2011年Mazda星骋全媒体营销推广策划方案.ppt

mazda 3 星骋 全媒体营销推广方案 2011 年10月-11月 杭州骏兴店杭州骏田店 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 目录. content 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 浙青传媒：全媒体整合推广 浙青传媒是以青年时报为核心的省级全媒体集团。业务涵盖报刊出版、广播 电视运营、互联网和手机出版、广告策划代理、报纸印刷和物流、贸易、商务咨询和 文化产业投资等领域。 集团旗下拥有一份省级主流都市报：青年时报，并同时出版菁英、有 房有车、大学生周刊和牛通社周刊等系列杂志和专属读本；运营包括新浪 浙江（）、青年时报网()和青牛网 ()、大学多媒体终端“校e通”在内的多个新媒体平台；并发行全 网手机报和主要移动平台的客户端。集团旗下浙江时莱广告广泛涉猎广电栏目运营， 和浙江电视台钱江频道、fm89杭州新闻广播等建立战略合作关系，制作运营薇薇 生活家-风尚汽车、第一房产等视听节目。集团旗下拥有三大分众媒体，在浙 江省青年企业家群体和大学、中小学校中拥有独立媒体平台和众多活动品牌。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 活动媒体介绍：青年时报 目前为浙江省四大主流平面媒体之一的都市报，跻身于“中国青年报刊三强”之列。 为面向全国公开发行的4开56版日报，日发行量逾60万份。 青年时报以“新闻推动进步”为办报理念，关注主流新闻事件，以专业新锐的角 度，引导读者的阅读潮流。 青年时报以全省2000万青年为主打读者，他们是具有强大消费能力的浙江社会 主流阶层，关心新闻事件、关注时代发展、关注体育娱乐、关注社会财富、关注流行生 活，以全方位的新闻资讯，满足所有年轻人和一切心态年轻的读者的需求。 以浙江省2000万青年为主打读者，浙江四大主流平面媒体之一 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 活动媒体介绍：风尚汽车 钱江都市频道是浙江省历史最久覆盖最广的地面频道 ，通过有线无线双重信号覆盖全省十一个地区。 薇薇生活家是由浙青传媒、钱江都市频道联手打 造的一档都市生活类节目，每周一至周六22：3023 ：00在浙江电视台钱江频道播出。收视率稳居省网、市 网前三。收视反馈也与节目锁定人群相吻合，28-45岁 有消费能力的城市白领和高端客户。 风尚汽车作为专业的购车栏目，以时下最热门、 优惠力度最大以及质量最有保障的新车展开专题推荐。 浙江省首档 全媒体电视汽车节目 由“钱江都市频道、青年时报” 联合出品 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 浙青传媒微博方阵 粉丝多 本地特色 优质粉（粉丝 活跃性高，传播 效果好） 针对不同账号 的不同类型， 粉丝定位精准 方阵齐推， 气势如虹 病毒式传播 浙青传媒微博方阵，是以青年时报 为代表 的一系列官方微博账号，具有本土化、系统化 、覆盖面广的特点，粉丝量多且优质，微博话 题有针对性。利用浙青传媒微博方阵，因为其 精准的定位，可以达到信息传达最快，最有效 ！ 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 项目背景： u10-11月份整体市场将会回升，上牌量持续增 加，市场销售状况回暖。 u 10月26日-30日，西博会车展活动，厂家的大 力支持，高档次展具和品牌特色表演。 u星骋自9月16日上市，需要通过营销推广迅速 提升知名度和关注度。 本案拟解决的问题 拉升品牌 推动销量 整合推广 以长安马自达+本土主导媒体的联动在车展现场营造星骋的知名度和关注度 ，同时也是对展会竞争品牌的差异化竞争和宣传方式。