《服务营销战》读后感

服务营销战服务营销战读后感读后感 引言服务正在营销战中扮演着越来越重要的争胜角色， 做酒店也就是做服务，只有优质的服务才能带来优质的酒 店产品；优质的酒店产品才能获得宾客的认同，进而获得 企业所需的利润，本书为我们打开了一扇服务营销 “武器 库”的大门。 一、服务完善产品 以含服务的标准来分，所有的企业都分为以下几种情 况：1、所有产品都是有形的，几乎没有服务的影子，例如 某些制造企业为客户提供贴牌加工或者来样加工业务，只 需要提供符合客户需求的产品即可，销售与服务都由客户 来负责；2、含有服务的有形产品，譬如家电、汽车灯制造 行业的生产厂商，不但要经销商提供必要的服务，还要为 消费者提供必要的服务；3、是有形产品与服务共存，既销 售产品又提供服务，酒店就是其中之一；4、以服务为核心， 提供辅助性产品，譬如航空公司；5、完全服务，没有产品 交易产生，譬如公交公司、足浴桑拿等等；那么对于酒店 业来说，服务是一种核心产品，无论酒店提供的床和菜肴 有多么舒适，多么美味，缺少了相应的服务，这些实物产 品就会大打折扣。如果一位客人到北京出差，选择了一家 五星级酒店入住，但得到的是四星，甚至三星的服务，那 么他对酒店的感觉只有四星或者三星，而入住一家三星级 的酒店却获得了五星级的服务，那么他对酒店的评价则是 四星或五星的水准，因而对我们酒店而言，只有超越客户 预期的服务才能使优质服务，并获得顾客的认可。酒店的 服务是用来完善酒店硬件产品，甚至能起到提升酒店产品 品质的左右，就是需要我们切实地，用心地来做 “满意+ 惊喜”的服务。 二、服务打造品牌 以服务来打造品牌，将服务品牌化是目前酒店业的大 势所趋。其核心动力是产品的同质化。各酒店都想以品牌 使得同质化的服务产品有差异，因此对于酒店来说，品牌 从某种角度来说能代表一切。而用服务打造的差异化品牌， 能将酒店庞大的服务体系特色化、人格化、形象化，不但 让客户更容易、更快速地认知酒店，更能直接体现于竞争 对手在服务上的差异，让客户更容易记忆，更容易识别。 因此酒店通过服务来打造品牌，更容易快速地在客户心中 开辟一块 “印象根据地” 。那么酒店服务成为一块 “金字 招牌” ，会有以下特征：1、品牌资产价值高。2、品牌的文 化含量高。3、品牌抗危机能力强。4、市场占有率高。5、 品牌盈利能力强。目前看来，世界级的酒店品牌如洲际、 万豪、希尔顿、卡尔森、雅高等都有着以上几个特点。而 内资品牌，开元、锦江、金陵、华天等也多少能在这些特 征里面初露端倪，但还是有颇大的差距。那么就要求我们 这些国内的酒店品牌在服务体系的建设，服务产品的设计 以及服务产品的推广上要加大努力，逐步完善提高。可以 从以下几方面入手(1)塑造品牌形象内涵。酒店应该根据自 身服务提供能力、竞争对手优劣势以及目标顾客需求特性 确定合适的星级、档次与类型，并提供相应的服务产品。 为了让公众知晓酒店形象，营销活动非常必要。酒店可实 施 usp 策略 (独特的销售主张)，即实施一系列独具个性化 的举措，使品牌形象人格化，提升形象知名度。比如，可 以举办大型交流会、关心社会公益福利事业活动、开展军 民共建活动等，通过各种大型活动，塑造酒店社会形象， 促进顾客美好期望的形成。 (2)实现酒店承诺。品牌的内 涵体现于顾客入住时的感知。如果顾客感知符合预期甚至 超出预期，说明品牌声誉建设不仅对外营销得力，对内服 务也如意。实现对客服务承诺对顾客忠诚很重要。斐济的 摄政酒店在发生军事政变时由于旅游业衰落遇到了严峻的 问题。夏威夷大学旅游管理学院的院长吉查克给出的建 议是： “不需要做什么特别的事。别裁员，别停电，别降 低食物或服务的质量，仅此而已。 ”查克的理由是，既然摄 政酒店当初定位成一个豪华的度假酒店，那么就必须继续 提供这个档次的服务，哪怕只有一个顾客。这也正是中国 古语中 “一诺值千金”的含义所在。服务承诺的完美体现 有助于顾客信任感的产生。 (3)与顾客建立学习型关系。 品牌声誉建设并不只是做一些广告，开展一些活动就能完 成，而是需要实在内容的扩充。与顾客接触中不断了解顾 客需求，改进各种服务措施才能塑造酒店形象。顾客对于 酒店的期望具有模糊性、随意性、变化性的特点，因此， 酒店需要不断学习，不断完善自身产品。 三、服务建立情感 众所周知，情绪、情感是人精神生活的核心部分，当 人的心理目标趋向实现、或形成新的心理目标时，就会产 生积极的情绪、情感;反之，如果目标的现实化受阻、倒退 或破坏时，就会产生消极的情绪、情感。酒店要通过服务 产生的情感信任来获得顾客的忠诚，其实质就是通过情感 信任使顾客感知到企业对顾客的情感，而后，需要得到顾 客对酒店企业的情感回报再次、多次选择酒店的服务。 这样一个使顾客感受情感到使顾客进行情感回报的过程， 就是酒店顾客情感价值的体现过程，也就是顾客对酒店服 务由感知到认知的过程。