RC-ZH(华雁湖板块)可行性市场定位研究报告(全案).ppt

荣昌众汇-爱伊公馆 可行性市场调研分析 王鹏2010年11月10日 market research reports 荣昌众汇华雁湖项目 可研市场报告 数据来源：市场调研分析 王鹏程 reports 荣昌众汇项目市场研究报告 目的一：为开发商最终决策提供理论支撑 目的二：汇总银川目标客群和竞品项目得到最新的动态数据 目的三：通过对动态数据分析为本项目的定位提供市场依据 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 竞品市场分析 四 项目本体分析 一 项目所在区域房地产市场分析 三 目 录 content 附件 项目swot分析及定位方向初探 五 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l本项目位于银川市金凤区 南部 ，宁安大街以东，宝湖 西路以北，该区域为银川市 2010年重点规划区域之一。 项目区位分析 项目所属银川市重点发展区域，区位优势明显 数据来源：市场调研分析 王鹏程 亲 水 大 街 宁 安 大 街 正 庆 宝 湖 西 路 规 划 纬 十 路 艾 依 河 丰 街 源 南 街 金 凤 区 南 部 华 雁 湖 项 目 厂房 二十六中 艾依水郡建华外国 语学校 经济适 用房住 区 加油站 紫檀水景 花样年华 经正源南街 至规划中的 七十二连湖 约1公里 经亲水大 街至北京 中路行政 中心约1.5 公里 规划居住用地 规划居住用地 经济适 用房住 区 规 划 居 住 用 地 本 案 规划居住用地 项目所在区域周边环境 项目所在区域周边生态资源丰富，借其亘元百万平米品质大盘 落成，居住氛围日趋成熟。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 地块西界 地块西南部 地块东北部 地块东界 地块内艾依河段 项目地块现状 项目地块平整可随时开发建 设 宁安大街 本 案 项目周边四至 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目地块初步判断 l项目地块所在区域为银川市房地产重点开发区域，未来发展潜力巨大； l项目周边自然生态资源丰富，是项目的一大亮点； l项目地块地势平坦，土地利用率高； l项目地块中的现有绿地、河段可被项目充分利用。 l项目规模庞大，规划空间大，但同时各地块间的协调与整体规划也将成为首要问题； l项目周边城市建设滞后，配套匮乏； l项目周边待建项目较多，未来竞争激烈。 项目地块优势 项目地块劣势 数据来源：市场调研分析 王鹏程 用地性质居住混合用地(商业集中布局，商业建筑面积占总建筑面积10%左右) 用地面积860000 容积率多层1.3，高层 1.8 建筑密度多层 28%，高层 25% 绿化率35% 日照间距系数1.64h 代征土地面积 代征绿地面积124667 代征公园面积97334 代征道路面积13333 退让红线要求 退让北侧宝湖西路绿化带多层10米以上， 高层20米以上 退让亲水南大街东侧绿化带多层10米以上，高层20米以上 退让宁安大街东西两侧绿化带多层10米以上，高层20米以上 退让南侧纬十路、东侧规划路红线10米以上 市政配套要求 按照国家城市居住区规划设计规范配套公共服务设施，如公厕、垃圾转运站、 居委会、幼儿园、物业管理用房、自行车棚、停车场等服务设施 机动车停车位按每百户60个车位配套，其中地上停车位应不小于总车位的10% 其他规划要求 沿街住宅底层不得设商业，沿街不得设临街网点 套型建筑面积90平米以下户数占总户数的70%以上 项 目 规 划 设 计 条 件 项目规划中必须在现有容积率 基础上，做容积率拆分，这样才 能使项目整体规划有起伏感、立 体感和层次感。 “90/70政策”的限制对本项目的 中高端产品定位理念会有一定影 响，必须通过产品的创新加以弥 补。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 2010-2020年规划范围和职 能 l人口规模 市域总人口：2010年市域总人口为165-175万人；2020年市 域总人口约为215万人。 中心城市人口：2010年达到100万人；2020年达到130万人。 l市域城镇化水平 2010年城镇化水平69%；2020年城镇化水平79%。 城市化进程加快，未来城市人口增长趋势乐观，为 房地产发展提供大量客群。 银川城市规划、布局及定位城市规划 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市功能定位： l以“区域中心、宜居城市”为目标； l发挥自治区首府、区域中心城市、 交通枢纽、重要旅游城市、能源化 工基地的重要职能 ； l成为中国西北地区东部重要的中心 城市。 银川将成为西北地区“两宜”区域中心城市，辐射和带动优势明显。同 时会带来大量外省高收入置业群体，为本项目的大规模开发带来充足客 源。 银川城市规划、布局及定位城市定位 数据来源：市场调研分析 王鹏程 宏观政策解读小结 特殊时期，关注客户和产品才是 项目成功运作的核心之道！ 国际货币危机，国内经济通胀，全国房地产业受到一定程度的影响 2010年三季度末统计全年gdp保8已完成。