镇江宝龙城市广场营销策划报告【下篇】 .ppt

商办公寓市场研究分析 1 3 2 市场发展：以中小面积需求的公寓、soho为起点逐渐向形象、档次等成熟 阶段发展。 竞争市场:本项目竞争来于中小户型公寓市场竞争,竞争项目较多,市场压力大。 供销市场：供大于求趋势明显,后市风险大。 报告内容及目录 项目研究 项目定位营销策略 市场分析 项目分析 项目界定 宏观分析 整体市场分析 住宅市场分析 商业市场分析 办公公寓市 场分析 客户定位 形象定位 现状分析 核心策略 策略体系 推广计划 费用预算 商务合作 企业介绍 合作模式 团队架构 主要在售楼盘客户圈层情况分析 项目名称客群来源置业目的职业特征 圣地雅阁 本地占85% 外地15% 改善或自住 少量投资 公务员 企业员工 恒大绿洲 本地80% 外地20% 自住 改善 企业高管 公务员 企业员工 润城国际 本地占90% 外地占10% 改善型自住客户为主 外地和本地生意人，40% 政府公务员、医生等，40% 银行、私企高管，20% 企业高管员工、私营业主、政府公务员为客群主导 丹徒区工作客户和市区房价挤压客户为主，改善型自住客户为主 住宅客户定位市场客户特征 分类家庭年收入10-25万25万以上 无小孩 父母住青年持家 社 会 新 锐 富贵之家 父母不住青年之家 有小孩 父母住孩子三代 望 子 成 龙 父 母 不 住 小孩11 岁 以下 小太阳 小孩11 -18岁 后小太阳 客户类型锁定：核心客户以望子成龙家庭和社会新锐为主，富贵之家家庭为辅。 产品功能偏好锁定：生活型、健康型、休闲型、教育型、工作型 家 庭 结 构 分 类 产 品 偏 好 模 型 健康养老 （51-60岁 以上） 富贵之家 （41-50岁） 望子成龙 （30-45岁） 社会新锐 （26-35岁） 经济务实 （22-25岁） 单身e 族 青年之家 小太阳 孩子三代 小小太阳 青年持家 后小太阳 中大学 3口之家 儿女立家 三代同堂 二老空巢 工作 型 教育型 运动型 休闲型 生活型 工作型 生活型 健康型 工作型 赡养型 健康型 生活型 家庭结构客户类型 偏好产品类型 住宅客户定位生命周期分析 分类类年龄龄收入家庭结结构价值观值观置业业特征 事业业成就型富贵贵45岁以上30万以上 二人为主， 子女完全独 立 高“知”高位高收入 ，追求认同 注重地段与外界对房子的评价， 房子是“身 份的标签标签 ” 现现在理性型富贵贵30-4530万以上 三口之家，有老人，但 大多分开住 健康生活，追随时尚 ，顺其自然 居住舒适度为重要指标，关注细节 ，房子是 “品质质生活” 平稳稳求进进型望子28-4515-30三口之家，老人不同住 理性、成熟、明智， 事业家庭兼顾 关注所有家庭成员的居住感受，追求工作、 生活的便利，房子是“温馨”的家 勤俭俭生活型望子33-4015-25 三代同堂，需要扶养老 人 理性，价格导向，反 对奢华 价格为其重要考虑因素，“房子是安居场场所 ” 时时尚奋奋斗型新锐锐25-3010-20 刚刚结 婚或有固定朋友 ，居于新区 正处于打拼、事业优 先，相对时 尚 需父母协助购买 ，房子是“安定、安居之所 ”。 及时时享乐乐型新锐锐25-3010-20 与父母同住，居住在市 区公房 引领市尚，崇尚自我 ，冲动费 与朋友趋同选择倾 向较大，房子是“独立生 活空间间”。 平稳求进型望子环境优越、温馨家庭、朋友聚会 现在理性型富贵有一定经济基础、健康生活、追求时尚 核心客户 重要客户 边缘客户 时尚奋斗型新锐事业正处于上升期、比较注重生活质量 重要客户群 核心客户群 边缘客户群 住宅客户定位价值观分析 青年之家青年持家小小太阳小太阳孩子三代后小太阳中年之家老年之家 年龄（岁） 60 55 50 45 40 35 30 25 改善 空巢 首次置业 核心客群 重要客群 住宅客户定位界定并证实消费者 客户来源分布 住宅客户定位界定并证实消费者 分布区域：客户群的划分区域性大于职业 性，主流客户群分布于丹徒新区、乡镇、京 口、润州区一带； 购买目的：居住自用为主 年龄：约为28岁45岁 职业类型：政府公务员/从事商业/企业员工/白领/ 私营业主 n背景、事业观点、生活态度： 受教育程度相对较高，有开放性及创新思维 。对居家的选择，有自己的主张，需要良好 的人文与居住环境，要稳定感，要归属感， 有时代气息。 住宅客户定位目标客户描述 见证城市精英们的奋斗历程。 他们是的城市中坚力量。向上，对他们而言，是一种义无反顾的追求。 家对于他们而言不仅仅是一处空间，更是一个让自己满意的物质与精神的总和，是他们心之所往。 他们既懂得享受生活，又不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；事业有成，享受名利。 不管住的房子有多大，面子一定要过得去，大堂要气派，阳台要宽敞，配套要齐全，邻居好交往。因为，房子 的空间也许很小，心的领域却可以很大。 他们不想让家务麻烦自己，不愿让生活束缚身体，习惯了在繁忙中偷懒，喜欢住在繁华里，渴望生活得简易方 便。就这样，他们成了都市里的享乐主义者，并且开始洞悉居住的真意。 有时候，他们还是理性的投资家。会享受，还会经营；会计算，还会预期。房子在他们看来，不只可以用来生 活，还能用来生钱。 