品牌视觉形象设计研究.pdf

武汉理工大学 硕士学位论文 品牌视觉形象设计研究 姓名：史艳虹 申请学位级别：硕士 专业：设计艺术学 指导教师：杨先艺 20070401 摘要 本文主要通过重点研究和总结当前品牌视觉形象设计的设计趋势，为现代 品牌视觉形象设计提供有效的程序与方法。 全文分为六章。第一章是绪论，主要描述了本课题研究的背景、意义、目 的、方法等内容：第二章是品牌视觉形象设计的概述，这部分探究了其内涵及 起源，梳理了其历史的发展脉络，总结了其变化发展的根本动力# 第三章总结 概括了品牌视觉形象设计的设计原则，提出品牌视觉形象设计的基本“定位”， 重点描述了文化输出与创新的重要性。第四章与第五章是本篇论文的重点。第 四章通过剖析和总结现代品牌视觉形象设计的设计趋势，分析了国内外品牌视 觉形象设计的差异，为当代品牌视觉形象设计提供了指导性的借鉴。第五章结 合第三章和第四章以及本人实际的设计实践经验，按照资源整合设计符码 品牌传达设计评价与维护四个部分归纳出现代品牌视觉形象设计实现 的设计程序及方法。据此，本文在第六章预测了科技、价值观与文化的发展趋 势，设想了未来可能的品牌视觉形象设计的发展。 全文通过对“国内品牌视觉形象的设计趋势”、“国内外品牌视觉形象设计 差异”的重点探究，运用多学科交叉知识从不同的角度分析了品牌视觉形象设 计的多元性、联系性和延续性，结合成功的设计案例和笔者的设计实践剖析了 其发展规律，归纳了品牌视觉形象设计的程序和方法。 本文研究成果： 1 、根据现代国内外的品牌视觉形象的情况，总结了国内品牌视觉形象设计 的设计趋势和国内外的差异，为当今的品牌视觉形象设计提供最直接有效的指 导性设计借鉴。 2 、创新地将品牌视觉形象的设计程序设计分为资源整合设计符码 品牌传达设计评价与维护四个过程，解构品牌视觉形象设计的程序，为企 业在国内和国际舞台创造更好的生存方式的“手段”，为企业带来直观的经济效 益。 3 、创新地提出了文化输出理念在品牌视觉形象设计中的运用，运用文化化 解了民族差异的隔阂，为中国的品牌开辟道路，使其在国际舞台上发展更加顺 畅。 关键词：品牌视觉形象设计，设计原则，设计趋势，设计程序 a b s t r a c t t h i sa r t i c l eh a sm a i n l yd i s c u s s e da b o u tt h ed e s i g nt r e n do fb r a n dv i s u a l i d e n t i t yt og i v em o d e m b r a n dv i s u a li d e n t i t yaq u o t a b l em e t h o d t h ef u l lt e x td i v i d e si n t os i xc h a p t e r s f i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n , m a i n l y d e s c r i b e dt h i st o p i cc o n t e n t ，r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，s i g n i f i c a n c e ，g o a l ，m e t h o da n ds o o n ；s e c o n dc h a p t e r si st h ei n t r o d u c t i o no fb r a n dv i s u a li d e n t i t y , t h i sp a r th a sc o m b e d i t sd e v e l o p m e n tv e i n ，s u m m a r i z e di t sc h a n g ed e v e l o p m e n tb a s i cp o w e r ；, t h i r d c h a p t e rs u m m a r i z e d t h e p r i n c i p l e o fb r a n dv i s u a l i d e n t i t y , i n t r o d u c e d t h e “o r i e n t a t i o n o fb r a n dv i s u a li d e n t i t y m a i n l yd e s c r i b e dt h ei m p o r t a n c eo fc u l t u r e e x p o r ta n di n n o v a t i o n t h ec h a p t e rf o u ra n dc h 印t e rf i v ea r et h ee m p h a s e so ft h i s a r t i c l e f o n hc h a p t e ra n a l y z e dt h eb r a n dv i s u a li d e n t i t y ”t h e 仃e n do fn a t i o n a l i t y ”a n d ”t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nh e r ea n