上半年4月17日 “二套房首付 不得低于50%、贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；9月29日暂停三套 及以上房贷、限制外地人购房；10月20日央行上调存贷款准备金率0. 25个百分点；11月16日再次上调存贷款准备金率0.5个百分点。 华雁湖、宝湖板块区域房价短期内依然坚挺、持续微涨。 亘元香溪美地、华府万和城即将开盘。 目前受通胀影响，货币贬值、消费者购房观望气氛渐浓 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l09年12月07日 中央经济工作会议：2010年要增加普通商品房供给。 l09年12月09日 公布:个人住房转让营业税征免时限由2年恢复5年。 l09年12月14日 四部委提四项措施歇制部分城市房价过快上涨 一、要增加普通商品房的有效供给；二、继续支持居民自住消费和有效改善住 房消费、抑制投资投机性购房；三、加强市场监管；四、继续大规模推进保障 性安居工程建设。 l09年12月17日 五部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%。 l09年12月23日 财政部：五年内住房转让全额征收营业税。 09年12月公布的重要宏观政策回顾 宏观政策解读国内形势 数据来源：市场调研分析 王鹏程 20102010年年1 1月月1010日日 国办发出通知：要求促进房地产市场健康平稳发展国办发出通知：要求促进房地产市场健康平稳发展 2010 2010年年1 1月月1212日日 央行定于央行定于2 2月月2525日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5 0.5个百分点。个百分点。 2010 2010年年2 2月月2020日日 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。 2010 2010年年3 3月月1010日日 国土部强调房地产用地监管国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查。将开展突击检查。 2010 2010年年3 3月月1818日日 国资委要求国资委要求7878家非房地产主业央企家非房地产主业央企1515天出推出方案。天出推出方案。 2010 2010年年4 4月月1111日日 银监会：银行不得对投机投资购房贷款。银监会：银行不得对投机投资购房贷款。 2010 2010年年4 4月月1313日日 住建部：加强保障房建设住建部：加强保障房建设 遏制房价过快上涨。遏制房价过快上涨。 2010年房地产市场调控政策 宏观政策解读国内形势 数据来源：市场调研分析 王鹏程 众众迹象表明、政策有利于抑制短线炒家 正面作用无容置疑，但刚需、改善性住房 仍难以控制。投资投机客换用现金购房， 快进快出！因银川地区认贷不让房。 银川市功能定位： l以“区域中心、宜居城市”为目标； l发挥自治区首府、区域中心城市、 交通枢纽、重要旅游城市、能源化 工基地的重要职能 ； l成为中国西北地区东部重要的中心 城市。 银川将成为西北地区“两宜”区域中心城市，辐射和带动优势明显。同 时会带来大量外省高收入置业群体，为本项目的大规模开发带来充足客 源。 银川城市规划、布局及定位城市定位 数据来源：市场调研分析 王鹏程 城市布局三纵两横 三纵（南北向）：以城镇建设和 产业发展为主的一级城镇发 展轴；以生态保护和旅游发 展为主的两条三级城镇发展 轴 两横（东西向）：联系银川中心 城市与宁东能源化工基地、 联系灵武与宁东能源化工基 地的两条二级城镇发展轴 银川城市规划、布局及定位城市布局 三纵两横的城市网络完成后，将彻底打通城市脉络，商业、生活等服 务配套会相应增加。本项目区域未来35年会成为银川新的生活居住 区。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 20032007年银川市社会消费品零售总额呈逐年增长态势，在蒙、陕、甘 20多个毗邻地市中处于前列。 社会消费品总额增长，凸现银川作为区域中心的辐射作 用。 银川市 宏观经济分析消费力 数据来源：银川市统计局统计公 报 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l20032007年银川市的人均可支配收入呈现阶梯 状增长态势。 l城市居民人均消费性支出9176元，增长10.7%。 l城市居民恩格尔系数为36.3%，达到了富裕标准 。 居民可支配收入和消 费支出不断增长,可推 动住房消费进一步提 高 银川市 宏观经济分析人均可支配收入 数据来源：银川市统计局统计公 报 数据来源：市场调研分析 王鹏程 雄厚的财政收入 很高的经济外向度 深厚的人文环境 良好的经济基础 1 2 4 3 区域中心 正在形成 第二产业 外围分布 优美的自然环境 5 l20032007五年间银川市gdp平均增速达 13.86，07年地区生产总值400.3亿元； l固定资产投资年均增速保持在30%左右，07年 固定资产投资 292.69亿元 ； l0306年银川市财政收入的年均增长率维持在 2030之间，到07年增长率达到80.3； l区域经济和产业结构进一步优化； l银川市对外贸易额也有较大的增长，对外开放 格局逐步深化； l银川是一座历史悠久的塞上古城和发展中的区 域性中心城市，是中国的历史文化名城之一； l银川自然环境优美，有“塞上江南”之称。 