【360°FRV体验】中华汽车试乘试驾活动策划方案.ppt

任务解析活动 信息 执行 规划 媒体 选择 传播 规划 费用 预算 活动意义 产品特点 记者体验媒体报道促进销售 产品自身卖点？让记者体验什么？ 如何印象深刻体验？ 那些媒体能够报道？ 报道什么内容？ 那些报道能够影响目 标受众？ 前提 重点 产品卖点 高性价比 安静的/舒适的 记者体验 超值 空间大 适合家用 高性价比 安静的/舒适的 ？ 如何印象深刻体验？ 成为本次活动的直接目的 体验难点 高性价比 安静的 舒适的 具象优点 直接凸现 动力优势可通过 0-100km/h加速体验 悬挂优势可通过 特殊路况体验 安全优势可通过 数据、权威测试证明 抽象优点 间接体验 需要一次 诉诸精神 综合体验 感动身心 的旅程 解决策略 耳 hearing 聆听宁静的frv 眼 vision 审美具有运动美学的frv 舌 tasting 品味frv的精神内涵 口 speech 交流分享驾驶frv的体验感受 身心 body and heart 全身心体验驾驶frv的乐趣 安静的/舒适的 解决策略 眼 vision：审美具有运动美学的frv 舌 tasting：品味frv的精神内涵 口 speech：交流分享驾驶frv的体验感受 耳 hearing：聆听宁静的frv 身心 body and heart：全身心体验驾驶frv的乐趣 + 6.98万 高性价比 活动主题 活动主基调 释放一颗自由的心，追求一份内心的宁静 让骏捷frv激发你全身心感官触角， 探寻一份闲趣，享受一份惬意 开始一次free relax venture之旅！ text 活动信息 任务 解析 媒体 选择 传播 规划 费用 预算 执行 规划 基础信息 试驾时间 & 城市 & 媒体规模 时间城市媒体规模试驾发车地点试驾目的地 6月05日（周四） 北京 30人骏捷frv4s旗舰店北京昌平柿子林会所 6月-7月20人单独深度试驾 6月12日（周四）上海30人骏捷frv4s旗舰店上海辉煌马术俱乐部 6月19日（周四）深圳20人骏捷frv4s旗舰店深圳西丽高尔夫俱乐部 6月26日（周四）昆明15人骏捷frv4s旗舰店昆明抚仙湖 发车地点骏捷frv4s旗舰店 理性感受华晨中华品牌的实力与品牌形象 地点选择策略 试乘试驾目的地静谧的乡村会所 体验情感化的内心宁静的氛围 沿途路况城市至乡村道路 城市道路、高速路、山路、专业试车场地，符合目标受 众人群的驾车使用习惯，丰富的路况条件，及专业试车 场的存在，为媒体试车提供了全面的硬件条件 北京目的地推荐柿子林会所 柿子林会馆位于北京 昌平，依自然环境而 设计，建筑面积4800 平米，并拥有300亩 庄园，庄园内湖泊环 绕风景优美 上海目的地推荐上海辉煌马术俱乐部 地点:上海市浦东新区三林镇新华路517号（近上南路） 上海辉煌马术俱乐部座落在浦东新区三林镇南面，紧邻外环线 (a20) 徐浦大桥、卢浦大桥，卢浦大桥下来约15分钟路程，交通 便捷。马场占地100亩，场内视野广阔，空气清新。绿地面积 50%以上。上海辉煌马术俱乐部为中国马术协会会员之一。拥 有马匹近70匹，骑师12名，其中相当一部分参加过全国大型比 赛，并多次取得优异成绩。 