他们对房子的要求：交通、享乐、社区、投资 住宅客户定位目标客户关注点提炼 交通 享乐 社区 投资 因为行色匆匆，朝九晚五，他们更愿意住在城市的交通枢纽处，能看见近处城市中璀璨的 灯火。主城区边缘地带，这对他们日常的通勤来说，无疑是一种诱惑。 因为喜欢自由自在，所以更要有繁华的生活氛围，省略掉繁琐的生活细 节。家务劳动可以外包，不想烧饭可以外卖，洗衣可以自助，生活原本 就应该这样简单。 因为生活中常常有压力，所以更要有一个丰富的公共 空间，要与邻居们交好，成为好朋友而不是陌生人， 分享社区的乐趣，做完美的群居者。 因为他们的人生目标还在更高处。所 以，当三五年或者七八年，一定可以 赚取投资价值。 购买者 人群特征 商业经营户和投资商业购买者（企业中高层管理人员、公务员、私企老板、高校教师等 等）； 镇江市购买者为主 置业特征 投资和自主经营为主，其中投资客所占比例较大 面积需求在100平米以下 商业客户定位客户界定 指标标描述内容 购买购买目的 一种是单纯投资型购买； 一种是自主经营的经营者。 职业职业特征 进行自主经营的商业物业购买 者职业是商业经营户 、专业市场老板等； 投资型商业购买 者的职业来源有公务员、私企老板、企业中高层管理人员、等等。 区域偏好 街铺购买 者出于对未来出租收益的考虑更倾向于购买商业氛围相对成熟区域的产品如大市口等 ，但对于目前商业氛围一般但具有发展潜力的区域也会予以考虑，对购买 者而言此类区域总价 是主要吸引力。 区域来源镇江市区购买者为主，同时下属乡镇投资客也占有一定比例。 面积积需求 对于自主经营购买 者而言，面积需求与其经营内容相关，而对于投资型购买者而言，面积相对 较小的铺面是主力需求，100平方米以下的面积最易去化，200平方米以上的房源易成为滞销房 源。 心理价位 对于项目所处区域而言，街铺型商业购买 者的心理价位是1-2万元/平方米左右，实际价格应与 面积、地段、层数等因素综合考量。 商业客户定位商铺购买者写真 商业客户定位目标客户关注点提炼 投资购买者对商铺的要求：小投入、大产出 商铺购买者：单体面积需求100平米以下，心理价位1-2万/平米左右 商铺的购买者主要为个人行为，且以投资为目的为主，购买者除了考虑店面的 租金回报以外更是考虑到单个商铺总价的压力，从购买者的调研中我们发现单 个商铺面积100平米以下为畅销户型，200平米以上则难以去化。 经营购买者对商铺的要求：产品设计、业态规划 商业经营者：项目开发应充分考量产品设计对引入业态的规划引导作用 不同经营内容的商业对商铺面积、层高、层数、位置、开间、进深等有着具 体不同的要求。 soho酒店式公寓客户定位客群界定 偶得客户 重点客户 核心客户 公务员及私营业主、经营业主、中高层管 理者以及周边城市资深投资者或投资机构 投资客户 从众投资客户 拆迁高利益所得者或其他高收入行业 需求客户 自住过渡居住和创业型中小企业 客户特征关注点 纯投资客户 资深投资者 有一定实力 对地产投资敏感，尤其了解市场行情 投资稳健 分析能力强 项目形象要好 高性价比 产品品质 看中投资回报率 看中区域价值 从众投资者 有投资的强力愿望，但对投资不了解 有一定闲钱，并向往投资获得收益 关注区域发展潜力，尤其 区域能否发展起来 看中物业增值潜力 需求型客户居住、办公 向往主城生活，但资金不足，注重总价 控制 创业需要一定形象办公场所，看中性价 比 高性价比，尤其是总价， 偏好低总价 对配套和地段有一定要求 产品品质 soho酒店式公寓客户定位 客户特征和关注点 形象定位定位源头 作为区域内新兴综合体， 塑造一座属于城市的新地标。 整个市场及区域市场的同质竞争为本项目高端产品的塑造提供了机遇。 探究购买最广大置业人群的深层置业心理 考虑项目对片区价值的奉献意义 考虑项目本身的品牌要义与内涵 以下我们将以主力消费群体为代表进行营销、开发两个层面剖析： 1.消费者的需要2.我们能给予的 价值认同 身份象征 升值潜力 综合素质 生活品位 引导镇江生活模式的高尚社区 便利多彩的生活方式 未来镇江最有潜力的地段 现代简欧地标建筑综合体国际生活模式 国际化、格调感、引领性 形象定位消费者需求对位 契机一 宝龙品牌效应 契机二 镇江新一轮规划效应 规划投入大， 兑现快 消费需求支撑兑现政府规划， 做政绩型项目 自身运营实现超 值兑现 第一行政区交通枢纽配套完善 板块价值 城市原点处对 四面八方的辐 射力和带动力 政要之地。区 政府机关处于 同一片区 立体交通网，对 居住和商办都有 巨大的实用性。 让人群有聚集的 理由 周边配套逐渐成 熟，大商圈近在 咫尺。可以补充 项目的自身的配 套 核心区域 新核心板块， 置业投资 第一首选 新城中心 生活中心 区域价值 形象定位区域价值分析 几何中心 1.新城中心的绝版地段； 2.精品公寓酒店式公寓soho商业综合体引领生活的国际化新生活模式; 3.高价值感很国际很大气很艺术的地标性现代简欧建筑群； 4.宝龙地产-中国领先的综合体开发商 形象定位项目内涵 1.时间产品的溶粹与演绎； 2.无法复制的区位地段价值； 3.对价值和美的凝练与再塑； 4.与生俱来的国际气质。 5.