2011年9月然堂宣传推广策划案.ppt

2011年9月 新锐策划 自然堂宣传推广策划案 2011年9月 新锐策划 策划宗旨 通过落地活动为自然堂做品牌行销推广，推介自然堂各 色产品，以让消费者了解品牌及各产品特性为前提，吸 引受众眼球，提升自然堂品牌在校园受众群体中的知名 度，拉动用户的购买欲！ 2011年9月 新锐策划 你本来就很美 方案：校花大赛指定化妆品牌 作为健康最美中国校花大赛指定化妆品牌，在招募、 海选的各个大中城市的各大高校中进行品牌推广。 校花大赛简介 健康最美中国校花大赛是由shiningstar新锐联合舒蕾 个护品牌主办的，活动以甄选内外兼修，崇尚健康最美的 新时代女大学生为主题，现已连续成功举办两届，第三届 中国校花大赛也已于2011年8月31日在上海火热开幕！ 活动规划 2011年9月 新锐策划 1 活动中，为参赛选手推荐相应的护肤产品 ，附赠试用装，扩大购买人群 2 在校园招募中，摆放自然堂护肤产品简介 和一定数量试用装，并将产品定名为“中 国校花大赛”指定护肤、彩妆品牌 3 在招募地点为报名者做现场化妆指导，同 时将自然堂定为选手指定彩妆品牌 2011年9月 新锐策划 活动说明 参与形式：第三届中国校花大赛 主办单位：北京新锐杂志社 联合主办：自然堂 活动范围：北京、重庆、成都、长沙、武汉等10个城市50所学校 活动目的：通过校园活动，扩大自然堂品牌在校园中的人气和知 名度，同时为自然堂做产品推介 针对人群：全国大中型城市高校大学生 活动时间：10月-1月 媒体宣传：平面媒体、电视媒体、网络媒体、报纸媒体 2011年9月 新锐策划 执行方式概况 执行方式： 1.校花选手招募现场“品牌”易拉宝展示 2.现场产品简介（别册形式）发放 3.产品试用小样发放（可有专业工作人员现场 讲解护肤秘笈） 4.颁奖礼指示牌宣传 5.颁奖礼宣传单、赠品发放 讲解员 2011年9月 新锐策划 活动执行 (赠品派发） 校花选手招募现场，由现场工作人员对产 品做简介，为报名选手做护肤讲解及推荐， 根据她的肤质条件，介绍与之对应的产品， 同时赠送相应的试用装，可以现场办理品 牌会员卡，延续用户购买，现场购买还有 更多优惠。 活动执行 （大赛环节） 2011年9月 新锐策划 化妆：校花选手参赛化妆部分，使用自然 堂彩妆产品，对校花选手做推荐 展台：活动现场入口设置自然堂品牌展台 ，为来宾做产品推介，同时赠送产品小样 培训：培训过程中，为校花选手护肤、化 妆技巧，同时推荐相应产品 2011年9月 新锐策划 第三届中国校花大赛现已火热开幕 2011年9月 新锐策划 校园渠道 投资价值内容特色 发行渠道 最具投资价值媒体 - 拥有最专业的营销团队 -抓住最有金钱能力的目标人群 -具有最有说服力的广告投放位置 专属校园渠道 -100所高校电台联盟咨询及广 播报告 -200所高校bbs资讯顶帖发布 -300所高校学生宿舍试用品 /dm单入室发放 -3,000个高校终端海报栏海报 张贴 -500,000份高校学生数据库共 享，edm直投 全国统一发行 杂志特色、 - 中国首本本土原创刊例 -最有参考价值的时尚内容 -掌握最新流行趋势 18-28岁 时尚年轻一族 五大一线城市发行比例 新锐媒体优势 后续推广 可在新锐官方网站 、新浪微博、腾讯 微博、人人网等网 站进行后期网络推 广 可在新锐杂志上刊 登产品硬广，进行 新品及产品特色推 介 2011年9月 新锐策划 2011年9月 新锐策划 推广渠道 平面推广 网络媒体 微博活动推广 校花选手口碑传播 校园bbs推广 媒体赠品传播 2011年9月 新锐策划 2011年9月 新锐策划 100所宣传的高校列表（一） 城市学校城市学校城市学校城市学校城市学校 北京 北京邮电大学 上海 上海大学 广州 华南师范大学 南京 南京大学 长沙 长沙大学 北京交通大学上海外国语大学广东外语外贸大学东南大学中南大学 中国传媒大学上海交通大学暨南大学南京邮电大学长沙理工大学 北京科技大学复旦大学中山大学南京航空航天大学湖南师范大学 北京理工大学上海对外贸易大学广州广播电视大学南京财经大学长沙女子大学 北京语言大学海事大学广东工业大学南京师范大学 长沙国防科技大学 