【2014自考】全国自考本科 0098 市场营销学考试重点 学习笔记 必须掌握1.pdf

第一章 市场营销导论第一章 市场营销导论 第1节 市场营销与市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理过程 一、名词解释 1.1市场营销1.1市场营销? ?：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过 程。 （注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活 动过程） 1.2市场营销学1.2市场营销学：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。 1.3市场1.3市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 （销售者）构成行业， （购买者） 构成市场。 1.4市场营销管理1.4市场营销管理:指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对 设计方案的分析、计划、执行和控制。 2.1市场营销管理哲学2.1市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其它利益 相关者方面，所持的态度、思想和观念。 3.1市场营销管理过程3.1市场营销管理过程 ：就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管理过程。 3.2市场营销战略3.2市场营销战略 ：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸 引力的市场营销组合。 二、简答 1.1市场的三要素即1.1市场的三要素即（有某种需要的人）（为满足这种需要的购买能力）（购买欲望）市场。 1.21.2市场三要素的关系市场三要素的关系：这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市 场，才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或 欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某 种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。 1.3市场、1.3市场、市场营销及市场营销者之间的关系市场营销及市场营销者之间的关系（或者叫：（或者叫：相互市场营销的含义是什么）相互市场营销的含义是什么）:（1）可以把市 场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称 为潜在顾客。 （2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主、也可以是买者。 （3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每 个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中， 这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市 场营销者，并把这种情况称为相互市场营销相互市场营销。 1.4市场营销管理的任务1.4市场营销管理的任务和实质是什么和实质是什么：市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需 求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一 个在目标市场上预期要实现的交易水平， 然而， 实际需求水平可能低于、 等于或高于这个预期的需求水平。 换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情 况采取不同的营销对策。 1.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么1.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。 ：市场营销管理的任务是为了 实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和 控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营 销管理的任务有所不同。 1.6八种不同的需求状况1.6八种不同的需求状况： （1）负需求，任务是改变市场营销（2）无需求，任务刺激市场营销（3） 潜伏需求，任务开发市场营销（4）下降需求，任务重振市场营销（5）不规则需求，协调市场营销（6） 充分需求，维持市场营销（7）过量需求，降低市场营销（8）有害需求，反市场营销 1.7市场对下列产品无需求：1.7市场对下列产品无需求： （1）人们一般认为无价值的废旧物资； 2人们一般认为有价值，但在 特定环境下无价值的东西； 3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 2.1现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为2.1现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客 户观念，和社会市场营销观念。 2.2市场营销观念2.2市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的欲望 2.3客户观念2.3客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习 惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 2.4市场营销观念2.4市场营销观念：企业的任务是确定各个目标的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 2.52.5推销观念推销观念a和市场营销观念b的区别a和市场营销观念b的区别：a注重卖方需要；b注重买方需要。a以卖主需要为出发点， 考虑如何把产品变成现金；而b则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终产品有关的所有事务，来满足 顾客的需要。从本质上说，b是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中 的体现。 2.6客户a观念与市场营销观念b的区别：2.6客户a观念与市场营销观念b的区别：b强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足 每个客户的特殊需求。 2.7简述客户观念适用于哪些企业2.7简述客户观念适用于哪些企业：适用于善于收集单个客户信息的企业。这些企业所经营的产品能 够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。 2.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同2.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同：社会市场营销观念要统筹兼顾三方面的利益，即 企业利益、消费者需要的满足和社会利益。 