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 整体思路 一个活动 通过活动以新浪微博 杭州车市为主、青年时报、风尚汽车 为辅、以#长马星骋 骏田骏兴#为主题持续发布mazda3星骋的系 列信息，持续时间约1个月。通过3个阶段活动把mazda3星骋在本 次西博会车展期间炒热，同时将长马-杭州骏田店或长马-杭州 骏兴店推广给广大粉丝。 三种媒介 浙青传媒旗下微博方阵 +青年时报+ 浙江电视台钱江频 道薇薇生活家风尚汽车栏目强强联合，三剑合璧。 360立体宣传 在活动的1个月中，发挥3大媒体的优势，将网友、读者、观众 转化为mazda3星骋的潜在客户，亲身莅临西博车展现场为 mazda3星骋摇旗呐喊，成为他的拥有者。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 媒介动作 预热阶段（10.17-10.25）展览阶段（10.26- 10.30 展后阶段（11.1-11.16） 微博： 杭州车市 青年时报 风尚汽车 长马-杭州 骏田店 长马-杭州 骏兴店 报纸： 青年时报 a.10月19日 微博活动介绍 及预热，星骋 车型介绍 b.10月25日 ，长马展台亮 点信息介绍， 微博限时转发 活动报道。 预热：设立#长马星骋 骏 田骏兴#专题，每天发布活 动微博10条以上，同时 青年时报风尚汽车转发 ， 长马-杭州骏田店或 长马-杭州骏兴店配合。 每天送10张西博会车展门 票，募集客户信息100个 d.11月2日， 车展现场回顾 ，靓车美女以 及长安马自达 销售战报 e.11月16日 ，车主访谈， 购车心得、用 车故事及4s服 务理念介绍。 f.11月9日 mazda3星 骋试驾报道 电视： 风尚汽车 b.10月2530日 每天1次 15秒硬广，播放星骋宣传片。 a.10月19日 mazda3星骋试乘 体验专题片，以及 西博车展微博绍。 c.10月26日， 车展促销政策介 绍，促销车型推 荐。免费拿 ipad互动介绍 10月25日以# 长马星骋-骏田 骏兴#专题，发 起限时有奖转 发。集中时段 炒热长马展台 和活动信息。 以#长马星骋 骏田骏兴#为主题 上传长安马自达西博会车展相关 的照片或视频，有机会免费拿 ipad 2、精美咖啡机等奖品，活 动忠实支持者同样有礼品（100 元超市卡） 公布获奖名单， 通知客户领奖并 登记信息反馈至 骏兴骏田店。 整个活动的回顾 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 媒介动作 媒体投放日期投放形式频次总计 报纸：青年时报 10月19、25、26日 11月2、9、16日 新闻专题报道6次6个半版 电视：风尚汽车栏目10月19日 试驾专题+活动预告 （上传优酷、土豆等相关 视频网站） 1次3分钟 电视：风尚汽车栏目 10月2530日 15秒硬6次90秒 微博：杭州车市为主10月17日30日 设立#长马星骋 骏田骏兴 #专题：车展介绍、星骋卖 点导购、限时转发、有奖 转发等多种报道宣传形式 每天几 十次 预计 数以万计 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 d.1 微博活动操作-活动预热 微博预热阶段：10月17日-25日 微博内容：预热阶段以发布活动信息微博为主，吸引新浪微博上的粉丝关注长马-杭州骏田店，长 马-杭州骏兴店，杭州车市，青年时报，同时吸引已有的青年时报、杭州车市官方微博粉 丝点击加入活动页面 刺激手段：集中时段#有奖转发#活动；报纸版面宣传；青年时报微博支持。 36 发布介绍活 动信息的原 创微博共计 36条。