中国人民大学同济大学广州中医药大学南京农业大学 北京第二外国语大学华东理工大学广州女子学院 北京服装学院华东政法大学广州医学院重庆重庆大学杭州浙江大学 首都师范大学东华大学华南农业大学重庆师范大学杭州师范大学 中华女子学院华东师范大学华南理工大学重庆邮电大学杭州树人大学 中央戏剧学院上海财经大学 广州美术学院重庆工商大学杭州大学 中国青年政治学院上海立信会计学院 广东商学院重庆科技大学 杭州电子科技大学 对外经济贸易大学上海理工大学 广州金融高等专科学 校 重庆交通大学 2011年9月 新锐策划 100所宣传的高校列表（二） 城市学校城市学校城市学校 西安 西安外国语大学 武汉 武汉大学 沈阳 沈阳理工大学 陕西师范大学武汉理工大学沈阳大学 西安电子科技大学华中师范大学沈阳师范大学 西安交通大学华中科技大学东北大学 西安理工大学湖北工业大学沈阳工程学院 西北大学湖北大学 辽宁大学 西北农业大学中南民族大学 西安财经学院武汉科技大学辽宁中医药大学 长安大学江汉大学 沈阳音乐学院 西安邮电学院华中农业大学 西安文理学院中国地质大学 沈阳航空工业学院 西安外事学院 中南财经政法大学 西北农林科技大学 谢 谢！ 2011年9月 新锐策划 上善金本 美容院营销策划案 关爱生命，健康为本。与家人、朋友分享阳光，共创健康，是我 们倡导的生活。在的健康理念里，生活更阳光、生命更活力！ 目 录 项目背景1. 美容渠道的开拓2. 美容院的管理策略 3. 营销策略4. 项目目标 开拓美容院渠道，帮助企业打响品牌知名度 , 传递品牌理念,吸引目标顾客关注 扩大品牌的认知度，打造最专业的权威产品 目标对象 主要目标对象： 年龄在25-50岁之间 从事行业：美容院 爱好：追求时尚与健康 地位高：美容院老板或 店长 专业知识强：行业资深 人士 其他人：营养师、美容 师 喜欢上网或看杂志，关注最新保健信息 常参与行业盛宴，对保健品的认识更侧重于信赖专家的观点 对社交活动比较活跃 追求健康、美体塑身，希望延缓衰老，保持青春 对重大事件感兴趣 喜欢给认可为时髦的人 认为使用名牌可以提高个人身份 喜欢的品牌会一直使用下去 生活形态 重视市场发展信息，善于投资 适合广度传播 共享媒介资源 社交活动 行业盛会 媒体方式 经常参与行业展会、培训、论坛等行业盛会 ，了解行业发展情况以及行业相关资讯，他们 重视专家的推荐与建议。 他们积极参与社交活动，如行内人举行的茶 会、交流会、分享会等，通过彼此的交流获 取信息 口碑传播：亲朋好友或专家推介 目标对象接受信息的渠道 关注行业信息，通过各种渠道了解信息 网站：通过美容门户网、饮食健康网、论坛等 搜索引擎：关键字搜索，如百度、酷狗 媒体：电视、杂志、报纸等 美容院网点的选择 信心原则 美容院的老板或店长对你的产品有信心，就会主动力推你的产品 。美容院一般都同时接纳几个品牌，但美容院主推的品牌一般是 销售最好的品牌 专业规范 原则 规范的专业美容院服务，也是吸引和留住客户的筹码。因此，选 择专业规范的美容院将会使你的产品更具销售力。 1000米半 径原则 连锁加盟模式经营的品牌或新品牌启动市场期，所选择的两家美 容院之间的半径距离必须在1000米以上的保护距离，否则美容院会 拒绝你的品牌。 门当户对 原则 选择适合产品档次、品牌形象和服务规范等要求的美容院。上善 金本是属于高档的保健品，因此需要选择拥有一定知名度及档次的 美容院。 美容院渠道的接触方式 主动接触 搜取美容院相关信息， 联系人、电话、地址等 ，主动与其沟通联络的 开拓市场。可通过购买 专门的软件工具、阿里 巴巴数据搜索等数据进 行推广 美容院 负责人 被动接触 1.用户通过网站搜索、 行业网站、论坛和杂志 、电视等媒体方式了解 与接触到上善金本。 2.行业协会（建议上善 金本加入中国保健协会 ，更有利于建立品牌的 官方性） 行业展会 捕捉美容院老板 信息渠道来源 目标受众 软件工具 网站信息搜索 行业展会 或研讨会 企业管理政府 相关职能部门 通过软件可直接获取 美容相关详细注册资 料：注册人名、地址 、电话、注册资金等 相关信息 开办美容院一般都 要去到相关职能部 门作登记，因此可 以从相关部门获取 具体信息 一般会汇集了大 量的美容院负责 人 通过黄页网站如阿 里巴巴及主要搜索 引擎网站关键词搜 索如百度、google 等的数据搜集 美容院资源的获取办法 软件工具的作用 通过一定的软件工具，将更快捷方便找到目标客户的信息，时间和效率的提高将带来 更大的商机。