2011青华医院“3+1”立体式整合营销传播方案.ppt

2 目录 3.策略：整合营销传播大势所趋 4.主题：“ 3+1”立体式整合传播 5.事件：传播事件，引发话题 6.传播：提供素材，二次传播 2.现状：山东医疗广告现状 1.背景：2012年限广令对医疗广告影响 8.人群：直击推及人群，影响目标人群 9.效果：影响力、公信力、美誉度 10. 山东少儿频道少儿艺术大赛 11. 山东综艺频道天生我才 12. 山东影视频道 品牌定制栏目剧 13. 网络互动传播策略 14. 后附：天生我才栏目介绍 7. 深度：深度传播，提升美誉 3 背景：背景：20122012年年“ “限广令限广令” ”对医疗广告的影响对医疗广告的影响 由于各大电视媒体对医疗广告的各种限制，目前，医疗广告主要集中在白天时段 ，而电视媒体白天时段主要以电视剧为主。 影视剧“限广令”的出台，取消了电视剧中插广告。这对以电视剧为主的广大电 视媒体来说无疑是一个打击。同时，也必定殃及以白天投放为主医疗广告。 1、医疗广告白天时段选择余地更小。 由于取消了电视剧中插广告，白天可供选择的段位将大大减少，这就使本来 就受限制的医疗广告选择余地变的更小。 2、广告效果大大降低。 “限广令”实施后，中插广告势必转移到片头与片尾。这就造成大量的医疗 广告高度集中。记忆与视觉混淆严重，宣传效果大大降低。 4 现状：山东医疗广告传播策略现状：山东医疗广告传播策略 代言人+白天硬广狂轰滥炸模式 高知名，低信誉 1、长期的白天硬广高频次轰炸虽然为各医院累计了品牌知名度，但是较 多医院不规范运营也一直为消费者所诟病。医院的信誉度与美誉度建设存 在危机。 2、良好的形象代言人短期内能改善医院的品牌形象，提升品牌的影响力 ，但无法从长期的战略性角度根本上扭转消费者的品牌认知。 5 形式单一、时段单一的传统硬广传播策略 已不能满足目前医疗客户日益发展的需求！ 6 策略：整合营销传播大势所趋策略：整合营销传播大势所趋 整合营销传播 品牌 文化活动 消费者 事件营销 广告运动 公关活动 整合营销传播就是综合运用各种传播工具，如广告（电视、报纸、网 络）、活动、公关等，以任务分工的方式集体达成传播目标的信息传 播方式。 7 主题：主题：“3+1”3+1”立体式整合传播立体式整合传播 山东省少儿艺术节天生我才定制剧麻辣会诊室 山东少儿频道山东综艺频道山东影视频道 + 传播事件，引发话题 提供素材，二次传播 网络互动 深度传播，提升美誉 8 事件：传播事件，引发话题事件：传播事件，引发话题 山东综艺频道“天生我才”活动、山东少儿频道“山东少儿艺术节”活动 、山东影视频道的品牌定制剧麻辣会诊室必将成为全社会关注的焦点。 对三大重磅事件的整体传播，必定引起话题，成为人们街头巷尾热议的对 象，形成核裂变式的口头传播。 9 传播：提供素材，二次传播传播：提供素材，二次传播 三大传播事件为网络互动提供了丰富的素材和爆料的话题。网友对三大事件的 互动、讨论与评价，助力品牌借助有效关联，增加网络曝光率与点击率，从而实现 了品牌在网络的二次传播。 利用 bbs推广+sns推广+微博传播+博客传播，实现线上线下活动全程互动， 实现线上线下有效口碑传播。 10 深度：深度传播，提升美誉深度：深度传播，提升美誉 围绕以山东省少儿艺术节、山东综艺频道天生我才、山东影视频道品牌定 制剧麻辣会诊室为核心的三大事件，整合网络、电视、报纸、户外等各种媒介 资源实现广泛深度传播。 网络互动通过对三大事件活动的二次传播，使网友在互动中增加对青花医院 的品牌好感，提升品牌美誉度。 11 人群：直击推及人群，影响目标人群人群：直击推及人群，影响目标人群 目标人群：25-40岁左右由于客观原因不能生育的家庭。 推及人群：他们的父母、亲戚、朋友、同事 通过与孩子息息相关的“天生我才”活动与“少儿艺术 节活动”直接吸引他们同龄的三口之家或者父辈人群关注并 积极参与，扩大社会影响力。 然后借助电视、网络等媒体手段使他们周围人群的口口 相传，形成口碑传播，进而影响目标人群。 