CRM系统信息集成问题的研究.pdf

分类每；盈墅 _ 警缓j 盔回二二一 u d c ；：幺i ；莓二：，舞葶t 、，：0 铀 。! o j “ 东南大学 硕士学位论文 c r m 系统信息集成问题的研究 研究生姓名：处丘塞 指导教师姓名：夏塞邦煎援蠖昱 、。+，+r y ，_ + ，? 。 。 童 0 、 l、 ，、菇。申嫦譬颦剐趟匿主一 ?j 矗文提壶日期2 q 盟垒堡直一 螽j 誊譬棼予单啤盔_ l t ；粤 。，糟辩委竭参砉席鼗堂盛，盔盛 ，尊 j ” 0 1 1 | ；? 葶强。、，! 。”j 学科专业名称 皇王理迨与堑撞鲞 论文答辩日期! 螋i 生! 旦 学位授予【= 期 ! 鲤垒墨县 评阅人遣堡良：- = 垂盈丕。： 7 | 。一一娃2 盛二二 | _ 。 ：一 ， 2 0 0 5 年4 月 东南大学硕士学位论文 c r m 系统信息集成问题的研究 孙欣，夏安邦 ( 东南大学电气工程及其自动化，江苏南京2 1 0 0 1 8 ) 【中文摘要】： 随着信息时代的到来，信息技术在客户关系管理系统中的作用越来越显著，尤其看 重的是其信息集成技术。在c r m 系统中，有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源 于其他i t 系统，因此，c r m 系统经常需要从企业已有的i t 系统中获得这些数据并与其 进行数据交换。另外，c r m 系统的相关信息( 如订单、销售情况等) 以及分析结果需要 及时传递给企业内其他i t 系统。所以，信息集成与共享是c r m 赖以运作的基础。由此 可见：“信息集成”不仅是c r m 系统内部信息的集成，还包括c r m 系统和其他企业信息 系统( 如：e r p 、s c m 、a s p 等) 所进行的信息方面的充分整合。只有这样，才能真正解 决“信息孤岛”问题，才可以使得企业现有的各个管理平台更好地结合、协同工作。 信息集成的关键技术包括了：数据仓库技术、数据挖掘技术以及x m l 技术，在 i n t e r n e t 服务成为潮流的今天，运行于i n t e r n e t 上的w e b 协议与先进的w e b 技术将成 为c r m 系统信息集成与共享的载体，从而更好地处理c r m 系统与异地、异构、跨平台数 据源的集成问题。 呼叫中心是一种基于c t i 技术的综合信息服务系统，它可以帮助企业有效地完成对 客户信息的收集工作，本文提出一个基于呼叫中心的c r m 系统模式。同时单纯的呼叫中 心要向多渠道、多媒体，以及集成了自动语音识别技术、智能路由技术和即时消息技术 的多渠道客户联系中心转变，以满足新时代客户联系的需要。 【关键词】： 客户关系管理( c r m ) ；信息集成；数据仓库；呼叫中心；计算机电信集成( c t i ) ；应用 服务托管( a s p ) ；商业智能( b i ) i i 东南大学硕士学位论文 t h er e s e a r c ho fi n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o ni nc r m s y s t e m s u n x i n ，x i a a n b a n g ( s o u t h e a s t u n i v e r s i t y d e p t o f e l e c t r i c a l e n g i n e e r i n g a n d i t s a u t o m a t i o n ，j i a n g s u n n a n j i n g ，2 1 0 0 1 8 ) a b s t r a c t ： i nr e c e n ty e a r s w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fc o m p u t e rt e c h n o l o g ya n dt h eh o t t e ra n dh o t t e r c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，t h ef u n c t i o no fi n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o nt e c h n o l o g yi n c o s t u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) s y s t e mt u r n sm o r ea n dm o r en o t i c e a b l e i n c r m s ，s o m ed a t aa b o u tc u s t o m e r sb e h a v i o ra n db a s i ci n f o r m a t i o nu s u a l l yc o m ef r o mo t h e r i ts y s t e m s s oc r m sn e e dt og e tt h e s ed a t af r o mi ts y s t e m s w h i c ha r ea l r e a d yb e i n gi n e n t e r p r i s e sa n de x c h a n g ed a t aw i t ht h e m a d d i t i o n a l l y , s o m er e l a t e di n f o r m a t i o na n