小结：银川市经济发展要素良好，经济发展前景看好，区域集聚辐射能力增强，投资、消费需求市场进一步放大，为房地产市场发展奠定了良好基础。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 城市宏观环境分析 1 银川市房产市场分析 3 银川市土地市场分析 2 目 录 content 附件 银川住宅市场板块分析 4 消费群体分析 5 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l 银川市近年来土地市场供应量总体呈上涨态势， 08年6月土地供应总量已超过07年供应总量的一半 。 l银川市近年来土地市场的供地价格总体呈上涨态 势，截至2008年6月全市平均供地价格已经达到 614.82元/平方米。 近年土地供应量和地价总体呈现上涨态势，未来市场放量和土地购置成本都在增加 银川市土地市场分析土地供应及地价 数据来源：中国土地市场网 0608年6月银川市土地供应总量0608年平均地价分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l截至2008年6月住宅用地供应总量已经超过07年全年的供应总量，预计未来银川市住宅物业的 市场供应量将出现较大幅度的增长，市场竞争将日趋激烈。 银川市土地市场分析住宅用地供应及地价 0608年银川市住宅用地地价分析0608年6月银川市住宅用地供应情况 数据来源：中国土地市场网 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市房产市场分析第一季度土地供应统计 在银川市行政中心西移的带动下，08年第一季度银 川市土地供应的主体依然是金凤区，占到了总体供应 量的59 。 08年一季度，住宅用地仍然是银川市土地市场的供 应主体，占到供地总量的55.68。 数据来源：中国土地市场网 08年第一季度土地供应情况08年第一季度土地用途比例情况 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 城市宏观环境分析 1 银川市房产市场分析 3 银川市土地市场分析 2 目 录 content 附件 银川住宅市场板块分析 4 消费群体分析 5 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市房产市场分析商品房开发建设情况 l银川市近年房产开发投资基本保持平稳增长 态势,08投资增长尤为显著，房地产开发形成 一定热度。 l商品房施工面积稳步增长，其中0306年施工面积 增幅较小，进入07年后施工面积实现了较大幅度的 增长 l银川市房屋竣工面积保持在366416万平方米之间 ，竣工面积总量保持基本稳定 银川市历年房产投资、开发量逐年递增，开发建设情况基本稳定 数据来源：中国土地市场 网 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市房产市场分析商品房供需状况 l 2005-2007年，市场一直处于供大于求 的竞争状态； l05-07年商品房销售（需求）面积逐年 递增，市场发展健康平稳，前景看好。 银川市商品房整体处于销售供大于求的状 态，但比例较为协调，发展状况良好。 商品房供需情况表 数据来源：银川市住房保障局 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市房产市场分析商品房08年1-9月供需情况 目前市场供应面积同比增长额较大，但销售面积指标在同比下降，这就说明了一线城市房价 下降的大势对银川仍然有一定影响，购房者对楼市开始观望。同时供应量的增加会加剧市场 的竞争，使得各个项目就要在软性宣传中做更多的文章，实现市场突围。 2008年1-9月商品房供需情况表 商品房供应商品房需求 分类投资额（万元）施工面积（万）竣工面积（万）供给面积（万）销售面积（万）销售价格（元/） 商品房4555869 同比增长 22 729.37 同比增长 29.5% 70.74 同比减少 30% 440.89 同比增长 33.68% 200.69 同比减少 4.4% 3237.59 同比增长 3.25% 数据来源：银川市住房保障 局 数据来源：市场调研分析 王鹏程 小结:银川市房产市场整体发展健康稳定，投资环境良好，目前受全国宏观形势影响 不大。 银川市房产市场分析商品房供需情况小结 房产市场： l银川房产市场发展要素良好,整体发展形势向好； l银川市历年房地产投资、开发量逐年递增，开发建设情况基本稳定； l银川市商品房整体处于销售供大于求的状态，但比例较为协调，发展状况良好 。 l国家宏观政策及一、二线城市的降价风波对我市房地产市场产生一定影响，但 目前整体影响不大。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市房产市场分析住宅投资额及开发建设统计 20032007住宅投资额统计表20032007住宅开发建设统计表 2003-2007年住宅投资额和开发建设基本逐年稳定增长，开发趋势良好。 数据来源：银川市住房保障局 数据来源：市场调研分析 王鹏程2003-2007住宅供需情况统计表 05-07年银川市住宅供给量逐年减少，0307年销售面积呈逐年上涨态 势，同时市场均价逐年上涨，市场发展趋势良好。 