3.1企业如何发现新的市场机会：3.1企业如何发现新的市场机会： 1收集市场信息，营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究 竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别为满足的需要和新的市场 营销机会。 2营销人员可利用分析产品市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。 3可进行 市场细分来发现寻找最好的市场机会。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于 对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 3.1市场营销管理过程：3.1市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程。 3.23.2企业选择目标市场的策略有哪些企业选择目标市场的策略有哪些： 1市场集中化2选择专业化3产品专业化 4市场 专业化 5市场全面化 3.3市场营销组合3.3市场营销组合：是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个相互关联的部分：一是目标 市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客 群的需要而加以组合的可控制变量。 3.4市场营销组合的可控制变量包括 3.4市场营销组合的可控制变量包括 （或4p（或4p、 、 或市场营销组合的构成） ：或市场营销组合的构成） ： 1 产品(product) 2 价格(price) 3地点（place） 4促销prumotion 3.5市场营销组合的特点是什么：3.5市场营销组合的特点是什么： （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（2）市场营销组 合是一个复合结构 （3） 市场营销组合又是一个动态组合 （4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约， 即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 3.6大市场营销3.6大市场营销：即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营 销开辟道路。这种新的战略思想称为“大市场营销”。 3.7大市场营销在原市场营销组合的4p基础上再加上两个3.7大市场营销在原市场营销组合的4p基础上再加上两个? ?p p? ?： 1 （权力：power） 2 （ 公共关系： public relations ） 3.8大市场营销组合的特点3.8大市场营销组合的特点： （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的 涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的 诱导方式。 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 3.9与市场营销学有关的学科：3.9与市场营销学有关的学科： 1经济科学2心理学3管理科学4社会学5其他 3.10市场营销学作为一个独立学科，具有市场营销学作为一个独立学科，具有? ?等明显特点：等明显特点： 1 综合性2边缘性3实践性 第二章 战略计划过程第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销理 第二节 定点超越理论 第三节 战略计划过程 一、名词解释 1.1战略：战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 1.2战术：战术：指为实现目标的具体行动。 1.3逆向营销 ：逆向营销 ：是对传统理论的一大挑战，按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个 行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。 1.4战略计划：战略计划： 是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局 性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 2.1定点超越：定点超越： 指企业将其产品、 服务和其他业务活动自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连 续对比衡量的过程。 3.1战略计划过程：战略计划过程： 通过制定企业的任务、 目标、 业务组合计划和新业务计划， 在企业的目标和资源 （或 能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 3.2目标管理：目标管理： 把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 各级经理应当对其目标心中有数， 并对其目标的实现完全负责。 二、简答 1.1战略的组成战略的组成5p：计划、政策、模式、定位、观念。 1.2战略与战术的区别战略与战术的区别：91）战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。 （2）战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战具有某种竞争优势， 而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略 则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向。 2.1定点超越的内涵可以归纳为定点超越的内涵可以归纳为1对比 2分析和改进 3提高效率 4成为最好的 2.2定点超越的基本类型定点超越的基本类型： （1）产品定点超越（2）过程定点超越（3）组织定点超越（4）战略定点超 越 2.3定点超越的过程定点超越的过程： （1）明确目的和目标（2）确定量化方法和来源（3）选择定点超越的对象（4） 测量和描述本企业（5）测量和描述定点超越对象（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与控制 3.1战略计划过程的步骤战略计划过程的步骤： （1）规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划 3.2规定企业任务需考虑的因素规定企业任务需考虑的因素： （1）企业过去历史的突出牲（2）企业高层的意图（3）企业周围环境 的发展变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力 3.3任务报告书应具备的条件任务报告书应具备的条件： （1）市场导向（2）富鼓动性（3）具体明确 3.4企业常用的目标：企业常用的目标： （1）贡献目标贡献目标：提供给市场的产品（数量、质量） ，节约资源善，保护环境目标， 利税目标； （2）市场目标市场目标：原有市场的渗透，新市场的开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠 诚度的提高（3）竞争目标竞争目标：行业地位的巩固或提升（4）发展目标发展目标：企业资源的扩充，生产能力的扩大， 经营方向和形式的发展 3.5企业目标应符合的要求：企业目标应符合的要求： （1）层次化（2）数量化（3）现实性（4）一致性 3.6战略业务单位具有的特征：战略业务单位具有的特征： （1）它是单独的业务或一组胡关的业务（2）它有不同的任务（3）它有 其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定的资源（6）它能从战略计划得到好处（7）它可以独 立计划其他业务。 