信誉海尔是一 丝不苟、毫不凑合的！ 这种用实造就的名，不是靠说教，也不是靠言辞和形 象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动造就的名，一 旦形成，就是结实的，不容易被破坏的。到了 90 年代中期， 海尔的大发展阶段，用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张， 就是另一个侧面，那就是把无形变有形。休克鱼虽然好吃， 但是没有名牌还是吃不到的。而海尔正是抓住时机把品牌 的扩张力由可能性变成了现实性。 对照海尔的经验，我们可以看到在实施名牌战略 中的两种偏颇：一种是孤立地造名，用空洞的言辞造名;一 种是造了名，有了名不会用，不会转化为有形。 综上所述，海尔实际上抓住了名牌的实质，抓住了名 牌包含的三大关系，企业和消费者的关系，企业和企业的 关系，企业内部有形和无形的关系，并相应地提出了通俗 易懂的对策理念。所以，它总是敲到了点子上。 解析之四：海尔在实际操作中坚持“实至名归”的方 针 打造名牌的途径和方法很多，托尔斯泰说， “幸福的家 庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸” 。我们反过来套用 “失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道 路” 。 那么海尔的成功之路是什么呢？纵观海尔打造名牌的 做法、策略和进程，我们发现一个最大的特点，那就是始 终坚持“实至名归”的方针。 “实至名归”的第一层含义是“实”字领先。 首先是要实实在在地做，并且做出成绩来，用做出来 的成绩去获得名声。而且必须是名实相符，不能是盛名之 下其实难符。海尔不是不要名，而是不图虚名，更避免图 虚名得实祸。这一点我们只要看看他们花多大的力气抓企 业内部管理就可以明白了。 “实至名归”的第二层含义是“实”要转化为名。 “实”可以转化为“名” ， “实”必须转化为“名” 。但 “实”转化为“名”可能是自发的，也可能是自觉的，两 者结果大不相同。这里的关系是要有正确而全面的品牌意 识。有人有一个认识上的误区，他们把埋头苦干、不事张 扬这样一种个人的作风直接搬到企业的经营中来，这是混 淆了概念。海尔从一开始就注意自己形象的塑造，并把它 集中到自己的品牌中来。 “实至名归”的第三层含义是“名”应该是企业经营 的重要甚至是最终的归宿。 这一点是许多人没有认识到的。他们之所以重视品牌， 是因为品牌可以帮助他们卖产品，可以帮助他们获得更多 的利润，这都是无可厚非的。 但从名牌战略的角度看，就有这样的问题发生:如果一 些举措对品牌的成长和塑造有利而对于眼前的利润并无多 大意义，究竟要不要做呢？企业的经营最终是要把自己的 钱存入银行，还是最终把自己的业绩存入品牌呢？ 有几个事例可以说明海尔的思维。 一个是研制能够洗红薯的洗衣机。仅从销售的角度看， 这种研制是不必要的。因为不会有多少人买洗衣机去洗红 薯，投入和产出不成比例。但为了表示海尔对消费者意见 的重视哪怕是看来不合理的意见也会得到重视，他们 还是研制了这样的洗衣机。其实更主要的目的倒不是为了 从这种洗衣机上赚多少钱回来，而是为了塑造自己的品牌 形象：海尔可以造出你需要的一切产品，包括“无理要求” 产品。 再一个事例就是进入国际市场采取了先难后易的方针。 其目的也是为了造名（海尔说“造势” ） 。德国市场即使准 入了，也不可能一下子就卖很多冰箱。但海尔的冰箱能够 进入德国，而且有那样一个令人信服的故事，这就增添了 海尔品牌的名，进入其他国家也就是不在话下的事情。 在无形资产越来越重要的今天，在市场竞争已经进入 了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的今 天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。在这 方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。 第一阶段，明确企业必须获取利润。 第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市 场。因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。 第三阶段，企业的根本发展表现在资本增殖上。 第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。因 为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本 扩张。于是人们懂得了，利润是财产，资本是财产，品牌 是更重要的财产。 由此可以得出结论，企业家的经营业绩最终体现在品 牌的成长上。