【工作总结】pr培训ppt模版课件

什么是公关 PR培训资料 Genedigi PR Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 前言 本文观点根据际恒锐智公关传播机构多年的公关操作及研究而提炼 本文所指的公关主要指的是基于媒体传播的公关 本文观点不拘泥于书本上的理论，我们用案例来说明观点，用案例来证明观点 本文的观点均有一定的适用背景 非常高兴LG电子能够给我们一个交流机会来阐释我们对中国公关的认识 1/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第一部分：公关需要创意 目 录 q “产品介绍没人看”广告需要创意 q “产品战还是广告战”广告创意有局限 q 可信度：第三方的力量 q “媒体关心什么” 媒体的生存环境 q 公关的目的：把我们想说的变成媒体关心的 2/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “产品介绍没人看”广告需要创意 第一部分：公关需要创意 v 单纯的产品介绍没人看，广告需要创意 v 广告对创意的追求就是为了吸引注意力 3/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第一部分：公关需要创意 “产品战还是广告战”广告创意有局限 广告不仅仅需要创意，还需要可信度；加强可信度正是公关宣传要达到的一个重要目的 经典案例：日产的“玩具广告” 的本末倒置 v广告战结果：1996年最受称道的广告、国际车展当年最佳广告 v产品战结果：整个行业上升了3%,日产的销售额却下降了3%. 日产这个极富创意的广告将Barbie、 Ken和G.I.Joe三个娃娃放在一起唱 范海伦的“你真的有我了吗” 4/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 可信度：第三方的力量 第一部分：公关需要创意 v 第三方宣传的优势在于：大多数人找出其他人认为好的东西来决定什么是最好的 v “我所知道的，就是我在报纸中读到的”多数消费者的感言 5/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 可信度：第三方的力量 第一部分：公关需要创意 v调查显示：即使一份报刊由30%的评论和70%的广告组成，然而90%的阅读时间 仍集中于前者 v一个品牌广告创意作用的发挥还需要通过公共关系来帮助树立它的可信度 经典案例： 人们对奔驰是“最好的汽车”的认识并 非广告，而是来源于第三方(媒体)长期的 引导 6/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心什么”媒体的生存环境 第一部分：公关需要创意 v 媒体对版面的设计是最有道理的，不同的媒体针对不同读者 v 媒体对内容的设计不能以广告和厂商的买版操作为主导，“有人看 ”才是媒体生存的环境。 7/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心什么”媒体的生存环境 第一部分：公关需要创意 v 媒体关心能带给人们阅读兴趣的内容，即广义的新闻，包括新的事物、 新的观点、新的趋势、新的知识等等。 媒体关注读者兴趣点广义的新闻 公关宣传 新事物 新知识 新趋势 新观点 8/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “媒体关心的”VS”我们想说的“ 第一部分：公关需要创意 v 公共关系的重要目的：把我们想说的变成媒体关心的 v 媒体并不喜欢以厂商身份所做的宣传性的“软性”文章，而是一些吸引 读者的“新的东西” v 公关的任务就是要把我们想表述的品牌信息、产品信息等拿过来，加上 一点技巧，把它变成媒体关心的新事物和“新闻”这一过程需要有 创意的策划，这是属于公关的创意 9/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第二部分：公关是什么？ 目 录 q “公关第一，广告第二” q “说服多疑的客户”公关的优势 q 公关的核心就是品牌塑造 q 如何实现公关第一？ 10/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 “公关第一， 广告第二” 第二部分：公关是什么？ 公关和广告的区别 v广告具有强迫性； 公关具有引导性更容易被消费者接受的方式 v广告元素是多变的、分裂的； 公关元素是相互关联的整体，通过共同努力强化各自的作用优 秀的品牌塑造策略需要延续而不是多变 v广告是可视的； 公关是语言的争辩可以用语言，却不能用图像 v广告是短暂的； 公关是持久的语言一旦在媒体中扎根，要想改变就极其困难 v“广告是不可信的，公关是可信的”这句话指出了公关宣传 可以提供在广告中创造可信度的凭证 11/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第二部分：公关是什么？ “说服多疑的客户”公关的优势 v客户是多疑的，随着广告数量的增加，他们转向第三方的权威性来源寻求推荐和建议 v公共关系（公共宣传、PR）是通过第三方途径，主要是媒体，间接地讲述你自己的“特 色”，展现你自己的优势。 v公共宣传可以让概念顺利地从媒体进入到潜在消费者心中而不太会遭到拒绝 v公关的上述优点在通过版面购买而刊出的产品软文上都无从体现 12/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第二部分：公关是什么？ 公关的核心品牌塑造 v公关宣传塑造品牌：打造品牌的是媒体信息，信息越有利，品牌越强大 v大多数知名品牌在转向广告之前都会从公共关系出发建立它们的可信度 媒体对Windows 95无休无止的报道和它将成为未来PC的结论将它推向了超级明星的王座 经典案例：微软Windows 95 即使没有任何广告也会成功 13/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR 公关的核心品牌塑造 第二部分：公关是什么？ 沃尔玛(Wal-Mart) 几乎不做广告，就已经成为价值几十亿美 元的公司或品牌，它们的公关宣传是让客 户间接了解到其价值所在。 甲骨文(Oracle) 思科（Cisco） SAP 以下的例子中，所有营销的成功都是公共关系的成功 世界第一大零售商，几乎不做广告，通过公 关宣传向客户传达自己物流成本的优势而打 开知名度。