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双十一活动策划主题双十一活动策划主题 面对已有 UGG Australia 入驻的高端市场，雪地靴品 牌 JUMBOUGG 首次入驻天猫，就将市场定位锁定于中端市场， 借助“双十一活动”的影响力来打开市场。 UGG Australia 入驻，分割了高端消费市场，中低端网 货品牌快速崛起，市场竞争异常激烈。 天猫平台快速发展，积累了越来越多的中高端消费人 群，雪地靴类目受到关注。 借力“双十一”的销售狂潮，打出品牌，积累用户。 将整个营销周期分成“积累、引入、预热、引爆”四 个阶段，在活动和宣传时注重品牌文化和促销信息的双重 传播。JUMBOUGG 主打的是雪地靴产品，由澳大利亚雪力有 限公司授权杭州雪力澳服饰有限公司在国内销售。 而此前 在国内市场，消费者熟知的雪地靴品牌有 UGG Australia、Aumu 等。他们的市场定位较高，单价都在千元 以上。 针对此种情况，JUMBOUGG 将目标消费群体集中在中端 市场都市白领和成熟的年轻女性，并把 XX 年的营销重头戏 放在了天猫“双 11”期间，把营销计划拆分成了“积累、 引入、预热、引爆”四个时间段，为“双 11”的订单爆发 蓄势。 时间：10 月 21-24 日 内容：聚定制聚温暖打造单品爆款;大洋路之旅自助旅 游基金。 公司策划的第一场营销活动是与旅游相关的“大洋路 之旅” 。活动主要分两部分，一是为幸运的消费者提供大洋 路之旅的自助旅游基金;二是与商品结合的聚定制活动，以 打造单品爆款。 大洋路活动受到了广泛关注。活动宣传很快在全网铺 开，网友只要选出自己喜欢的旅行照片即可参，互动性和 参与性都比较强。此外，雪地靴作为一款休闲鞋，也较适 合在旅行中穿着。 “旅行” 、 “在路上” 、 “公路之旅”的概念 和雪地靴随意休闲的风格相吻合，如此，活动宣传不会显 得突兀。另外，大洋之路活动贯穿了品牌整个宣传期，从 10 月开始到 12 月，每月都会有大奖产生，即 4999 元的旅 行基金，共计 12 名。活动从 10 月 21 日到 24 日，四天时 间便有 3000 多名消费者参与进来，除了最终的大奖外，也 有机会获得周边产品，如羊毛鞋垫等。 与此同步开展的聚定制活动，重在将订单落地，公司 挑选了一款售价在 399 元的基本款作为定制产品，用户可 选择自己喜欢的颜色。活动期间共有 5 万名顾客浏览了该 页面，最终达成 3000 件订单。聚定制是卖家常用的促销方 式，较适合一些基本款的推广。 时间：10 月 24-31 日 内容：买家秀你敢秀我就敢送;神奇宝贝寻找新的宝贝 在完成首波定制销售后，距离“双十一”也就半个月 了。这是，商家的宣传时重点是让更多的消费者认知品牌 和产品。 10 月 24 日至 31 日期间，JUMBOUGG 开展了两条活动线， 与买家互动的买家秀和提高产品曝光的“寻找新的宝贝” 。 前者重在参与，后者重在提升实际页面浏览数，让消费者 尽可能多地接触到不同产品，最终实现“总有一款适合你” 。 其实，这两个活动都是商家比较容易想到且实现的活 动方式。比较新颖的是“寻找新的宝贝”这个活动消费者 需要浏览 4 款不同商品的页面，找到仅限“双 11”当天使 用的 100 元优惠券。通过这个方式，最终把 4 款商品详情 页的浏览量提上去，使得网站的整体访问深度也提高了。 过程中，还可以促使用户收藏多几件商品，带动其他商品 曝光。 时间：11 月 110 日 内容：会场预热提高品牌知名度;点评促销预热提高单 品的收藏 进入 11 月，距离“双 11”只有 10 天的时间，这个时 候商家不适合做促销活动，要对“双 11”活动作介绍，进 一步提高消费者对品牌的认可，提高收藏和加入购物车的 比例，促成当日下单。 此外，为突出温暖的感觉， “双 11”当日的主题宣传也 要继续。JUMBOUGG 将当日的营销主题定位“温暖双 11” ， 针对家人、朋友等几个人群的维度，从而传达一个概念， 顾客除了自己购买产品，也可以将产品送人，从而提高客 单件。以家庭为单位，一个女性用户就可以购买 36 双鞋 子，自己、父母、爱人、小孩等。 其实，商家在广告设计和文案传播上如此注重“温暖” ， 除了是与产品特性结合外，还要给消费者传递一个“冬天 很冷，你需要雪地靴”的意念。因为 11 月份的时候除了我 国东北地区，其他地区均还感受不到寒冷，这就需要唤醒 消费，通过冬日图片、 温情的文案等方式来实现。 最后数据显示，在预热期的 10 天中，总共有万用户浏 览了页面，新增购物车 6 万多，可想而知，这段时间的宣 传对于最终下单是有很大帮助，且越临近“双 11” ，活动宣 传越不可放松。 时间：11 月 11 日 内容：聚划算、女鞋雪地靴会场大促销 经历了前期准备后，商家在“双 11”当天能做的其实 并不多了，最忙的是客服。JUMBOUGG 通过前期对精准人群 的传播，大范围对潜在购买者进行了推广，使得整体购物 车收藏质量较高， “双 11”当天共有 万名购物车回访， 回访占比 25%，其中购物车的转化率在 40%。后台数据显示， 预热期间的新增购物车量有 33%来自天猫专题，%是直接访 问，%是直通车，其余是天猫和淘宝搜索等。 最终，JUMBOUGG 在“双 11”当天销售达到 1273 万元， 成交人数 万，其中万为新增顾客。可见，前期的广告和活 动宣传对于扩大品牌的认