da n a l y s e s r e s u l t so fc r m sm u s tp a s st oo t h e ri ts y s t e m si nt i m e t h e r e f o r e ，i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o na n d s h a r ei st h eb a s eo f w h i c hc r mr e l i e so n f r o mt h a tw ec a l ls e et h a t “i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ” i sn o to n l yi ni n t e r i o rc r m s ，b u ta l s oi n c l u d i n gc r m sa n do t h e r e n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n s y s t e m o n l yi nt h i sw a yw ec a nm a l l ys o l v et h ep r o b l e mo f i n f o r m a t i o ni s l a n d ” t h ek e yt e c h n o l o g yo f i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o ni n c l u d e sd a t aw a r e h o u s e 、d a t am i n i n ga n d x m l t o d a yw i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e ts e r v i c e ，w e bp r o t o c o lr u n n i n go ni n t e m e ta n d w e bt e c h n o l o g yw i l lb et h ei m p o r t a n tc a r r i e ru s e df o ri n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o ni nc r m s s oi t w i l lb eb e t t e rt od e a lw i t ht h ei n t e g r a t i o nm a t t e r c a l lc e n t e ri sak i n do fs e r v i c es y s t e mo fs y n t h e s i z e di n f o r m a t i o nb a s e d0 1 1c t i t e c h n o l o g y i th e l p se n t e r p r i s e st oa c h i e v et h ew o r ko fc o l l e c t i n gc u s t o m e ri n f o r m a t i o n e f f e c t i v e l y i nt h i sp a p e r , a u t h o rp u tf o r w a r dac r ms y s t e mp a t t e r nf o u n d e do nc a l lc e n t e r a t t h es a m et i m es i m p l ec a l lc e n t e rw i l lt u r nt om u l t i c h a n n e lc u s t o m e rc o n t a c tc e n t e r , w h i c h i n t e g r a t e st e c h n o l o g yo f a u t o m a t i cv o i c ei d e n t i f ya n di n t e l l i g e n tr o u t e k e yw o r d s l ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e u t ( c r m ) i n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o n ；d a t aw a r e h o u s e ：c a l l c e n t e r ；c o m p u t e rt e l e c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t i o n ( c t i ) ；a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e ( a s p ) ； b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ( b i ) i l i 东南大学硕十学位论文 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 签名：纽邀日期：边主：多2 0 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 掰 月u 吾 在世界经济一体化的今天，信息技术的飞速发展，把我们带入了一个电子化、信息化、网络化 的时代。