推及人群目标人群 12 效果：影响力、公信力、美誉度效果：影响力、公信力、美誉度 山东综艺频道天生我才 品牌定制栏目剧 限广令之后，品牌定制剧将成为 主要趋势。 品牌元素融入电视剧剧情中，并 与电视剧同步播出，潜移默化影响 目标人群。 通过少儿选秀类节目短时间内聚焦社 会眼球，快速聚集人气，青华品牌成为 众人瞩目的社会热点。 借助选秀节目的影响力快速提升品牌 知名度。 山东省少儿艺术节是省内最具权 威与规模的大型少儿类活动。 青华联手少儿艺术节，借助政府 、 媒体等高端平台能迅速提升社 会公信力与美誉度。 网络平台对选秀活动与艺术节活动进行二 次免费传播，广泛树立良好口碑。. 青华“3+1” 整合传播策略 青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 网络二次传播 提供素材 提供素材 13 青华宝宝少儿艺术节冠名方案青华宝宝少儿艺术节冠名方案 14 频道介绍： 频道通过举行各种丰富的互动活动，进一步带动栏目品牌与收视影响， 如大型少儿家庭互动娱乐节目人气！少年王等，成为山东地区少儿 群体极具知名度的栏目品牌。 1.山东少儿频道简介 15 1 近年来，山东少儿频 道与优扬传媒合作， 晚间黄金时段播放众 多优质动画，同时自 办多档互动、娱乐类 栏目；2011年起，已 快速成长为山东省内 强势媒体。 2 频道定位明确，以青 少年和家长为主要收 视群体，是全省未成 年人思想道德建设的 坚强阵地，媒体公信 力强。 3 山东少儿目前多档自 办栏目均有不俗收视 ，2011年举办首届“ 山东少儿艺术节”， 获得广大青少年和家 长的认可，第二届的 艺术节的举行拥有较 好的基础，必将取得 更好的回报。 山东少儿媒体优势 16 传播目的 找到传播素材 提高品牌形 象 树立影响力 ，利用网络 再传播 选择山东少儿艺术节深度传播 以往投放形式单一， 多为硬广平播；借助 本次与媒体深度合作 ，提升品牌形象，塑 造山东省大品牌的企 业形象 借助网络的互动、 传播特性，美化品 牌形象，形成口碑 传播 选择本次比赛为平台，展 示企业形象，将企业与山 东少儿艺术节关联。广度 传播品牌知名度。 17 2.艺术节简述 简述 山东省少儿艺术节是山东省少年儿童的顶级 文化盛事，旨在为未来各艺术专业培养、造就一 批德艺双馨的艺术新人。山东省少儿艺术节举办 一年来已成为齐鲁少年儿童的盛大节日，成为山 东省权威性艺术品牌，进一步推动了我省少儿文 化艺术活动的蓬勃发展。 18 简述 首届山东省少儿艺术节是山东省 少年儿童的顶级文化盛事，旨在为 未来各艺术专业培养、造就一批德 艺双馨的艺术新人。艺术节各项活 动将启发少年儿童的各种才能，提 升少年儿童自身素质，促进山东省 艺术教育的长足发展。山东省少儿 艺术节将会成为齐鲁少年儿童的节 日，持久的成为山东省权威性艺术 品牌，从而进一步推动我省少儿文 化艺术活动的蓬勃发展。 活动 时间 大赛于 2011年4月开 始启动，至 2011年10月 结束。 赛事 阶段 各项事同步进行 ，分为报名初选、 复评、决赛三个阶 段。最后在济南举 行优秀节目巡演和 颁奖晚会。 首届山东省少儿艺术节简述 19 2012年是第二届山东少儿艺术节举办。 山东少儿艺术节将会持续举办，随着举办的频次增加，艺术节将 拥有更高的社会影响力。 20 3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾 覆盖全省17地市，70余场海选，20余场复赛，10场决赛。 全省有近20万青少年参加，创省内少儿类艺术大赛之最。 21 3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾 十大品牌赛事 声乐大赛 舞蹈大赛器乐大赛 故事大王大赛 书画大赛 朗诵大赛 武术大赛 戏曲大赛 模特大赛 动漫大赛 22 3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾 四大主题活动 青少年高端教育论坛 青少年书画展 青少年摄影展 青少年素质教育成果展 23 3.