2011长沙云顶翠峰地产推广策划案.ppt

2011云顶翠峰策略推广案 2011.02金铠广告 这并非是一个全新的项目 在金铠之前，亦有其他广告公司，为之倾注心血。 对于冷江人而言： “冷江人在长沙自己的家”等 广告语，结合麓南的生态资 源及产品的性价比优势，无 疑成功的塑造了项目于冷江 人之中的独特个性，勾起冷 江人对项目的归属感。 对于长沙人而言： “麓山南 公园畔 依山而居”、“麓南优质山景住宅”的资源型定位，也塑造了 项目山居住宅的市场印象。 然而，提价在即， 在”硬件“不变的前提下， 怎样为项目的利润最大化提供“软件” 支撑， 才是我们的真正命题。 第一步 观 市 演变中的麓南楼市 阳光100 08年，阳光100一枝独秀， 区内各大开发商苦苦支撑； 麓山和苑 09年，中建进驻，几大 品牌开发商蓄势待发； 米兰春天 10年，阳光100后劲不足，米 兰春天为代表的区内大盘呈现 割据之势； 麓南已经由阳光100一家独大，发展至多个大盘割据竞争，片区的成 熟度得到了极大的提升；区域价值得到提升，环境和人文氛围得到客户的 广泛认同。 在吹捧含浦片区 ”山、湖、园“的自然资源优势 ”高知住区“的配套与前景优势 ”省府后花园、中央别墅区、长株潭融城核心 “的地位优势 “长沙价格洼地”的性价比优势 等片区共有资源优势之外，各项目亦没有忘记要为自己”卖弄点风情“ 各项目均有自己独特的卖点，产品特色鲜明。 2011年的麓南楼市竞争趋势 云栖谷 l 11年，以户型优势见长的云栖谷收官； l 中建、利海、广晟三大品牌开发商，皆有10万平米以上的推货，形成三足 鼎立的局面； l 阳光100沉寂了2年后，卷土重来，大有重新领跑区域的势头； l 枫华府第第四期产品准备入市，重金聘请某知名代理行，重整项目形象。 扩容中的麓南楼市 l 随着区域的成熟，各个楼盘的崛起，麓南无论在供应量还是销售量上都有较 大增长，年增长率超过35%； l 但是受区域地段的影响，区域较容易饱和，消化率不足，徘徊在60%左右； l 11年有区域货量呈井喷之势，竞争定会异常激烈。 09年 区域供货：约40万方左右 区域消化：不足25万方 消化率：不足62.5% 10年 区域供货：约55万方左右 区域消化：不足35万方 消化率：不足64% 11年 区域供货：达80万方左右 区域消化： 消化率： ？ 2011年，麓南需要最大化扩大市场容量 l 片区市场比较容易饱和，走货速 度缓慢； l 区域内经济及配套发展缓慢； l 大面积的推货，使得片区即将陷 入残酷的价格搏杀。 在此背景下，云顶翠峰，何去何从？ 对于一个新秀开发商， 利润之外，更了解市场需求、更多的磨练自己的团队， 通过更多的行动，探索真正的自身品牌发展之路， 都是必须的。 第二步 审 己 悲观的角度看： 地段雷同中建麓山和苑， 品牌不能比、规模不能比、配套不能比， 园林也未必很出位， 连性价比，也被学士路上的枫华府第唱得风生水起。 于是乎， 只卖片区吧！ 只卖资源吧！ 不是不想卖别的， 而是别的似乎都卖不起。 也许许多同仁都会如此认为， 但金铠却不这么想。 乐观的看： 我们不是区域领导者，共享片区资源与繁华的同时，还无需花费成本，承担片区扩 容的大责； 我们没有中建、利海一般的强势品牌，但我们过往的成就，和对未来、对产品、对 客户认真负责的态度，无疑也很具说服力； 我们占据含浦片区“一线临山”的优势地段，湘府路大桥开通之前，项目无疑处于 含浦对外的龙头位置； 我们有近500元/造价的东南亚风情园林； 我们有泛会所、商街、幼儿园（一期）； 我们有105米高，俯瞰无敌山景的地标建筑； 我们有迎合长沙主流市场，并十分优秀、超值的户型产品； 我们更有大品牌、大项目所不具备的价格优势及冷江的优势人脉资源。 所以，2011年，我们要做的关键是： 在中建、利海、阳光100、广晟等房企大佬为丰富麓南客群资源而“猛钓 螃蟹”之时，扮演好一个半路截胡的“程咬金”。 而我们探讨的，本案“程咬金”的角色也并非那么容易扮演， 它需要我们在了解市场、了解自己之后， 真正去摸清消费者的购买心理。 第三步 察 人 2010年长沙房地产刚需产品成市场主流 长沙市场主要以60-120的二房、三房为主，占整体市场的一半以 上，整体市场投资性需求较少，主要以刚性需求为主。 户型供（套）比例（%）销（套）比例（%） 供-销（套 ） 供销比 60 1541713.591337712.6620401.15 60-903131027.602651325.1047971.18 90-1202657623.432330722.0632691.14 120-1442284220.132206820.897741.04 1401730015.252037219.28-30720.85 合计113445100.00105637100.0078081.07 片区70%的客户主要来自河西、南城 l 由于区域处于长沙西南门户，客户 受区域地段影响，主要来自河西、南 城，占所有客户70%以上； l 由于区域交通配套不便，抗性较大 ，客户主要受交通的影响，工作生活 区域主要在芙蓉南路、韶山路、枫林 路、西二环、南二环线辐射范围内， 还有部分地级县市客户主要以“长潭 西”为联结线； l 受政府规划影响，区域与河西先导 区、省府南城联系进一步加强，西、 南依然是主要客户来源地，在新的规 划利好推动下，将进一步深入扩张。 新长沙人，也是麓南项目的主力客群 l 麓南，特别是含浦在老长沙人心 中属“乡下地方”抗性较大，普遍 接受程度不高； l 在长沙融城发展，城市扩张过程 中，因工作、学习在长沙居住多年 ，或准备在长沙定居落户的地级县 市客户成为麓南等新兴区域房产购 买的主力军； l 他们看好长沙发展，为长沙发展 贡献力量，我们称他们为“新长沙 人”； l 他们看中麓南片区的发展，认 为价格相对实惠、环境好、人文氛 围好、离市中心也较近。 项目客群总结： 长沙人或在长沙工作的外地人 年龄在25-30岁左右，从”浪漫主义“逐步迈向”现实主义“ 处于事业的上升期，收入不是太高，但很稳定 刚需客群，多为首次置业，买房为结婚或定居 对城市有依赖，对环境有期待，对价格、品质有要求 他们认同长沙的城市价值，具备前瞻眼光，因此容易认同含浦的片区价值 他们工作、生活在河西或南城 可能是周边学校的年轻教师、教授；也可能是企事业单位的职工或中层管理者 由于项目的特殊性，他们中也有许多来自娄底，特别是冷水江人 选择买房的他们，多数面临着一个这样的困境？ 主城区、滨江新城、武广新城、麓谷片区、省府片区均价6000元/左右的 房价，让他们极具挫败感。 而面对麓南片区即将过5000元/的房价，他们也觉得自己难以容身。 没有足够的经济实力 但又不愿意过于将就、 不愿意过于放低自己的置业标准、 不愿意放下自己白领或未来白领的身段， 导致了价格及虚荣感成为他们的致命伤。 