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 d.2微博活动操作-品牌宣传 微博品牌宣传阶段：10月20日-25日 微博内容：以星骋车型卖点进行介绍，以及星骋西博车展活动介绍为主要内容的微博发布，向粉丝传 递车型信息，宣传车型活动，将关注青年时报、杭州车市微博活动的大量粉丝转化为长马- 杭州骏田店，长马-杭州骏兴店的粉丝及热门话题#长马星骋、骏兴骏田#的粉丝，同时预热西博车展 展台亮点。 刺激手段：集中时段#有奖转发#活动；报纸版面宣传； 青年时报微博支持。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 微博活动操作-精彩评论 网友的精彩评论，大量的网友评论同时也将伴随着大量的微博内容被转发，而通过我们的回复，意味 着微博伴随着评论和回复，将不停的被转发。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 d.3微博活动操作-转发刺激 微博转发刺激阶段：10月25日-30日 刺激效果：使品牌及活动宣传以几何倍数的速度传播，以#转发有礼#活动奖励26名粉丝。每位粉丝 转发3位好友，即可同时让至少80人知道该活动。 微博内容：规定时间内转发杭州车市微博含有“长安马自达星骋”内容给3位好友。即有机会参 加抽奖活动。 奖品刺激：#有奖转发# 限时转发有奖（10月25日am12:00-pm17:00):10名，移动电源（200元价值） 上传有奖（10月26日-30日）：6名，1名ipad2，5名咖啡机（300元价值） 转发有奖（10月17日-30日）：10名，超市卡（100元价值） 73 杭州车市官 方微博共转 发评论微博 共计73条。 粉丝活跃，发起的 活动参与人数众多 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 d.4微博活动统计数据： 活动时间：10月17日-30日 活动平台：杭州车市新浪微博：基础粉丝2万。青年时报新浪微博：基础粉丝41万。 0干扰！ 与车展类似微博活动相比，长马星骋专享0干扰宣传！ 5231新粉丝！ 活动举办期间，新增粉丝达5231人，并通过微博转化为长马-杭州骏田店，长马-杭州骏兴店的 粉丝和关注#长马星骋、骏兴骏田#热门话题的粉丝。 109官方原创！ 杭州车市微博在活动期间，共计发送活动相关微博109条。 2369粉丝微博！ 在活动期间，活动相关微博共计接收转发和评论2369条。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 青年时报前期预热报道 10月19日c8半版彩色报道 ，主要含微博活动和星骋介 绍 10月25日a10半版彩色报道 ，长马展台亮点和微博活动 10月26日c8半版彩色报 道，星骋西博车展特惠和 微博活动 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 青年时报车展及后续报道 11月2日c4半版彩色报道 ，主要含车展长马展台报 道 11月16日c8半版彩色报 道，星骋媒体试驾报告 11月9日c1半版彩色报道， 长星骋车型推介 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 钱江频道风尚汽车专题-电视截图 b.10月2530日 每天1次 15秒硬广，播放星骋 宣传片。 a.10月19日-3分钟 mazda3星骋试驾专题片及西博车展长马信息介绍。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 传播到达预期 三大主力微博账号粉丝数近40万， 加上微博方阵其他人气账号的推广，预 计在微博上看到活动信息的博友将不少 于60万。 活动规则规定参与活动的博友必须转 发微博，更多博友的粉丝也将接触到活 动信息，实现了微博的病毒式传播。 青年时报省内发行量超过60万。平 均传阅率2。预计在报纸上看到活动信 息的读者将有120万人。 通过活动媒体曝光，青年时报6 次活动报道风尚汽车1期专题片， 信息到达频次预计不少于360万人次。