银川市房产市场分析住宅供需情况统计 数据来源：银川市住房保障 局 数据来源：市场调研分析 王鹏程 2005-2008年二手住房成交量连续上涨，价格在07年增幅明显，说明银川二手房 市场交易旺盛，改善居住条件的人群增多，进入了换房时代。同时也会促进一 手房市场的销售。 2005-2007二手住宅成交情况统计表 银川市房产市场分析二手住宅成交面积及价格 数据来源：银川市住房保障 局 数据来源：市场调研分析 王鹏程 小结： l银川市房地产投资保持平稳增长态势，住宅类物业的开发增速较快； l银川市住宅市场逐步发展壮大，将成为西北区域重要的宜居城市 ； l银川市经济的快速发展，居民购房能力增强； l银川市住宅市场刚性需求旺盛，中小户型住宅需求旺盛； l住宅需求06-07年大幅增长，开发规模逐渐增大； l宁夏周边省区居民在银川购房置业数量逐渐增加。 银川市房产市场分析住宅市场小结 目前银川市整体住宅市场处于平稳发展期，住宅刚性需求较 为旺盛，周边县市的购买人群同样占有相当比重。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市现有商业集中在新华街商圈形成了单 一商圈的商业格局，缺乏区域性的商业中心 ； 2004年-2006年商业市场快速发展，但由于 商业地产的盲目重复建设，2006年银川市商 业营业用房空置面积达到了74万平方米，同 比增长62%。07年，商业地产进入了调整年 。08年底商业地产“回暖”迹象明显 。 2009年一季度银川商业房地产发展数据类别数据上升/下降 商业营业 房投资0.44亿元5.4% 商业营业 房施工面积43.79万平方米28.9% 商业营业 房销售5.63万平方米110% 银川市房产市场分析商业市场概述 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 城市宏观环境分析 1 银川市房产市场分析 3 银川市土地市场分析 2 目 录 content 附件 银川住宅市场板块分析 4 消费群体分析 5 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市辖区住宅市场目前已经形 成五大板块：中心区板块、金凤区 板块、西部板块、东北板块、东南 板块。 由于华雁湖和北塔湖区域未来土地 供应量较大，几年后又会形成两大 成熟居住板块。 银川市住宅市场板块研究住宅板块划分原则 根据在售项目产品的不同特点，将 其划分成不同的住宅区域板块。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究华雁湖板块分析 华雁湖板块项目分布图 l区域特征 华雁湖板块是一个依靠水景资源的大型生态居住 区。随着艾依水郡中高端项目的建设，直接提高 了区域项目的售价，为后续其他项目的开发做了 前期铺垫； l区域典型项目 艾依水郡、长城领世湖城、紫檀水景等； l区域产品 区域开发产品以多层花园洋房为主，同时有少量 小高层和别墅产品； l区域项目销售价格 多层均价38004600元/平米； l区域消费群体 购买客群主要以银川市内中高端收入群体。 区域内待开发建设项目较多，只有细化产品，提高品质，才能在区域中占有一席之地。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究北塔湖板块分析 北塔湖板块项目分布图 l区域特征 北塔湖板块属于兴庆区大型住宅开发区域之一，拥 有北塔湖生态公园的自然资源的依托，待建项目定 位均为高端产品； l区域典型项目 中房高尔夫、凯威观湖壹号、京能地块（待建） ； l区域产品 开发产品较为多元化，如：别墅、多层洋房、小高 层、高层产品均有； l区域项目销售价格 目前北塔湖区域仅有凯威观湖壹号在宣传蓄客，但 价位和户型还未最终确定； l区域消费群体 银川市高端客群和周边县市的富裕人群是购买的主 力群体。 北塔湖区域待建项目较多，产品均为高端产品，未来将 会成为银川的富人区。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究中心板块分析 中心板块项目分布图 l区域特征 中心板块属于银川的商业区和成熟居住区， 生活配套完善，中高端项目较多，受到土地 供应量的限制，在售项目较少； l区域典型项目 共享天地、东方国际公寓等； l区域产品 多数在售项目规模较小，开发产品以公寓和 小高层、高层为主； l区域项目销售价格 公寓均价50006000元/平米，小高层、高 层均价45005000元/平米； l区域消费群体 由于多数项目售价较高，因此消费群体为中 高端收入者。 区域内老社区较多，在售项目规模较小，整体售价较高。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究金凤区板块分析 金凤区板块项目分布图 l区域特征 金凤区是目前银川市土地供应最集中的区域之一 ，在售大中型项目较多，区域竞争较为激烈。区 域东部发展要好于西北； l区域典型项目 鸣柳岛、森林半岛、鲁能陶然水岸、颐和城府等 ； l区域产品 区域产品类型较多，如花园洋房、小高层、高层 、别墅产品均有体现； l区域项目销售价格 别墅均价60008000元/平米，花园洋房3500 5000元/平米，小高层均价40004500元/平米； l区域消费群体 区域东部产品品质要高于西部产品，因此消费群 体也会有相应区别。 