【商业地产-PPT】成都市攀枝花大厦项目定位可行性研究报告070320.ppt

成都项目定位可行性研究报告 一、项目简介 二、项目定位的可能性方向 三、项目定位方向分析 1、纯住宅形式 2、纯办公形式 3、小户型公寓 4、soho 5、酒店式服务公寓 四、关于本案项目定位操作的几点建议 提 报 大 纲 一、项目简介 本案基本情况：阳城公寓（攀枝花大厦）位于成都市人民北路一段 号，坐落在府南河万福桥北端东侧，占地面积.平方米 （.亩），土地实际使用面积为.平方米（. 亩），建筑总面积为平方米。地下三层，建筑面积为 平方米，地上层，建筑面积平方米。 目前主体工程已封顶，主体土建全部完成，进行了竣工验收，给排水 立管已安装至封顶，支管尚未安装；电力预埋部分已全部完成，主线 已敷设至顶，支线尚未敷设；中央空调管道进行了部分安装；水电、 电梯、中央空调、消防等设备尚未安装，但内外装修尚未开始。 项 目 简 介 本案存在的问题： 是烂尾楼 目前主体已经建成，本质上改变的可能性不大 产品内部空间布局已按酒店规格设计， 进行其他方向 的改造会产生一定的缺陷 项 目 简 介 二、项目定位的可能性方向 本案现有的产品平面布局可能的适合的用途? 纯住宅 纯办公 小户型 公寓 酒店式服 务公寓 soho 本案目前已经完成主体结构封顶，从理论上说，未 来产品用途由纯住宅到纯办公都有可能，而且在这中间 还存在着不少过渡的形态，如小户型公寓、soho、酒 店式服务公寓等。 项 目 简 介 三、项目定位方向分析 目前本项目的产品是以酒店布局进行设计，公共走道过 长而且较宽，两侧分布的居住空间又多，目标客户接受起来 有抗性，很难让人产生真正的居住舒适感，所以纯住宅的居 家形式并不适合于本案。 本项目产品可能的用途之 纯住宅形式 项 目 可 能 用 途 本案虽然已经完成主体结构封顶， 而且以框架结构为主 ，内部空间可以进行自由分割，纯办公的形式从产品的角度 看是可行的，但烂尾楼改造的办公产品在成都市的价格支撑 点有限，不能实现产品的价值最大化， 而且成都市有“南面 临水的办公楼宇流财”的说法，会影响项目的推广及销售。 本项目产品可能的用途之 纯办公形式 项 目 可 能 用 途 本项目产品可能的用途之 小户型公寓分析 项 目 可 能 用 途 以现有的平面布局来看，如果以酒店原有格局的单间 进行设计，则开间太小，而且户型设计受制于国家关于厨 房、卫生间的建筑规范要求。 如果以两个单间合并进行设计，则总建筑面积太大， 接近100平方米，再加上得房率低（65%），再加上价格 较高，使得本案与市场现有产品相比，缺乏竞争力。 因此本项目定位于小户型公寓的方案不可行。 项 目 可 能 用 途 本项目产品可能的用途之 soho分析 项 目 可 能 用 途 soho是英文small office home office的头一个字母的拼写 ，就是在家里办公、小型办公的意思。 soho是人们对自由职业 者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式 。 本项目户型是以酒店为蓝本的设计，强调服务于以居住为主 的功能，而soho概念则是以提供给住户的是较完善的办公空间 为目标。二者的定位和出发点有冲突。 项 目 可 能 用 途 项目所处的地理位置属于由市中心商业 区向居民生活区的过 渡地带，办公环境及氛围欠缺。并且，成都当地人对于临水办公 建筑易流财的说法比较认可，将会对项目推广造成不利影响。 目前采用soho的工作方式的人群主要是从事于电脑、it、 通信行业的高科技行业，对网络硬件设施的要求比较高，同时以 集群及产业链条相互依赖的“块状”形式存在，如美国硅谷、北京 中关村等。 