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 购车团效果完成 10.2810.29带领两批看车团共计42人前往西博车展长马展位看车，实际成交14台。成 交率30%以上。 10.17至10.30杭州车市微博共计收集客户信息217个；有意向购车并愿意接受经销商联 系的共计167个，其中杭州地区96个。 浙青传媒微博方阵整体思路媒介动作操作步骤效果完成 媒体kpi目标vs完成量 媒体kpi目标kpi完成量购车团完成销量 青年时报15台15台18台 微博、风尚汽车 潜在客户信息 180人以上 2176台 青年时报的购车团以及微博策略收到了很好的成效，转换为kpi的成绩也相当突出，仅 购车团完成销量就完成了原先设定的kpi目标 微博和风尚汽车栏目，也已经超额完成原先预定的kpi目标，其中一部分顺利转化为最 后的销售成果，主要贡献来自于购车团 thank you 一汽马自达和信顺通服务店 市场部 大型mpv马自达8新车上市发布会 策划方案 商务风范商务风范 尽显尊崇尽显尊崇 活动目的 体现一汽马自达的国际化 风格，营造现场气氛 强化一汽马自达在受众心 目中的知名度和美誉度 介绍mazda8的品牌及 产品特色，形成与竞争 对手的差异化营销 把握调性，突出mazda8的独 有特点，提升品牌形象 活动目的 整体思路 亮点实现 细节把握 无论是嘉宾的手腕花、礼品，还 是到节目的选取，极尽展现一汽马 自达的文化和品牌形象 现场布置 简洁、大气的现场整体布置风格，充 分体现一汽马自达的品牌理念。 主持人 选择中央电视台的新闻主播赵忠祥， 能体现一汽马自达的品牌形象，能充 分把握活动的统一调性。（待定） 主持人是调性的体现 现场av 视觉体现：通过观看av短片，给来宾以直观的视觉冲击 力，加深记忆印象。 音乐配合： 签到时配合轻松的背景音乐：自然之声 嘉宾上场时配合激昂的背景音乐：星球大战 、万 宝路进行曲等剪辑 av是会议的灵魂 活动主题 主题阐释：1、“商务”，突出mazda8的功能特性； 2、”尊崇“，展现mazda8的高级感、高端魅力。 一汽马自达mazda8新车上市发布会 商务风范 尽显尊崇 2010年12月下旬 石景山和信顺通服务店内 客户、媒体记者、4s店领导及员工 新车亮相 / 品位演出 / 现场交流 商务风范 尽显尊崇-一汽马自达mazda8新车上市发布会 基本信息 活动主题 活动构成 活动时间 活动场地 参加人员 流程描述 细节策划活动视觉执行保障 应急方案活动预算活动执行列表 目录 活动流程 part b 演出 part a 亮相 part c 交流 内容：新车亮相 关键词：签名墙、播 放宣传片、亮相仪式 内容：品味演出 关键词：小提琴、灯 光秀、模特 内容：互动交流 关键词：冷餐会、互 动体验 活动流程 14:0014:30来宾签名、入场 14:3014:35主持人开场 14:3514:40领导一致辞 14:4014:45领导二致辞 14:4514:50mazda8宣传短片 14:5014:53灯光秀 14:5314:54新车亮相（可配合设置对比车型gl8） 14:5415:00钢琴/小提琴伴奏+模特表现 15:0016:00主持人宣布冷餐会开始，由技术人员进行新车介绍， 来宾可自由赏车 16:00活动结束 活动流程 活动流程流程描述 细节策划活动视觉执行保障 应急方案活动预算活动执行列表 目录 签到及礼仪安排（亮点一） 内 容时时 间间描 述 来宾签到30分钟 所有来宾到场后，由礼仪引导至签名区，签名区由礼 仪小姐递上签字笔，每位来宾在特制的签到墙上留下 珍贵的签名，贵宾由礼仪小姐系上独有的手腕花。 礼仪小姐采用专业模特，体现出活动的高品质，着装 采用美丽大方的礼服，增加活动的气氛。 