随着e r p 或与之名称不同但实质类似的信息系统的广泛应用，企业完成了提高内部运作效 率和质量的任务，可以有更多的精力来关注企业与客户的互动。企业的客户( 包括团体和个人) 也 要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、全面性、质量等方面都提出了更高要求。同时企业在 处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信息技术支持时对客户关系管理的力不从心，因此客 户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 系统应运而生。 客户关系管理是一个古老而又充满新意的话题。从人类进行商品交换开始，客户关系管理就成 为商务活动中一个非常重要的核心问题，也是商业活动成功与否的关键。对于现代企业来说，客户 关系管理是商务活动中的信息资源，企业所有的商务活动所应当具有的信息都与客户关系管理有直 接的关系。特别是在现代经济环境下，由于全球经济一体化进程加速，客户关系管理已经成为各行 各业信息技术和管理技术的中心。 新经济时代的到来，极大改变了我们的商业模式，尤其是对企业与客户之间的互动关系产生了 巨大的影响。在一切都随手可及的“e ”社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业 过程中。可见这是一个咀客户为导向的新时代。对传统的客户关系提出了新的要求，更加看重的是 其信息集成技术的研究和发展。这也是本文将重点加以探讨和研究的问题。 如今，在现代企业整体信息化设计中，c r m 系统不再是仅仅为企业销售和客户服务部门所用的 “独立”的系统，它必须借助各种信息集成技术( 包括数据仓库技术、数据挖掘技术、可扩展标识 语言技术等) ，以及i n t e r n e t 工具和平台来实现与各种客户关系、渠道关系的同步化、精确化。同 时c l e f 还必须与供应链管理、企业资源计划、应用服务托管等相结合，才能实现需求和企业内、外 供应链上资源的最优化配置，实现企业前台统一的客户联系功能和后台业务活动的同步运作，真正 使企业实时响应客户需求。 本论文主要阐述的就是c r m 系统的信息集成问蹶。 第一章简要介绍了c p 4 1 的本质含义、管理思想以及体系结构，并对其现状和存在的问题做了简 要的分析 第二章较为系统的描述了几种为信息集成服务的技术，以及其在c r m 系统中的典型应用。 第三章重点分析了呼叫中心的基本功能结构，并展示了基于呼叫中心的c 跚系统模型，同时对 呼叫中心的发展趋势做了大胆的展望。 第四章详细阐述了c 雕与各种企业现有系统的集成问题，包括需求分析和实现集成的途径，并 给出了基于i n t e r n e t 的集成模型。 第五章对全文进行了总结，提出了c r m 的最新发展趋势和c 肼在国内企业实施的总体构想。 东南大学硕士学位论文 第一章c r m 的相关理论概述 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 最早是由g a r t n e rg r o u p 提 出的。在1 9 8 0 年初便有了所谓的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的 所有信息，到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。经过 这二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变、发展并趋向成熟，现在已经形成了一套完整的管 理理论体系。 1 1c r m 的本质、内涵与管理思想 客户关系管理是一个通过多角度管理企业与客户之间的关系，从而实现客户价值最火化的系统。 c r m 源于“以客户为中心”的耨型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门和相关人员提 供全面、个性化的客户资料，并强化其跟踪服务，信息分析能力，使他们能够建立和维护一系列与 客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务， 提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。 c r m 是一种不同于直接营销的客户联系工具，也不同于我们目前在网上进行的销售。它以全新 的方式和方法与客户进行联系。c r m 支持连续的营销沟通和实时的营销活动，是对早期数据库和直 接营销的技术飞跃。c 脚集合了当今最新的信息技术，包括：因特网和电子商务、多媒体技术、数 据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等，并凝聚了市场营销的管理理念。 1 1 1c r m 的本质含义与理念 1 、删的概念 关于c r m 的定义，不同的研究机构有着不同的表述，主要有以下一些观点： c 蹦是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心 的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客 户满意度。这是由g a r t n e r g r o u p 最早提出的，它明确指出了c r m 并非某种单纯的i t 技术，而是企 业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 i b m 公司所理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程”j 。