区域内在售项目较多，规模较大，未来区域竞争将会十分激烈 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究东南板块分析 东南板块项目分布图 l区域特征 东北板块目前开发项目较多，但项目品质感不强 ，多为普通住宅社区； l区域典型项目 民族花园、塞上骄子、星光华、丽锦苑等； l区域产品 开发项目以多层产品为主，同时公寓项目也随之 增多； l区域项目销售价格 公寓均价43004800元/平米，多层均价3000 3500元/平米； l区域消费群体 此区域销售价格能够被多数中端客户群体所接受 。 此区域有一定居住氛围，生活配套正在逐渐完善，在售项目整体品质一般 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究东北板块分析 东北板块项目分布图 l区域特征 东北板块属于城市待开发区域，目前在售项目较 少，生活配套和交通都不够完善； l区域典型项目 中房天鹅湖小镇、林语丽舍； l区域产品 开发项目以低密度产品为主，如别墅、多层洋房 ； l区域项目销售价格 别墅均价70008000元/平米，多层均价3000 3500元/平米； l区域消费群体 天鹅湖小镇属于别墅产品，购买者为高端群体； 林语丽舍售价较低，客户群为中端群体。 区域内在售项目较少，生活配套不够齐全，仍需长时间开发建设 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究西部板块分析 西部板块项目分布图 l区域特征 西部板块属于银川市工业区，居中者多为厂矿职工 ，整体收入偏低，同时在售项目品质和售价偏低； l区域典型项目 燕宝花半里、金波小区、家天下等； l区域产品 开发项目以低密度多层产品为主，户型以中小户型 为主力户型； l区域项目销售价格 多层均价25003000元/平米； l区域消费群体 主力消费群体为区域内工厂职工，购买人群的区域 性较强。 区域内在售项目品质和售价较低，购买人群主要以区域内工厂职工为主 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市住宅市场板块研究小结 l兴庆区目前在售项目较少，由于具备较好的交通条件和生活配套，项目售价 较高，销售进度较快； l金凤区是目前土地供应的集中区域，待建大规模社区较多，未来的市场竞争 压力较大； l西夏区在售项目品质和售价偏低，主要购买人群为工厂职工； l华雁湖板块和北塔湖板块由于未来的土地供应量较大，35年后将成为两大 新的居住板块。 小结：受到城市各个区域发展程度不同的条件制约，各板块间住宅产品、销售价格、消费群体等 均会有所差距，不同阶层的群体会根据自己的需求购买相应的产品。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 城市宏观环境分析 1 银川市房产市场分析 3 银川市土地市场分析 2 目 录 content 附件 银川住宅市场板块分析 4 消费群体分析 5 数据来源：市场调研分析 王鹏程 12185元 2007年银川城市居民人均可支配收入 表 同比增长21 p经济快速发展，人均可支配收入增长迅速，居民购房能力增强； p居民对住房的需求已开始由“有房住”向“住大房”、“住好房”的转变。 住宅刚性需求大，住宅更新换代需求强烈 消费群体分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析 消费群体调研基础情况 调研时间：2009年11月2日5日12点； 调研客群：中高端客群 调研要点：问卷主要分为三个部分，第一部分：客户需求研究；第二部分：客户诉 求；第三部分：客户背景； 调查分析方法说明：定向随机抽样法；消费者行为及心理研究； 有效问卷：36份（共收回40份，剔除无效问卷4份）。 备注： 1.本次问卷调查对象均为准客户，数据来源较有针对性； 2.本次问卷调查仍在继续中，目前仅统计一部分数据，后续将继续补充 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户需求研究 客群认为居住档次最高的是北塔湖板块， 其次为金凤区北部、兴庆区和华雁湖板块。 该区域位于银川市新行政文化中心及热点开发区域 金凤区，而华雁湖区域紧邻宝湖区域，周边也 已有知名住宅项目兴起，该区域的知名度逐步提升 。 各板块居住档次认可度华雁湖区域认知度 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户需求研究 客群对于华雁湖地块的最多印象是有很多湖泊和 距离市中心较远，说明客群基本认可这是一个湖 景楼盘，而同时也认为该地块的位置偏远。 57%的客群认为华雁湖区域适合打造高端项目 ，说明客群对于该区域的价值初步认可。 华雁湖地块印象分析华雁湖区域高端产品认可度 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户需求研究 其中120-140平米的居多。需求面积90-120平 米的住房，占到34%。说明客群大多需求中、 大户型的住房，但中小户型也必不可少。 接受单价在3000-4000元的客群为59%，接受 最高单价在4000元以上的客群占41%，说明大 部分客群的购买力为中高端客群。 