他们的普遍心理 期待被说服。 “再不买，又涨了，就更买不起了” “我不想再用休息时间找房子了” “这样我就能在家人、朋友、同事面前有个交代了” 中建麓山和苑：90-137房源，现均价4700元/。 利海米兰春天：去年末，86-1213+1户型4100元起；现140均价4700元/ 阳光100后海：新推138三房、166四房，均价7200元/，精装送空调，按 揭99折，全款98折。3月将新推86-122房源。 云溪谷：121以上，折后4900元/。三月88以上新房，均价5300元/。 江山帝景：87精装两房、150以上三房、四房在售，均价5800元/。预售，精 装，140.19、122.7、114.65三房；149.51四房；90.64两房。 枫华府第：122、105三房均价4300元/；122大三房均价4200元/。 项目较之周边大品牌楼盘较低的价格，已经能够引起一定的购买欲望， 但在利润最大化的原则下，在价格与虚荣感的博弈中， 我们该如何通过满足客群的虚荣感， 尽可能地拉近项目与周边品牌楼盘的价格差距，实现更成功的“截胡”？ 第四步 重 塑 原有的纯共有资源型的低调定位， 使得项目缺乏独特的个性卖点， 在满足客群“虚荣感”方面更是无从说起 我们需要重塑项目形象， 转变项目只能靠较大的价格差异或冷江背景获得客群认同的现状， 为购买项目的所有客户，解决其“面子”的问题。 那么，我们的做法是怎样？ 共性方面“借势” 所谓“借势”，即为借大品牌开发商对区域的炒作之势。 核心区位：大河西先导区、融城核心，含浦科教产业园和大学城所在，未来湘府路大 桥开通后，片区将成为真正的省府后花园。 优势资源：北依国家4a级风景名胜区岳麓山，拥5000亩岳麓山白鹤自然保护区；东 临湘江、靳江河；洋湖垸湿地公园、桃花山风景区、后湖公园三园相邻 。 高端氛围：长沙市麓南高端别墅区，周边别墅盘、品质大盘齐聚；毗邻三所全国重点 高校，中南、湖大、师大及20万师生集聚的百年大学城；坐拥含浦镇中学、含浦镇中 心小学、师大附小、湖南中医药大学、南方大学、湖南工业职院等全方位教育配套。 便捷交通：15分钟畅达省政府、市政府、五一商圈；经长潭西高速去湘潭只要20分钟 ，经香格里拉大道延长线去宁乡15分钟，湘府路、黑石铺大桥、地铁3号线规划。 个性方面 ？ 抛开品牌、规模、配套等短板因素，在含浦片区之内，我们 完全不缺乏自己独特的卖点： 含浦区域“一线临山”的龙头地段； 高品质的东南亚风情园林； 高达105米的地标级建筑； 绝不弱于周边大品牌项目的过硬的产品品质； 正符合时下刚需客群需求的优质户型。 一线观麓山、东南亚风情园林、高品质产品、105米地标、优质户型 麓山南、公园畔、依山而居麓南优质山景住宅 保留共性 提升个性 在此同时，还要做到有“面子”，但绝不拒人于千里之外。 整体定位语建议： 麓南山畔峰景地标 对项目所在区域优势资源的一种概括， 体现项目一线临山的生态山居形象， 体现项目单体最高105米的独特标志性和景观优势，并且 同步烘托项目产品的高品质。 麓南 山畔 峰景地标 潜台词： 不到长城=非好汉，不看地标=没来过。 新的形象， 并非是对过往的全面颠覆， 它仅代表较之过往， 我们更了解、更肯定，特别是更善于表达自己， 仅代表价格之外，我们对项目客户“面子问题”的尊重。 新vi系统展示 我们重新认识了自己， 那么又如何让客户来重新认识我们？ 第五步 沟 通 广播：营销节点+项目形象 网络：营销节点+项目形象 户外：项目形象+营销节点 报纸：项目形象 +卖点+营销节点 短信：营销节点+项目卖点 电梯、车内：项目形象 +卖点 其他：目标客群定向营销活动 杂志媒体：项目形象 +卖点+营销节点 立体传播网络 4月5月3月 新形象的入市 推广节奏 认筹、开盘信息的释放 入市期主广告语： 麓南上筑，领阅江山 对项目区域资源、高层地标特色、建筑品质的概括和暗示。 暗示对城市自然资源与繁华的一种领享生活，同时以“阅”， 间接暗示客户的高知高品位。 麓南上筑 领阅江山 设计表现 （报纸推荐：潇湘晨报、长沙晚报、 湖南日报、三湘都市报） 冷江的户外及展点上， 我们需要不一样的主题表现， 延续冷江人自豪感、归属感的同时， 更要为他们解决价格之外的“面子”问题。 认筹及开盘期 电梯、车内广告设计表现 （ 主要为912路 、908西线、202路、的士车内） 网络设计表现 （主要作用于搜房网、0731房地产网、红网论坛） 标题一 云顶翠峰，第二个云溪谷？ 标题二 终于找到了我梦想中的落地窗啦！ 标题三 给老婆买岳麓山畔最浪漫的婚房！ 以具有导向性且符合时下年轻人想法的软文，引发客群对项目的讨论、了解 ，从而深化为好感和认同，为购买做铺垫。 论坛炒作示意 其他推荐渠道： 短信 覆盖广、及时、成本低 派单、夹报 形象展示、信息全面、较为及时、有针对性、成本较低 周末、节日现场活动 有利于增加现场人气，促进销售。 短信表现 开盘短信示意： 【云顶翠峰2期】5月1日荣耀开盘，入户花园、空中花园、大阳台、落地双 凸窗，超值浪漫n+1二、三房，4500元/起。咨询热线88679666 阶段短信示意： 麓南-山畔-峰景地标【云顶翠峰2】，入户花园、空中花园、大阳台、落地 双凸窗，超值浪漫n+1二、三房，4500元/起恭迎品鉴88679666 单张、夹报设计表现 派单地点建议： 1、项目附近、米兰春天会所前广场附近； 2、枫华府第、中医药大学附近； 3、912路 、908路沿线车站（上下班时间点）； 4、洋湖垸湿地公园首期开园时，可在公园门口增加临时派单点； 5、房交会期间，周边的派单； 5、河西、南城加油站附近； 6、溁湾镇、新开铺商圈附近。 针对5月1日开盘的时间点，建议能在周边高校内吸纳学生兼职派单。 可随单派送项目纪念小礼品。 周末、节日现场活动示意 4月5月3月 周末现场活动房交会、开盘、五一活动清明节现场活动 现场活动安排 吃、喝、玩、乐 结合节假日特点 低成本、新奇、实用 “态度决定高度，细节决定成败” 成功地将客户吸引到销售现场， 仅只是实现销售的基本条件， 仅只是整个销售过程的第一步。 客户到访体验系统 视觉听觉触觉嗅觉 味觉 品质感 视觉 1、现有楼体字太模糊，需要更换； 2、建议至少在象嘴路做道旗展示； 3、建议在会所外做导示； 4、会所内的展板等，需要替换； 5、会社内摆设户型模型，做户型展示； 6、会所门口设端正、有气质门童一名； 7、服务人员的着装、礼仪要统一、有品位； 8、国外金融、时事、人文、时尚杂志的摆设； 9、会所墙面以符合青年人品位、具备时尚元素的装饰画装饰； 冷江外展点包装 听觉 背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻 松、愉悦的感受。 