开发商知名品牌效应 项目是什么 形象定位 丹徒新城“大市口”37万方综心体 区位等级 通过区位价值的挖掘， 建立项目的城市地位 产品定位 综合 中心 心脏 突出项目中心缔造者地位 宝龙所至，中心所在 形象定位推广语 突出宝龙之于中国地产市场的价值，改原来推广语“繁华”为“中心”突出项目 综合型社区在区域乃至镇江的地位与承担角色，突出市稀缺核心区域优质物 业的财富价值 形象定位 品牌策略构建模型(品牌之屋) 国际中心生活引导者 宝龙所至，中心所在 精品住宅、写 字楼、酒店式公 寓商业结合的领 先综合生活模式 中国房地产品 牌企业，全国 性品牌战略 国际现代简欧 地标性建筑， 丹徒核心区域， 最具升值潜力 的新城绝版地 段 首次进入镇江 塑造高端形象 丹徒新城“大市口”37万方综心体 品牌商品 产品标杆地段标杆 全面超越竞争的领导者品牌 品牌dna 推广语 定位支撑 品牌定位 功能定位 品牌主张 全面超越竞争 的景观、户型 等产品设计 管家式物业服 务，创造镇江 国际物业标准 先河 形象定位形象整合 宝龙城市广场 住宅 定位： 中心名宅 广告语： 繁华生活 动感磁场 商业 定位： 金街、钻铺 广告语： 宝龙方向，财富所向 soho酒店式公寓 定位： 全能金钻小户型 广告语 商住办 全能小金矿 一层价格，两层空间 宝龙所至，中心所在 报告内容及目录 项目研究 项目定位营销策略 市场分析 项目分析 项目界定 宏观分析 整体市场分析 住宅市场分析 商业市场分析 办公公寓市 场分析 客户定位 形象定位 现状分析 核心策略 策略体系 推广计划 费用预算 商务合作 企业介绍 合作模式 团队架构 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月时间 阶段 推广主 题 推广渠 道 活动 全业态城市 综合体 网络 12月 12.5项 目奠基 典礼 蓄势期蓄水期开盘期热销期 镇江南一站 式都会生活 中心 网络 大牌、 4月 10栋别墅金街 10足财富旺铺 网络 大牌 3-4月5-7月 36万都会综合体启 幕丹徒“大市口” 报广、网络 大牌、短信 8-10月 11月 11.8新闻发布 会暨商家签约 仪式 11.24盛大开 盘 报广、网络 大牌、 3.18 0元 抢拍家电 2.23 时尚 红酒品鉴 沙龙 3月 4.18最 期待楼 盘奖 2月 188位百万 级富豪制 造计划招 募中 4月 宝龙再造丹徒“ 大市口” 宝龙所至，繁 华所向！ 现状问题品牌造势不足，渠道单一过分依赖传统媒体，品牌形象未能 充分占未市场。 核心品牌 未能形成 品牌信任度不够 开发品牌未能形成信任度 开发企业品牌承诺和产品质量未能形成信任度 消费者对项目的品质认知度不够 和消费者间的有效传播渠道未建立 期房销售无法形成眼见为实的品牌体验 房地产的总价控制市场特性决定价格高度敏感 市场后期大量产品上市决定竞争进一步加剧 品牌认知度不够 品牌体验不够 品牌环境恶劣 如何整合成强大的品牌优势跳出竞争？如何实现战略目标？ 核心问题 现状核心问题聚焦 线上线下资源整合，两线平行，两线并进! 线上 线上 塑造可信赖的项目品牌 制造品牌高度 打造具备强大竞争优势的项目品牌 强化销售制造体验有效沟通 核心策略 借政府打造新城cbd及镇江大发展的契机，联合并协 助政府有关部门宣传、炒作丹徒利好事件 借助品牌整合事件迅速提升宝龙地产的品牌形象，短 时间让镇江人知道宝龙地产 通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶 峰领域的高端形象 通过较长时间全城聚焦造势，分批小盘量滚动式推货 ，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶 段销售 策略思路 策略体系构建 推售策略 低价入市，多频率小盘量推盘，价格逐步提升， 把控市场 展示策略 高标准、高形象的展示与体验，建立权威话语权。 推广策略 营销推广渠道多样化和注重效能的统一，主动式 拓展多方渠道。 策略基调：大型综合体物业，注重体验和市场细分 原则：饥渴营销,小步快跑，化整为零 n 利用多次、量小的开盘方式制造高开盘率及销售率，持续吸引市场关注度，为 后期推盘蓄势、造势。 n“高姿态入市，多频次小盘量 ，快打快销”。一方面充分把握市场需求，另一 方面期望制造市场饥渴效应，不断形成市场热度，各标段形成滚动效应，在上一 标段即将形成尾盘时下一标段顺势开盘。 n 保持以项目主流产品组合推售，形成丰富产品线及面积段选择，最大限度消化 积累客户。 n 有效组合产品推售，利用不同产品测试市场反应，为后期推售作参考。 推售策略推售原则 推售策略销售目标 我们的目标 价格目标：实现各物业类型高溢价，各物业类型销售价格溢价周边5%以上。 目标周期：4年完成销售90%。 