医院营销策划方案.docx

医院营销策划方案医院营销策划方案 医院市场调查营销策划方案 一、市场分析 某县总人口万人，镇内人口万人，其余人口分别分布 于五十家子镇、新林镇、统部镇、大营子乡、官地镇、大 井镇、新城子镇。林西镇企事业单位近 200 个，人口相对 集中。林西县中蒙医院为二级甲医院，金城医院为民营医 院，社区服务中心 1 所，社区服务站 16 所。 民营医院主要以广告宣传和外请专家会诊治疗打折为 主，社区服务中心及社区服务站以社区服务为主，同样享 受医保、社保、新型农村合作医疗项目。近年来卫生事业 发展迅速，新型农村合作医疗常住人口参合率达%.农民看 病难、看病贵的问题得到初步解决。 中蒙医院 6800 平方米的综合楼整体搬迁，乡镇卫生 院医疗用房扩建。面对医疗市场竞争愈来愈激烈的时候， 消极地等待顾客(病患)上门，医院很可能面临顾客流失。 这一切给医院的生存和发展带来了很大的压力。医院要发 展靠的是经营，经营讲策略，经营管理的实质是想方设法 吸引病人。 要想立于不败之地，就必须在不断完善综合管理、提 高业务水平的基础上，通过多方潜移默化的宣传，建立和 谐的医患关系，树立良好的社会形象，做到外树形象、内 强素质、取信于民。 二、医院现状 (一)该院自迁入新址后，在经营上上了一个大台阶， 但是有很多细节上还没有达到医院规模相匹配的效益。目 前医院市场营销的管理和资料收集贫乏，社会服务部作为 医院一个部门的成立，必须发挥它的功能，对内了解与宣 传，对外营销与调查，拉拢病人和挖掘潜在的客户。 (二)内部宣传内容太少，各科室有形的宣传内容少， 如： 宣传栏、宣传板块。对外宣传不够，面对医疗市场竞 争日趋激烈，构建媒体宣传平台是有必要的，然而近年来 因为广告不实宣传，疗效与承诺不相符，埋下了患者不信 任的重重危机，医院可以利用现有的很多资源和方式去对 外宣传医院内部形象。媒体宣传只是外在手段，医院的长 远发展和日常经营主要还是依赖正确的市场定位、超前的 服务理念、先进的管理模式。 (三)没有维护好医院自己的顾客，有些顾客失去了永 远都不会再回来。 医院的管理和服务有待提高，“以病人为中心“作为服 务理念没有落到实处。例如：前几天我在一楼门诊遇到一 位老太太正在问一位工作人员病理科在几楼，但那位工作 人员很不耐烦地说：“不知道，问导诊护士去“。其实当时 我在想：身为一名医院职工怎么可能不知道病理科在几楼! 而且态度非常生硬!就是因为这种态度有可能永远失去这位 顾客，甚至更多。病人可以没有我们医院，但是我们医院 万万不能没有病人。 三、市场营销策划方案 (一)营销思路 以医院总体工作思路和医院发展规划为指导，坚持“ 内抓管理强素质，外拓市场树行象“为思路，一方面以林西 镇社区为主攻方向，逐步向乡镇卫生院、村卫生室扩展， 强化“林西县医院“特色品牌，加大品牌推广力度，通过品 牌战略吸引广大患者。另一方面以林西地区农村医疗条件 相对落后的乡镇为主攻方向，通过宣传介绍医院特色科室 吸引广大患者。 (二)具体实施方案 1、根据“林西县医院“的医疗特色，以林西县各社区 为目标地，逐步开发医疗市场。以宣传专科、专病为切入 点，加大力度宣传我院优势科室，同时带动其他科室的发 展。通过举办健康讲座、健康检查、社区义诊、广场义诊 咨询等多种活动为渠道，加强对外宣传、联络，把医疗服 务直接送到顾客身边，进而吸引更多的患者来医院进一步 诊治，扩大医疗市场。 2、把医疗市场的目光转向农村，直接与各乡镇卫生 院、村卫生室建立合作关系，以互惠互利为前提，增进业 务平台，实施资源共享、优势互补，让农民在家门口享受 到二级医院诊疗水平，可间接加深对林西县医院品牌的认 知。 3、建立完善的服务体系，种种服务活动如同医院的 营销策略一样，始终围绕一个中心展开的，这个中心就是 让顾客满意，真正体现“以病人为中心“,不断提高服务质量， 规范服务行为，改善服务态度。 (1)医院应设立投诉接待处，负责接待处理病人的投 诉，有效解决患者投诉的问题，会对患者满意度、忠诚度、 信任感产生最大影响，从而将转变成医院的信誉度和盈利。 (2)提高差异化服务。为了吸引更多的顾客，应为其 提供一些区别于其他医院的服务，使他们的不同需求都得 到相应满足，并超越他们需求的期望值，达到高度满意， 以差异取胜。如：保证医院的医疗服务方便快捷，努力消 除“三长一短“(挂号收费时间长、候诊时间长、取药时间长、 诊疗时间短)现象，方便广大患者就医。随着社会的发展， 文明程度不断提高，人们对环境质量的要求越来越高，维 护好医院医疗环境的卫生，为患者提供舒适、整洁、温馨、 顺畅的就医空间，是医院生存发展的需要;推行面带微笑服 务，注重病人的感受，以称呼全名或尊称，而不是叫床号。 这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高顾 客满意度。 (3)建立“以病人为核心、以质量为关键、以服务为重 点、以营销为目的“的满意度调查。定期对住院、门诊病人 进行满意度调查，收集全院出院患者信息做客户电话回访。 将满意度调查结果进行统计、分析、公布，并提出改进意 见，不断地提高医疗质量和医疗服务水平，扩大医院病人 收容量，实现医院持续健康发展。 4、向亚健康市场进军。卫生部组织资料报告：只有 5%是 健康的人，20%是有疾病需要治疗的人，其中大部分 75%的 人都处于亚健康。随着人们健康意识越来越强，人们通过 体检来了解自己身体状况，做到预防为主，治疗为辅。该 院体检中心以优惠卡的形式从单一的针对单位职工体检向 社区、农村发展，策划推出系列体检卡，卡上所有项目均 按医院规定价格给予一定的折扣优惠。 针对不同人群设置不同名称、体检内容和价格，比如 针对普通人群的常规体检、针对老年人的保健体检、针对 女性健康体检、针对工薪阶层的健康体检，体检结果由资 深医生进行解读，并以书面形式写出保健建议。如果发现 体检者有潜在病症，医院将指派专家或专科医生帮助其制 定个性化的保健与治疗方案，来吸引庞大的社会群体，拓 展医院业务，提高医院经济效益和品牌效益。 5、有针对性地做一些宣传。任何一个公司或者医院 要长期稳定发展，宣传是不可缺少的。构建媒体宣传平台， 与林西地区媒体建立好关系，采取媒体报道、宣传栏、宣 传手册、宣传片等不同的宣传方式，面向社会大力宣传医 院特色专科、品牌服务、新技术、新项目、医院名医等。 利用大型活动及社会公益行为宣传医院，规范科室宣传栏 制作，引导患者方便就医，达到不断塑造医院良好社会形 象，提升医院核心竞争力。 民营医院推广营销方案 一、医院概况 该医院地处西北某省会城市，其前身是一家大型医院 承包科室，经过几年的发展，具备了一定的经济实力。 其负责人独具慧眼，看到医院未来必将愈来愈细化的 发展趋势，在国家医疗体制不断完善和改革的情况下，民 营资本将不断进入医疗行业，民营医院也将会取得更大的 发展。于是，倾其实力，创办了该城市，也是该省的第一 家民营专科医院。 医院挂靠市医学会，性质上是非赢利性专科医疗机构。 为了体现民营医院的优势，医院租下了一幢四层独立 楼房作为办公地点，可以说是环境优美，窗明几净，给患 者一种全新的感受，完全是一派现代化的气象。 医院还投巨资引进了各种先进的诊疗设备，聘请了省 内外知名专科专家来院长年坐诊。 二、经营状况 医院在成立之初，邀请了重量级领导参与其宏大的开 业典礼，关进行大面积、轰炸式广告宣传，取得了良好的 效果。 在医院开业的前几个月内，每个月的营业额均在 70 万元左右，最高时超过 100 万元。 可是好景不长，医院在当年 10 月成立，到次年的 3 月份后，医院的经营业绩就急转直下，最低时每月仅不到 40 万元，而其仅在报纸一个媒体上的月广告投入就超过 12 万元。 