腾讯(搜搜)搜索推广之情境广告物料撰写指导

情境广告创意撰写指导 图片创意基本要求 创意撰写技巧 图片创意案例解析 图片创意基本要求 提供更直观丰富的广告展现方式，其中包括： 图片广告：支持gif,jpg格式 Flash广告：支持swf格式 3 多媒体广告基本要求： 格式：gifjpgswf 大小：全部50k以内 广告位尺寸：（详见广告位excle列表，或系统前台的广告位提示， 或媒体制作工具中的选项） 建议使用更加吸引人的图片/动画创意，更容易吸引关注。 大量内部流量资源，必须注重图片广告质量。 图片创意基本要求 4 图片创意基本要求 创意撰写技巧 图片创意案例解析 格式选择 6 Flash形式比图片更加吸引人 基于Merlin以往经验，Flash格式创意点击率高于图片格式 建议在制作创意时优先选用Flash格式 配色方案 对比度： 高对比度能提高品牌认知 整体配色： 颜色不宜过多。 尽量使用蓝、绿、黄等颜色，避免使用白、红、黑等颜色。 当然，要视广告的创意内容与站点风格的匹配情况。 适度留白： 有经验表明，广告留白增加1倍，注目率增加0.7倍。 配色方案 背景色调：淡背景能提高品牌认知 除产品图片、按钮、主文字以外的广告整体色调以白色和亮灰居多。 有研究表明，广告以白色和亮灰色较多，占比51%。纯白色为23%。 建议在制作物料时，多使用淡粉色、淡绿色、高亮灰、纯白色。 内容设计-图画内容&主题 图画内容类型 人脸（人物）：人脸容易吸引注意力，因此，在图片中加入人物的图 片有利于提高广告被注视的可能性。 产品 卡通 图画主题 是否示范产品 是否故事性制 是否新闻性 内容设计-广告语 1. 吸引注意 2. 激发兴趣 3. 培养欲望 4. 形成记忆 5. 促成行动 网民从看到广告，到发生购物行为之间 消费心理具有动态式的变化： 吸引注意/培养欲望：想去黑头?又要保湿滋养? 广告语撰写五步法 形成记忆：多复杂的肌肤问题 都让面膜来帮你 促成行动：注册就送，点击注册 激发兴趣：小女人挚爱面膜都在打折 ! 内容设计-文字内容 文字主题 主题明确。设计者应使正文长度最短，突出关键字，广告语8-12个字 最易记忆。 如果实在要用长文字，可以这样处理： 原图 修改后 内容设计-文字内容 命令型/激励型 促销活动等，给新用户一定的好处来吸引他们， 然后再开始用广告来向他们销售产品。 促销活动例如 ： 内容设计-文字内容 疑问型 不要过于直率地在图片广告中表达商品与服务的内容，而应该站在 浏览者的角度去设问，比如：“您正在寻找免费的软件吗？”“你 看到了没有？”“觉得下载速度太慢吗？”等。 设问句是最有效的广告引导，而实际经验表明，用这种方法撰写的 图片文案使Banner的点击率上升16%。 内容设计-文字内容 直接型/引导型 文字诸如“点击这里”、“去”。 有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等的的广告点击 率会上升15%。 根据心理学的规律，这类字句以放在广告的右侧部分为宜，因为这 符合大多数人的视觉游动顺序。 内容设计-文字内容 悬疑型 如果你确定浏览者对你提出的问题感兴趣，而且确定他们很可能点 击这个广告去获得答案，那么不妨在你的广告中包含这样的悬疑， 只要不损害品牌形象。 不过，如果树立品牌形象是你的主要目标，则尽量不要使用这样的 方法。一般来说，包含悬疑信息的Banner会使点击率上升18%。 内容设计-文字内容 数字 “100”元比“一百元”更打动人心 阿拉伯数字比文字的传达速度要快，无国界理解限制，“无阅读” 直达大脑。 内容的字数 字数精炼 有研究表明：广告正文20个，字阅读人数为10；50个字，阅读人数 为5；500个字阅读人数为1。 易读性 字体、字型、颜色、背景、字间距、行间距、边缘留白-省力原则 内容设计-价钱的表现形式 价钱的表现形式 制作物料时，折扣和价钱尽量使用黄色或者橙色 有研究表明，效果比较好的广告中折扣和价钱使用红色的占61%。 有研究表明，在活动中价格末位数使用“9”的最多。 内容设计-文字布局 边缘留白 不要让正文靠近广告的边缘，要留有空隙，显得不拥挤，风格舒缓 文字紧靠边缘的广告条让人看起来很不专业 太拥挤 太靠边 好的 内容设计-文字方向 文字方向 文字排布在一个方向上，让浏览者从一个方向上阅读，一般习惯为 从左到右。 让你的广告更有效地被浏览者从一个方向来读到。 让浏览者从一个方向上看文字 对的 错的 对的 错的 内容设计-文字间距 字间距 小字的间距要大，大字的间距要减小 小字的间距也小的话，会使浏览非常困难 对于大文字，大字要粗壮扁平，减小文字的间距 修改后 修改前 修改后 修改前 内容设计-文字标题 标题 看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍 的阅读力。你的广告应该有一个标题或者是口号类的东西。 建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去。 标题位置：把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最 重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使 用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。 标题形式：（字体、字型、颜色、字间距、字数、强调） 内容设计-图文结构 图画与文字的比例/结构 图画元素放在左侧容易吸引注意力，符合用户从左到右的浏览习 惯。研究表明，图片居左文字居右效果较好。 内容设计-LOGO&按钮 点击按钮设置 把点击按钮放在广告的右侧，这样引导用户在浏览完广告内容后进 行点击。 按钮要放在右边。 企业LOGO 企业logo位置在左上居多 关于动画创意 保持适当节拍 最长的画面出现在最后一帧 动画时长 动态时间最好不要超过3秒 图片创意基本要求 创意撰写技巧 图片创意案例解析 图片创意基本要求 26 美容整形类的推广物料，前者要远远优于后者： 页面宣传内容明确，重点突出，色彩搭配显目 强调公司名称、联系方式等 通过“详情点击”按钮来吸引点击，抓住用户 主题不明确：教育机构，看起来像卖书的 色彩搭配不好：背景颜色过深，适用范围窄；文字颜色难看，尤其是电话 字体不好，多种字体、字号、颜色，整体缺乏设计感 没有图片，谈不上点题 LOGO位于左上更合适 色彩搭配和字体不好：背景颜色过深，适用范围窄；整体缺乏设计感 文字内容无吸引力 文字主题还算明确，但不突出，建议增加促销等活动信息，给新用户一定的好处来吸 引他们 建议增加有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等 31 缺少企业信息，让人不明所以 缺少促销信息 建议增加有号召性字句“点击这里”“现在访问”“进入”等元素， 建议增加企业LOGO、电话等信息 V摄影的几个广告还是不错的 32 以上图片说明：文字尤其需要有设计，包括主题、内容、构图、色彩 以下图片说明：好的广告给看的人美的享受，给广告主带来好的宣传 差广告的通病 广告诉求没有讲清楚： 无法激起用户需求；甚至无法知道卖什么产品，需要优化广告语。 强调公司名称无用： 建议公司名称可以放小，重点突出优势和能引起关注的点