、 客户需求面积分析客户接受最高单价分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户需求研究 大部分客群喜好跃层的户型设计，其次是错层和平 层，说明客群对户型设计偏好的多元化，也体现出 银川客群对于平层之外的其他户型设计的接受度非 常高。 绝大部分客群喜欢可变空间的设计，说明客群对 得房率以及开发商赠予的附加价值非常看重。 、 客户喜好户型分析 客户是否喜好可变空间 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户需求研究 客群多偏好于现代建筑风格，其次为中式风格、 西班牙风格和新古典风格。 对于一个适宜居住的小区，客群首先认为应具备 很好的户型，其次是交通配套方便，再次是物业管 理和良好的景观。 客户对建筑风格的喜好客户对社区舒适度需求 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户诉求分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 消费群体分析客户诉求分析 客户非常关注生活配套，特别是超市、便利店等生活服务设施； 客户对交通便捷性也非常关注； 对户型、物业管理以及项目整体档次非常关注； 客户对同小区居民素质比较关注，不希望与档次比自己低的住户一起居住； 客户很看重开发商的品牌与实力； 客户不反对居住地适当远离城市中心商业区，也不反对远离目前居住的区域 ， 有一定的环境适应性，但比较看重离父母近； 客户比较关注小区周边的环境氛围； 客户对小区的绿化环境相当关注； 客户对休闲娱乐设施距离小区近关注度不高； 客户非常关注小区内配套的健身场所； 客户对车库、医院、学校等与生活密切关系的配套非常关注。 通过对上表分析，初步可以得出以下结论： 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户所处行业来看： 金融、it、通讯、电力、房 地产行业客户所占比例较多 ； 其次是医生、教师、律师、 会计师等专业技术人士； 消费群体分析客户背景分析 客户职业统计 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户所居住板块来看： 来自兴庆区的客户所占比例 较多，由于兴庆区是老城区存 在较多旧房，可能会出现较多 的升级型居住需求； 客户居住板块分析 消费群体分析客户背景分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户的年龄分布来看 ： 多数客户年龄集中在20 40岁之间，说明客户年龄 结构较为年轻能够接受新鲜 事物； 客户年龄分析 消费群体分析客户背景分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户的受教育情况 来看： 多数客户的学历都在专 科以上，客户的学历程度 较高，对新鲜事物的接受 程度较快； 客户学历分析 消费群体分析客户背景分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户的家庭月收入 情况来看： 家庭月收入在6000元以 上的客户数量相对较多， 具备一定的价格承受力； 客户家庭收入分析 消费群体分析客户背景分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 从调研客户使用交通工具 情况来看： 多数客户都拥有私家车 ，可见客户对于舒适感和 便利性的追求较高； 客户交通工具分析 消费群体分析客户背景分析 数据来源：市场调研分析 王鹏程 管理层和私营业主是高端住宅的主要客群 银川中高端住宅市场的购买客群主要为国有企事业单位的中高层管理人员、垄断 行业的从业人员、私营企业主、政府公务员等。 外地人在银川购房比例占到一半 银川市的居住环境、教育环境、购物环境有很大改善，吸引了周边县市及内蒙古、陕 西、甘肃等周边省区购房者在银川置业。 住宅刚性需求旺盛，购买力较强 偏爱多层住宅产品 和90140平米的中大户型。 在居住区域选择上，客群对兴庆区最为认可，但近年来对金凤区的关注和认可度 迅速提高。 消费群体小结 数据来源：市场调研分析 王鹏程 银川市宏观市场分析 二 竞品市场分析 四 项目本体分析 一 项目所在区域房地产市场分析 三 目 录 content 附件 项目swot分析及定位方向初探 五 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目所在区域房地产市场分析 三 区域规划及发展 1 区域房产市场分析 3 区域土地市场分析 2 目 录 content 附件 区域项目产品及客群喜好分析 4 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目所在区域是未来银川市重点规划开发的区域 n城市布局规划期内的城市发展方向 为南进、北拓、西优、东控。 n金凤区作为兴庆区与西夏区协调发展的 特殊纽带，其独特的承东启西的区位优势 得以全面凸显 。 n近期在适度开发建设银川经济技术开发 区和兴庆区北部的同时，优先推进银川的 核心区金凤区南部。 