深圳目的地推荐深圳西丽高尔夫俱乐部 地点:中国广东省深圳市南山区西丽镇塘朗村 深圳西丽高尔夫乡村俱乐部座落于风光秀丽的南山，翠峦环抱，前往香港市中心只需90分钟， 是亚洲区最豪华的高尔夫球场之一。这所会员尊享的俱乐部拥有环境优美的36洞锦标赛高尔夫 球场。 球场状况：总面积：1,950亩（一百三十万平方米）。 昆明目的地推荐抚仙湖 抚仙湖是全国第二深淡水湖， 最深处达155米，平均深87米 。湖面212平方公里。抚仙湖 含磷高，无污染，湖面呈碧蓝 色，透明度达7-8米，湖水水 温年平均17.7oc湖畔沙滩洁净 细软。 text 执行规划 任务 解析 媒体 选择 传播 规划 费用 预算 执行 规划 活动倒计时 前15-10天 确定活动方案细节和媒体邀请名单 前10-7天 电话沟通媒体，确认到会和寄发邀请函和日程安排 前7-2天 确定通稿、讲话稿、注意事项等内容和hardcopy 前1天 场地布置完毕和rehearsal 短信、电话提醒媒体时间、地点等注意事项 前3个小时 到达现场，对照last minute checklist 确认无误 日程安排 日程版块时间地点细节 第一天发车仪式13:20-13:30骏捷frv4s旗舰店签到 13:30-14:00致欢迎词 车型讲解：动力性、安全性、设计、内饰与细节 试驾安全讲解注意事项、试驾路线介绍发放路书、试驾安排 试乘试驾14:00-14:404s店专业试驾场地驾驶过程中体验：操控性、音响、静音、舒适、高速稳定性 14:40-15:30专业试驾场地专业试车：0-80m加速、80-0m制动、紧急变线、蛇形绕桩 15:30-16:00专业试驾场地乡村会所 驾驶过程中体验：操控性、音响、静音、舒适、高速稳定性 静谧天籁 休闲晚宴 16:00-18:00乡村会所休闲娱乐区不同风景氛围下的车辆静态拍照、垂钓、骑马、交流驾驶体验 18:00-21:00乡村会所园林空地bbq、天籁之音演奏（精神内涵） 互动游戏（设计感、空间感、宁静感、色彩情绪）、露天电影 会所内vip roomvip媒体与中华高层深层沟通 21:00-09:00会所 单间客房休息 第二天返程09:00-11:00乡村会所市区驾驶体验，结束自由休闲之旅 骏捷frv4s旗舰店发车仪式 发车仪式场地布置 媒体记者统一在骏捷frv4s旗舰店签到 4s店统一装饰，突出骏捷frv的视觉形象 展示骏捷frv所有色系的车型，每辆车旁配技 术人员，解答记者的疑问。 发车仪式 车辆布置 内部配饰体现空间利用率 放置各种不同的零食、冰冻饮料、杂志；随手可及 为驾驶员准备好墨镜、对讲机；利用后备箱准备好遮阳挡、保温食品盒等，适当的时机拿出 发车仪式高层致辞 感谢媒体对自主品牌的关注 强调华晨一贯坚持的“用心打造自主品牌精品车” 的品牌理念 推出“国民经济精品车”概念，介绍俊捷frv的高 性价比和市场定位 展望中国自主品牌市场未来和“国民车”的良好发 展势头，表达对俊捷frv市场的信心 发车仪式车型讲解 主要针对车型的：外观、内饰、空间、安全、品质和动力进行详细介绍 外观：意大利时尚与中国内敛的融合 内饰：实用舒适，满足三口之家日常所需 空间：人性化设计、超大轴距、宽敞的驾乘空间和后备箱 安全：欧洲标准，德系设计 品质： “一条龙”的国际先进技术 动力：三菱技术的可靠性和合理的动力匹配 主讲人：中华技术专家 发车仪式-试乘试驾讲解 试乘试驾讲解：试驾安全讲解、注意事项、试驾路线介绍、发放路书、试驾安排 