首届山东省少儿艺术节精彩回顾 三大公益内容 走进留守儿童 大型公益活动 书画大赛 拍卖救助失学儿童 为山村儿童送图书 24 空前，但不绝后! 25 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 济南青华医院 山东电视台少儿艺术团各地分团 社会各培训机构 山东广播电视台电视少儿频道 山东省委宣传部 山东省教育厅 山东省广电局 山东省广播电视台 共青团山东省委 山东省关工委 山东省少工委 主办单位 承办单位 协办单位 26 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 第二届山东省少儿艺术节自2012年3月起，11月止，为期8个月。包括开幕式、各项赛事竞 选及公益活动、闭幕式暨颁奖晚会三大板块，共计十余项专业赛事，近二百余场比赛。 少儿频道重点项目 初赛复赛高频次播出，决赛全程播出。 第二届 山东省少儿艺术节 开幕式 暨新闻发布会 2012年3月中旬 启动全省报名 各项赛事竞选 初赛：4月到7月 复赛：8月到9月 决赛：10月 闭幕式 暨颁奖晚会 11月 27 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 11月初 隆重上演 决赛走进 演播室录制 重点赛事城市 全省举办 启动仪式后 全省全面展开 十项赛事 百余场单项初赛海选，全省17地市同步启动 28 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 1 开幕式暨新闻发布会 形象大使选拔暨六一晚会2 3 动态文化活动比赛板块 4 静态艺术 展览板块 5 社会服务板块 7 颁奖典礼暨闭幕式晚会 6各类消夏晚会 29 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 30 4.青华宝宝第二届山东省少儿艺术节 赛事活动初赛/场次/晋级人数复赛/场次/晋级人数决赛/*参与总人数 声乐大赛3月底-7月初/18场/200人8月初-9月底/4场/4010月初到11月中旬/40,000 器乐大赛3月底-7月初/12场/200人8月初-9月底/4场/4010月初到11月中旬/40,000 舞蹈大赛3月底-7月初/16场/400人8月初-9月底/4场/6010月初到11月中旬/ 30,000 故事大王3月底-7月初/20场/200人8月初-9月底/4场/4010月初到11月中旬/20,000 朗诵大赛3月底-7月初/12场/200人8月初-9月底/2场/4010月初到11月中旬/20,000 武术大赛3月底-7月初/8场/60人8月初-9月底/1场/2010月初到11月中旬/8,000 模特大赛3月底-7月初/8场/100人8月初-9月底/4场/3010月初到11月中旬/20,000 书画大赛3月底-7月初/4场/200人8月初-9月底/1场/4010月初到11月中旬/20,000 动漫大赛3月底-7月初/2场/100人8月初-9月底/1场/2010月初到11月中旬/10,000 戏曲大赛3月 17地市/4场/60人4月/济南/2场/8人5月小梅花戏曲大赛 并入国家大赛 4,000 31 青华宝宝特约活动项目 把“青华宝宝回娘家”作为一项公益活动，纳入第二届 山东省少儿艺术节，并重点策划推出。开展文娱活动， 或爱心公益项目，目的是带给参加活动的青华宝宝们一 次难忘、快乐的人生体验。 32 青华宝宝特约活动项目 由青华医院独家承办，专为0-2岁婴幼儿推出艺术节专项赛 事活动，活动旨在填补艺术节低幼年龄段活动空缺，让更多的 孩子参与到艺术节中，同时也是对清华医院的总冠名回馈。 33 5.青华宝宝总冠名回报权益 七大省级部委联合主办，强 大的政府支持保证了艺术节 的权威性及社会关注度，使 赞助商的品牌影响力和知名 度得以提高。 我省首创14岁以下青少年 举办的大型赛事和节目巡 演活动，已成为极具产业 价值的青少年文化品牌的 赛事活动。 