项 目 可 能 用 途 采用soho工作方式的群体，除了偏向于积聚效应的区位 环境外，只能承受较低的租金及办公、居住合一的空间，类似 可供选择的区域即使在内环也不少，如在盐市口等中心区域， 也分布着不少的居民用房，能够满足许多soho工作族要求， 不仅商业办公氛围浓厚，而且租金、价格也不高；而本案周边 现有的大量居民楼及待开发的住宅区也使得相关产品供应量较 大，无论是销售价格还是租赁价格都不高。 项 目 可 能 用 途 结论： 项目产品现状、周边环境以及未来的赢利预期，很难 达到此类产品应用价值的最大化，因此本项目定位于 soho产品的方向不可行。 项 目 可 能 用 途 本项目产品可能的用途之 酒店服务式公寓分析 项 目 可 能 用 途 什么叫酒店服务式公寓？ 此理念为“酒店式服务，公寓式管理”，是提供酒店式服务的公寓， 集住宅、酒店服务、会所等多功能于一体的业态。 所谓酒店式服务公寓是指位于大型商务辐射圈内，保持统一装修模 式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管 理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单 间的公寓，其大多会被用作投资使用。 项 目 可 能 用 途 酒店式服务公寓的特征： 一、提供酒店式服务和管理所谓酒店式公寓，酒店式公寓的物 业管理较一般公寓更完善，服务内容更多，为其独特的消费群 体提供所需的服务和物业管理。就是一种提供酒店式服务的公 寓，它借鉴酒店式服务及管理模式，提供诸如家居清洁、送餐 或宴会安排、洗熨及送衣、电召的士、钟点服务等一系列服务 。 项 目 可 能 用 途 二、商居两宜，兼具居住和办公两种功能酒店式公寓既可用 于居住，也可用于办公。 面积小的酒店式公寓中，居住和办公空间混在一起，面积较 大酒店式公寓中，居住空间与办公空间分离。 不同的酒店式公寓侧重点不同，有的偏重于居住，厨房、卫 生间齐全，甚至有阳台；有的则偏重于办公，只有卫生间， 没有厨房，提供一些办公设施和通讯条件。 项 目 可 能 用 途 本案的产品形态是根据酒店的平面布局而设计，因此很符合酒店 式公寓上述的特征要求。 项 目 可 能 用 途 项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上， 并且紧临俯南河。 以俯南河为界，往南是成都市的商业和cbd辐射区域，是商务及旅 游人士的聚集地，因此服务此类人群需要的楼盘较多，但定位多集 中于普通/精装修小户型公寓，酒店式服务公寓等产品形态较缺乏。 项目以北至一环周围，已经是成熟的老住宅区，环境比较幽雅，虽 然交通便利，但缺乏应有的办公氛围，因此附近待开发的楼盘都是 以普通住宅为主。 项目区位环境分析 五丁苑3000均 西门 北门 时代凯悦 北门 cbd cbd 太升路 商圈 文殊坊 锦里 盐市口春熙路商圈 本案 上河新城 壹号公馆 天盛 壹中心 南门 西沙美景 吾非普罗 都市美邸 鼓楼世家 赛弗假日 项目区位环境分析 根据本司对成都市进行的调查， 在商业中心、cbd及其辐射区及本 案附近区域，分布着以小户型公寓为主楼盘，主要形式有 包含小户型公寓的综合体，如天盛壹中心，价格6000元/平方米左右； 纯粹以小户型为主的时代凯悦、塞弗假日、鼓楼世家，价格5500-5900 元/平方米； 新建设的以小户型为主的住宅小区，曦城，价格6500-6700元/平方米； 以酒店服务式公寓为主的，一号公馆（只有一家），价格在11000元/平 方米； 项目区位环境分析 由上述分析看出，在本案周围的小户型公寓产品供应形式较 多，而且价格区间相对适中，以本案的地理区位看，与以上楼盘 仍有一定的差距。 