主讲人：中华技术专家 & 此次试乘试驾总领队 ：为确保试乘试驾的安全，我们为每一位媒体记者购买个人安全保险 发车仪式分组发车 通过色彩传递出骏捷frv的视觉美感以及颜色带给人们的精神层面的感染 每车安排： 每辆车乘坐3名记者 分段试驾 每车配备1名技术讲师 每车配备车台无线对讲装置 每车配备gps卫星定位系统 分组安排： 根据记者前一天的回复，预先分组，签到 时领取分组号码牌 按照号码对应车辆；同时发放与车辆相对 应颜色的带有骏捷frv logo的t恤衫与帽 子 每三人一组，陪同华晨技术人员，vip媒 体高层可由华晨市场部/技术部管理层陪同 专业试驾场地专业试驾场地 去程a去程b 返程c 4s4s店店 柿子林会所柿子林会所 城市至乡村会所途中试乘试驾 试乘试驾 普通路况 从城市驾驶至专业赛道的驾驶过程中主要体验：操控性、音响、静音、舒适、高速稳定性 城市道路/ city road 体验操控性能 炫耀驾乘感受 车辆音响表现 舒适设定 多弯山路/ curvy road 体验弯道性能 运动设定 高速道路/ hi-way 体验静音表现 高速稳定性 试乘试驾专业场地 专业场地/ city road 0-80km/h加速 80-0km/h制动 紧急变线 18米蛇形绕桩 抵达静谧乡村会所静谧天籁休闲晚宴 抵达乡村会所自由休闲娱乐 结合各地乡村会所自然景观，拍摄骏捷frv静态、动态照片 并按照各地乡村会所风格安排休闲娱乐项目 垂钓（北京）打开骏捷frv后备箱，拿出渔具，享受属于心灵的那份宁静 骑马（上海）释放一颗自由的心，让骏捷frv与骏马一起驰骋 高尔夫（深圳）打开骏捷frv后备箱，拿出全套高尔夫球具，与同伴交流驾驶骏捷frv的感受 品鉴普洱茶（昆明）让骏捷frv驰骋在自然天地中，与大自然浑然天成，自然一体 静谧天籁休闲晚宴 夜幕慢慢降临骏捷frv在夜色中营造一份乡村的宁静 10辆骏捷frv将呈半弧形停在乡村会所的园林空地中； 大灯打开，将空地营造成暖暖的橙色； 车门及后备箱打开，大家将后备箱中的帐篷支起，架起烧烤炉； 车内音响打开，播放经典乡村歌曲，体验远离都市喧嚣的乡村宁静夜晚； 开启骏捷frv的静谧天籁休闲晚宴！ 静谧天籁休闲晚宴 天籁之音即兴演奏 我们在途中，安排4-6名演艺人员随行； 当车灯亮起、帐篷撑起，配合宁静的夜色； 这些艺者将为大家即兴演奏有着宁静天籁般音色的笛子、陶埙、 木音吉他等，营造一份宁静的心境。 静谧天籁休闲晚宴 互动游戏趣味诠释骏捷frv特点 我的梦想之车设计互动 记者们以穿着的颜色进行分组 小组成员使用车油泥膜设计自己的梦想之车 设计后并交流梦想之车的设计理念 骏捷frv设计师诠释设计理念与设计美学 在交流中，骏捷frv的设计师巧妙利用大家的梦想引 出话题，诠释骏捷frv的设计理念与设计美学。同时 展示骏捷frv的设计手稿。 静谧天籁休闲晚宴 互动游戏趣味诠释骏捷frv特点 探索骏捷frv空间的秘密 每辆骏捷frv车内，都提前藏好一件神秘物品 每组推举1名成员进车内寻找，纪录时间 用时最少的组获胜 骏捷frv设计师空间解析 在游戏后，骏捷frv设计师将与大家交流骏捷frv的 空间设计，充分展示骏捷frv的空间优势 静谧天籁休闲晚宴 互动游戏趣味诠释骏捷frv特点 色彩 . 情绪 . 