他赚多少钱都可能很快流失，但如果真正地 树立了品牌，那它将会长期起作用，甚至永不消亡。 “实至名归”的方针与海尔的媒介宣传策略 回顾海尔的成长历程，海尔名气的形成，主要不是靠 广告，它从没有做过铺天盖地的广告；也不是靠类似价格 大战之类的大策划和大动作；更多地是靠新闻宣传。有人 说，这是因为海尔重视公关活动，和新闻单位的关系搞得 比较好。 确实，海尔是重视和各种媒体搞好关系的这是现 代大企业必须具备的一种意识。但为什么能够搞好关系呢？ 搞好关系为什么就能够发挥作用呢？其中有一个关键所在 是人们没有充分意识到的，那就是海尔出新闻。如果海尔 没有新闻事实发生，想宣传报道也是困难的。 所以，在海尔， “实至名归”的这个“实” ，除了上述 的各层含义之外，还有一个很重要的特点，那就是它们往 往都具有较高的新闻价值。有新闻价值的事实是新闻媒体 所需要的，当然媒体就会对海尔感兴趣了。 海尔具有新闻价值的事实比较多，主要是因为： 一、海尔这个大企业在中国的地位和作用往往引起人 们对它的特别关注。 二、海尔的创新意识比较强，一些具有导向意义的事 情往往首先从这里做起来。张瑞敏到哈佛讲课，这件事情 如果发生在美国，一般不会引起什么特别的关注，但对中 国来讲，这是“第一个到哈佛讲学的中国企业家” ，代表着 中国企业和中国企业家的面貌和水平，为中国企业家争光， 这就是新闻了。 三、海尔的一些具体操作往往具有新闻色彩。有人说， 海尔善于“编故事” （这话带有一些贬义） 。我想，它的故 事并不是编的，而首先是做出来的。进入德国市场的故事， 难道是编出来的吗？但海尔的高明之处在于：他们总能找 到比较恰当的表现方式。这不是缺点，这是市场经济意识 的表现，是优点。 四、张瑞敏是一个善于思考的企业家，所以在海尔发 生的故事中往往具有比较深刻的内涵。 五、海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事，并 把它们及时总结出来提供给新闻界。他们的宣传工作做得 不错。 我认为，企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的，它 能够把企业的内涵及时地宣传出来，同时也促进了企业本 身的思考，借鉴媒体的报道和评论，及时总结自己的经验。 说穿了，能够做到海尔这样，无非是必须具备三个条 件：一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻 界的良好关系可以及时传播这些新闻。 就中国而言，一些大企业建立起健全的“舆论联 络体系”是非常重要的。有了好的题材，可以通过这个体 系及时准确地宣传出去。遇到了风险，可以通过这个渠道 及时把自己的意见传播出去。信息是市场的重要组成部分， 这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事。 解析之五：海尔非常重视品牌管理，并创造了自己的 品牌体系 品牌既覆盖整个企业经营管理，又是一个专门的领域。 因此必须掌握品牌管理的本领。海尔在以下几点上有很成 功的经验。 1、借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍” ， 自己独立行走，独立发展。 海尔最初的品牌叫做“琴岛利勃海尔” 。 “利勃海 尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开 放初期，许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出 好冰箱，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着 企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔” ，最后是 “海尔” ，就成为完全独立的品牌了。 这个品牌的特点是简单，而且具有广泛的涵盖力。 我们提出，要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终 的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活 的策略。 2、不断丰富提高自己品牌的内涵。 海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自 己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶 段来工作的。 首先把自己的品牌铸造成“产品品牌” 。这是从冰箱开 始的。 “海尔冰箱”“名牌产品” ，做冰箱的海尔 产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海 尔 的冰箱好” 。 