i b m 的 c r m 系统包括关系管理、流程管理和接入管理。 d r r a v ik a l a k o t a 把c 脚称为是“为了消除企业在与客户交互活动时的单干现象，整合 销售、营销和服务业务功能的一个企业营销策略”。它需要企业全方位协调一致的行动。 s a p 公司给出的定义是：c r a m 系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的 数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关 活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。可见，c r m 系统主要具 备了市场管理、销售管理、销售支持和服务咀及竞争对象的记录与分析等功能。 c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内i j j ，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系 进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是c r m g u m c o r n 给出的，重点指出了c r m 的管理手 段，即：过程和技术，比较适用于c r m 开发系统，并界定了c r a m 的业务领域。但此定义过分弱化 了c r m 的策略性，将其简单归纳为一种技术处理。 h u r w i t zg r o u p 认为”1 ，c p a 的焦点是自动化并改善与市场销售、市场营销、客户服务与支持等 领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减 销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满 2 第一章c r m 的相关理论概述 意度、盈利性和忠诚度。c r m 在整个客户生命周期都以客户为中心，这意味着c r m 将客户当作企业 运作的核心。c r m 应用还将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电话接洽以及w e b 访问) 协凋为一 体，这样，企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。 可见，关于c 蹦的定义可谓是众说纷纭，但不管从营销学的角度还是管理学的角度，都离不开 以客户为中心的思想。在他们的基础上，再结合我们自己的实际情况，我国的专业人员也给出了c r m 的较为完整和全面的定义： 客户关系管理( c o s t u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc 瑚) 是一种现代的经营管理策略州。它 综合应用现代管理学、市场营销学和各种信息技术，对企业的销售、市场营销、客户服务与支持等 与客户相关的业务流程进行全面的管理和优化整合，达到提高工作效率、缩短销售周期、降低销售 成本、提高客户忠诚度等目的，并通过对客户购买行为和价值取向的分析，为企业挖掘新的销售机 会，对未来产品发展方向提供科学量化的指导依据，使得企业在快速变化的市场中保持可持续发展 能力，从而全面提升企业的盈利能力和竞争能力。 2 、c r m 理念 由此可见，客户关系管理实际上包含了三个方面的含义： ( 1 ) 首先是一种经营管理理念 其核心思想是将企业的客户( 最终客户、分销商、合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完 善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客 户的终生价值和企业利润增长的实现。c p d v l 吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等 最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和 保持长期稳定的客户关系。 ( 2 ) c r m 也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制 它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、 市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并且强化跟踪服务、信息服务能力，使 他们能够协同建立和维护一系列与客户及生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提 供更加快捷和周到的优质服务，提高客户的满意度，吸引和保持更多用户，进而增加营业额。另外， 通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业运营成本。 ( 3 ) c r m 又是一种管理软件和信息技术 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密 结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业 有一个基于电子商务的面对客户的系统，可以顺利实现由传统模式到以电子商务为基础的现代企业 模式转变。