从本司所调查楼盘目标客户定位看，针对高端细分市场的产 品却极少，以酒店式公寓为主打的产品只有一号公馆，而且定位 于处于金字塔尖上的少数人，从11000元/平方米的定价可以看出 。 项目区位环境分析 壹号公馆目标客群定位在城市金字塔顶端的大人物，并为大 人物量身打造高端物业服务，而目前的销售状况表明，成都的高 端人物的潜在需求得到充分的释放。 按照北京、上海的现状来看，这种高端的商务公寓也被很多 金字塔的顶级所认可，可以预见，在不久的将来，随着成都市经 济的快速发展，还会有更多的针对金字塔上不同层级客户需要的 此类物业形态出现。 项目区位环境分析 根据本司调查，壹号公馆所针对的目标客户是指在成都市 的cbd区域工作的高级专业技术经理、国际或国内大公司驻成 都的ceo、还有成都周围县市的各地银行行长。他们需要的是 能够提供高端的商务服务和享受环境的空间。 处于绝对金字塔顶端的，能够承受相应服务价格的，那毕 竟是少数，因此市场的需求量有限。而处于其相对低一个层级 的高级管理人员和中小企业主也需要在cbd及其辐射区域内， 寻找可以满足其被尊重心理需要的物业形态。 项目区位环境分析 针对此类目标客户群的需要，酒店式服务公寓目应提供相 应的高端服务内容，如 u 酒店式的管理（随叫随到的服务、打扫、叫车等） u 商务所需：会议厅、商务中心（打印复印等）等 u 生活配套：中高档酒吧或咖啡吧、中高档餐厅、高 级超市等 需要经营者具备一定的资源整合及服务管理能力，且本项 目群楼的预期经营方向和开发商的背景，都为此提供了便 利的条件。 项目区位环境分析 因此，本项目无论从所处的地理位置，还是现有的产品形 态，加上后期的资源整和及管理服务能力来看，都适合定位于 针对相对高端目标客户群体需要的酒店式服务公寓。 项目区位环境分析 离市中心cbd1.5公里，离商业中心1.5公里，离（文殊坊）0.5公里 离闹市500米，意味着很近却具有生活氛围的环境 紧邻文殊坊，新兴旅游热点，地段升值潜力巨大 天然景观府南河，市民心目中的福地 紧邻成都第一条地铁，出行便利程度高 s优势 项目swot分析 项目长期烂尾楼的形象 街对面烂尾楼对本项目商业在心理上有极大影响 项目已经建成，改造升级的空间较小 w劣势 项目swot分析 内环内烂尾楼成功改造项目较多，而且销售情况乐观 目前内环的楼盘供应量较小 市场上缺乏精装修的酒店服务式公寓产品 o机会 项目swot分析 周边逐渐上市的小户型楼盘，将影响到本项目的入市、 市场消化和价格定位 t威胁 项目swot分析 结论 着力强调项目的地段优势，制定合理的价格区间，规避 现有及可能的威胁，进而准确的进行市场定位，满足目标客 户的需求。 项目swot分析 四、关于本案项目定位操作的几点建议 在本案产品布局不能做大改变的前提下，应从以下三个方 面来实现项目价值的最大化。 1、准确定位本案的目标客群需要从酒店式服务公寓产品得 到相应的心理满足，而且具有一定的购买力，居住在c bd及其 辐射区域内。 2、建立高标准的联合服务团队，由专业的酒店管理公司来提供 高质量的服务服务内容满足客户的需要 3、由于本案目标客群比较狭窄，因此必须制定适合的推广计划 ，以相对较低的代价达到目标客户，以实现项目的销售。 项目定位建议 附录：成都市项目市场简报 成都市国内生产总值增长情况 由上图可知，2006年全市实现地区生产总值2750亿元，比上年增 长13.8%，是1994年以来的最高增长速度。 