可售产品汇总表 物业类型栋数楼层套数建筑面积（）均价（元/）总价（元） 商业街10318827002.413285358,726,884 住宅711/32975980244577 448,655,848 商业mall13 1000025000 250,000,000 商业裙楼12 599012000 71,880,000 复式soho mall上 220 311385900 183,714,200 复式soho 裙楼上 218374956200232,469,000 酒店式公寓129 236804800 113,664,000 合计 209649.4 1,659,109,932 时间时间 2013年2014年2015年2016年2017年 推出 房 源 住宅1/3栋（13249 ） 商业街3/5/8栋（8777 ） 住宅2/5/9/6栋（59233 ) 商业街9/10/11/12栋（ 10177 ） 商业mall（10000 ） 住宅8栋（25542） 商业裙房（5900 ） 酒店式公寓（ 23680 ） soho1栋（15566 ） soho2/3/6(53067 ) 无 推出 货货 值值 1.72亿元6.58亿元3.92亿元3.24亿元0 预计销预计销 售金额额 1.208亿元5.12亿元4.72亿元3.45亿元0.97亿元 预计预计回 款额额 9663万元4.446亿元5.94亿元3.54亿元1.42亿元 推售策略推售计划 推售策略推售秩序 第一步： 一组团商业街 2012年8月15日开工 ， 2013年6月30日主体 顶。 第三步： 三组团东四栋住宅2014 年1月18日开工， 2014年4月28日开盘销 售 第五步： 五组团商业裙房及二 栋塔楼 2015年5月开工 2015年9月开盘 三点一线： 示范区及售楼处 2012年3月5日动工 2012年9月16日开放 第四步： 四组团maii及三栋塔楼 2013年6月30日开工 2014年7月开盘 第二步： 二组团西三栋住宅 2013年4月20日开工， 2013年9月1日开盘销售 maii预计2015年5月1日开业 展示策略阵地包装 “扼守要道”各板块到达项目主要道路设置大型户外广告牌,丹徒区与主要路口增加到达项目指 示牌,以及距离项目附近道路两边道旗增加。 高铁板块 市中心 板块 南徐板块 丹徒板块 丁卯板块 学府路 板块 要点1：具备功能：产品价值展示、销售接洽、项目商业业态体验、多媒体演示、奢侈品展示、 咖啡水吧 要点2：内装修高档，有品位，现代感强 要点3：景观小品，增强昭示感和情境感 要点4：造型新颖，独特的现代主义风格，大体块、大色块 要点5：提供银联卡刷卡机，便于客户交款 要点6：销售中心及样板间的保洁、保安人员均由专业的品牌物管公司提供 作为企业品牌和项目形象展示中心，售楼中心格调需要 提升 展示策略售楼中心 展示策略售楼中心 可将ktv、电玩等娱乐业态先期植入售楼中心，给予客户体验 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉室内外背景音乐由所区分，室外采用自然鸟鸣声，室内除 中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉室内摆放国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实 则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊） 展示策略售楼中心 step 1 1、前广场保安致敬 6、洽谈区茶水糕点服务 8、看房车接送 9、样板房 专人接待 确保各节点有接待人 员，注重礼仪/形象 和仪式感。 2、泊车岗亭，迎客引导 3、门童开门 4、大堂管家 5、置业顾问1对1接待 7、免费洗车服务 展示策略售楼中心 星级标准化接待流程打造，营造尊贵感 我司专业打造五星级的销售团队 展示策略售楼中心 休闲桌椅+垂 直绿化+灵动 水系， 营造浓厚的 生活氛围和 优美景致。 从与社区路口相同的社区主轴，也是北区的核心景观道 。两旁整齐划一的树阵及道旗，既是导示，也有进入高 端社区之感，一种尊贵仪式感油然而生！ 一条盛驾迎宾的景观主轴： 展示策略样板景观 住宅生活样板房阿玛尼风格 展示策略样板房 通过与奢侈品结合，打造独特样板震撼展示 生活样板房范思哲风格 展示策略样板房 通过与奢侈品结合，打造独特样板震撼展示 住宅生活样板房 嗅觉 当咖啡的香味在袅袅的雾气中 慢慢升腾并弥漫在整个早餐室 的时候,我的一天也由此开始。 视觉 薰衣草香精油 带香精的玫瑰花瓣 摆放玫瑰蜡烛 国际感、奢华毋庸置疑，但我们希望多一点生活的气息。 展示策略样板房 住宅生活样板房 休闲 书桌或者阳台的椅子上不经 意地放着一份已经翻过的英 文报纸。 摆放在展示柜的家庭照片。 家庭 音乐 让音乐在空气中飘散。 展示策略样板房 样板房管家职责： 主动向客户传达“欢迎回家，我是 这套房的管家，我叫xxx”； 辅助介绍和展示样板房功能，整理 样板房内的饰品部件； 为客户照看老人、小孩； 为客户提供样板间饮品服务。 住宅生活样板房 展示策略样板房 展示宝龙对项目的打造理念、产品风格、施工及材料展示，以及对生活的影响， 展示体现体验互动参与性。 住宅工法样板房 普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同 时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度。 展示策略样板房 住宅工法样板房 安防系统，比较好玩的是做了假门 ，开关打开的情况下，有人穿过门 框就会报警并且亮灯； 监控系统也真的放了摄像头和电视 ，客户反映还是比较有趣的。 展示策略样板房 展示策略样板房 公寓样板房 可通过百变公寓创意大赛征集样板设计方式,提升项目样板各类创意展示。 