总之c r m 是信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮 助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件 乃至硬件系统。 为了方便理解，可以用如图卜1 这样一个c r m 的概念三维空间来形象的描述： 其中： 水平轴：c r m 管理软件、信息技术把它作为水平轴，表示它是理解c r m 的基础，同 时向右的箭头表示：技术具有不断向前发展的趋势。 垂直轴：c r m 经营管理理念将它作为垂直轴主要有两层含义：一是c r m 经营理念同 技术没有什么直接的关系，即使没有技术的存在，c r m 理念也总是一种做生意的方式。另 一层意思是c r m 经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现的相对稳定， 即同时间参数没有很大的相关性。 斜向轴：c r m 管理机制包括各种c r m 的应用模块和解决方案。图中，由内向外可以 依次表示：销售和服务、分析和营销、自助和网上商店。 3 东南大学硕士学位论文 图卜1 c r m 的理念三维空间 1 1 2c r m 体现的管理思想“以客户为中心” 以“产品”生产为导向的“卖方”市场经济是建立在早期的工业经济的基础上的，随着生产力 的发展和信息技术的不断进步，社会经济开始进入“买方”市场，企业管理不得不从过去的“产品” 导向转变为“客户”导向。 c r m 的核心思想就是“以客户为中心”。它旨在改善企业与客户之间的关系，使客户感觉到企业 的存在，企业随时了解到客户的变化。c r m 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念之中解 放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润 和上升空间。对这两种管理思想的比较如下表卜1 “1 ： 表1 - 1 两种管理思想的比较 以产品为中心以客户为中心 生产观念生产自己能生产的产品，推销给客户 生产客户需要的产品 多品种小批量生产、大规模定制、客 生产模式大量生产 户化定制 竞争要素价格、质量满足客户需求 尽力争取更多的客户、尽力争取让客 营销策略发现客户最有可能购买的东西 户多买 营销要素 4 p4 p + 4 c ( 4 r ) 服务策略被动解决客户面临的问题主动进行客户关怀 服务模式维修中心或维修站呼叫中心( 客户服务中心) 客户信息不完整、分散完整、统一、共享 销售额、市场份额、用户满意度、用 评价指标销售额、市场份额 户忠诚度 * 4 p ：p r o d u c t ( 产品) ，p r i c e ( 价格) ，p l a c e ( 地点、产品销售和运输渠道) ，p r o m o t i o n ( 促销、 媒体宣传和客户联系) 4 c ：c u s t o m e r s n e e d sa n dw a n t s ( 客户需求和要求) ，c o s tt oc u s t o m e r s ( 客户购买产品的代 价) ，c o n v i n c e ( 方便程度) ，c o m m u n i c a t i o n ( 与客户交流) * 4 r ：r e l e v a n c y ( 关联) 、r e s p o n s e ( 反应) 、r e l a t i o n ( 关系) 、r e t u r n ( 回报) 4 第一章c r m 的相关理论概述 1 2c r m 的体系结构 c r m 的理念固然非常重要，但是如果没有c r m 应用系统的问世，我们对c 州应用系统的体系结 构就无从得知，这些理念充其量也只是现代营销学的一薅个营销论点。目前在全球范围内，已开发 出众多的c 跏应用系统，估计以后还会更多，虽然他们的功能特点各异，模块名称也是多种多样， 但是就其体系结构而言却是大同小异的。 按照目前业界流行的功能分类方法”1 ，c r m 应用系统的体系结构可以分为三个层次：运作层次 ( o p e r a t i o n ) 、协作层次( c o l l a b o r a t i v e ) 、分析层次( a n a l y t i c a l ) 。详细的体系结构如图卜2 所 示。其实很难说这种分类方法是否是最科学合理的，但至少可以由此对c r m 应用系统有个整体的把 握，帮助我们理解c r m 的业务功能领域。下面将对这三个层次进行逐一的阐述。 嚣 旁 堑 忿 l 奎i 随扣卜鼗志圳卜 匿产魏皤蝴懿司蜃p 擞榭镌习蒌镢截藏司 le 盼一辨“ i# 随箍静理ll 珊鼗豁怠壤缝l 卜 i 濑舔如端佬 叫嚣雅辩袖他 _ 鹦犍甜葫托卜j j 撼静泌谯a 棵l捱；随瞬( 剁i r 蠹璁秘链，照母鼗撤盘能穗痨篱肺 i ，a 璐i 辩磐ll 甓璃啜 r l ll | 帮酬巾心l 曦请蹙蕊 电“f 嚣黪f 斑，嚣 粤- j 簿芦f l 援| 女缬 懈i 龋巍 耨嚣壤找娴蝌艟麟i 舟 1 2 1 运作层次的c r m 图卜2c 蹦体系结构 目前，一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部，这种部 门的划分基于企业内部的人力、物力资源的分配需要，目的是使得各个部门能各司其职，大家做好 分内的事。c 应用系统的设计并无意打乱这种组织结构。 运作层次的c r m 正是对这三部分业务流程管理进行信息化“1 。