da b r o a d ”t oo f f e rt h eag u i d i n gp r i n c i p l et ob r a n d v i s u a li d e n t i t y a c c o r d i n ga st h ec h a p t e rt h r e ea n dc h a p t e rf o u ra n dm yd e s i g n p r a c t i c a le x p e r i e n c e ，f i f t hc h a p t e r si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：s o u r c ei n t e g 船t i o 圹一 b r a n dc o d e b m n dc o m m u n i c a t i o n - - d e s i g na p p r a i s a la n dm a i n t e n a n c e i t c o n c l u d e dt h ep r o g r a ma n dd e s i g nm e t h o do ft h eb r a n dv i s u a li d e n t i t y i nt h i s f o u n d a t i o n ，t h i sa r t i c l eh a da l s of o r e c a s tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fs c i e n c e a n dt e c h n o l o g y , v a l u e sa n dc u l t u r e ，h a sa s s u m e dt h ef u t u r ep o s s i b l ed e v e l o p m e n to f b r a n dv i s u a li d e n t i t y t h i sa r t i c l et h r o u g ht o ”t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cb r a n dv i s u a li d e n t i t y “” t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nh e r ea n d a b r o a d ”i n q u i r i n gi n 氓，u n i f i e d t h e m u l t i d i s c i p l i n a r yo v e r l a p p i n gk n o w l e d g ea n dt h e s u c c e s s f u ld e s i g nc u s ea n d a u t h o r sd e s i g np r a c t i c et oa n a l y z et h eb r a n dv i s u a li d e n t i t yf r o mt h ed i f f e r e n ta n g l e ， t h er e l a t i o na n dt h ec o n t i n u o u sn a t u r e ，a n a l y z e di t sd e s i g nr u l ea n dt h em e t h o d ，a n d h a sf o r e c a s ti t sd e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h i sa r t i c l er e s e a r c hr e s u l t s ： 1 、a c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no fb r a n dv i s u a li d e n t i t ya th o m ea n da b r o a d ，s u m u p ”t h et r e n do fn a t i o n a l i t y ”a n d ”t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nh e r ea n da b r o a d ”t oo f f e r t h eag u i d i n gp r i n c i p l et ob r a n dv i s u a li d e n t i t y n 2 、t h er u l ea n dt h em e t h o do fb r a n dv i s u a li d e n t i t yh a sb e e nd i v i d e si n t of o u r p a r t s ：s o u r o ei n t e 舒a l i o n 一一b r a n dc o d e 一一b m dc o m m u n i c a t i o n - - - - d e s i g n a p p r a i s a la n dm a i n t e n a n c e