3.7战略业务单位的评价方法战略业务单位的评价方法： （1）波士顿咨询集团法（市场增长率相对市场占有率矩阵）四种类型 四种类型 （及应采取的战略及应采取的战略） ：a问号类（发展、放弃） 、b明星类（）c金牛类（保持）d瘦狗类（放弃） 。收割适 用于：问号弱小金牛瘦狗（2）通用电气公司法： 3.8企业发新业务的方法：企业发新业务的方法： （1）密集增长，适用于尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会（2） 一体化增长：适用于很有发展前途，而且企业在供产销等方面衽一体化能提高效率，加强控制等（3）多 元化增长 3.9密集增长战略的种类密集增长战略的种类： （1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 3.10一体化战略的种类：一体化战略的种类： （1） 后向一体化： 收购或兼并材料供应商 （2） 前向一体化： 收购商业企业 （3） 水平一体化：收购同种类开明 的企业或合资生产经营等 3.11企业多元化的原因：企业多元化的原因： （1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限公司（2）外界环境与市场需 求的变化性（3）单一经营的风险性与多种经营的安全性 3.12多元化增长的方式：多元化增长的方式： （1）同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新 产品，增加产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术 来发展产品，增加产品种类。 （3）集团多元化：通过收购等方式把业务扩展到其他行业中去 3.13运用多元化应具备的条件运用多元化应具备的条件 （运用多元化应注意的事项（运用多元化应注意的事项0：要实现多元化要求企业自身具有拓展经营 项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关 系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等 第三章 市场营销调研与预测第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营销数据分析 第四节 市场需求与测量 一、名词解释 1.1市场营销信息系统市场营销信息系统 :市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管 理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。 2.1市场营销调研市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 2.2二手数据二手数据：解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理 的数据 2.3观察法观察法“通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题 2.4实验法实验法：将选定的措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定的行为反应。 4.1市场需求（也称市场需求函数或市场反应函数）市场需求（也称市场需求函数或市场反应函数） ：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地 理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 4.2市场底量（基本销售量）市场底量（基本销售量） ：即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求 仍会存在， 4.3市场预测：市场预测：指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。但它不是最大的市场需求。 4.4市场潜量市场潜量：在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 4.5企业需求（企业需求函数或销售反映函数）企业需求（企业需求函数或销售反映函数） ：表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计 销售额。 4.6销售预测销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此企业销售 预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 4.7企业潜量企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 9、单选题：企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由 营销计划 决定的。 二、简答 1.1简述市场营销信息系统由哪些子系统构成：简述市场营销信息系统由哪些子系统构成： （1）内部报告系统：任务：向管理人员提供有关销售、 成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经现状的信息。 （2）市场营销情报系统：指市场营销管 理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 （3）市场营销调研系统：任务：收集、 评估、传递管理人员制定决策所的各种信息（4）市场营销分析系统：任务：是从改善经营或取得最佳经 营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题 1.2一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： （1） 它能向各级管理人员提供从事工作所必需 的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信 息。 （3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分 析、数据与信息。 （5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易 了解和消化的。 