成都市宏观经济环境 成都市城镇居民可支配收入增长情况 由上图可知，近年成都市城镇居民人均可支配收入的快速增长，大大增 强了居民的实际购买力。 成都市宏观经济环境 小结： 成都市经济发展状况良好，城镇居民收入不 断提高，有较强消费潜力。 成都市宏观经济环境 房地产开发投资增幅呈逐月增长态势 成都市房地产现状 全市商品房供求总量大幅增长，均首年突破2000万平方米 2006年成都市商品房供应和成交面积首年突破2000万平方米，市场 总体表现为供求两旺的局面。 成都市房地产现状 房价涨幅回落，但涨幅仍处高位 2006年，成都市五城区商品房成交均价为4472元平方米，同比上涨95 ，其中住宅成交均价为4256元平方米，同比上涨129，涨幅较2005年回 落了34个百分点。 成都市房地产现状 小结： 房地产市场有良好的成长趋势，房价增幅逐渐放缓 。 成都市房地产现状 区域划分：府河区域内为市中心内环；府河外到一环路为市中心外环；一环以外按方位分东南西北区域。 四处楼市走向： 南面，传统富人区，是成都市价格最高区域。5500-9000元/平方米 西面，传统西贵区，属于价高区域。4500-7000元/平方米 东面，新兴居住区域，大量知名开发商合力开发区域。4000-5800元/平方米 北面，传统概念比较乱的区域，大量的小商品市场和外来人口，紧邻火车站，居住相对集中在梁家巷一带，3000- 5000元/平方米，在靠近府城河的城北内环区域价格与市中心区域的价格不相上下。 城中，区域，属于价格高位，价格在6000-11000元/平方米。 成都区域房地产发展概况 项目所在地位于连通市中心与成都北部的交通干道人民路上， 并且紧临俯南河。 以俯南河为界，往南是成都市的商业和cbd辐射区域，也是内环小 户型集中供应的区域，而且价格也相对区域住宅均价较高，但市场 去化情况较乐观。 项目以北至一环，已经是成熟的住宅区，环境比较幽雅，目前在开 发的楼盘较少，市场消化较充分，但没有同类型的小户型产品供应 市场，因此小户型产品的市场需求还待满足。 项目区位分析 五丁苑3000均 西门 北门 时代凯悦 北门 cbd cbd 太升路 商圈 文殊坊 锦里 盐市口春熙路商圈 本案 上河新城 壹号公馆 天盛 壹中心 南门 西沙美景 吾非普罗 都市美邸 鼓楼世家 赛弗假日 楼盘名称中铁二局上河新城地址大安西路56-58号 价格3820-4200（均价 4600）最高价5200 装修情况毛坯 开盘时间2005年9月14日套数333 面积77-133平方米交房时间2006年12月 内环线内北区楼盘： 上河城前两期已交房数年，并成为北区居住代表性楼盘，此项目是上河城第三期， 由于产权问题成为烂尾，中铁二局接手后顺应文殊坊片区开发势头成功更新形象销售。 前三期已全部售罄，据开发商预估，目前二手价大概在57006000元/平方米。 优势：1 有小区氛围 2 项目正对小区绿化 3 居住氛围浓厚 4 地铁旁 竞争个案 楼盘名称壹号公馆地址人民中路三段1号 价格均价11000元/平方米装修情况精装 开盘时间06年12月9号套数600 面积44-90交房时间2008年5月 此项目为烂尾楼改造项目，产权70年。项目除了规模，其他无论在社会地位或 是产品定位上都类似上海世贸滨江花园，有浓厚的商务居住氛围。 优势：1 地处交通要道，是传统意义上的市中心 2 地铁旁 3 市中心cbd核心区域 4 成都第一座真正意义的商务住宅 5 顶级会所、物管，五星级酒店物业 竞争个案 楼盘名称天盛壹中心地址北大街 价格均价6000元/平方米装修情况毛坯 开盘时间07年3月套数496 面积30-70交房时间2008年6月 项目是结合了商业、办公和住宅的双塔楼。 