味觉 1、饮料饮料的选择，建议至少准备茶、橙汁两种选择； 2、周末时可准备时令小果盘。 3、在项目销售现场准备一些娄底、冷江特产，使到来的娄底客 户或冷江客户更有亲切感。 嗅觉 1、保持洗手间的洁净，点放味道较为清雅的檀香； 2、周末时洽谈座可设鲜花花瓶装饰。 触觉 1、保持会所场地的干净、舒适； 2、根据天气及时调整好室内温度。 我们希望通过对项目现场客户到访体验系统的改善， 传输开发商品牌形象、云顶翠峰项目品质的正面心理暗示， 从而影响客户的最终决策。 3月，长沙版限购细则即将出台， 在此，本案也不得不提及， 但关于限购，我们只有一句话可说： 天塌下来，让别人顶着去吧！ 未完 看一下另一种风格的视觉表现 thanks 北京朝阳国际公寓推广 策划方案 项 目 概 况 项目概况 1、规划情况 建筑用地面积65,396m2 总建筑面积337,217m2，其中地上建筑面积270,257m2 住宅建筑面积267,033m2 容积率4.13 绿化面积27,882m2 绿化率42.6% 总居住户数1,646户 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下 目 录 地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期， 会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215m2， 共有大约848个住宅单位（不含复式），详细情况见表1。 开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1% 以上，但4居面积比例则更大。 2居面积范围97120m2，总价范围为60万80万；3居室面积范围134141m2， 总价范围8290万元；四居室面积范围182194m2，总价在120万元左右。 栋号项目一居二居三居四居合计 2#、4#楼 套数420120204348 面积范围78112141 182、 194 3#楼 套数64268168 500 面积范围44-7797-120 132- 139 总计 套数68288288204848 面积范围44-7897-120 132- 141 182、 194 套数比例8.0%34.0%34.0%24.1% 表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314m2，大约有422个单位。 其中2居213套、三居189套、四居20套。 开发二期基本是2居和3居。 2居面积范围基本在126130m2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150m2以上， 总价超过100万元，最大一套的总价大约在130万元左右。 栋号项目二居三居四居合计 1#楼 套数19264 256 面积范围126-130173 5#楼 套数2112520166 面积范围144150-191206 总计 套数21318920422 面积范围126-144150-191206 套数比例50.5%44.8%4.7% 表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析 项目分析 项目分析 1、区域市场分析 （价格分布） 本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上 的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。 （装修标准） 高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外 还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装； 精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似， 大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。 （入住时间） 从入住期来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。 （建筑类型） 从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡 全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了 绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。 （形象定位） 在形象定位上，几乎所有的项目都在主打cbd概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地 之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外 在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品 牌优势。 项目名称位 置项目性质规模 万m2 入住时间均价 元/ m2 棕榈泉朝阳公园南侧外销公寓302003年12月11000（精） 珠江帝景大望路现代城南2000 米 外销公寓902004年初10000（精） 都会国际朝阳路十里铺外销公寓4.662002年9月8600（精） 朝阳园朝阳路青年路外销公寓28二期2002年10月入 住 7800（精） 蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓202003年4月9500（精） 住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50一期2003年6月10700 橙色时光朝阳区东风桥内销住宅9.4最早2003年6月底5500 远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60板楼已入住，二期 2003年6月，2004 年全部入住。 塔楼5800 板楼现房7250 东润枫景亮马桥与东四环交汇 外东南角 内销住宅35第一期已为现房6200 亮马水晶亮马桥路5号内销住宅4.16最早入住为2003年6500 珠江罗马朝阳区青年路内销住宅412003年底7000（精） 金港国际现代城南1800米内销住宅282004年3月6618 啤酒厂项目国贸桥东南，内销60年底开盘6500-6800 2、重点竞争个案分析 根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是： 远洋天地、珠江罗马、金港国际。 