数据来源：银川市城市总体规划(2007-2020) 数据来源：市场调研分析 王鹏程 金凤区房地产市场发展迅猛，发展前景辽阔 l 金凤区为政府重点规划的新区，近几年土地供给 充足，年均开发量保持在80万平方米左右 l 政府西移，金凤区各项配套渐起，整体面貌日新 月异，房地产投资环境良好 l 金凤区高档住区云集，住宅房价持续上涨，并超 过兴庆区 l 随着金凤区开发力度不断加强，未来几年大规模 居住用地的供应将逐步减少，土地增值潜力巨大 l 目前金凤区北部房地产市场发展已近成熟，未来 几年政府将加大对金凤区南部的规划力度，土地供 应量加大，将有多个住宅项目陆续面市，竞争与机 会并存。 金凤区南部区域 开发环境良好 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目所在区域房地产市场分析 三 区域规划及发展 1 区域房产市场分析 3 区域土地市场分析 2 目 录 content 附件 区域项目产品及客群喜好分析 4 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域土地市场分析住宅用地供应情况 区域住宅用地供应量大，未来将成为大型住宅集中区 域 区域 商品住房用地社会保障性住房用地 合计 新增用地存量用地新增用地存量用地 兴庆区444416104 金凤区22685733387 西夏区2262149 合 计2921299524540 l随着兴庆区土地开发接近饱和，未来的开发热点将向区域外围转移，金凤区成为 银川市住宅用地的集中供应区域。 l09年一季度银川市供应住宅用地共计122.48公顷，其中金凤区的供地量占66%。 “十一五”（2006-2010年）期间居住用地供应计划 数据来源：银川市房地产信息网 单位：万平方米 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域土地市场分析金凤区南部住宅用地供应情况 住宅用地 l金凤区是目前银川市土地集中供应量最 大的区域，由于北部开发较早，土地剩 余量相对较少，因此主要的土地供应分 布在金凤区南部。 l土地供应规划中，供应地块较为方正， 有利于社区规划，供地单个地块面积主 要在200400亩。 本项目 金凤区供应住宅用地主要集中在区域南部 ，并且供应量较大。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域土地市场分析金凤区土地供应细况 宗地位置土地面积(m2)规划用途规划建筑面积(m2)开发程度 起报价 （元/） 金凤区亲水南大街东侧、 铁路专用线南侧 110623.6城镇住宅、商服165935净地1050 金凤区亲水南大街东侧、 宝湖西路北侧 93330.4城镇住宅、商服139995净地1050 金凤区亲水大街东侧，纬 十四路北侧 239231.1商住、商服430615净地1017 金凤区宁安大街西侧， 纬十四路北侧 274681.2商住、商服494426净地1017 金凤区宁安大街东侧， 纬十四路北侧 200715.4商住、商服361287净地1017 本项目周边地块09年供应细况 ： l项目周边供应地块规模适中，并且都为净地，开发条件较好； l项目周边地块08年地价相差不多，但比较07年有所上升，随着该区域土地供应量的逐渐减少，地价将继续上涨。 数据来源：中国土地市场网 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目所在区域房地产市场分析 三 区域规划及发展 1 区域房产市场分析 3 区域土地市场分析 2 目 录 content 附件 区域项目产品及客群喜好分析 4 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析商品房供求情况 l 05-07年金凤区商品房销售面积涨幅较大，商品房销售均价保持在30003500元/平米； l07年供求关系发生转折，至08年1-9月商品房市场供小于求，价格涨幅较大。 数据来源：银川市住房保障局 分类供给面积销售面积销售价格 商品房81.9883.265582.84 20052007年金凤区商品房供求关 系 2009年1-9月金凤区商品房供求情况 金凤区商品房销售情况近年发生转折，供小于求刺激价格大幅上涨 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析住宅供求情况 l金凤区住宅的供求关系在07年发生转折，供小于 求刺激房价上涨； l05-07年金凤区销售面积逐年递增，市场发展趋势 向好； l08年金凤区住宅销售持续供小于求的状况，市场 平稳向上发展。 数据来源：银川市住房保障局 20052007年金凤区住宅供求关系 金凤区住宅近年销售情况趋向供小于求，房价持续上涨 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析19月住宅供求情况 区域预售项目（个）预售面积（万）预售套数 兴庆区13971.517561 金凤区10670.616573 西夏区6832.293766 合计313174.4117900 数据来源：银川市住房保障局 2009年1-9月金凤区住宅供应情况 2009年1-9月金凤区住宅供需情况与兴庆区相当，供小于求表明市场发展前景良好 l2009年1-9月，金凤区住宅供应量与需求量位居市辖区第二，兴庆区紧随其后； l随着兴庆区可开发空间饱和，上市项目有限，房地产供应将逐渐向金凤区转移，并超过兴庆区，金凤区将成为未来银川市住宅的主要供应区域。 