大众媒体影响 大众媒体建形象，围绕营销活 动实现信息告知 报纸、电视、广播、网络、户外等围绕活 动主要承担形象延续和信息告知的功能 小众媒体影响 高效直接的小众媒体寻找客户 是有效手段 小区短信、数据库短信群发 横幅发布dm直邮和派发 高端餐饮娱乐场所广告发布 写字楼广告发布 城际高铁站和列车广告发布 高级宾馆资料 企业机关协会学校等内刊广告发布 银行等金融业广告资料摆放 对帐单电话单广告发布 本项目推广渠道以“三线并进，立体轰炸”的整合传播思路为基础展开，大众传 播，小众传播、行销渠道推广相辅相成，构建立体轰炸式传播通路。 推广策略渠道整合 渠道行销落地 利用渠道点对点互动式行销是 最具杀伤力的直效手段 企业机关拜访 定点(商场酒店宾馆洗车点等 ) 资源整合(银行4s店等) 数据库直销 人脉泛销售 渠道行销的本质是主动集客，变坐销为拉销；目的是形成更大的客户接触面， 制造更多的客户双向沟通机会。 推广策略渠道整合 主动拜访 场内场外双轨架构，铺开人海战术场内场外双轨架构，铺开人海战术 定点巡展流动售楼处 资源整合数据库直销人脉泛销售商家联盟 渠道行销逆市下的破冰之道： 利用渠道点对点互动式行销是最具杀伤力的直效手段，变坐销为拉销；目的 是形成更大的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机会。我司将在推广攻 坚期，派遣充足的一线营销人员，提升外拓效果。 利用我司深耕镇江多年渠道销售经验， 积极开拓行销蓄客，精准打击 推广策略渠道整合 目标客户群体 企事业单位： 写字楼 外资企业 大型企业 拜访方式 小范围专项推介会； 产品介绍演示会； 活动邀请； 许诺团购优惠条件； 派送项目赠品和小礼品 政府机关： 新区政府； 管委会； 街道； 拆迁村委； 其他政府机关 访谈，穿插项目信息； 活动邀请； 项目概况宣讲； 派送小礼品 私营业主： 经营户 访谈，穿插项目信息； 活动邀请； 派送小礼品 渠道行销方式1：主动拜访 推广策略渠道整合 目标客户群体 社区以及拆迁区;中高 端社区、人流集中地带 宣传资料派发（扫楼等） 品牌巡展、流动售楼中心； 路演； 问卷调研； 小礼品赠送 定点方式 高级酒店宾馆 楼书赠送 品牌巡展； 问卷调研； 小礼品赠送 商场(八佰伴新镇江商 业城大润发等) 宣传资料派发 品牌巡展路演； 问卷调研； 联合促销活动(满多少送) 洗车点 汽车美容店 现场访谈； 礼品赠送（洗车卡次数 卡领取、餐巾纸盒等）； 楼书赠送 渠道行销方式2：定点巡展 推广策略渠道整合 通过对小型集卡（租赁）车体的改造，使满足临时售楼处的功能。外部进行创意包装 。内部摆放小型模型、销售资料，小型沙发，装饰画，饮料茶点等销售道具，营造独 特的、温馨的销售环境。 “流动售楼处”在润州区、京口区内定点定时巡展，销售员随车讲解，使这个经 过创意包装的小型集卡不仅具备了临时售楼处的功能，还以特别的形式达到对路途中 人群眼球的吸引，有效提升项目的知名度。 渠道行销方式3：流动售楼处 推广策略渠道整合 目标客户群体方式 合作银行vip客户； 高档4s店; 全球通俱乐部； 健身会所; 其他行业 活动赞助与邀请; 联合促销(买就送,满 对少送) 推介会 商会机构; 汽车俱乐部宠物俱乐 部 短信； 推介会; 活动赞助或邀请 对客户资源进行定向系统化的开发与维护，进行针对 性的营销。 渠道行销方式4：资源整合 推广策略渠道整合 成立电话营销中心，积极收集和购买客户资料，分 析成交客户特征，筛选相匹配的数据，将对项目不 排斥、有意向的客户数据进行跟进。 客户资料收集渠道： 我公司植根镇江数年，建立了代理楼盘客户数据库 以及其他竞争楼盘客户数据库和其他行业高端客户 已经达50万； 竞争楼盘、合作银行、金融以及移动等中高端客户 资料； 二手中介三级市场客户资料； 专业地产网站客户资料； 市场调研客户收集。 渠道行销方式5：数据库直销 推广策略渠道整合 强连接 弱连接 弱连接 私营业主 公务员 原居民 销售行业 银行 企业上班族 . 中高层管理及技术人员 拓展私营老板、公务员、银行 客户经理、4s店销售员等有着 成功人脉和圈层关系的行业人 员，使期成为本项目的外围销 售，并可适当公关以及提供转 介绍奖励。 渠道行销方式6：人脉泛销售 推广策略渠道整合 “老带新”客户维护系统 回访客户 定期短信 电话回访 资料寄送 客户通讯 楼书 问候 节日生日问候 鲜花、贺卡、蛋 糕等订送 奖励 老带新奖励 主动：活动 老客户答谢活动，可以带随行2、3 人参与 被动 向亲戚朋友的口碑传播、产品传播 新客户成交 渠道行销方式6：人脉泛销售 推广策略渠道整合 代金券老带新 利用活动赠予前期老客户购房代金券，凭此券购 买新产品可另享受2000元/套优惠，客户可将该券 传递给亲戚或朋友，每套房源限用一张，凡成功定 购，老客户也可获得相应奖励。 私人晚宴老带新 凡购买新产品客户可获得价值2000元的规模10-15 人以内的私人晚宴一次。客户需在签约后一个月 内与营销部联系，经双方确定时间后由营销部安 排晚宴。 渠道行销方式6：人脉泛销售 推广策略渠道整合 目的：通过赞助商家促销活动 吸引客户上门，快速聚集人气。 对象：镇江中高端消费客群。 