这方面的流程和技术的作用在于 提高日常的前台运作效率和准确性，让这些部门的业务人员在日常的工作中能够共享客户资源，减 少信息流动滞留点，从而力争将一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现给客户，大大减少了客户在 与企业接触过程中产生的种种麻烦和挫折。运作层次的c r m 主要包括： 销售自动化。即s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ( s f a ) ，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。 营销自动化。如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户， 并将他们集中到数据库中，通过自动分配工具派发给销售人员。 服务自动化。包括自动派活工具、设备管理、服务合同及质保期管理等。 由此可知，运作层次的c r m 在功能上有点类似于e r p ( 企业资源计划) ，诸如仓库管理，采购 管理等，是为了员工提高工作效率的应用= _ i _ = 具。不过，虽然在运作层次上的销售、营销和服务应用 包含一定的数据统计分析能力，但它同以数据仓库、数据挖掘为基础的分析层次的c r m 是有区别 的。另外，运作层次上的c r m 也不包括“呼叫中心”等员工同客户共同进行交互的应用。 东南大学硕士学位论文 1 2 2 协作层次的c r m 协作层次的c p , m 主要是对与客户进行沟通所需的各种手段( 如：电话、传真、网络、e m a i l 等) 的集成和自动化处理。1 。这方面的系统部件和流程的作用在于，帮助企业更好地与它们的客户进行 沟通和协作，能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，以保证企业和客户都能得到完整、 准确和一致的信息，其主要功能见下表卜2 “1 ： 表卜2 协作层次的c r m 的主要功能 电话接口能提供可与世界先进水平的电话系统集成的接口：主要支持 ( t e l e p h o n yi n t e r f a c e )d i a l o g i c ，l u c e n t 等c t i 中间件 能与电子邮件和传真集成，接受和发送电子邮件和传真 电子邮件和传真接口能自动产生电子邮件以确认信息接收 ( e m a i la n df a xi n t e r f a c e )能储存以下活动的关键特性：电子邮件传真类型、电子邮件 传真发送状态、发送日期和时间等 网上互动交流进一步加强与网络服务器集成以支持以下功能：互动浏览、个 ( w 曲c o i l a b o r a t i o n ) 性化网页、站点调查、客户历史、通过网络提交服务申请 呼出功能 支持电话销售电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先 ( o u t b o u n df u n c t i o n s ) 拨号等功能 显然，协作层次的c r m 有自身的特点。由于员工和客户一起完成某种任务，就要尽量的快， 要有时间紧迫感。这种速度需求就要求c r m 的应用必须能够帮助员工快速、准确地记录客户请求 内容以及快速找到问题的答案。如果问题无法在线解决，协作层次上的c r m 还必须由智能路由对 请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。 协作层次上的c r m 目前主要有呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导 航，向员工解释特定网页内容等。具有多媒体、多渠道整合能力的客户联络中心今后的主要发展趋 势，也是本文将在下文中重点研究的内容之一。 1 2 3 分析层次的c r m 分析层次的c r m 不需要直接同客户打交道，而是从上面两部分应用所产生的大量数据之中提取 有价值的各种信息，并进行加工处理，产生客户智能，为企业战略决策提供支持。分析层次的c r m 设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将交易操作所积累的大量数据过滤、 抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种 关键运行指标( k e yp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r s ，k p d 以及客户市场分割情况向运作层次的c r m 发布， 达到成功决策的目的。其功能模块如图卜3 所示“1 。 企业都希望把大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合”1 ，将完整的和可靠的数据转 化为有用的，可靠的信息，再将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和战术上的商业决 策，为客户服务和新产品的研发提供更准确的依据，提高企业的竞争能力，使企业能够把有限的资 源集中服务你所选择的有效益的客户全体，同这些客户保持长期和有效益的关系。分析型的c r m 能 使这一切成为可能，这是一种处理大容量的客户数据的方法。为了获得可靠的信息支持策略和做出 商业决策，同时为了给客户提供更好的服务，以赢得客户的忠诚，首先必须了解客户的贡献率。