2009年1-9月住宅分区供求情况 数据来源：市场调研分析 王鹏程 物业名称 物业类别建筑面积（平米） 已售面积 （约为平米） 未售面积 （约为平米） 艾依水郡普通住宅400000200000 200000 宝湖湾普通住宅5000000500000 鲁银华尔兹普通住宅114000001140000 紫檀水景普通住宅100000900091000 花样年华普通住宅430001204030960 领世湖城普通住宅400000240000160000 馨和苑普通住宅25500017850076500 森林半岛普通住宅320000 0 320000 鸣翠春天普通住宅860007568010320 碧水蓝天普通住宅1262038834237861 颐和城府普通住宅380000 151000229000 紫云华庭普通住宅320000192000128000 区域房产市场分析区域内主要项目供应情况 区域内现有居住类项目供应量分析 l未来金凤区住宅类产品供 应量约为292万 ，其中项 目所在金凤区南部住宅产品 供应量约为212万 ，占整 个金凤区未来住宅供应量的 73%。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析2009年1-9月各类物业价格 l2009年1-9月金凤区普通住房平均成交价略低于兴庆区，主要由于兴庆区个别中心区高品质楼盘拉高区域整体均价，但两个区域价格相差不大； l在各类房屋价格中，高档房、别墅和办公用房价格属金凤区最高，而商业用房的价格仍以兴庆区为首，充分说明兴庆区作为现代商业物流中心，金凤区作为高端住宅区及政 商务领域的核心区域。 金凤区将引领银川市中高端住宅市场的发展 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析二手商品住宅分区交易情况 数 据 来 源 ： 银 川 市 住 房 保 障 局 2005-2007年二手商品住宅成交量情况 兴庆区与金凤区二手住宅成交量逐年递增，将带动金凤区一手房销售。 l近年三辖区二手住宅成交量基本逐年递增，兴庆区居首位，金凤区大部分为新开发区域，二手住宅成交量较少； l兴庆区与西夏区二手住宅交易旺盛，表明改善性住房需求增加，而随着兴庆区新项目上市逐渐减少，将会带动金凤区的新房购买量； l兴庆区、金凤区二手住宅成交价格逐年上升，与一手住宅价格互相带动。 2005-2007年二手商品住宅价格情况 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域房产市场分析2009年1-9月二手商品住宅交易情况 数 据 来 源 ： 银 川 市 住 房 保 障 局 2009年19月二手商品住宅成交情况 兴庆区、西夏区二手商品住宅成交量持续走高，将会带动金凤区一手房销售 19月份二手商品住宅成交量持续走高，和前几年的整体趋势基本一致； 随着金凤区配套建设的不断完善，商品住宅开发量不断增大，二手房价格已逼近兴庆区 。 数据来源：市场调研分析 王鹏程 项目所在区域房地产市场分析 三 区域规划及发展 1 区域房产市场分析 3 区域土地市场分析 2 目 录 content 附件 区域项目产品及客群喜好分析 4 数据来源：市场调研分析 王鹏程 l项目所在金凤区现有供应住宅产品类型中，花园洋房和普通多层产品占主流地位，其次是小高层和高 层。 l别墅产品在该区域的供应量较少，其中双拼别墅所占比例较大，目前金凤区纯别墅项目只有一个。 区域项目产品及客群分析区域产品分 析 项目所在区域住宅产品形态分析 ： 代表项目产品形态现有供应套数户型面积（）潜在项目潜在供应套数户型面积（） 住宅艾依水郡 领世湖城 紫檀水景 颐和城府 多层66790-190 华尔兹绿洲 37088-107 小高层232100-21025089-145 高层 118138-15817089-126 （观景洋房） 花园洋房84887-220 别墅颐和城府 清水湾 鸣柳岛 双拼126190-270 联排36200-260 独栋12320-750 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域项目产品及客群分析客群喜好分 析 时间：2009年11月6日 星期五 14：0020：40 地点：银川建发集团多功能会议室 访谈对象：中高端住宅客群 客户群体深度访谈 主要针对区域、产品、景观、物业、 需求等多方面问题进行探讨，为本项 目的定位做客群支撑。 客 户年龄职 业常居地点 杨先生35自由职业目前居住海宝小区福天苑 郑先生33编 辑目前居住星光华小区 陈先生30私营业主目前居住民生城市花园 张先生34私营业主目前居住鲁能陶然水岸 黄先生36公司职员目前居住长城花园 李先生40私营业主 王先生35公务员目前居住中房高尔夫 张先生36私营业主目前居住民生城市花园 赵女士公务员目前居住鸣柳岛 部分访谈客户 数据来源：市场调研分析 王鹏程 区域项目产品及客群分析客群喜好分析： 外地开发商或投资商影响力目前不及（本土：中房、建发、民生、亘元等）及影响力不足够大 印象中前期在09年房车展地图中宣传过此案；而外来开发商毕竟多半不被本地及周边购房群所输知 如果外来开发商可以做出超越中房、建发、民生等企业的产品，还是会选择外来的 对中房的品牌非常认可，特别是他的建筑质量和物业服务 民生的营销和产品都很创新，营销理念很打动人 亘元做为神华宁煤控股子公司国有企业，有大量自己的职工可以内化 外来的房地产公司对银川的影响较大的如鲁能和颐和，而本案的开发商或说投资商需要尽力宣传 其背景以及在外地的精品物业，方可被吸