使用软件工具主要具有以下几大功能特点 功能一:信息发布 快速将信息免费群发到像阿里巴巴这样的中英文商贸网站,同时让客户主动了解产品信 息! 功能二:自动发布与排名 让公司产品在同行产品中排名靠前，提高产品信息和企业网站的浏览量及知名度! 功能三:搜索潜在客户资料 方便快捷搜索大量所需产品的潜在客户电话,邮箱等信息,自动整理成客户资料，建立 完善的客户关系管理系统，从而为主动营销提供了数据! 功能四:邮件营销、短信营销 给搜索过来的大量客户主动群发邮件,发让客户主动找上门，通过短信沟通为客户提供 增值服务加深客户关系，提升销售业绩同时也提升了品牌形象。 网站信息搜索 阿里巴巴公司黄页 /cp/cp 1.html 您可以通过精确查找，设定经营模式、 地区、行业等条件搜索美容院资料。 现在阿里巴巴已经拥有1400万公司的相 关注册信息。每天都有大量的公司注册 。有58%的买家通过阿里巴巴接触公司。 阿里巴巴是目前全球最大黄页网站之一 。 搜索引擎：google baidu 您可以通过 google baidu的强大的搜索 引擎轻松访问数十亿个网页，又可以通过 关键字的搜索，来定位需要寻找的客户目 标，这样就可以轻易的通过搜索引擎来获 取大量的网上资料。 行业展会、研讨会 产品推广渠道有很多,展会是其比较重要的一个方式 是买家代表团及优质代理商和经销商共聚一堂； 通过此平台可以更精准的接触到终端渠道商（美容院），增加品牌的曝光率 ，迅速在行业内打开知名度 目前美容行业比较权威的展会有：广州美博会、广州纯美化妆品及个人护理 用品展览会 关系营销-企业管理政府相关职能部门 去相关职能部门提交相关资料与报告，是美容院的 必要流程，因此相关职能部门必然掌握其管辖区域 的各方面行业信息。 通过职能部门的关系，能获取各大美容院资料，建 立起美容院数据库，从而进行精准营销。 主要涉及的职能部门有：工商、卫生、财务局、消 防、公安、税务局、劳动保障局等 资料的汇总 美容院渠道客户开发流程 美容院名单 （以广州为核心、全国美容院名单） 通过电话传播上善金本的产品投资 立刻发送相关品牌资料 对有意向的美容院进行实地访问 开展电话营销：对美容院 数据，实行电话营销开拓 建立专业的电话营销团队 及制度，需对外呼工作的 生产流程、运作方式、外 呼策略、外呼脚本等进行 有效的管理和规范 深度电话沟通与跟进 激发院长主动参与品牌活动 产品及项目引发 美容院渠道的管理策略 店面管理： 驻点培训：提供专业的产品与销售培训：公司派专人到美容院进行手把 手的教育，为其培训产品的原理、使用、销售等技术，以扩大影响，并 在他们心中留下积极的印象 产品陈列展示的指导 提供宣传物料：海报、展示等 促销人员现场导购 针对美容院老板： 销售奖励：实行阶段性销量奖励，到达一定销量给予额外奖励 陈列奖:对于陈列规范的店面，给予一定的奖励，如礼品或免费旅行机会 目的：强化与美容院合作态度，以有效的促进方式达到最大进货目 标与位置摆放，同时营造产品在美容院的宣传气氛及服务气氛，感 染消费者 美容院渠道的管理策略 组织交流会： 定期组织美容院人员参与交流会，为行业人事提供交流平台。 对营业员管理 目的：增强美容院营业员对产品的清晰认识与好感，达到主动向消费 者推荐的目的。 手段： 长期的情感交流、定期沟通 阶段性小礼品赠送 店员培训 营销策略 what to communicate ？ 树立品牌形象 “上善金本上善金本” ”应树立更清晰的专业化形象，体现出应树立更清晰的专业化形象，体现出 差异化的品牌特征。市场上很少有形象清晰的保差异化的品牌特征。市场上很少有形象清晰的保 健品，提到了某种品牌的保健品时，消费者只有健品，提到了某种品牌的保健品时，消费者只有 产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效 果。