内容:通过与商家联盟合作， 赞助其促销活动礼品 设定消费标准形式，吸引客户上 门领取礼品； 礼品设置中除有小礼品外另赠送 一定额度购房礼金券，并允许转 让。 渠道行销方式7：商家联盟 推广策略渠道整合 通过系列活动整合迅速占位市场，制造项目市场影响力与强势品牌形象，让项目以影响者姿态面市，让 项目价值理念深入人心。 活动类别目标营销活动 项目造势活动 提高项目社会知名度与市场影响力，奠定项目气 势 胡润百富最具价值综合体评选发布 品牌巡展 鲁豫有约商业地产财富价值论坛 信息传递活动传达项目信息与价值 住宅开盘活动（明星造访） 样板房样板景观开放暨产品推介会(大师对话) 酒店式公寓开盘活动 soho开盘活动 促成销售活动针对特定人群、特定单元、特别日期加大销售力 项目认筹、解筹； 优惠折扣活动； 重要节点促销活动； 积聚人气活动积累客户，解决人气不足的问题 生活沙龙品牌发布会(美容彩妆家居理财等)； 企业财富沙龙； 人脉维护活动 主要针对诚意客户、成交业主和客户会成员，维 系、发掘老业主潜在的购买力和拉动力 组织客户到成功开发楼盘参观 老带新、现场亲子活动、diy互动 其他活动邀请。 推广策略活动公关 胡润百富（福布斯） 宝龙城市广场颁奖会 活动目的：利用与胡润百富 合作，通过最具价值综合体奖项颁 发，提升项目品牌，引发市场关注 ，建立影响力； 活动对象：镇江市政府官员、商界 人士,房地产业内人士, 品基客户会以及其他行业精英人士 。 活动时间: 活动内容:发布会、奖项颁发、产品 推介。 推广策略活动公关 活动目的 以系统的方式向公众传达企业和项 目品牌、产品价值，提升客户认同 度；为项目客户区域拓展制造影响 和形成关注。 时间地点 时间：不定期 地点：广场、社区、企业、八佰伴 商业中心、周边乡镇、丹阳扬中县市等 活动对象 社会公众 活动内容 项目展示 配合路演 真人秀展示 宝龙辉煌23年项目品牌巡展巡演 推广策略活动公关 生活沙龙系列活动 活动目的：打造生活沙龙,定期或遇节日组织 各类小型圈层活动, 主动接近目标客群，获 取客户资源。 活动对象：老业主、圈层客户 活动时间: 不定期 活动内容：不定期举行各品牌新品或者流行 趋势展示。 服装、化妆品、首饰等新品发布，美容、家 居等生活专题讲座。 推广策略活动公关 财富沙龙、财富大讲堂 活动目的：每月定期组织企业以及财富人 士各类交流活动、财富讲座,提升客户关注 项目商业和soho、酒店式公寓。 活动对象：企业高管、私营老板等 活动时间: 每月定期 活动内容：与镇江各商会机构、协会组织 以及镇江市工商局合作，不定期举行各类 论坛、专题研讨以及专家企业管理讲座、 商务交流等。例如： 中小企业发展； 投资理财； 小型mba课程等 推广策略活动公关 活动目的：利用特定假日特定主题送小 礼物活动吸引客户上门，快速聚集人气 。 活动对象：特定客群 活动时间: 不定期 活动内容: 送洗车券、汽车靠枕、美容券、点心券 等； 现场冰淇淋、蛋糕、绘画、美甲等diy 推广策略活动公关 来就送暖场活动 活动目的：利用镇江最本土化 的活动吸引客户聚集人期。 活动对象：社会大众 活动时间: 不定期、长期 活动内容: 活动分为海选、复赛、总决赛； 活动中穿插项目问答、老带新、 购房券奖励等环节，最大化促进销售。 定向拓客活动：掼蛋或麻将比 赛暖场活动 推广策略活动公关 宝龙地产品质体验游 活动目的：通过组织客户参观 宝龙地产异地成功开发项目提 高客户对项目价值认同，继而 激发购买欲望。 活动对象：意向客户、行销 客户等 活动时间: 不定期 活动内容：参观宝龙地产精品 楼盘等。 推广策略活动公关 样板开放活动暨产品推介会 活动目的：通过“阿玛尼”、“古琦”国 际风格的样板房和样板景观开放展示引爆 市场； 提升客户购买信心和热情。 活动对象：政府人士、商业经营者、 投资人士等。 活动时间: 活动内容：专家讲解、产品推介、国际模 特演绎、国外文艺表演活动。 推广策略活动公关 住宅盛大开盘明星造访 活动目的：通过开盘明星来访事件前期炒 作吸引全城关注，开盘当日特设明星签名 售房享受优惠并提升项目开盘当日人气。 活动对象：社会大众 活动时间: 活动内容：明星造访、明星签名售房、开 盘仪式、销 售 、文艺表演等。 推广策略活动公关 鲁豫有约商业地产财富价值论坛 活动目的：邀请知性女子鲁豫主持活动提 升项目品牌影响； 通过财富论坛探讨镇江丹徒城市规划发展 以及中心商业投资价值探讨达到推介项目 目的。 活动对象：政府人士、商业经营者、 投资人士等。 活动内容：专家说法、探讨；项目推介、 商业认筹等。 推广策略活动公关 推广策略活动公关 百变小户型创意装饰设计大赛 活动目的：通过全城征集小户型设计 作品并邀请公众参与评选提升项目产品价 值认同； 活动对象：社会大众。 活动内容：作品征集,评选,颁奖晚会现场点 评获奖作品。 soho开盘 胡润百富名流晚宴暨开盘 活动目的：以胡润百富晚宴形式开盘，通过一次 大型的公关活动来引爆soho市场，产生震撼性 轰动效应，并以此拉开项目办公后续活动的序幕 。 活动对象：意向客户。 活动内容：开盘销售、商务交流、晚宴等。 