u s ean e wm e t h o dt od e c o n s t r u e tt h ep r o g r a mo fb r a n d v i s u a li d e n t i t y t h er e s e a r c ho nt h eb r a n dv i s 租 a l i d e n t i t yi s t h ei n s t r u m e n tf o r c o m p a n yt oe x i s ti nn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t a n di tc a nb r i n ge c o n o m i c b e n e f i tt ot h ec o m p a n y 3 、t h i sa r t i c l eb r i n gf o r w a r dt h ea p p l i c a t i o n so fc u l t u r ee x p o r ti nb r a n dv i s u a l i d e n t i t y i tc a n s o l v e ”t h eb a r r i e r o ft h en a t i o n a ld i f f e r e n c eb yc u r u r e i tc a nc a r v e o u tc h i n e s eb r a n d sw a y , m a k ei tr u n n i n gs m o o t h l yo nt h ew o r l ds o e n e k e yw o r d ：b r a n dv i s u a li d e n t i t y , p r i n c i p l e ，t r e n d ，d e s i g np r o g r a m m 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：塾麴丛z 日期塑理：丕：z 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生签名：j 鍪妞导师签名：夕垂缝日期严 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 课题研究背景 1 1 1 社会背景 第1 章绪论 1 、全球化与民族化交融的时代 9 0 年代以来，世界上全球化的趋势越来越明显，且在不断加速。中国加入 w t o 不仅意味着中国可以更自由地向其他w t o 成员国出口商品，也意味着中国 更全面彻底的开放。w t o 给我国各个方面都带来的机遇4 和”挑战”。 然而世界经济越是全球化，经济中的民族利益就越突出，民族化倾向问题 就越严重。对于民主国家来说，全球化是一柄双刃剑，既有机遇又有挑战，机 遇大于挑战。全球化进程不仅是世界走向一体或统一的过程，更是民族文化多 样性并存的过程。没有民族多样化就没有全球化。 2 、中国品牌危机 “中国制造”世界闻名。“中国制造”产品的产量屠世界第一，已经多达约 1 7 0 类，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等等。 然而，中国品牌在世界“名牌录”中却是空白。 目前在全球最有价值的1 0 0 位品牌排名中，我国还没有实现零的突破，而 这些品牌每个的价值都超过1 0 亿美元。根据有关测评，2 0 0 4 年4 2 2 项上海名 牌的无形资产总价值达到11 0 0 多亿元。虽然已经取得了明显的增长，但平均品 牌价值只相当于世界前1 0 0 位平均值的3 2 。我国出口额目前已经上升为世 界第二位，但是全国自有品牌出口额在出口总额中比重不足1 0 。加入世贸组 织以来，上海对外贸易连续三年保持高速增长，但是在出口结构中，加工贸易 始终是主角。中国具有很强的制造能力，然而对于盈利增值却只能望洋兴叹。 中国品牌的匮乏，使得中国产品位于世界价值链的尾端。 3 、对人的影响 中国加入w t o 后，随之大量“洋货”涌入中国市场，精美的产品、强烈的 视觉品牌形象，向中国的消费者灌输着外国的理念与文化，使得人们“崇洋媚 武汉理工大学硕士学位论文 外”的消费观念形成，以“洋品牌”的拥有来显示个人的地位与品味。“洋品牌” 就意味着“高档”、“优质”、“先进”，这使得国内品牌纷纷凋零，洋品牌却耳熟 能详。 4 、对企业的影响 品牌形象是企业的无形资产。1 国际知名企业纷纷以品牌为旗帜，通过独资、 合资等形式挤占中国市场的。他们运用优质的服务、统一的视觉形象、精致的 产品、华美的包装使其产品烙上。高档”、“优质”、“先进”的印记，赢得了大 众的好感与信赖，建立了良好的形象。博得了大众好感的企业，收到了承认和 缓和的效果，为未来的顺利发展奠定了坚实的基础。 5 、对设计的影响 在全球一体化的今天，设计作为信息与观念交流的载体，成为人们生活中 不可缺少的成分。一个成功的视觉形象设计设计应将不同地区，不同文化背景 的人的共通性意念，通过图形文化方式表现出来，以求人们免去因文化、地域、 语言、种族等问题导致的交流阻碍，使品牌信息通过视觉图形达到有效输出。 越是强调全球一体化，民族个性就越发珍贵。“民族的才是国际的”。