远洋天地 位置 位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。 规模和规划特色 远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。 由美国hok公司负责建筑设计、澳大利亚hassell负责景观设计。 开发商 开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高 市场知名度。 开发分期 整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼， 1000余套，现已入住600多户。二期 7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之 中，四期已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。 推广分期 远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全 部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方 米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本 售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼， 约550套。3期预计还有700套。 销售进度 截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。 优势与机会分析 地利优势 本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路； 紧邻cbd核心区，去往国贸cbd、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优 势更加凸显； 公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地 块东北侧有轻轨停靠站； 朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是cbd最佳卧城。 规划优势 除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造 了幽静的居住环境； 高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性； 5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广 有更大的灵活性； 车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。 绿化优势 中央集中绿地面积超过2万平方米； 地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带； 地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。 户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。 会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为 丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。 劣势与市场威胁 2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。 开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。 项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象 西南侧热力厂有污染。 基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力弱。 周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少 卖点。 4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的 3-4%左右。 同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。 位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格， 容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力， 它们同样以cbd的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。 1、目标市场分析 社会购买人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次， 可以将社会人群划分为9个组群。 高收入、高文化的顶级贵族阶层 高收入、中文化的社会精英阶层 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层 中收入、高文化的知识英才阶层 中收入、中文化的高级白领阶层 中收入、低文化的普通市民阶层 低收入、高文化的前卫另类阶层 低收入、中文化的清贫工薪阶层 低收入、低文化的社会底层 结论： 本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康， 崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周 边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通 风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、 讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇 尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。 