市场定位与传播策略10工具

上源智韬 市场定位与传播策略10工具 （1）目标对象 统计学描述 Insight （1）消费者心里描述 （3）产品差异： 和竞争者不同的利益点 或更有意义的利益点 （2）竞争范畴 InsightInsight （2）I AM 品牌个性 （3）一个经planner转化 过的消费者承诺 创 意 概 念 传 播 市场定位与传播策略 市场定位与传播策略 市场定位三角形 目标对象 产品差异竞争范畴 按这里 对谁而言？ 它是什么？ 提供什么利益？ 市场定位目标对象 工具1：A&U的消费区隔 统一鲜奶酪 食用 70% 不食用 30% 重用 happy user 轻用 未用 拒用 20% 80% 50% 50% 14 56 15 15 市场定位目标对象 爱 60% 不爱 40% 市场定位目标对象 爱 60% 不爱 40% 食用 70% 不食用 30% 重用 20% 14 轻用 80% 56 未用 50% 15 拒用 50% 15 8.4 5.6 33.6 22.4 9 6 9 6 目标对象：一群 喜欢我们的品牌 ，但是不经常食 用的消费者 市场定位目标对象 工具2：利润差异的消费区隔 20 30 50 70 20 10 销售比例人数比例 升 级 市场定位目标对象 目标对象 产品差异竞争范畴 一群喜爱本牌但 是很不常吃的人 升级（详见前1P） 转变为：一群喜 爱本牌，并且常 吃的人 市场定位竞争范畴 THE ENVIRONMENT 工具3：品牌排行榜 Consumer Segments Category Benefits Competitive Choices Risk Assessment Performance(性能) Social(社会) Self Image（自我画像) Considered （考虑） Nectrd（中立 ） Rejected(拒绝 ) Purchase （购买） 早餐 点心 营养 风险评估 它是什么：它是个小点心 竞争范畴：类别交易风险评估 环境 消费市场 品类的好处 竞争力选择 市场定位竞争范畴 类别交易风险评估 高中低 Performance （功能） Social （社交期望） Self image （自我感觉） 市场定位竞争范畴 工具4：生意的来源区隔 增加用量20% 抢夺30%爱 好者 延伸到早 餐类5% 吸引10%使用者 巩固90%忠实度 鲜奶酪普及率：70%，统一占有60% 市场定位产品差异 工具5：产品三角形竞争分析 消费者 竞争者产品力 产品三角形 竞争分析 如何运用市场定位来发展市场策略 练习：喜力（海尼根） 市场定位三 角形 目标对象 竞争范畴产品差异 台啤饮用者 刚开始进口的 100个品牌 高级进口啤酒 高级 啤酒 名称 音译 包装 瓶 制造商 阿姆斯特丹 价格好贵啊！ 通路BAR（夜店） 广告少数人喝的啤酒（装饰、海报）促销 NO!历史 要 使用者 竞争者 其他联想 时间、地点 环境、气味 传播策略 传播策略三角形 对谁而言（Who am I for） Target-psychological profile 她过去常吃，相同的口味，吃腻了也忘了 为什么买我(Why buy me) PropositionBenefit 加什么都好吃（与各种点心任意搭配） 我们是谁（Who am I） Brad character & personality 一点汤底的感觉（点心汤底、配料、调味剂） 传播策略 工具6：购买的六步竞争过程 经 验 诱 因 考虑 购 买选 择 搜 寻 替代选择顺序 需求/why 信息的需求 如何吸收/why 品牌偏好的 顺序/why 在店头的A&U 如何体验/ 形成忠诚度 饿 无聊 布丁 果冻 鲜奶酪没什么味道 被动记忆 电视强迫 一个正牌/N个杂牌 放在冰箱，比较新鲜 （超市食品冰柜） 好吃/吃腻了 传播策略 Who am I ? 品牌人性化描述，代表品牌的精神和价值。 XX品牌相信：如果XXX，世界更美好！ 工具7：品牌洋葱图 核 心 象 征 联 想 案例：左岸咖啡馆 十九世纪 左岸咖啡 人文艺术 独自享受 十九世纪法国 春上春树 浪漫风格 古典音乐 朴实翻译 黑白画面 文字细节 无害的 多愁善感 传播策略 工具8：利益阶梯 因为 鲜奶+皮蛋、咸蛋很好吃 所以 加什么都好吃 因为 所以 百吃不腻 因为 所以 世界和平！ 如何运用传播策略三角形寻找创意切入点 练习：麦斯威尔 对谁而言（Who am I for） 为什么买我(Why buy me)我们是谁（Who am I） 忙碌的都市人 追求效率；感情淡薄 关系：友谊催化剂 DNA:诚实好客 利益点：社交 支持:咖啡气氛有助谈心 好东西跟好朋友分享！ 传播策略 工具9：SWOT分析 S W O T 优 点 弱 点 机 会 威 胁 内在能力 外在机会 S W 的用途 S:优 点W:弱 点 实 力 O:优 点T:弱 点 课 题 O T 的用途 传播策略 有利机会不利威胁 成功率 高 低 大 小 吸引力 发生率 高 低 严重性 大 小 Key issue 课题 产品 公司