无论 市场、企业、设计师、消费者等都受到民族文化深厚的影响，其思维与观念都 具有民族性。如果设计脱离了民族文化，追求所谓的国际化，那么其创造的品 牌形象就会脱离品牌理念，其品牌姆没有生存的空间。 1 1 2 研究背景 1 、国外研究现状 c | 战略最先在欧美等发达国家发芽，因此视觉形象设计也最先由这些国家 提出。 发达国家对视觉形象设计的研究开始较早，一方面有先进的科技作实体基 础，另一方面有传统研究成果作理论支撑，因此，对品牌、视觉形象设计的研 究比较发达。 从市场方面来看，欧美等发达国家拥有先进的科术、完善的市场体系、先 进的管理理念，强大的广告推广等优势，因此，其知名品牌遍布全世界。从众 南驰，c i 规划原理，中国建材工业出版社2 0 0 5 ，第8 页 2 武汉理工大学硕士学位论文 多的品牌跨国公司就可以看出他们在品牌领域的领先，如麦当劳、阿迪达斯、 耐克、i n t e l 、a p p l e 等公司，他们不但拥有先进的研发和制造的技术支持，独 特的企业设计文化，还拥有令他人竞相模仿的优秀的系统的视觉形象设计。 从科研方面来看，政府、企业、设计公司以及大学都很重视，每年投入大 量的资金用于研究工作。因此，理论研究比较超前，形成了系统化、一体化的 良性循环。 国外的大学更注重视觉形象理论及品牌理论的研究；一些知名的大企业也 都设立了独立的研究中心，从事文化战略和品牌战略等方面的系统研究；同时， 这些机构拥有强大的设计研究团队，对品牌、视觉形象设计进行比较系统和深 入的研究。 2 、国内研究现状 1 9 8 8 年，c i 传入我国改革开放的前沿地带一广东地区。以广东太阳神集团 有限公司导入c i 为起点，我国的企业进入了a 战略的新时期。1 9 9 4 年a 战 略在我国全国推广开来并得到迅速地普及，随后越来越多的企业争先恐后地导 入c i 战略，都希望能在广大的消费者心中树立良好的形象，在激烈的市场竞争 中站稳脚跟。 虽然我国对c i 设计的研究己将近2 0 多年，但其理论基础完全照搬国外的 理论，并没从中国的市场出发系统研究与构建，尤其对品牌视觉形象设计发展 趋势的研究多是零星的点或线的研究，缺少系统、全面、立体的研究。 从市场方面来看，国内拥有巨大的消费市场，品牌众多。但是，市场优势 多数被国外品牌占有，国产品牌很少，仅有的几个品牌也多是以加工和制造为 主，缺少独立的知识产权和自主创新。 从研究探索方面来看，由于中国正在构建具有中国特色的品牌视觉形象系 统理论的道路上探索，因此研究要从国外的品牌视觉形象系统入手，根据国内 品牌的发展状况提出新的理论。由于中国企业大多是加工型的，而不是研究开 发性的，这样设计研究就失去了实践的土壤。要想赶上发达国家的品牌，还需 要先进的科技基础和深入的研究工作。 1 2 课题研究的意义和目的 1 2 1 研究的意义 3 武汉理1 = 大学硕士学位论文 正当国人的品牌意识日益增强之际，一大批中国品牌商标却正在退出或失 去自己的市场。洋品牌长驱直入，民族品牌十万火急。单纯从技术和经济的角 度不能全面的把握社会的发展前景，文化作为衡量社会发展程度的一项重要指 标逐渐为人们所重视。2 课题研究的理论意义是探索品牌视觉形象设计发展的趋势，深入研究现代 品牌形象树立的要素，提高对品牌视觉形象的认识，从而优化其设计的思维和 方法，更好地为品牌服务。 课题研究的现实意义是为设计工作者和设计研究者提供一种探索性的理论 参考，更多的是抛砖引玉；对笔者而言，论文是对三年学习的一种系统性梳理、 总结和表达。 中国的改革开放，大大的拉近了与世界的距离，为我们赶上和超越发达国 家提供了时代机遇。研究品牌视觉形象设计的发展趋势，使其更好地为民族品 牌服务，这也是我国品牌面对的机遇和挑战。 在品牌视觉形象设计方面，我国的设计市场鱼龙混杂。比较混乱，未能形 成一个有序地、良性的循环系统。其为品牌提供的设计服务只单一注重了视觉 形式，忽略了精神理念，弱化了品牌形象，与发达国家相比差距较大。因此， 提高视觉形象设计能力，使其更好地为我国民族品牌的崛起发挥作用。 1 2 2 研究的目的 本文研究的目的是探索品牌视觉形象设计的发展趋势，主要从两方面研究： 国内品牌视觉形象设计的趋势以及国际品牌视觉形象设计的发展趋势，从而探 索品牌视觉形象设计的观念与方法。 2 董焱，信息文化论，北京图书馆出版社，2 0 0 3 ，第l 页 4 武汉理工大学硕士学位论文 弘。! 紫挽觉黪! 噔登警势辫党，； 一i 二一、 。 嚼一醢蜱税键形皱进i f 趋静坍宠t 揖酥赫韩援觉彤象没i b 势蝌究， “、二一二：二二，一“一 赢蠢提鑫意云承涵0 藩i ；磊鼍 图1 - i 品牌视觉形象设计发展趋势的研究内容 商品趋于同质化的今天，消费者的选择更倾向于企业的名气与产品的形象。 人的这种需求变化引发当今市场的波动。这种波动带来了企业竞争的新观念一 一品牌之争。品牌依靠品牌视觉形象的传达。因此，品牌视觉形象设计得好坏 决定着品牌的发展。本文从国内和国际品牌视觉形象设计的发展趋势两方面内 容研究入手，共同探究品牌视觉形象设计的新观念与新方法。 1 , 3 课题研究思路和方法 1 3 1 课题研究思路和结构 参照哲学的研究方法“运动“关系”和“本体”，全文分为三部分。 第一章是绪论，主要描述了本课题研究的背景，意义、目的、方法等内容。 第二章是品牌视觉形象设计的“运动”，这部分探究了其内涵及起源，梳理 了其历史的发展脉络，总结了其变化发展的根本动力。 