17地市进行海选活动，辐 射性广参与性强。同时， 大赛将以孩子为核心，孩 子带动家庭，家庭影响社 会，保证了品牌宣传的到 达率。 孩子带动家庭 家庭影响社会 首创14岁以下 青少年品牌赛事活动 政府支持 权威保证 34 5.青华宝宝总冠名回报权益 艺术节官方网站及合作媒体 35 5.青华宝宝总冠名回报权益 艺术节开幕式前后，组委会协调在电视 台内户外广告张贴带有总冠名企业标识的 该项赛事6x15米大型宣传展板。 在山东广电户外大屏播放艺术节宣传片 。 36 5.青华宝宝总冠名回报权益 线下回报 1、每项赛事初赛在17地市同时展开，全省不少于15场 。 2、每项赛事在每个区域进行复赛，全省复赛不少于7场 。 3、决赛将在山东广播电视台演播室进行录制，进行1场 决赛。 4、初赛、复赛、决赛录制现场背景、地标、条幅、展 架、选手号牌、评委牌、 宣传单页等元素均体现青华医 院标识。 临沂 莱芜 淄博 济南 泰安 烟台 威海 青岛 东营 滨州 德州 聊城 菏泽 济宁 日照 潍坊 枣庄 5、赛事期间主持人现场口播总冠名企业名称不少于3次 ，每次展演和赛事期间不少于2次，开场结尾各口播一 次。 6、展演和赛事期间设置纪念品等体现企业标识和 logo。 37 5.青华宝宝总冠名回报权益 线上回报 总冠名企业logo与山东省少儿艺术节logo绑定出现 1、在艺术节期间每天播放10次，其中晚间2次。 2、初赛花絮播出时间单项赛事不少于20分钟。 3、复赛在少儿频道播出，单项赛事播出时间不少于20分钟。 4、决赛在少儿频道播出，单项赛事播出时间不少于40分钟。 5、每场复赛及决赛主持人口播冠名企业名称不少于2次。 6、每场复赛及决赛播出带有企业标识的左飞流码不少于3次。 7、每场复赛及决赛播出角标带有企业标识。 8、5秒节目冠名片花：“青花宝宝”第二届山东省少儿艺术节*大赛 。 中华园整形美容医院 力美互动整合传播案 l 中华园整形的传播策略与需求 l 中华园整形目前传播所面临的挑战 l 为中华园整形网聚目标人群的力量 l 中华园整形品牌宣传五部曲 第一部曲：拉动需求 第二部曲：吸引关注与好奇 第三部曲：体验 第四部曲：认同 第五部曲：美誉 l 媒体选择与公关计划 l 预算与回报 目 录 中华园整形的传播策略与需求 l 中华园整形品牌的现状 中华园整形具有业内高新的技术，使消费者如同身处韩国美容一样 ，享受高层次的服务。 中华园在西南地区，由于华美、西禅米兰等大型整形美容机构强 势宣传推广挤压下在更多同质化产品出现的情况下，竞争更为激烈。 中华园的目标消费群体，大多不了解这个品牌。对目标消费者对西南 真正具有韩国背景的中华园整形美容医院的认知度还不高。 由于行业的一些限制，在品牌的传播上没有达到一定的广度、深度 、高度、互动度、关联度。 l中华园迫切需要：提高品牌宣传力度，树立具有韩式整形 特色权威整形机构形象 l 在短时间内，针对自己有效的消费群体，宣传中华园品 牌，获得一定的市场份额，传播重点元素如下： 从广度、深度、高度、互动度、关联度上对目标人群做有效的 覆盖。 利用有效的传播建立消费者对中华园的信心，引起好的评价。 通过实例为中华园品牌打造坚固基石。 中华园整形目前传播所面临的挑战 l 中华园需要有效的、系统的资源整合，为品牌宣 传做一系列的服务。 l由于传播上受到行业及产品自身的限制，中华园 需要有效、合理的资源媒体来达到突破，营造自身 品牌营销的高峰。 中华园目前的传播 ？是一个点还是一个面 ？是一根线还是一股绳 为中华园整形网聚目标人群的力量a计划 l中华园整形的目标群体 隆鼻和双眼皮 20-30岁 女性为主 不开刀的面部提升 30-55岁 女性为主 美胸 20-55岁 女性为主 瘦身和塑形 20-55岁 女性为主 皮肤管理 2555岁 女性为主 l而腾迅的特有的产品qq自推出以来，因其功能性、 趣味性及越来越受到关注的商用价值与使用粘性深受 各年龄阶层、各行业人士的青睐，每天超过800万的 网民流量也造就了腾迅作为一个传播平台无可比拟的 优越性。 