第二步把它铸造成“企业名牌” 。产品的多元化，海尔 不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决 的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好，因为这个 企业好，所以它生产的东西都好。 第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国 际化” ，后来又提出“国际化品牌” ，这就是在向着社会名 牌世界名牌进军。 3、与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体 系。 建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。 而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前 中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。 海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系” 。海尔 这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙 孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器 是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比 较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品 牌起到了体现新扩展的作用。 一个好的品牌体系，其主要作用仍然在于和消费者建 立紧密的联系。 什么样的关系是最好的呢？老朋友的关系是最好的。 总是在各种产品上出现的“海尔”就是消费者的老朋友。 但老朋友如果没有新的话题，也会显得枯燥无味。分品牌 就是新话题。所以，海尔的品牌体系既有老朋友的意思， 又有新话题的意思。不断加强着和消费者的良好关系。通 过海尔的品牌体系，我们也可以清楚地感受到海尔这个大 家庭的兴旺和发达，因为它不断添人进口，不断有新的家 族成员显示风采。 解析之六：海尔用名牌战略形成自己的核心竞争力 中国加入世界贸易组织，必将更深地融入世界经济全 球化进程，那么中国怎样更好地参与国际经济合作与竞争 呢？江泽民同志去年 10 月 22 日在全国经济工作会议上的 讲话，非常清楚地阐述了我们的基本战略思想，概括起来 就是三个三：把外国企业的三个优势和中国的三个优势结 合起来，建立起符合三个要求的世界制造基地。 外国企业特别是跨国公司的三个优势是：资本优势、 技术优势、管理优势。中国的三个优势是：产业基础优势、 劳动力成本优势、本土市场优势。三个要求是：拥有国际 知名品牌，拥有自主知识产权，在国内外市场具有竞争力。 这就告诉我们一个重要的概念，中国经济、中国企业 核心竞争力的形成，当然要考虑某一个方面的要素的情况， 例如劳动力成本低的要素，但更重要的是靠“结合” ，靠 “综合”形成。 结合和综合的途径是多样的。有各种依托而形成的综 合。依托本土市场，依托劳动力成本，依托资源的垄断， 等等。 例如我调查过的中集集团，集装箱的世界市场占有率 已经达到 37，相当于世界第二名到第六名的总和。它主 要靠了两个优势的综合，本土市场优势和生产成本低的优 势。而生产成本低的优势又靠着劳动力成本低的优势和国 际化经营综合形成的优势。 例如我们的中药，本来具有资源、人才等优势，但是 没有综合进现代手段，因此没有真正形成核心竞争力。如 果把现代化手段综合进来，就可以形成核心竞争力。 我认为海尔创造了一种发挥品牌优势实现结合和综合 进而造就自己核心竞争力的战略。海尔的战略其实可以称 为“名牌综合优势战略” 。 开始的阶段，海尔并不具备资本优势、技术优势、管 理优势，但它具有劳动力成本的优势，本土市场优势。于 是它引进技术，把德国利勃海尔的冰箱技术引进来，并学 习国外的先进管理，这就造成了技术、成本、本土以及管 理的四个优势的综合，并首先在本土市场和外国企业竞争。 事实证明获得了成功。整个中国家电业其实也是用以上办 法获得成功的。 在这个过程中，海尔利用这种综合树立了自己的品牌， 并利用品牌扩展提升了这种综合，品牌、信誉和企业的实 力同步增长。 尤其可贵的是，在本土市场和外国企业的竞争中，它 找到了自己的强项，并尽情地发挥了这个强项那就是 以“星级服务”为口号建立起来的销售和服务网络。这个 网络更提高了海尔品牌的信誉度和竞争力。 现在，在国际竞争中，海尔要做的是如何进一步利用 品牌形成的综合优势，进行新的综合，并造就新的优