2、目标买家分析 买家特征分析 从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一 人群，我们得出这一买房群体的以下特征： 买家年龄：30-45岁占主力 30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前 已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更 新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大 多数是外企或合资企业的高级职员。 受教育程度：受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲 究居住的文化氛围和高尚品位。 买家家庭年总收入：家庭年收入基本在1520万元以上 家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000 元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上， 占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变， 使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入） 买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者 选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。 买家面积选择情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面 积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3% 的购房者回选择100平方米以下的户型。 买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和 跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。 由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买 家成为小户型住宅的主力客户群体。 影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境 营销定位 营销定位 本案为cbd辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，乘公交车（甚至骑自行车）去 往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业 老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到cbd周边类似定位的项目 为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元 /m2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶 等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金 港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？ 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。 买房子同样如此。我们卖什么？我们究竟提供给客户什么利益？ 必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式， 是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。 那么： 如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？ 我们要为客户营造什么样的生活方式？ 如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？ 如何将这种生活方式体现在推广中？ 如何用一切手段来阐释这种生活方式？ 如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？ 项目命名：朝阳国际公寓 形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区 推广主线：朝阳.国际.家 主打广告语：东区故事（家住东区） 北京东区的家 本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，套数比例占 一期总套数的58%，主力户型面积在130190平方米，这决定了本案客户群相对层次 较高。 在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时 必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、 棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高 价位项目比较。 基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定 位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场 形象的作用。 项目命名 形象定位 形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资 料统计分析，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高 比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。 这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。 目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、 “金领”、“贵族”等等，已经同“cbd”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必 然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念 则能够独树一帜，塑造项目的唯一性， “