2.1市场营销调研最主要的研究活动有：市场营销调研最主要的研究活动有： 1市场特性的确定2潜在市场的开发3市场占有率分 析4销售分析5竞争 2.2评估二手数据的标准有评估二手数据的标准有： 1公正性2有效性3可靠性 2.3收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估价法 2.4在市场营销调研中，调查方法主要有在市场营销调研中，调查方法主要有： 1电话访问2邮寄问卷3人员访问 2.5实验法中实验设计的类型：实验法中实验设计的类型： （1） 简单时间序列实验 （2） 重复时间序列实验 （3） 前后控制组分析 （4） 阶乘设计（5）拉丁方格设计 3.1多变量统计技术的分类多变量统计技术的分类： （1） 为综合评价服务的方法：即对某一事物分析其各种特性以及这些特性 之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括包括因素分析、主要成分分析、聚类 分析、多维尺度分析、潜伏结构分析（2）预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变 量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的，包括包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变 量多元回归分析、自动干扰探测分析、差别分析、虚变量差别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元 方差分析 3.2回归分析：回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术 3.3判别分析判别分析：当因变量是分类型变量时，将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何 一个群体都归属于某一类， 目的在于发现重要的差别变量， 使之组合在为可预测的公式。 这种问题的方法， 就是判别分析。 3.4史蒂文斯将尺度分为四种类型：史蒂文斯将尺度分为四种类型： 1名义尺度2顺序尺度 3间距尺度4比例尺度 4.1营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动，营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动，其影响力可分为四个层次其影响力可分为四个层次： （1）营销支出水平，即 所有花费在营销上的支出（2）营销组合， 特定期间内企业所用营销工具的类型与数量（3）营销配置， 即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置（4）营销效率，即企业运用营销资金的效率 4.2如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错： 这种说法在有些情况下是正确的， 而 在有些情况下却是错误的。如果这种预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的， 那么这种从预测到计划的顺序就是正确的。 但是如果这种预测是指对企业销售额的估计，或市场需求是可 扩张的， 那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提 供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。 4.3市场需求预测要经过的三个阶段市场需求预测要经过的三个阶段： （1）环境预测：分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储 蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测（2）行业预 测：以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。 （3）企业销售预测：根据对企业未来市场 占有率的估计预测企业销售额。 4.4市场需求预测的主要方法市场需求预测的主要方法： （1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法（3）专家意见法（4） 市场试验法（5）时间序列分析法（6）直线趋势法（7）统计需求分析法 4.5购买者意向调查法有效的条件购买者意向调查法有效的条件： （1）购买者的购买意向是明确清晰的（2）这种会转化为顾客购买 行动（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。 对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者， 调查者一般要定期进行抽样调查。 另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的 看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。 4.5什么是德尔菲预测法什么是德尔菲预测法：德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法，与专家预测法小有区别。 4.4销售人员综合意见法的优点销售人员综合意见法的优点： （1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有面深刻的了解，比其 他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参 与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过这种方法，也可以获得按产品、 区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 4.5专家意见法的过程（德尔菲法）专家意见法的过程（德尔菲法） ：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估 计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测 结果，参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对示来的预测基本一致为 止。 4.6专家意见法的优缺点专家意见法的优缺点： （1）预测过程迅速，成本较低（2）在预测过程中，各种不同的观点中以表 达并加以调和（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补 4.7专家意见法的缺点专家意见法的缺点： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3） 一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 4.8时间序列分析法的特点时间序列分析法的特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响，不过在 遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差 4.9产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分：产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分： （1）趋势（2）周期（3）季节（4）不确定事件。这 四个因素可构成线性模型也可以构成乘数模型或混合模型 4.10利用过去数据分析未来的根据利用过去数据分析未来的根据：过去的统计数据之间存在一定的关系，而且这种关系利用统计方 法可以提示出来（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 4.11直线趋势法公式直线趋势法公式：y（y/）（xy/x 2 ）x。其中：x为时间，y为销售预测趋势值 n 为年份 4.12统计需求：统计需求：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大 小。 4.13运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题： （1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3） 变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现 第四章 市场营销环境分析第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 1.1市场营销环境：市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等市场营销管理能力的各种角色和 力量。