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用果。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用 及发挥品牌资源优势，对产品的初期推广是极其及发挥品牌资源优势，对产品的初期推广是极其 有利的。有利的。 树立汤养专家形象 专家的注解：专业的、 全面有效解决问题、好 帮手 养生汤是中国传统文化 复兴背景下的品牌化和 产业化之路，被众人认 可的保健方式。 “上善金本”树立“汤 养专家”的形象，以此 对外进行宣传与推广 how? 以专家形象开展全省巡展 活动契机： 市场需求： 在市场竞争异常激烈的今天，上善金本其天然独特的保健功能 成为竞争的有力条件！ 消费者人群亚健康状态较多，对保健品需求较大，因此在日益 复杂的行业需求面前，消费者迫切需要寻求高性价比的产品！ 以广州为核心，在全省举行“上善金本，你的汤养健康专家”座谈会 ，利用全省巡展，建立品牌权威性、发挥领域领导标竿作用，加大深 入品牌形象及概念的传播，并能使产品直接接触定向人群 moving forwards -4ps 服务 形象 客户管理 人员形象 企业 形象 视觉规范 企业文化 销售通路 社会形象 公关活动社会责任新闻炒作 产品形象 产品阵容产品品质产品设计 增值服务 上善金本上善金本 品牌形象品牌形象 全方位整合传播 “ “上善金本，你的汤养健康专家上善金本，你的汤养健康专家” ”座谈会全省巡展座谈会全省巡展 上善金本概念整合 汤饮健康专家汤饮健康专家 产品（上善金本）产品（上善金本） 天然的、可依赖、高品质天然的、可依赖、高品质 服务服务 健康解决专家健康解决专家 企业企业 美容院美容院 公关形象公关形象 健康解决专家的诞生健康解决专家的诞生 品牌的阶段性推广 7月中旬上市体验期 营销手段 全省巡展 （首场可作为上市活动） 渠道商奖励计划及促销 不断期开展交流或培训会 媒介策略 6月 8月 针对目标人群，配合自身 的体验活动开展宣传， 并选择针对性媒体渗透 性投放为主 高频次投放，软硬结合 在线上门户媒体全面铺开 9月 12月时间进程2010年 定期营销活动 少量软文+硬广 维持性投放 销售重点期延续期 概念推广和品牌形象提 升阶段 维护阶段 扩大影响, 巩固品牌 概念阶段阶段规划 概念整合阶段品牌营销手段 广告 平面/互联网搜索 引擎/网络病毒传 播/自由网站 软性公关 电视/平面栏目合作 深度公关话题炒作 线下活动 全省巡展/培训课/ 论坛会/交流会 礼品 企业手册或产品 手册/活动纪 念礼品 行业参展、协会加盟 保健行业或 美容行业参展， 中国保健协会 行业盛会 维护阶段 提升阶段 概念阶段 全省巡展活动说明： 巡展选择广州作为首场，同 时作为产品上市会。制作产 品上市的第一波热潮。 复制首场活动的形式，再根 据各地市场情况，调整活动 规模，在广东省内进行巡展 全省巡展 分享会 参与对象： 行业协会的领导，美容 会老板、vip客户、知名 保健专家、知名媒 体朋友等 活动策略： 给消费者正面的引导 及解决方案 活动形式： 请专家现场烹饪 正式、专业的 分享会 传播信息： 上善金本是汤养健康 专家的形象 现场氛围： 专业、互动 活动目的： 树立专家形象，提升行 业领导地位，促进销售， 提升市场占有率 维护阶段 提升阶段概念阶段 开拓沟通渠道，创造接触机会， 进行深度告知 进行深度沟通的方式多种多样，但我们认为小型 party是最合适的方 式，因为： 1、 将相同需求的人聚集在一起，可以相互感染，使需 求更显强烈； 2、 小型party的传播环境没有干扰，更为纯净，传播 效果更佳； 3、 参与者及他们生活圈子都是目标群体。每一个参与者 既是信息接收终端，又是信息传播渠道； 4、 每一个参与者都是受邀嘉宾，突显参与者身份的尊贵 和品位，更易被参与者接受。 汇聚需求 传播环境纯净 针对性强 易于接受 借用国际品牌的影响力，巩固产品的公信度，推动 产品销售与各种社团、vip俱乐部等合作； 1、定期在酒吧、会所举行小型派对、酒会，邀请目标群体参与； 2、参与社团俱乐部的会员活动，在活动现场join promotion； 有针