分 析层次的c r m 通过客户的各种背景数据和其过去交易行为数据，能够建立合适的客户终身价值模 型，并照此对客户进行分类，预测其未来的趋势，了解每类客户能为企业带来多少效益，从而向不 同类型的客户提供他们最需要的服务和产品，使企业能够优化利用其有限的资源，集中服务于所挑 选的客户群体。 “以客户为中心”策略的一个关键步骤是收集足够的客户背景信息和行为信息“1 ，并对客户进 6 第一章c r m 的相关理论概述 行细分。分析层次c r m 的销售、服务、市场、电子商务以及业务平台等功能可将客户的各种信息 按照分析的要求有机地整合起来，为数据分析提供准确的数据源。将客户的背景数据、生活方式方 面的信息，与客户行为信息相结合，通过建立合适的模型，对不同群体的客户采用有针对性的和有 效的互动交流。市场将分析的结果信息反馈给销售系统，销售系统可通过呼叫中心对特定的客户进 行特殊的服务或者提供交叉销售，以满足客户的需求。 在对这三个层次上的c r m 做了简单的描述之后，其实我们可以用一个更为形象的比喻来说明 这种功能分类，即可以将c r m 应用比作是一个人，分析层次上的c r m 就是人的大脑，运作层次的 c r m 相当于人的手和脚，而协作层次的c r m 则有点类似人的感觉器官，虽然不完全贴切，却也有 一定的相似性。 图卜3 分析层次c r m 功能模型图 1 3c r m 的现状及存在问题 客户关系管理( c r m ) 从登陆国内企业直到今天，在中国经过了十多年的发展，各个方面都已 经逐渐走向成熟。就技术而言，在2 0 世纪9 0 年代初期，客户关系管理还只是局限于产品配置、技 术支持、电话促销等片断简单的功能上。到了9 0 年代中后期，c r m 出现了部门级、企业级的应用 方案。美国、欧溯的大型著名供应商，如s a p 、o r a c l e 、i b m 和c a 等，不但销售产品，而且销售 理念并提供咨询。不同行业、不同规模的企业都可以找到适合自己的c r m 软件。另外，从理念上 说，作为关系营销的高级形式，c r m 强调的是一对一营销、客户需求和持续的竞争力。把c r m 看 作一种现代管理理念、一整套解决方案和一套应用软件系统已为越来越多的人所认知。 尽管如此。c r m 的应用热潮却没有相应的到来，相反，倒是对客户关系管理应用失败的讨论 却一浪高过一浪。最先提出c r m 这概念的g a r t n e r g r o u p 发现”。：在实施cr m 的公司中有7 0 7 东南大学硕士学位论文 未能实现最初的期望值，更有5 5 n 是不r & 功的。而b a i n c o m p a n y 在2 0 0 1 年对4 5 1 名高级主管的 调查中发现，c r m 在2 5 种“最让客户满意的管理工具”中排名倒数第三，有1 5 的用户认为公司 的c r m 创新不仅没有实现利润的增长，反而还破坏了长期存在的关系。由此，不能不吸引我们的 目光，对目前c r m 应用失败的原因加以分析和探讨，只有这样才能进一步针对问题提出改进方案。 1 3 1c r m 的内在弊端 要认识c 删的不足，首先应该着眼于其自身的不足： 1 、对客户关系和客户关系价值的狭窄定义 在客户关系管理系统中”1 ，客户关系和客户关系价值是进行客户管理的基本依据。对客户、客 户关系以及客户关系价值的正确界定将影响到客户关系管理的最终结果。对于任何一个好的客户关 系管理系统来说，首先必须明确的问题就是：客户关系是什么? 客户关系价值是什么? 目前流行的c r m 系统认为：客户关系就是客户的购买行为以及与企业联系的行为。客户关系是 外在可见的，如顾客购买一种产品而不购买另外一种花色、顾客的投诉、顾客离开一家公司而转向 另一家等。这些客户行为是能够进行监测、获得和分析的。c r m 所管理的也正是这种客户的购买和 联系行为，而不是真正意义上的客户关系。 客户关系应该是无形的，它是决定这些外在行为的内在驱动力。k o t l e r 在其著名的营销管 理中正式提出：可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等 五种，这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。他还认为应该根据客户数量的多 少、利润的高低选择建立并维持相应水平的客户关系。 与客户关系相伴的另外一个方面是客户关系价值。理论界对客户关系价值的研究也是看法不一。 其中一种较有代表性的计算客户价值的方法是：企业从客户或客户群中得到的年收入减去与建立客 户关系的有关成本，即为客户现金流量，将这一现金流量以预期关系持续期的资金成本贴现得到客 户权益。客户权益就是客户关系价值，也就是为获取、发展、保有客户价值所支付的成本差。目前 的c r m 是根据企业从顾客那里得到的价值来测量客户关系价值的，是以盈利为中心的。对客户的真 正关注，应该从客户出发，在企业为客户设计、创造和提供价值时，把顾客对价值的感知作为决定 因素。要真正以客户为中心，就应该根据企业为客户提供的相对价值来测量客户关系价值。这才是 客户关系管理系统的核心。 2 、将市场经营定义在“静态的”、局限的范围之内 c 蹦的一系列决簧都应该是建立在对客户数据的充分掌握和综合利用的基础之上的”1 ，因而客户 数据构成了企业决策的依据。其实践来源于数据库技术和数据库营销，无可避免，它把数据库作为 其唯一的运作中心。这就把市场范畴仅仅局限在一个企业的数据库之中，并仅对其中的客户数据进 行筛选、分类、整合，使得这些数据结构同构、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。这也就 意味着企业越来越关注数据库中的数据，将重点转移到这个数据的集合中，并同时越来越忽视其市 场竞争以及新的市场潜力，特别是市场上潜在的、还没有在企业数据库中登记备案的客户。