现在销售额接近2000亿美元。 14/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 如何实现公关第一？ 第二部分：公关是什么？ v公关的任务：找到一个能够引发公共宣传的主意（idea），一个能够切合媒体内容设 计和读者兴趣的主意，同时也是能够帮助打造品牌的主意 v要想通过媒体的第三方文章给我们的品牌带来所需要的可信度，公关宣传就要符合特 定媒体需求的表达 v如果要使公关宣传达到增加可信度和塑造品牌的作用，需要将品牌特色包装成媒体想 说的第三方观点，而不是完全出自厂商本意的宣传文章，即尽量避免“软文”。 “产品介绍没人看，把我们想说的变成媒体关心的。” 15/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第三部分：中国环境中的公关 目 录 q 中国是一个变化剧烈的环境 q 中国的公关做的是人的公关 16/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第三部分：中国环境中的公关 中国是一个剧烈变化的环境 v 中国从来没有像现在这样如此迫切地需要公关 v 产业界与政府组织都希望能够迅速与公众建立更加广泛的联系和有效的沟通 v 国人的观念变化迅速，知识结构更新迅速，对待广告和公关宣传更加理性， 对新概念和新趋势更加感兴趣 17/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第三部分：中国环境中的公关 中国的公关做的是人的公关 v 公关的途径是媒体，但我们要做到有效的公关，面对的应该是人 ，我们是与记者打交道 v 中国是一个讲究人情的社会，与记者保持较好的私人关系，有利 于要从情感上建立他们对品牌好感，才能保证第三方文章中的提 及率，才能在发生危机时让媒体的报道向着对我们有利的方面发 展。 v 买版操作（软文）与广告操作相似，直接面对的是媒体部门，缺 少与记者沟通和感情培养的环节，从而可能失去公关的实际作用 。 18/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第三部分：中国环境中的公关 中国的公关做的是人的公关 经典案例：奔驰中国 v 奔驰中国只有公关费用预算，没有广告费用预算 v 奔驰中国在每次活动的公关宣传中注重的不仅仅是媒体名称，而且具体 要落实到媒体的记者，需要掌握到记者的身份背景和喜好。 v 奔驰中国十分关心记者在每次活动中的感受，对待记者之间的关系也非 常小心谨慎 v 奔驰中国的公关成果：中国是奔驰在全世界美誉度最高的国家。 19/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第四部分：我们要做更好的公关 目 录 q 在中国环境中的理想公关 q 际恒公关传播的观点 20/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第四部分：我们要做更好的公关 理想的公关要做到 v与广告宣传良好配合 v能够点面结合，并且具有较好的承继性 v主观宣传方向与第三方的需求相协调 v能保证第三方深度传播有一定提及率，达到客观宣传与主观宣传配合，从而加强 品牌的公信力 v公关宣传落实到整合营销上来，达到广告、买版操作、第三方报道和谐搭配 在中国环境中的理想公关 21/27 Genedigi PR Viewpoints By Genedigi Since 1997 第四部分：我们要做更好的公关 际恒公关传播的观点 一定要站在营销策划的高度做公关 v所有的卖点与概念都必须落实，广告品、终端销售人员、市场活动等所传递的理念都 是与公关传播相一致的 新闻点是需要不断挖掘和创造的 v新闻点是需要策划的，这需要知识、经验和有进取心的头脑 没有调查就没有发言权 v除了听取甲方的意见，我们还要充分听取用户、终端、代理商和竞争对手的观点。我 们从自己的专业角度，要为我们的策划找到依据，为我们的作为寻求验证。 尽力做到控制、控制再控制 v我们要全力保证客户信息的准确性、市场信息的可靠性、媒体稿件的可靠性、媒体关 系的良好维护和媒体发稿的准确掌握 22/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 q 我们传播中的一些问题 q 我们传播中比较好的例子 q 竞争社传播中较好的例子 目 录 23/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 我们传播中的一些问题 过多的产品介绍 v读者对产品功能的大段细节介绍没有阅读兴趣 v过多的产品技术特点的介绍一般消费者也难以理解 v没有新鲜感、同质化的宣传无法给人留下深刻印象 24/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 自卖自夸的一家之言 v只单纯夸赞自己产品的稿件，媒体记者很为难 v厂商味明显，读者会理解成广告，可信度不高 v没有对比和比较，稿件很难写出深度，给读者 留下的印象浅 我们传播中的一些问题 25/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 我们传播中比较好的例子 提炼产品核心卖点 形成概念传播 v具有突破性、独创性的核心卖点提炼成简单易懂的概念， 消费者容易理解 v将概念的炒作提升到行业的高度，显示出领先者的姿态 v具有大量信息的深度报道消费者乐于阅读，也容易接受 26/27 Viewpoints By Genedigi Since 1997 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 以第三方的声音说话 v以第三方的声音，站在行业的高度说话，并与竞争社进行对比，具有较高的可信度 v通过对市场的深入理解，策划出较好的选题，媒体也可以提供较好的版面 我们传播中比较好的例子 27/27 P R 表 现 海尔 松下 内 容 特 点 典型国产强势品牌文风。 从产品对市场的宏观影响 入手，提升产品技术，以 及品牌形象；重点强调产 品技术对用户的核心利益 点，而不是简单的重复产 品卖点以及技术原理。 三星 三星在弱势市场的典型稿件 。弱化产品功能点的诉求， 体现产品功能之上的策略概 念，以期扩大行业影响力， 并引起消费者关注。 Genedigi PR第五部分：我们目前的问题 及时策动产品策略与政策等市 场环境的共鸣，并站在整体市 场的高度讨论松下策略的深远 影响。标题看似为国产企业担 忧，与松下毫无关联，但实