第三章、第四章是品牌视觉形象设计的“关系要素”，这部分剖析了品牌视 觉形象设计的“民族化趋势”和“国际化趋势”发展特征，重点剖析了品牌发 展不同阶段的视觉形象设计的特点，总结了民族化向国际化发展的品牌视觉形 象的转变趋势。 第五、六章是品牌视觉形象设计的“本体”，这部分探究了当代“民族文化 输出”、“国际化视觉语言的表达”，以及怎样实现现代品牌视觉形象设计。其重 点是分析了品牌视觉形象设计的“定位”和“设计方法”，描述了文化输出，总 5 武汉理工大学硕士学位论文 结了相关品牌视觉形象设计的程序、表达和评价等内容。据此，本文预测了品 牌形象的发展趋势，归纳了未来可能的“民族文化输出”和“国际化视觉形象 语言表达”相结合的趋势。 结论部分总结了全文的研究成果和有待进一步深入研究的内容。 露。赫磐= 蠢毒麓裔雹毒墨蔷嘉萄 j 胜痊一；惫。黼、如 毒榫，；静i ，醢肆麓挂雹彤缸瑶计的一蛹胜痊崩 j 靶i i 尊事。霉辑严噍_ f 羔 一1 1 一j 。； + 。 ：融韩接规黄膨霉设计髀苗嗡舛毒。j ；鼬肆税鼋嚣教澧静的埘由密鹱越势 二5 萋囊晦7 嚣慨靴磊 ； 岛薜穗鼋彤缘竣许城 蚌前差捧”i 0 g i 冀肆褪蹙彤象瓷静秘狂廖菔鼻菇霉j。，。 磊，。警肆獠鹫孵禽麓诗笋幸誊耀锈。墨” ”p 。 ” w ； l ；梦澎；l 图1 - 2 全文结构图 1 3 2 课题研究指导思想和方法 1 、指导思想 本文关联到的知识包括；a 战略、文化学、符号学、心理学、社会学、经 济学等多学科知识。 鉴于品牌视觉形象设计的多元性、系统性和延续性，笔者的研究采取以下 的指导思想： 系统思想 在背景和关系中，全面、整体、连续地探讨品牌视觉形象设计。 理论联系实践的思想 在理论学习的同时，动手实践；把具体的体验和感受进行系统性总结和归 纳；理论从实践中总结而来，又指导着新的实践。 6 武汉理c 大学硕士学位论文 2 、研究方法 不同的学科，有不同的研究方法。以下是本论文用到的方法： 分析综合法 分析综合法就是思维主体对认识对象按照一定的目的进行的分解与再组 合。将客观对象的整体分解为定部分、单元、环节、要素并加以认识后，再 将一定的部分、单元、环节、要素等进行组合并加以认识的思维方法。 归纳演绎法 所谓归纳，就是从一系列的具体事实中概括出一般规律的方法。其特点是 从个别到一般。通常是先观察和假设出通则，然后用新例来验证。 所谓演绎，就是从一般规律中推导出特殊实例的方法。其特点是从一般到 个别。它是归纳方法的逆过程。 系统研究法 按照现代系统论的解释，两个以上相互影响、相互作用的部分组成一个有 机体，称为系统。品牌视觉形象是一个综合的大系统，结合国内外品牌学的前 沿观点，在保证系统整体健康的前提下，研究品牌视觉形象体系。 比较和类比法 比较研究法就是将两个或两个以上有共同之处的研究对象放在一起进行比 较研究，以便更好地揭示它们的内容和特色。有比较，才有鉴别，才可以更好 的发现异同点。 类比方法是根据两类对象之间在某些方面的类似或同一，推断他们在其他 方面也类似或同一的逻辑思维方法。 例证法 通过鲜活的国内外知名的品牌视觉形象设计案例来充当论文有力的论据。 例证本文观点。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章品牌及视觉形象设计的内涵及发展 2 1 视觉形象设计概述 2 1 1 视觉形象设计的起源 视觉形象设计是标志、商标应用策略与范围的发展，研究视觉形象设计的 源头就要作为先研究标识及商标的历史演变。 标志起源于原始人类的图腾。图腾是原始部落或个人信仰的一种象征性符 号。原始人类认为自己的祖先是动物、植物或者一些非生物转化而来，从而把 这些自然物拟人化、神秘化、艺术化，做成避邪的面具、震慑妖魔的图腾柱或 是随身护佑的图腾器具等。图腾文化发生于旧石器时代中期，到晚期时几乎成 为原始人类的主要的文化体系。图腾文化是人类最早的宗教文化，图腾名称是 人类最早的社会组织名称，图腾标志也是人类社会最早的民族标志。 随着社会的发展，同一行业的商品大量出现，一些文明古国，在其商品上 使用各种标记，以便于商品的区分以及作坊主与工匠之间的记账，这便是标志 的萌芽。 北宋时期，山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，以“白兔”作为商品 的商标。这是我国一件使用较早、设计完整的商标。 图2 - 1 ( 北宋) 济南刘家功夫针铺商标 8 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 世纪时的欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标 记，从而区分生产者的作用，这种做法已具有现代标志的基本功能。 1 8 0 4 年法国颁布法典，第一次肯定了商标权应受到保护，成为世界上第一 个建立起商标注册制度的国家。 。 2 1 2 视觉形象设计的历史发展 视觉形象设计是c i 设计中的一个重要组成部分。因此要想了解视觉形象设 计的发展，就需要对a 的发展具有深刻地认识。 对于c i 的起源历来有许多的说法。有些人认为伦敦地铁的标志设计、字体 的创新和统一运用使最早的c i 实例。有些人认为m m 是a 设计的开拓者。还 有人认为德国a e g 公司开辟了c i 的先河。