这些企 业往往变成了一个“市场盲”，其关注的仅仅是一个“静态的”、毫无变化、毫无生机的“死”的数 据库。 显然，一个好的c 删系统应该在动态的、富有竞争性的环境中去确认市场上最有价值的客户目 标市场，而不应该仅仅去关注和发现企业数据库中最有价值的客户。 3 、忽视客户需求，没有真正以“客户”为导向 正如上述讨论的，c r m 将企业的视线错误地引导到企业的数据库中。它要求企业把注意力放到 诸如：客户购买产品的相关系数，及对客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上，忽视那些决 定客户购买行为背后的真正驱动力，同时依赖c 脒系统预测的往往不是客户“最需要”的，而只是 客户“最不讨厌”的。这对企业经营往往没有任何指导作用。 另一方面，大多数企业在实施c r m 项目时，忘记了是用它来改善企业与客户的关系，而是用它 来改善各个部门的运营效率和工作流程。对企业来说。实施c 脚项目必须要有企业内部员工的理解 8 第一章c r m 的相关理论概述 和支持，特别是高层管理者的决心。这使得它变成了以决策者和应用者为中心，这与c r m 中的 “c ( c u s t o m ) ”相去甚远，但却是企业取得c r m 应用成功的先决条件。 “以客户为中心”，要求企业内外各个因素的相互作用，如内外环境、运营模式、高层管理者的 管理作风、员工素质，各个部门之间的配合等。仅仅实施一个c r m 系统，并不意味着企业就转型为 “以客户为中心”了，忽视客户需求，也许就是目前c r m 应用中的一个最大的陷阱。 1 3 2c r m 在实施过程中的问题 1 、供应商的过分宣传使得许多企业对c r i v l 期望过高”1 实施一个c r m 系统的时候，许多企业抱有一些不切实际的想法和目的，甚至把它当作一种变革的 工具或是一种起死回生的药方。对其功能过于关注，但在实际的运用中又不能用于特定的管理需要。 大大小小的供应商通过各种途径对c r m 的宣传已经达到了一种近乎狂热的地步。c r m 作为一种 经营理念、一套解决方案和一套软件，很少有企业是在技术上使得c r m 失败，往往是因为缺乏与企 业目标的一致性、组织结构的变革和企业文化的转变以及其他一些企业管理的实际情况的不一致造 成的。 2 、战略和变革的准备不足“1 c r m 作为一种现代的经营管理理念和一整套解决方案，不应该仅仅把它当作一种工具，目前c r m 应用失败的主要原因在于，企业没有制定一个长远的、清楚的客户战略目标。对于c p 3 t 的应用情况不 能有效地进行规划、测评以及有效的实施改进。 同时，c l o ! 的实施需要企业的管理基础和员工的素质，以及企业文化方面的巨大变革。作为一 种工具，它需要对企业管理这个平台的支持以及组织结构的配合。企业必须首先针对“以客户为中 心”这一理念，对企业的员工进行宣传和培训，对企业的流程进行新的开发，同时变革其他与之相 联系的许多问题。组织上的变革也正式是c p 0 t 走向成功的最大挑战。 3 、c 跚系统缺乏数据的集成性，没有让整个企业共享统一的客户数据”1 。 4 、c r m 系统与其他系统之间缺乏整合性。 这两点是c p s i 在成功实施道路上最大的拦路虎，也是本文所探讨的重点内容，下文将会有更为 详细的分析和阐述，并提出初步的解决设想，在此将不再赘述。 5 、缺乏公正的第三方咨询 中国的c r m 市场基本仍处于“卖方市场”，尽管企业可以自由选择c r m 厂商，但对于那些对 c r m 思想和方法不甚熟悉的企业来说，它们难以根据企业自身的特点去选择最适合自己的c r m 解 决方案和相应的软件厂商；而且，目前国内处于公正的第三方咨询角色的咨询公司非常罕见，因而 企业最终只能投靠c r m 厂商。企业直接让厂商来“把脉”，多少会存在一定的偏向性，因此，企业 在缺乏第三方咨询的情况下是很难真正实现“对症下药”的。 6 、中国乃至世界上缺乏科学的c p j i 评价体系 究竟什么样的c r m 才是成功的，现在还没有一个明确和统一的标准来进行评判。企业在启动 c r i v l 项目时首先要碰到的困难是：如何定义成功c r m 的评估标准以及相应的开发方式。c r m 的成 功是什么? 我们怎样知道已经成功? 整个公司，从管理者到程序员，应该就此建立共同的远景，并 达成“共识”。 1 3 3c r m 在系统开发之中的主要问题 1 、c r m 系统的智能化研究 如今我们主要考虑将人工智能技术，如数据挖掘、神经网络、智能体系以及情景抽取等技术应 用到c r m 系统的设计当中，进一步提升c r i v l 系统的智能化水平。但这并非易事。对上述的各种技 术，我们已经有较为深入的认识和研究，但是如何才能更好的将他们运用于c r i v l 系统之中，得到 真正智能化的c r i v l 系统仍是我们应该着力研究的问题。 2 、c r m 系统的决策支持功能研究 9 东南大学硕士学位论文 c r m 系统不等同于数据库营销系统，单纯的统计模型还不足以为企业的决策提供有效的支持， 所以说，c r m 系统的决策支持功能研究是c r m 系统开发的发展方向。该研究的目的是构建一个不 同于客户数据库系统的决策支持系统，为客户关系管理中的半结构化决策问题提供支持。 3 、c k m 一体化方案生成平台研究 根据服务对象的不同，c r m 一体化方案生成平台要能够同时满足两方面的需求：一是面向客户 需求的一体化方案生成，一是面向营销人员需求的一体化方案生成。只有这样才能做到真正以“客 户”为中心，最大化的满足客户