推广策略活动公关 营销 强度 时间轴 营销目标 目的 主题 首席综心体蓝图描绘综心体生活方式真实体验 宣传方向 区域未来价值 以及项目高端 形象展示 各类高端生活 方式宣传以及 公关活动展开 引起市场 广泛关注 能量积聚高度 蓄势 脱颖而出全面渗透，进而通过口碑迅速传播 建立丹徒新区地标项 目，达成客户品牌和 产品的双认同 在前阶段获得认同前提下营造 高尚品质 前期造势 项目形象树立与推广 项目整体营销节奏:点式爆发+渐进式渗透 推广策略推广节奏 14年8-9月 第三波段 14年5-7月第 2阶段蓄水 14年1-4月第 二 波段强销期 13年10-12月 第一波段强销期 13年7-9月强 力蓄水期 14年10-12 月 第四波段 展示项目卖点：产品特色、建筑 、园林景观、配套、发展前景等 展示成熟社区、成熟生活模式、成熟 社区品牌，同时社区品牌外延 营销 强度 时间轴 目的 主题 综心体生活方式真实体验 宣传方向 区域投资价值，酒店式 公寓、商业投资价值 mall开业、商业论坛、投资峰会、酒店式 公寓、商业部分卖点阐述 项目成熟商业氛围、区域投资升值 16年1-6月 第八波 15年10-12月 第七波 15年7-9月 第六波 15年4-6月 第五波 15年1-3月 第三阶段蓄水 全面渗透，进而通过口碑迅速传播 吸引现场人气，引发全城持续关 注，造成轰动效应。 商业价值最大化体现，持续热 销 项目商业价值塑造 ，全面造势 项目整体营销节奏:点式爆发+渐进式渗透 营销目标 16年7-12月 第九波 17年尾盘去 化 推广策略推广节奏 2013年-2014年整体营销推广计划 阶阶段 蓄水期开盘盘期持续续期二阶阶段推广开盘盘期持续续期 推广主题题 镇江变“心”了 宝龙所至，中心所向 开盘公告 商业形象 热销报 道 中心“宅”生活， 从这里开始 开盘公告热销报 道 现场现场 要求 一期景观区开放 一期样板房开放 景观区开房 样板房开放 景观区开房 样板房开放 景观区开房 样板房开放 景观区开房 样板房开放 景观区开房 样板房开放 推广媒体 报纸 、网络、广播、电视 等大众媒体， dm、横幅等小众媒体 户户外广告 项目周围牌、镇江市 区核心区 项目周围牌、镇江 市区核心区 项目周围牌、镇江市区核心区 项目周围牌、镇江 市区核心区 项目周围牌、镇 江市区核心区 项目周围牌、镇江市 区核心区 营销营销 活动动 品牌巡展 商业联 盟促销活动 样板开放暨项 目产品 推荐会 胡润百富精英会 宝龙地产品质体验游 认筹活动 住宅开盘活动 （明星造访） 宝龙地产品质体验 游 宝龙地产品质体验游 掼蛋活动 宝龙地产品质体验 游 掼蛋活动 红酒派对答谢暨 二次开盘 宝龙地产品质体 验游 会 百变小户型创意 装饰设计 大赛 宝龙地产品质体验游 物料准备备 产品楼书，单页 、活 动现场 物料、礼品 vip卡、选房物料 产品楼书，单页 、活动现场 物 料、礼品 产品楼书，单页 、 活动现场 物料、礼 品 产品楼书，单页 、活动现场 物料 、礼品 产品楼书，单页 、活 动现场 物料、礼品 7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 推广策略推广计划 2015年整体营销推广计划 阶阶段 蓄水期开盘盘期持续续期持续续期 推广主题题 跟着宝龙做房东 小投入大收获 开盘公告 mall开业 热销报 道热销报 道 现场现场 要求酒店式公寓样板开放 酒店式公寓样板开放 mall开业 酒店式公寓样板开放 soho样板开放 酒店式公寓样板开放 soho样板开放 推广媒体 报纸 、网络、广播、电视 等大众媒体， dm、横幅等小众媒体 户户外广告项目周围牌、镇江市区核心区项目周围牌、镇江市区核心区项目周围牌、镇江市区核心区项目周围牌、镇江市区核心区 营销营销 活动动 商业联 盟促销活动 样板开放暨项 目产品推荐会 财富沙龙 认筹活动 鲁豫有约商业地产财 富价值论 坛暨 mall开业典礼 促销活动答谢酒会 促销活动 物料准备备 产品楼书，单页 、活动现场 物料 、礼品 产品楼书，单页 、活动现场 物料、 礼品 产品楼书，单页 、活动现场 物料、 礼品 产品楼书，单页 、活动现场 物料、 礼品 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 推广策略推广计划 阶阶段 蓄水期开盘盘期持续续期尾盘盘期 推广主题题 商住办，全能小金矿 一层价格，两层空间 开盘公告热销报 道把握财富的最后机会 现场现场 要求soho样板开放soho样板开放 soho样板开放soho样板开放 推广媒体 报纸 、网络、广播、电视 等大众媒体， dm、横幅等小众媒体 户户外广告项目周围牌、镇江市区核心区 项目周围牌、镇江市区核 心区 项目周围牌、镇江市区核心区 项目周围牌、镇江市区核 心区 营销营销 活动动 商业联 盟促销活动 样板开放暨项 目产品推荐会 胡润百富名流晚宴暨开盘 财富沙龙 国际生活沙龙 促销活动 促销活动 物料准备备 产品楼书，单页 、活动现场 物料、 礼品 产品楼书，单页 、活动现 场物料、礼品 产品楼书，单页 、活动现场 物料、礼品 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2017年1-12月 2016-2017年整体营销推广计划 推广策略推广计划 推广策略费用预算 本案营销预算暂定为总销金额的0.8%，按照总货值16.59亿计算，约为1327 