不久，省、市生殖保健院、某大型中医院门诊部、另 外一家民营医院亦同时加入市场竞争，且他们资金实力更 加雄厚，广告宣传也远远超过该医院，同时，他们均开展 了更有力的促销和免费活动，使该医院的经营更加困难。 营业额下降，竞争加剧，对该医院而言，可谓是雪上 加霜。在进行了一段时间的努力之后，情况依然没有得到 改善。 三、媒介推广 医院在成立之初，由于没有竞争，其仍然延续了在承 包科室时的宣传手法。 一是广播讲座，在省广播电台两套节目举办健康知识 讲座，每套每天一个小时，其中一个在其承包科室时已开 播了三年，具有一定的听众和知名度。 另外一个就是在当地主流报纸上进行大量广告投放， 每天半个到一个整版。 在医院经营状况变差及竞争者跟进后，迫于压力，又 增加了电视天气预报广告，增加了一个户外广告，同时断 断续续搞了几次活动。 可以说是，医院钱花了不了(年广告投入 180 万元)， 却是严重的推广不力。 四、 “绝地大反攻”之整合推广 在我们接手对医院的推广委托之后，经过市场调研、 竞争对手调研、医院内部调研之后，综合分析各种情况， 制定出了“绝地大反攻”的推广方案，对医院进行全面包 装，明确医院的定位和发展目标，深度挖掘医院资源，在 医院原有投入不变的基础上，不仅要取得竞争优势，还要 力图一举拉开同竞争者的距离，确立在该专科行业的领导 地位，以取得更好的经营业绩和赢利水平。 (一)、 “绝地大反攻”战略总思想 在接手时该医院的现状，通俗理解，医院就如同处于 “绝地” 。如前所述，外有各跟进者的竞争，资金投入上也 存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年度广告投入就 是该医院两倍还要多。 眼看着患者一个个进了竞争对手的大门，目前医院推 广解决不了问题，内部消耗、各种成本又在一天天吞蚀着 医院的进帐，对院长本人而言，医院的现状可真是非“绝 地”莫属，也难怪院长在找到我们时心情之急迫(注：一天 曾连续打四个电话)。但对于我们策划人而言， “绝地”就 不能把他当作“死地” ，如果不把“绝地” 、 “死地”变为 “活地” ，那我们还能做什么呢?方案定位为“绝地大反攻” ， 就是要把“绝地” 、 “死地”变为“活地” ，并要实施“反攻” ，还要取得“反攻”的胜利。 “绝地大反攻”战略总思想： 高处着眼，高手出笔，避免和竞争对手在低层面(即 价格、广告等方面)的恶性竞争，拉开思想高度，领跑行业 发展，结合有效促销手段，从而实现曲线发展、赢利之目 的。 (二)、推广战略总思想： 我们见过太多这样的例子：瀛海威是中国第一家互联 网公司，但现在的瀛海威，不知道还有几个人能看到他的 影子，听见他的声音;中国第一台 VCD 是谁造出来的?中国 最知名的 VCD、卖的最好的 VCD 又是谁呢? 我们也见过太多这样的人：总想在一个还没人切入的 行业领跑，或者在没有竞争的行业独享利润，结果呢?事与 愿违。 这些，都给了我们这样的启示： 一、第一个并不是最好的一个，也不是最后的一个， 市场的拓荒者往往是牺牲者而非最后的胜利者。 二、一棵树改变不了气候，一个企业的力量也不足以 去完全培育一个市场和做大一个市场的需求。 根据以上，在医院的推广战略上，我们确定了以下两 个原则： 一、医院要做的是行业和专科的“引路人”和“探讨 者” ，但绝不做“拓荒者” 。 二、对于竞争对手，在战略上重视他，在思想上轻视 他。在具体工作中还要和他们结成联盟，以期共同规范市 场，做大市场，而不把他们当成竞争对手，当成合作伙伴。 (三)、市场策略： 对于医院的推广，大打两张牌：一是公益牌，以尊重 人权，尊重患者为核心思想，以取得社会舆论支持，赢得 人心。