它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 1.2相关环境：相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称相关 环境 1.3环境发展趋势基本上分为两大类：环境发展趋势基本上分为两大类： 1环境威胁2是市场营销机会 1.4环境威胁：环境威胁：是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不 利趋势将损害企业的市场地位。 1.5市场营销机会：市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 1.6分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法：企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。 1.7两矩阵可能会出现的四种结果：两矩阵可能会出现的四种结果： （1）理想业务，高机会低威胁（2）冒险业务，高机会高威胁（3） 成熟业务，低机会低威胁（4）困难业务，低机会高威胁 1.8企业对威胁的反应有企业对威胁的反应有： 1反抗2减轻3转移 2.1微观市场营销环境微观市场营销环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营 销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 2.2市场营销中介包括市场营销中介包括： 1供应商 2商人中间商 3代理中间商4辅助商 2.3根据购买者的目的进行市场划分，根据购买者的目的进行市场划分，可分为可分为： 1消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所 构成的市场 2生产者市场 ：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3中间商市场： 为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是 4政府市场：为了履行职责而购买的政 府机构所构成的市场 5国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 2.4竞争者包括： 竞争者包括： 1愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望 2一般竞争者：能满足购买者 某种愿望的各种方法 3产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号 4品牌竞争者： 能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 2.5公众包括：公众包括： （1）金融公众（2）媒体公众（3）政府公众（4）市民行动公众：各种保护消费者权益 组织、环境保护组织、少数民族组织等（5）地方公众：企业附近的居民群众、地方官员（6）一般公众（7） 企业内部公众 3.1市场营销宏观环境市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些力量是企业不可控的变量 3.2市场营销宏观环境包括市场营销宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境 3.3目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： 1数量迅速增长 2发达国家出生率迅速 下降 3老龄化 4人口流动性加大 5非家庭人口住户增加 3.4可支配的个人收入可支配的个人收入 ：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消 费和储蓄的那部分个人收入 3.5 可随意支配的个人收入可随意支配的个人收入： 指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出 （如房租、 保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。 3.6消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外， 还受哪些因素的影响还受哪些因素的影响： ： 1 家庭生命周期的阶段； 2消费者家庭所在地点 3.7在自然环境中，在自然环境中，地球上的自然资源种类：地球上的自然资源种类： 1取之不尽、用之不竭的资源 2有限但可以更新的 资源 3有限但不能更新的资源 3.8知识经济知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。 3.9知识管理知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知 识共享的过程。 3.10消费者协会的性质和任务是什消费者协会的性质和任务是什么：性质：监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争， 给企业施加压力，以保护消费者利益。任务：宣传国家的经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定 保护消费者权益的立法， 调查消费者对商品和服务的意见与要求， 接受消费者对商品和服务的质量、 价格、 卫生等方面的投诉 3.11经济环境应着重分析的因素： （1）消费者收入的变化（2）消费者支出模式的变化（3）消费者储 蓄和信贷情况的变化 3.12社会和文化环境包括社会和文化环境包括： （1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）首选规范（5）消费习俗 （6）消费时尚 第五章 市场购买行为分析第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 第二节 组织购买者行为 第三节 产业市场购买行为 第四节 中间 商购买与政府采购 1.1消费者市场：消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 1.2影响消费者购买行为的主要因素有哪些：影响消费者购买行为的主要因素有哪些： 1文化因素2社会因素，包括社会因素，包括：参照群体、家庭、 社会角色、地位等主要因素的影响。 3个人因素4心理因素，包括心理因素，包括：个人的动机、知觉、学习以 及信念和态度等主要因素的影响。 1.3简述社会阶层包含哪些内容简述社会阶层包含哪些内容： 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列 的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式 1.4参照群体参照群体：指哪些直接或间接影响人们的看法和行为的群体。 1.5参照群体又包含哪些群体类型参照群体又包含哪些群体类型： （1）直接参照群体直接参照群体，包括包括：首要参照群体、次要参照群体（2）间间 接参照群体：接参照群体：分为分为：向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的集团。如明星。