流程描述 领导致辞 内 容时时 间间描 述 领导致辞10分钟 讲话 : 待定 运行 : 礼仪小姐引导嘉宾上台 背景 ：嘉宾登台时雄壮的音乐打造现场气氛 流程描述 宣传片（亮点二） 内 容时时 间间描 述 宣传片5分钟 准备mazda8的宣传片，利用场景布置中的大型荧幕，向与会来宾 展现出一汽马自达mazda8的品牌及文化形象。 大型的投影屏幕给来宾以视觉冲击力。 流程描述 新车亮相（亮点三） 内 容时时 间间描 述 灯光秀 新车亮相 钢琴+模特 10分钟 大屏幕宣传短片播放完毕，在来宾沉浸在视觉的冲击力后，余兴 未尽，配合激昂的背景音乐。 音乐达到高潮，所有灯光效果集中于遮掩新车的绸质纱缦 上，突 然纱缦垂下，烟机等配合渲染效果。 纱缦垂下瞬间，新车旁的钢琴声响起，配合模特的现场pose，演 艺mazda8商务风范。 流程描述 新车亮相（亮点三） 流程描述 新车亮相时，由小提琴配合车模演艺一汽马自达的品牌诉求与文化内涵，整 体环节与新车亮相衔接紧密，同时配合一定的灯光效果，突出新车，表演者与 mazda8浑然一体而不喧宾夺主。 冷餐会 内 容时时 间间描 述 冷餐会 新车介绍及对比 60分钟 发布结束，主持人宣布冷餐会开始，来宾可自由赏车，自由交流 。其间专业 技术人员配合大屏幕ppt进行技术讲解，模特在车旁 配合讲解过程，当讲到车的某个部位时，模特配合指引。 邀请4名专业调 酒师、糕点师（可选择合作商莫菲蛋糕）现场进 行花式调酒、糕点表演，为来宾制作精美的甜点。 流程描述 冷餐会 流程描述 为了营造现场轻松和谐的氛围，方便来宾的会后交流，现场为来宾准备少量 的饮料品尝，同时安排专业的糕点师现场表演。 活动流程流程描述 细节策划活动视觉执行保障 应急方案活动预算活动执行列表 目录 手腕花 为了体现来宾的尊贵，向每位与 会的来宾提供一个手腕花，增加活动的 气氛，让来宾体会到高品质的服务感受 。 细节策划 礼品 所有来宾到达后签到时，由工作 人员向每位来宾赠送一份精美的纪念 品，并提供一汽马自达的资料袋。充 分体现一汽马自达对来宾的亲切关爱 和周到服务。 细节策划 活动流程流程描述 细节策划活动视觉执行保障 应急方案活动预算活动执行列表 目录 签签名区 位置 签名区设置在宴会厅外，搭建6*3米的大型签名背景墙，签名背景墙前方设置不 等高的梯步，方便来宾签名。 设置方式由于签名墙设置于签到处的一侧，采用木制结构，写真画面。 服务签名墙前方配备2名身着晚礼服的礼仪小姐，提供周到细致的服务。签名区 活动视觉 舞台区 主舞台 主舞台中央采用大型的屏幕（4*3米）投影机，根据活动的具体时间流程变换不 同的背景画面；屏幕两侧设置冰纱特殊造型，可投射电脑灯图案；背景右侧前 方设置讲台；背景左侧前方设置展示车辆，车旁配合钢琴，亮相前车辆和钢琴 由弧型的冰纱遮挡；舞台上铺设灰色地毯。 来宾区 来宾区四周设置少量的沙发供来宾休息；来宾区右侧设置餐台；所有来宾在活 动进行时可随意走动、交流，营造冷餐会的轻松和谐的氛围。 其他设施来宾区的左侧设置灯光、音响、视频的控制台。 会场区 活动视觉 其他设设置 指示系统从大厅到活动场地的各角落设置明显的指示系统，导示来宾的行动方向。 其他设置 活动视觉 平面规划（待平面图设计好） 活动视觉 活动流程流程描述 细节策划活动视觉执行保障 应急方案活动预算活动执行列表 目录 文 案 项目经理：郑爽客户：一汽马自达 策划设计制作av资源财务 平 面 运 输 执 行 三 维 采 购 搭 建 喷 绘 印 刷 物 品 制 作 租 赁 摄 影 摄 像 审 核 收 付 款 视 觉 场 地 演 出 姜 威 活动执行管理 执行保障 项目管理 项项目管理 搭建管理聘请专业 搭建公司进行搭建，由项目经理直接管理，确保工程质量。 av管理聘请专业 av公司进行音频效果、灯光、视频组 装调试。 物品管理由1名人员专门负责 物品管理，包括物品清单、组装、现场看管。 人员管理 由项目助理负责礼仪、摄影、摄像、演出人员的培训及现场协调 管理。 礼仪人员要经过严 格的培训方能到岗。 执行保障 主持人推荐（亮点四）此处是搞笑的，再议 中央电视台著名节目主持人赵忠祥，沉