我国的一些c i 研究者认为中国古 代的商号以及酒幌都是c i 。 c i 的产生与发展如同其他事物一样具有特定的起源条件和发展脉络。根据 时代的背景，可将其分为三个阶段。在2 0 世纪，3 0 - 5 0 年代为萌芽期，5 0 7 0 年代为成长期，7 0 年代至今为成熟期。三个阶段相应的背景：二次世界大战前 的工业革命时期；二次世界大战后的世界经济复苏时期和2 0 世纪7 0 年代以来 的新产业革命时期。 。二“i 滞# 秽# y 挣芝廿。* 妒。：s 翔4 r 。、 ，”“ e ：次鹣器太旋谤曲彘幕窜峙娜 ，。u ，麴碧黼 戚； ，潭辫# ，# 嘴k # 猫戮搿勘w i = 毋。搿 。j 7 ? 。j 0 ， “r ”：敬走战麝均艟j ! 缝辚蟹苏埘捌 。一瓣艮麟 ”? 。茹知4 。蒜一；! r z + “? ，t ；。t 一北z ? 。? d 诗 ，7 # 年拣毅攀缒瓣势彀攀命畦鞭i；：，麟瓣 ：菇、_ ”t j ” 。” 4 ”二 。0 ”。， 图2 - 2 c i 发展脉络 嘻；搬轴年健； 番削孵代i 磐、，孵代爷争 1 、萌芽期 1 9 0 7 年，当时德国最大的电器制造商德国电器联营公司a e g ， 聘请著名设计师彼得贝伦斯( p e t e rb e h r e n s ，1 8 6 8 1 9 4 0 ) 设计了简明的字母 9 武汉理工大学硕士学位论文 化的标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便签、信封、建筑、店面之中。 贝伦斯在a e g 的这些设计实践被公认为是a 设计的雏形。虽然t k e g 的实践 只能算是a 的萌芽，但它是由现代设计师，按照系统化、标准化的现代主义设 计思想，在一个具有世界影响的大型企业所进行的完整的设计实践。这标志了 现代企业形象设计系统化的开端。 aeg 图2 - 3 德国k e g 电气公司标志 1 9 3 3 年到1 9 4 0 年间，在英国由于工业设计协会会长弗兰克毕克周密的 规划与全力的投入，使伦敦地铁的规划实例具备了视觉形象与运输机能的统一。 1 9 4 7 年，意大利平面设计家平托里为o l i v e t t i 设计了新的企业标志，这是 继t k e g 之后，最完整和具有良好视觉效果的企业形象系统。 a 的萌芽，昭示了人类运用符号的新阶段。由于符号与人类自身的密切关 系，c i 必将伴随人类进步、社会发展而逐步走向更新的阶段。 2 、形成期 设计革命与管理革命并没有因为第二次世界大战而中断，二战结束后的视 觉传达设计得到了视觉心理学、认知心理学的滋润，逐渐发展成为一门成熟的 学科。 5 0 年代初，美国i b m 公司委托保罗兰德( p a u lr a n d ，1 9 1 4 一) 设计出 了一直延用至今的，清晰易读而造型优美的i b m 字体标志，并把这个标志展开 使用在所有的应用项目上。为了贯彻c i 计划的执行和制作，在全美各地及世界 各分公司成立设计中心，定期进行意见交流，促使整体企业的设计统一，形象 一致。并制作设计指导手册以供各地分支公司参考使用。美国i b m 公司所 开发的c i 设计，与一般商业美术设计完全不同。此次设计是为了展现企业特性， 构筑一个设计系统，传达统一的i b m 形象。它借鉴了历史上统一识别的分析和 一整套系统的新颖独特的企业形象识别符号的设计实践经验，深深地感受经由 武汉理工大学硕士学位论文 重复不断地出现的统一识别符号，将可获得乘积相统计的数字效果。美国i b m 公司应用视觉传达设计心理学原理，制定了企业形象统一认识符号，宣告了a 的正式诞生。 一k 峨霸_ 日孵目自黼日m 嘴$ 鞘w 糍 t 瓣i 雕# d 熊辨 自秽$ “# 麟 _ 微# 麟w 獬精 啪* 黼# 黼 黼翱黼糯w 懈w _ 吨 _ r _t - 掣 图2 - 4 美国i b m 公司标志 6 0 年代，l & m 设计公司为克莱斯勒开发新企业形象。l & m 利用公司的经 营理念、精神与视觉传达形象的统一性原理，成功地开发设计了五角星形状的 标志，在社会上取得了空前的形象效益。使企业观测的优良理念、精神由优美 的企业形象一线贯通，使克莱斯勒在社会上与消费者之间取得了最明了的交流， 从而使经济效果与社会效益取得了最佳平衡，在较短的时间把市场占有率提高 了1 8 。3 a 作为企业形象树立的手段及理论，随着克莱斯勒公司新形象的成功变革 而被企业界更加推崇。 3 、成热期 2 0 世纪7 0 年代，新产业革命时期的社会科学得到了高度发展。资本主义 的经济在渡过一次次的经济危机后得到了发展。世界关贸总协定及地区性经济 共同体的形成，都在总的趋势上推动着社会经济向前发展。 1 9 7 0 年，可口可乐公司决定更改标志，一举跨越旧有的历史传统，创造迎 接新时代的形象。历经三年之久的市场调查、设计开发作业与反复测试修正。 其全新的形象终于诞生。可口可乐公司新的c l 计划引导了时代潮流，适应了新 的时代精神，震惊了世界各地的企业。导入a 系统成为7 0 年代后欧美企业通 常作法。 沈莉，c i 赢家战略销售与市场，1 9 9 5 ( 2 ) ，第3 4 页 1 1 武汉理c 大学硕士学位论文 图2 - 5 美国可口可乐公司标志 2 0 世纪7 0 年代以后，日本成为仅次于美国的经济大国。