美酒 每种颜色都无传递一种情绪,表达着一种主张 邀请记者用手中五颜六色的酒，diy调出自己的心灵主张 专业调酒师花样调酒表演 花样调酒师炫技调酒表演，并为不同颜色的骏捷frv 特制一款鸡尾酒，结合酒品诠释不用颜色骏捷frv所 散发出的不同气质与品味！ 静谧天籁休闲晚宴 久违的露天电影 通过露天电影的形式播放骏捷frv广告片及欣赏视频露天电影近期热映电影 vip媒体与高层深度沟通 在户外晚宴过程中，与此同时， 在乡村会所的vip room中安排 vip媒体与骏捷frv高层面对面的深度沟通机会 face-to-face vip媒体与高层深度沟通 回顾华晨自主品牌发展历程，重申华晨的品牌理念 深入探讨各国“国民经济车”的发展历程和良好市场 从策略层面强调骏捷frv作为“国民经济车”精品车的两大特性： 高性价比：买得起的精致 宽适空间：用着实在的配置 从精神层面解析骏捷frv的品牌诉求 在浮华都市中寻求内心的平静与和谐 在汲汲营生之余享受生活的安逸与欢乐 沟通内容 休息 & 返程 会所入住 安排记者在乡村会所内入住 单人间安排 放松一天旅途的疲劳 返程 由每组第三人驾驶回程 车上预备报纸、早餐等，模拟上班族早上驾车上班的场景 回到4s店交车并领取纪念品 补充发放通稿、讲话稿等文件 北京地区部分媒体单独深度试驾 单独深入深度试驾 地点 北京市内 记者自定 到经销商处领车 媒体单独试驾 体验空间、动力、 品质等整体性能 6月05日-7月25日 网络/平媒 路线 媒体（20家） 形式 主题 时间 北京 专卖店领车 产品讲解 3-6天的深度试驾 还车、刊出 text 媒体选择 任务 解析 活动 信息 传播 规划 费用 预算 执行 规划 媒体选择舆论领袖 在中国汽车媒体圈有这样一群人 他们拥有丰富的汽车行业经验 他们见证了中国汽车工业的发展 他们把控着重要的媒体资源和平台 他们的观点左右着舆论的走向和观点 他们也是各大年度车评选委员会的常客 舆论领袖 试车的必邀之客 蓝河 新车时代杂志主编 李京生 中国汽车画报社长兼总编 媒体选择舆论领袖 媒体选择舆论领袖 钟师 汽车业资深评论员 张耀东 经济观察报汽车部主任 媒体选择舆论领袖 王江鸣 汽车族副总编辑兼广告总监 林建 清华大学汽车工程系汽车工程开 发研究院高级工程师 舆论领袖 秦淑文 中国汽车报资深记者 媒体选择四站媒体名单 text 传播规划 任务 解析 活动 信息 媒体 选择 费用 预算 执行 规划 传播规划试驾稿件 试驾稿件 标题：大有可为试驾骏捷frv/小驹大本事骏捷frv 内容：通过各种不同的路况试驾感受，将产品的整体性能进行展示，重点突出 外形、空间和整体性价比 提纲： part1骏捷frv外观及内饰整体印象和描述，突出造型的和谐与细节完善 part2通过城市道路、高速、乡村道路等不同路段的测试，对车辆的动力 匹配和底盘进行整体感知，突出车辆整体的扎实感和平稳性 part3综合试驾感受，与超值价格进行对比，凸现性价比及对行业的影响 试驾稿件2 标题：骏捷frv 的“静”界 内容：通过各种不同的路况试驾感受，将产品的整体性能进行展示，重点突出 外形、空间和整体性价比 提纲： part1骏捷frv外观及内饰整体印象和描述，突出造型的和谐与细节完善 part2通过城市道路、高速、乡村道路等不同路段的测试，对车辆的动力 匹配和底盘进行整体感知，突出车辆整体的扎实感和平稳性 part