厌恶群体：某人讨厌或反 对的一群人。 1.6直接参照群体直接参照群体：又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体 1.7首要群体首要群体：指与某人直接、经常接触的一群众，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲朋、同事、 邻居 18次要群体次要群体：对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、协会等 1.9间接参照群体间接参照群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中，但又受其影响的一群人。 1.10参照群体的影响力取决于：参照群体的影响力取决于：产品、品牌、产品生命周期 1.11人的需要按重要程度的大小排列（人的需要按重要程度的大小排列（层次层次） ：由低向高：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需 要、自我实现需要 1.12知觉：知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物 特征，而且依赖刺激物同周转环境的关系以及个人所处的状况。 1.13人们要经历的三种知觉过程：人们要经历的三种知觉过程： （1）选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激 的某些方面（2）选择性扭曲：人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）选择性保留： 指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息 1.14一个人的学习通过什么影响产生的一个人的学习通过什么影响产生的： （1）驱使力驱使力：分为：原始驱使力：先天形成的内在刺激力如 饥渴，学习驱使力：后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪。 （2）刺激物刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。 （3）诱因诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。如刺激物 的品种、广告等（4）反应反应：驱使合力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如购买某商品以及如 何购买（5）强化强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果 1.15信念：信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 1.16态度态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情况情感上的感受和行动 倾向。 1.17人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买决策类型人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买决策类型： 1发起者，即首先提出或 有意想购买某一产品或服务的人。 2影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。 3 决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策 作出完全或部分最后决定的人。 4购买者， 即实际采购人。 5使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 1.18消费者购买行为类型，消费者购买行为类型，共分为哪些类型共分为哪些类型： 1复杂型购买行为：消费者对不经常购买的贵重产品， 由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点、从而对产品 产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型2交换型购买行为：对于品牌差异明显的产品， 消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型3协调型 购买行为：对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险4习惯型购买行 为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息， 评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 1.19消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策：由引起需要收集信息评价方案决定购买购后 行为 1.20引起需要引起需要，往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 1.21收集信息，收集信息，一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息的来源 主要有个人来源（家庭、朋友等） 、商业来源（广告、推销商、包装、展览） 、公共来源（媒体、组织等） 、 经验来源（处理、检查、使用产品）等。 1.22消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。 消费者的评价行为一般要涉及哪些 消费者的评价行为一般要涉及哪些 问题：问题： （1）产品属性：产品能够满足消费者需要的特性（2）属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的 不同的重要性权数（3）品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数：描述消费者所期 望的产品满足产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择 的程序和方法。 1.23消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，营销人员如何对消费者购后行为进行 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，营销人员如何对消费者购后行为进行 评价：评价：产品在购买后就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意 感（s）是产品期望（e）和该产品可觉察性能（p）的函数，即s= f ( e，p )。若 e=p，则消费者会感到 满意；若e p，则消费者会感到不满意，若 e p ,则消费者会感到非常满意。 21组织市场：组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 2.2组织市场可划分为：组织市场可划分为： 1产业市场：又叫生产者市场或组织市场：指一切购买产品和服务并将其 用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应他人的个人或组织， 2中间商市场：中间商市场指那些 通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。 