万元,以下为包含内容以及分配： 项目费用占比 现场包装(含售楼处提升、样板展示、 围档、阵地包装、楼体等） 200万15.07% 现场道具及礼品97万7.3% 媒介广告（含行销渠道）630万47.47% 推广活动400万30.14% 报告内容及目录 项目研究 项目定位营销策略 市场分析 项目分析 项目界定 宏观分析 整体市场分析 住宅市场分析 商业市场分析 办公公寓市 场分析 客户定位 形象定位 现状分析 核心策略 策略体系 推广计划 费用预算 商务合作 企业介绍 合作模式 团队架构 中国房地产业 市场转型、扑溯迷离、传播过度 新一轮房地产服务业洗牌大幕已经拉开 新市场环境呼唤新话语领袖 新市场领地呼唤新战略视角 新市场问题呼唤新系统工具 新市场风云呼唤新锐奇劲旅 惟有更高的专业眼光，更实效的营销策略体系方能消弭市场噪音，摧毁市场坚冰。 善攻者，动于九天之上。 南京品基地产机构是一家集市场调研、开发定位、形象整合、营销整合、市场推广、终端执行于一体 的多元化成长型房地产服务机构，下设新瑞基地产顾问有限公司、唐采置业、崇业地产顾问等多家子 公司。公司智囊团队均来自于业内的实战资深人士，拥有丰富的房地产住宅及商业地产从业经验，致 力于为新形势下地产商提供产品与市场的全面解决之道，公司运作始终以精准营销为导向，接轨融入 当地市场，为客户创造利润最大化。 企业简介 竞争优势 高者为王，智者为尊 四大核心能力 前瞻性的市场研究 产异化的竞争策略 强大的资源整合能力 富有战斗力的专业团队 五大竞争优势 专业优势 品基地产作为一家专业的地产策略供应商,不仅在战略高度和策略的整合上有着自己独 到的专有体系，而且在策略的执行上，也是低调务实的营销专家; 后发优势 品基地产作为一个专业的房地产代理机构,所有骨干专业人员都是在房地产发展相对成 熟的市场环境下进入地产行业的,均有着丰富的成功操盘经验和超前的市场理念,在激烈 的市场竞争中，完全是以专业的操盘实力制胜,而并非以项目的先天优势取胜; 资源优势 地产经营过程是一条完整的价值链，在某个专业环节建立局部优势，已不再是房地产服 务商独步市场的制胜法宝，南京品基地产能有效整合战略、资金、土地、专业、品牌、 渠道等资源为服务单位创造更大的价值； 品基地产本着植根当地理念，在镇江先后操作多个楼盘，均成为区域标杆，成绩斐然， 已在镇江等地利用成功操作过的多个的项目和各行业整合的客户资源成功建立当地客户 资源数据库，汇集四五十万各类客户资源； 市场优势 品基地产在当地操作项目的人员均最大化实行本土化运作，尤其在镇江，以最大程度熟 悉当地市场，并在区域市场设立了专门的市场调研机构,以期望在项目操作的过程中能 获得更多的数据支撑和正确的市场判断; 执行优势 品基地产作为一个新兴的专业公司，朝气蓬勃，团队成员均以高执行力著称，专做别人 想到没认真做的事和别人想到没坚持做的事。 典型案例 镇江案例 【已销售】 镇江魏玛假日 镇江旭辉朗香郡 镇江旭辉时代城综合体 镇江馨海家园 镇江京口美地 【在售】 镇江大港如意城综合体（9月上市） 南京案例 【已销售】 南京阿尔卡迪亚 南京鲁佩特 南京金地中央 【在售】 南京御沁园 南京中杭国际综合体 连云港案例 【已销售】 博威江南明珠苑 安徽案例 【已销售】 中泰国际广场综合体 【在售】 成越华庭 龙城国购广场综合体 项目简介 魏玛假日位于南徐新城与丹徒新区交汇处，项目占地228亩，总建 筑面积20万平米，容积率1.3，日照间距系数1：1.34，绿化率达45 以上，小区规划1700户，车位配比达40以上。整个小区的规 划设计以德国的魏玛小镇为设计蓝本，利用项目本身的坡地原貌， 通过独具魅力的德国现代建筑表现，力图在镇江再现一座原汁原味 的德国公园小镇。 占地及建筑规模 占地228亩，总建筑面积20万平米 产品类型 多层花园洋房联排别墅小高层商业 实战经历 产品形象定位-寻求产品差异化 ； 活动集客-景观样板体验,迅速提升产品认同； 滚动营销滚动营销的本质是主动集客，变坐销为拉销； 实战业绩 开盘后连续数月稳坐镇江销售前三甲，板块市场在高于周边项目 500元/平米的基础上连续数月蝉联销售第一，创造了镇江市场高价 快销的“魏玛奇迹”。 典型案例 典型案例 项目简介 旭辉朗香郡，建筑座落大港片区金港大道以南，港中路以东，扬 子江路以北。 项目总占地面积总建面积5.7万多平方米，规划户数488户。 占地及建筑规模 占地面积5.3万平米，建筑面积5.7万平米 产品类型 情景多层花园洋房 实战经历 形象占位以“海派经典 纯粹洋房”以及“让别墅嫉妒的洋房 ”形象定位和深入挖掘海派洋房文化与项目价值结合，在区域内 形成高端产品形象； 情景营销整合旭辉集团苏州芭堤兰湾经典项目以及项目自身 现场样板景观、样板房等资源，通过行销团队拓展区域内和周边 县市客户，以活动集聚客户。 客户拓展以行销为主要推广渠道，结合活动全方位拓展区域 和周边政府、机关、企业等单位，以形成新客户滚动积累。 实战业绩 成为区域乃至镇江高价快销标杆项目，连续数月荣登镇江商品房 销售排行榜前十。 项目简介 公司与中国房地产50强企业旭辉集团又一战略合作项目，项 目位于南大市口青年广场核心位置的13万方城市综合体，由 5幢高层豪宅（时代华府）、1幢甲级写字楼（时代大厦）、 以及国际风情商业街（时代广场）共