在医院内部导入患者满意(CS)管理体系，实施患者 体验管理，率先实行医患沟通制度，并通过媒体配合宣传， 让患者、社会对医院有个全新的认识，增加社会好感度， 提高美誉度;另外还举行了“医院寒冬送暖”系列活动(送 暖交警、送暖教师、送暖军属等)，最大化的取得了社会效 应。 一是标准牌，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动 权和生杀大权，从而成为最后的赢者，真正的赢者。主要 是通过开展医疗行业诚信医疗规范宣誓活动、组织举办首 届行业峰会等活动以达到目的。在推广手法上则以活动为 主，广告为副。 因为医院的年度广告预算有限(年 180 万元)，而竞争 对手广告投放量大，如果硬拼，在广告的投放频次和显露 次数上明显比不过对手，所以在有限的广告投入下，则要 让一分的广告投放达到二分、甚至四分的效果，这就要讲 求策略，讲求质量。 我们根据一年中的四个季度，每一个季度开展一个主 题活动，具体如下： 春季行动主题：阳光男人阳光东方 夏季行动主题：清爽金夏 秋季行动主题：健康普及风暴月 冬季行动主题：爱在寒冬 以上计划的执行顺序为：冬、春、夏、秋，通过环环 相扣，步步深入的系列活动，使有限的费用产生整合、持 续的影响和市场效果，取得了良好的推广效果。 (四)、反攻策略： 1、反攻策略一：暗渡陈仓-图山外之绿地 说明：商场如战场，战场亦如商场。绿地对之医院而 言，就是患者，医院之处境，要得患者，一是要短兵相接 抢患者，抢什么患者，哪一部份患者，就是现在的患者， 竞争对手门前的患者;二是要出其不意先迎患者，迎什么患 者，哪一部份患者，就是市区之外被对手所忽视的患者， 异地就诊是就医的一大特点和发展趋势，医院必须提前看 到这一点，抓住这一点。此为短期之目标，为此案大反功 之辅助工作。 具体操作采用了： 一是联合出租车司机，一是与各大医院相关医师联系， 一是通过患者口碑介绍。这一部份工作是内功，也是外人 所看不到的工作，所以称之为：暗渡陈仓。 2、反攻策略二：居高临下-环视山外一片绿地 说明：高地是一场战争的取胜关键所在，而得民心者 得天下。医院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力， 没有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准 的制定者左右一切。医院的核心竞争力是什么，就是标准。 医院处境如湖中之绝地，若想图山外一片绿地，唯有 提升自我高度，拉开差距，方可环视一片绿地。所以，医 院要实施绝地反击策略，就要提升自身高度，成为行业领 袖和标准的制定者，大打标准牌，公益牌，以赢合时势， 顺势、借势而为，则大事可成也。 (五)、媒体策略： 媒体投放是一项科学、系统的工作，尤其是在有限， 或者说是很少的费用预算下，如何投放，事关重要。根据 市场调研的结果，我们为医院的广告投放制定以下投放策 略： 1、总费用分配比例： 品牌宣传：内容宣传=3:7 前半年：后半年=7:3 市内：市外= 8:2 2、媒体选择： 有一点需要注意的是，现在主流报媒的广告效果并不 是很理想，全国广告统计数据已经证明了这一点，广告拐 点的出现也是我们投放选择的一个参考标准。 以前医院的广告投放零散，没有计划，缺乏明确的投 放目的，显得杂乱无章。 我们停掉了医院以前无效的广告投放，对于一些没有 效果(通过测评)广告坚决予以停播，如前提到的其中一个 广播讲座，虽然已经开播了四年，有很深的情结，但是无 效就必须砍掉。值提一提的是，在停掉那个讲座的时候， 院长真的感慨万千。 品牌广告：通过考查，我们在火车站、汽车站、中心 广场等人流量大的地方选择了五块户外广告牌，并选择了 三辆双层大巴士，这些工作在 20 天内全部到位，以一口气 形成氛围，树立医院品牌形象。为配合品牌推广，前期还 在电视上进行了两个月的品牌广告宣传。这些投入虽然费 用大，但为后期的工作开展起到了很好的铺垫作用，树立