3政府市场：为执行政府的主要职 能而采购或租用的各级政府单位 2.3中间商不提供形式效用，而是提供： 中间商不提供形式效用，而是提供： 1时间效用2地点效用3占有效用 2.4组织市场购买行为：组织市场购买行为：指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供 应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程 2.5与消费者市场购买行为相比与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为有哪些特点：，组织市场购买行为有哪些特点： （1）派生需求：即组织机构购买产 品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策（3）过程复杂（4）提供服务 2.6谈谈产业市场与消费者市场相比的差异：谈谈产业市场与消费者市场相比的差异： （1）与消费者市场，产业市场上购买者的数量较少，规 模较大（2）产业市场上购买者往往集中在少数地区（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市 场上的需求是引申需求（5）产业市场的需求是波动的需求（6）专业人员购买（7）直接购买（8）互惠（9） 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 3.1在产业市场购买中，除了专职在产业市场购买中，除了专职的采购人员之外的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程，还有一些其他人员也参与购买决策过程，称之为 ，称之为 采购中心，企业采购中心通常包括哪些人员采购中心，企业采购中心通常包括哪些人员：使用者、影响者、决定者、采购者、信息控制者 3.2产业购买者的行为类型有哪些：产业购买者的行为类型有哪些： （1）直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的 经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品（2）修正重购：企业的 采购经理为更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某种产业用品的规格、价格等条件或供应商（3） 全新采购：第一次采购 3.3影响产业购买者决策的主要因素有：影响产业购买者决策的主要因素有： 1环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化 率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展） 2组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）3 人际因素（职权、地位、神态、说服力） 4个人因素（年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、 文化（5）购买者 3.4全新采购这种最复杂的情况全新采购这种最复杂的情况，购买过程要经过的阶段，购买过程要经过的阶段： （1）认识需要（2）确定需要（3）明确需 要（4）物色供应商（5）征求建议书（6）选择供应商（7）签订合同（8）绩效评价 4.1中间商购买行为的主要类型有哪些：中间商购买行为的主要类型有哪些： 1购买全新产品2选择最佳卖主3寻求更佳条件 4.2中间商的主要购买决策有哪些：中间商的主要购买决策有哪些： （1） 配货决策： 指决定拟经营的花色品种， 即中间商的产品组合 （2） 供应商组合决策：指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商（3）供货条件决策：指决定具体采购时 所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 。在以上决策中，最基本、最重要的购买决策是配货 决策。 4.3中间商主要分为以下四种：中间商主要分为以下四种： （1） 独家配货即中间商决定只经营某一家制造商的产品， （2） 专深配货： 经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格（3）广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但尚未超出 行业界限的产品（4）杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品 4.43、政府采购的有关人员及基本概念：、政府采购的有关人员及基本概念： 1采购人：指使用财政性资金采购物资或者的国家机关、 事业单位或其他社会组织2政府采购机关：政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工 作的专门机构3招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 4 供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商 4.4政府采购的基本原则有：政府采购的基本原则有： 1公开、共平、公正和效益 2勤俭节约 3计划 4.5政府采购可以采用的方式有：政府采购可以采用的方式有： 1招标2竞争性谈判3邀请报价4采购卡 5单一来 源采购 4.6 招标投标程序招标投标程序：(1)公开招标与邀请招标(2)开标、评标与现场竞标(3)签订合同与支付价款(4)监督 检查 第六章 市场竞争战略分析第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 第三节 市场挑战战略 第四节 市场跟随者战略 第 五节 市场补缺者战略 1.1竞争者竞争者：即那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 1.2识别竞争者的方法有哪些识别竞争者的方法有哪些：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 1产业竞 争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如；汽车产业，医 药产业等，如果一种产品的价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。 2市场竞争观念。从市场 方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使 企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。 1.3为什么不同战略群体也存在竞争为什么不同战略群体也存在竞争：(1)某些战略群体可能具有相同的顾客(2)某些顾客可能分不清不 同战备群体的产品的区别(3)属于某个战略群体的企业可能改变战备，进入另一个战略群体 14竞争者的主要反应类型有竞争者的主要反应类型有： 1从容不迫型竞争者2选择型竞争者3凶猛型竞争者 4 随机型竞争者 1。5影响企业对竞争者采取的对策影响企业对竞争者采取的对策：(1)竞争者的强弱(2)竞争者与本企业的相似程度(3)竞争者表现的 好坏 1.6企业为了及时准确地掌握竞争者的情报企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，具体步骤是具体步骤是： 1建立系统 2收集数据 3评价分 析 4传播反应 1。8现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型： 1市场主导者2 市场挑战者3市场跟随着4市场补缺者 2.1市场主导者具备的优势：市场主导者具备的优势：消费