l2007年十一月至十二月，腾讯大成网大力宣传推 广成都“打造美容第一城”的概念，通过qq特有的宣 传方式，采取新闻、活动、跟踪报道、互动参与的立 体攻势，为2008年整形美容消费群体加深印象，为来 年的整形行业推动埋下伏笔。 为中华园整形网聚目标人群的力量b计划 l中华园整形的目标群体 隆鼻和双眼皮 20-30岁 女性为主 不开刀的面部提升 30-55岁 女性为主 美胸 20-55岁 女性为主 瘦身和塑形 20-55岁 女性为主 皮肤管理 2555岁 女性为主 l百度有17万的合作伙伴，我们通过关键词的精准匹 配和网站的层层优化、过滤，瞄准有效的目标消费群 体，让每一次广告投放都有效，不做多余的浪费。 l 百度tv没有地域界限，只要登陆网络这个无边的 平台，具备声、光、电效果的视频便会展现在中华园 整形要寻找的目标群体眼前，吸引浏览者的眼球，增 强记忆点。 l百度tv不仅能向目标群体展现产品，而且网络后台 能够实现与目标群体的进一步沟通，我们能及时把信 息反馈给客户，让客户第一时间掌握信息。 大翻身！大美女！ 借用韩国一部很热映的电影丑女 大翻身为题，策划中华园整形品牌 宣传系列活动 1热门韩国整形题材电影为题，树立中 华园韩式整形美容权威机构地位 2丑女大翻身是以整容为题的女性 立志电影，在国内拥有很高票房，深受 女性影迷喜欢。讲述了女主角韩娜通过 全面整形美容改造计划从丑小鸭到白天 鹅传奇人生故事，鼓舞当代女性消费者 ，并为整形美容树立了正面积极宣传。 借助整部电影为题策划大翻身！大 美女！活动能够宣传中华园品牌形象 ，展现专业优质整容技术从，而认可中 华园韩式美容在消费者心中地位。 拉动需求 吸引关注与好奇体验 认同 美誉 中华园整形品牌宣传五部曲 中华园整形品牌宣传五部曲拉动需求 l 传播时间：2008年3月25日2008年3月31日 l 传播主题：新的一年，美丽的许愿：我要大翻身 l 传播内容：在2008年春天的来到，我们许愿：明年要变 得更加年轻、美丽（要找到梦想中的王子要让自 己 己的事业展开翅膀) 活动网页内容： 中华园整形整形的差异化竞争力(正宗韩式美容整形，整 形技术与韩国同步发展,优雅的环境，体贴周到的服务）； 中华园2008年新年促销信息； 中华园的“丑小鸭变天鹅”的视频相册； 价格合理公道，性价比好，有意者请留下联系方法 l 其他制作： 活动网页制作 视频相册制作 中华园整形品牌宣传五部曲吸引关注与好奇 l 传播时间：2008年4月1日2008年4月31日 l 传播主题：寻找中华园再造美女 l 传播内容：中华园2008新年行动：“中华园打造韩式美女！ ” 活动报名宣传！（凡是报名者均可享受优惠政策） 1.附加公关文章： 4月4日腾讯大成网、成都全搜索、天府网等在女性、时尚频道生活发表3篇文章 30 个网站转载 2.其他制作： “千元打造中华园美女！”视频广告片 创意/拍摄/制作，30秒。 3.线下造势活动 联合成都市各大影院上映丑女大翻身，组织报名者免费观看。 线下互动活动：户外推广表演、互动趣味活动 中华园整形品牌宣传五部曲吸引关注与好奇 l 传播时间：2008年4月1日2008年4月31日 l 传播主题：寻找中华园再造美女 l 传播内容：中华园2008新年行动：“中华园打造韩式美女！ ” 活动报名宣传！（凡是报名者均可享受优惠政策） l 活动网页内容： 中华园整形整形的差异化竞争力(正宗韩式美容整形，整形技 术与韩国同步发展,优雅的环境，体贴周到的服务）； 中华园2008年新年促销信息； 中华园的“丑小鸭变天鹅”的视频相册； 价格合理公道，性价比好，有意者请留下联系方法 中华园整形品牌宣传五部曲体验 l 传播时间：2008年2月1日2008年2月6日 l 传播主题：报名者的爱美宣言 l 传播内容：采访报名者，让她们说出自己对整形后的期望 l 传播时间：2008年2月18日2008年3月18日 l 传播主题：刚刚做完后的中华园美女 l 传播内容：记录整形前后的中华园美女的样子，引起好奇和 关注，突出手术后的情况不会有巨大的变形和浮肿； 活动网页内容： 中华园整形整形的差异化竞争力(正宗韩式美容整形，整