一向善于融合东 西文化的日本，很快发现了设计与管理两股历史潮流汇集起来的巨大威力。日 本人将美国的i b m 视觉识别系统与现代管理科学熔于一炉，产生了日本t d k 的c i 手册与马自达的全面推行视觉识别系统，以及理念识别、行为识别与视觉 识别完整体系的理论框架，不但使c l 走向成熟阶段，而且使以c i 为外壳的企 业管理模式成为企业文化的血肉之躯。 2 1 3 视觉形象设计的内涵 1 、c i 的定义 c i 是c o r p o r a t ei d e n t i t y 的缩写，传入我国后，通常被译为“企业识别”。 c i 所形成的系统为c i s ，即c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，一般译为企业识别 系统。这一术语最初是由美国著名的设计大师雷蒙特罗维( r a y m o n dl o e w a y ， 1 8 8 9 - 1 9 8 6 ) 等人在2 0 世纪3 0 年代提出的。 c o r p o r a t e 包含着两方面的含义，其一是指社团的、法人的；其二含有共 同的、全体的含义。i d e n t i t y 有两种解释：一种是同一、一致，另一种是身份、 个性、特性；其包含着两层意义；其一是指主体的识别性，即主体药具有区别 子其它同类的个性化特征；其二是指主体的个性化特征要具备完整的统一性， 共同表达主体的识别性。“从主体性的观点来看，i d e n t i t y 就是我是谁的 疑问和解答；从同一性的立场来看，i d e n t i t y 是企业本身某些事物的共通性。” 山田理英，新c l 战略，台湾艺风堂出版社，1 9 8 8 ，第1 2 页 武汉理工大学硕士学位论文 那么，c i 究竟是什么? s o n y 公司的高级主管黑木靖夫认为：c i 就是企业 的“差别化战略”。5 日本学者八卷俊雄认为：企业形象指企业的关系者对企业 所抱有的想法。8 日本的c l 专家加藤邦宏说：“c i 就是对企业整体进行设计工作， 以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代的潮流。” 从这种立场出发，加藤邦宏认为：“为了形成企业的形象而以设计开发为中心的 活动，才是所谓的c i 。”7 综上所述，c i 可定义为：将企业的经营理念及其精神特征，运用个性而又 统一的视觉识别和行为规范系统进行整合，向企业，内外进行传达。在使其员工 形成与企业相_ 致的价值观的同时使社会公众产生认同感，从而树立鲜明的形 象，提高市场竞争能力，创造有效经营的一种战略方法。 2 、c i 的内容及特点 c i 系统主要由三个子系统组成：理念识别系统( m i n di d e n t i t y ，即m i ) ， 行为识别系统( b e h a v i o ri d e n t i t y ，即b i ) 以及视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t y ， 即v 1 ) 。c i 的导入意味着企业m i 的提炼、b i 的规范以及的创新。 就当今成功导入c i 的企业来看，c i 与以往的企业印象战略有很大的差别， 它体现了c i 竞争性、客观性、系统性和战略性的特点。首先，c i 是为了便于 消费者以及社会的识别与认知，因此企业就需要展现其与众不同的个性，在众 多的竞争对手中标新立异，这样才有生存的价值与生命力。然而，标新立异并 不意味着脱离企业的现实，凭空臆造。它应该根据企业的客观实际出发，在做 好企业全面调查的基础上，构建或重塑企业的理念以及形象。同时还要注重其 系统性，将企业的哲学、文化、美学、伦理学、行为科学等融入此系统当中， 使其既具有外部的可视性，又具有内在的不可见的观念及文化作为依托。c i 不 是短期的即兴作业，而是一项长期规划的系统化工程。需要根据社会和科技的 发展状况，不断改进与调整，才能受到广大公众的认同与支持。 c i 作为一种系统的思想与学说，经过半个多世纪的发展，已经成为- r j 融 合众多学科知识并具有很强实践性的“软科学”，成为对世界各国都具有影响的 先进文化。 中华广告网成都站，企业形象识别 八卷俊雄，企业形象战略，台北艺风堂出版社。1 9 9 9 ，第z 4 页 7 加藤邦宏，企业形象革命，台湾艺风堂出版社。1 9 8 8 ，第6 2 2 页 武汉理工大学硕士学位论文 3 、视觉形象设计的定义 本文所谈及的视觉形象设计，是指视觉识别设计，即v i 。因为，c i 系统中 最具传播力和感染力层面的部分便是视觉识别设计。人们所感知的外部信息， 有8 3 是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息 的最重要和最主要的通道。视觉形象设计以其丰富多样的应用形式，将c i 的非 可视化内容转化为静态的视觉符号，在最为广泛的层面上进行最直接的有效的 传播。视觉形象是企业、信息、技术与设计的交叠，是企业信息传达及艺术统 一的关键，是c i 的“视觉面”。8 因此，视觉形象设计的研究，对传播企业、品 牌的经营理念，建立其知名度，塑造形象有着巨大的作用。 图2 6 企业、信息、技术与设计的关系 视觉形象设计，即，全称为v i s u a li d e n t i t y 。