所谓酒店企业的顾客情感价值实 际上就是：顾客对酒店提供的情感分享的一种感知，这种 感知使顾客产生了对酒店服务的感情，从而促使顾客通过 自己的行为对酒店进行情感回报。这里的情感价值，包括 顾客的情感感知和顾客的情感回报。作为服务性质的企业， 酒店业出售的是以服务为主的产品，其质量需要顾客的主 观感知才能判断优劣，因此，在酒店顾客价值研究中，将 顾客价值界定为顾客情感价值显得更为贴切和适合，体现 了顾客对于价值的高度主观感受性。事实上，顾客对酒店 的情感价值，不仅仅停留在对酒店的情感信任感知方面， 顾客在感受情感的同时也会释放自己的情感，也就是对酒 店进行重新选择，再次选择，以便把自己的情感回报给酒 店。 (1)增强互动沟通。酒店应有定期的顾客联络计划，通 过上门拜访、电话沟通或者网上交流等形式不间断地与重 要顾客保持一定联系。一方面通过联系增进与酒店感情， 另一方面也从沟通中挖掘出更多的顾客个性化的信息，以 利于更好的价值投入。例如，对于商务顾客，可以调查该 顾客的商务业绩或者计划，以确定其未来走向以及是否可 从中获取更多的顾客份额等。 (2)提供个性化服务。情感性的联系在住店期间主要体 现于个性化的服务与接触。个性化服务是指酒店在满足顾 客一般的共同的需求之上，提供一对一的针对性服务。因 为顾客的需求是多种多样的，并且又是复杂多变的，在服 务过程中员工应灵活掌握，因时制宜。这样，顾客就不仅 仅是感到满意，而是会获得一份惊喜，并且留下深刻的印 象，可以让顾客感受到酒店对他的关注程度。我在徐州开 元工作期间，十分注重服务营销的理念灌输，员工的个性 化服务也的确为酒店带来了很高的美誉度和客户的忠诚度。 例如，我们的楼层服务员经常为一些长住客洗涤袜子等物 品，使得客人十分的高兴和感动。 (3)打造积极的消费体验经历。顾客积极的消费体验有 助于建立顾客与酒店服务的情感纽带。体验的每个部分， 如消费现场环境、服务本身、顾客服务和事件体验等应紧 密结合而保持和谐一致。实践证明，把情感和体验联系在 一起能够加强顾客温馨愉悦的感觉。通过演绎服务的特定 风格，吸引顾客的参与互动，促使顾客接受服务所传递的 信息，同时通过积极的消费体验，与酒店建立积极的情感 联系。 (4)结构联系。除了服务人员和营销人员与忠诚顾客的 联系，在相互关系更进一层的基础上，酒店还应该对忠诚 顾客附加更深层次的结构性联系。所谓结构性联系，即提 供以技术为基础的顾客化服务，从而提高了为顾客服务的 效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。例如， 马里奥特发明了快速结帐系统，顾客在头天晚上便接到帐 单，如果认为帐单没错，只需将帐单连同钥匙放到前台就 可以。如今，大多数酒店联号都使用类似的快速结帐系统， 有些酒店让顾客通过电视来核对帐单，甚至用客房电视结 帐。类似做法任何酒店都可有所借鉴。 四、服务带来忠诚 首先，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客 忠诚。酒店和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满 足的价值交换关系，酒店得到顾客的价格付出，顾客必然 需要对等甚至更多的价值获得。当顾客对不同竞争者、同 一系列的产品或服务进行选择时，是基于顾客对酒店服务 价值的感知的。顾客评价酒店服务的价值结构所包含的价 值因素有核心价值、附加价值、品牌价值、情感价值以及 认知成本等，这些因素因人而异，既包含了产品的功能特 性、价格高低，也反映了不同购买者的心理要求等。由于 顾客对服务是一种主观上的感觉，因此，各人有不同的看 重，在所得中，有的看重数量，有的要求质量，有的要求 便利；付出也不同，有的关注金钱，有的重视时间或者精 力等。 其次，顾客对酒店情感信任的感知能够直接影响顾客 满意，然后影响顾客忠诚。顾客的情感体验直接影响着顾 客满意的程度，不同程度的顾客满意对顾客忠诚会造成不 同的影响。顾客满意是 “一个人通过对一个产品的可感知 效果 (或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态，高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感 上的共鸣，而不仅仅是一种生理性偏好，正是这种共鸣创 造了顾客的高度忠实” 。这说明顾客满意对忠诚起着很大的 驱动作用，但是由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠 诚之间虽不是强相关关系，但具有正相关关系。这也说明， 酒店如果长期坚持完善与顾客的沟通，能给顾客一个长远 的期望值并不断满足顾客的期望，就能在赢得顾客满意的 基础上培养顾客忠诚。总之，顾客忠诚和顾客满意存在着 密切的关系，这个关系在顾客高度满意时可能形成满意到 忠诚的转化。因此，顾客满意尽管不是忠诚的充分条件， 但也是一个