视觉形象设计是以标志为核 心要素，运用丰富多彩的应用形式，整体统一的视觉风格传达企业或品牌的精 神，从而在组织内部和外部人群中实现良性认同和沟通。它是在企业内在精神 的指导下，利用视觉传达设计的手法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形 象化的结果；是企业与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、 林盘耸，企业识别系统，台湾艺风堂出版社，1 9 8 6 ，第8 贞 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 联系和沟通的最直接和常用的信息平台。 视觉形象是企业的脸面，极具传播力与感染力。它所涉及的层面十分广泛， 视觉冲击力最强。因此，它能够迅速、简捷、明快地达到对企业的认知与识别 的目的，最终使企业的形象达到整合和统一。 4 、视觉形象设计的内容 视觉形象设计包含着两个要素、：视觉形象基础要素和视觉形象应用要素。 视觉形象基础要素包含：标志设计，标志释义，标志标准制图，标准色彩， 辅助色彩，标志色彩使用规范，标志明度使用规范，中文标准字体，英文标准 字体，中英文标准字体组合，指定印刷体，辅助图形，辅助图形色彩使用规范， 基本组合。 视觉形象基础要素是应用设计要素的基础。为了在信息传达的过程中，达 到对企业内外视觉传播的一致性，加强企业或品牌的形象效果的明确与统一。 一般对视觉形象设计的基础要素部分的设计与组合规定是十分详细而又严格 的，并且不允许在应用过程中随意改变。 视觉形象设计应用要素： 办公用品应用要素。办公用品作为办公室的装点物，传播着企业的信息， 是视觉形象设计系统中的重要组成部分，具有极强的时效性与稳定性。因此， 办公用品的风格及格调，对企业的形象树立起着极大的作用。此要素包含纸制 品如名片、名片夹、徽章、信封、信纸、便签、传真纸、请柬、邀请函、贺卡、 有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、工资单、经营合同、工作证、介绍信、人 事档案等；工具用品如笔记本、文件夹、档案袋、资料夹、文具用品、茶具、 烟灰缸等；办公设备如办公桌椅、电脑、传真机、电话、空调、电梯等。 旗帜招牌应用要素。此要素通常是社会首先认识企业的工具，同时也美 化了工作环境。旗帜一般分为撑杆旗帜与悬挂旗帜。撑杆旗帜一般挂有企业的 名称、企业的标识以及企业的吉祥物。而悬挂旗帜往往是为了强化视觉形象、 渲染环境气氛。招牌一般包括指示牌、标牌、路线标牌、部门牌等。 建筑环境应用要素。企业建筑的外观造型决定着企业形象传播的程度。 其风格展现着企业的经营风格，使公众直观了解企业的性质及文化内涵。公司 的办公室、生产车间、店面以及连锁店内外部的装修都是企业对外传播其形象 的重要场所。将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一的环境识别特 征，这对于企业文化的营造，企业形象的树立具有非常重要的作用。 武汉理工大学硕士学位论文 产品外观应用要素。产品外观是指产品外型样式设计，从而使产品对消 费者构成特定的视觉效果以及心理感受。企业应该注重塑造产品外观的个性与 独特性，以鲜明、独特的设计风格吸引消费者。 包装应用要素。包装是产品的延伸发展。它通过特定的图形设计传播着 企业以及产品的信息，提升产品的形象及价值，是视觉形象设计中的一项重要 内容。它包含零售包装、批发包装及储运包装。 展示陈列应用要素。此要素主要包括橱窗、专柜、展览会等，是视觉形 象设计中一种极为重要的传播方式。通过展示设计的设计手法，将视觉形象基 础要素有机地融合，将产品、企业的精神及文化传递给消费者，增进消费者对 企业以及品牌的了解，扩大知名度。 广告应用要素。广告是树立形象最有效的手段，这在商品营销领域是不 争的事实。此要素包括报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等。它 通过反复的信息输出，强化视觉效果，从而树立品牌形象。 交通工具应用要素。此要素是视觉形象设计的流动媒介。由于交通工具 长期在外活动，因此它的传播面较广，花费比较低廉，是美国许多企业比较重 视的设计要素。 员工服装应用要素。此要素展现着企业的精神风貌，为行为识别系统的 规范起着重要的作用。一般包括工作服、礼服以及领带、领带夹、腰带、鞋帽、 徽章等饰物设计。 一 2 2 品牌概述 2 2 1 品牌的内涵 1 、品牌的概念 理论界对于品牌的定义主要有三种说法： 品牌是企业及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是 借以辨认企业产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 市场营销专家菲利普科特勒博士认为品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是品牌主体一切无形资产总和的缩影，而“这一缩影”是用特定的 “符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产 物。 2 、品牌的构成要素 品牌是一个复杂的系统，其中包含着品牌的质量、文化、创新、形象、