优势：1 cbd辐射区域 2 外观现代感强（像写字楼） 3 生活配套齐全，紧邻大超市 竞争个案 楼盘名称时代凯悦地址人民中路二段70号 价格均价5500元/平方米装修情况简装 开盘时间2004年12月26日套数986 面积35-51交房时间2006年12月31日 裙楼规划为大型时尚shopping mall，辅楼是四星级酒店，主楼是精装修 小户型公寓和商务间。 位于商业中心区域 竞争个案 楼盘名称赛弗假日地址顺城街28号 价格均价5900元/平方米装修情况简装 开盘时间06年12月套数496 面积30-80交房时间2008年8月 项目为烂尾楼改造楼，但整栋楼属于2个公司，项目只是整栋大楼的一半， 所以从大楼外观看只有一半是改造过的，目前已基本售罄。产权只有40年。 优势：1 地段稀缺性 2 四星级标准建造的复合型酒店物业 3 紧邻盐市口、太升北路两大商圈 类似小户型项目： 竞争个案 楼盘名称鼓楼世家地址鼓楼北街和大墙西街 交汇处 价格均价5500元/平方米装修情况毛坯 开盘时间06年9月套数496 面积87-116.5交房时间2007年12月 项目已全部售罄。 优势：1 社区性 2 紧邻盐市口、太升路2大商圈 竞争个案 楼盘名称曦城地址西金仙桥路号 价格6500-6700装修情况毛坯 开盘时间2007年4月底套数- 面积-交房时间- 项目处于内环线内，西门区域繁华地带。项目由7栋33-34层的高层电梯 洋房围和组成，中央景观，具有一定规模。 竞争个案 西区： 楼盘名称西沙美景地址西二环 价格4900装修情况毛坯 开盘时间2007年3月底套数- 面积40-70交房时间- 面二环，独栋楼体。紧邻会展忠心、百盛。项目左右的二环沿线 都分成小块由不通开发商做成了小户型项目。 竞争个案 楼盘名称吾非普罗地址西二环外西南交大 旁 价格5000装修情况毛坯 开盘时间2007年4月初套数- 面积40-90交房时间- l式独栋楼体，有少量景观，3台电梯，每层有28户。 主打优势有2点：1 紧邻西南交大 2 数字生活 竞争个案 南区： 楼盘名称都市美邸地址内环线 南 浆洗街 价格均价5800元/平方米装修情况毛坯 开盘时间2006年11月18日套数- 面积60-111交房时间- 项目基本由外地人购买，特别是西藏人和成都周边区域人员，年龄层以年轻 人和老年人为主。 优势：1 南cbd辐射区域 2 医院配套 3 紧邻西藏办事处 4 紧邻锦里 竞争个案 区域竞争楼盘价格对比： 楼盘名 称 壹号公馆天盛 壹中心时代凯悦上河新城 户型小户型 44-99小户型 30-70小户型 35-51中小户型 77-138 价格11000元/平方米6000元/平方米5500元/平方米均价4600 最高价5200 装修标 准 4000元/平方米毛坯简装毛坯 结论：此区域小户型毛坯房的均价在5500元/平方米以上 竞争个案 烂尾楼项目一览 楼盘名称壹号公馆赛弗假日时代凯悦上河新城 户型小户型 44-9930-80小户型 35-51中小户型 77- 138 价格11000元/平方米5900元/平方米5500元/平方米均价4600 最高价5200 装修标准4000元/平方米简装简装毛坯 销售情况06年12月9日开 盘，目前销售 达30 06年12月开盘 ，产权 40年， 目前已基本销 售完毕 06年12月26日开 盘，由于产权 问题 ，目前销售 缓慢进行 05年9月14日开 盘，已全部售罄 结论：烂尾楼改造项目抗性不大，与新项目销售速度基本一致。 竞争个案 三林项目比稿营销资料 目录 三林项目主要目标客户 三林项目营销推广主题 三林项目营销推广目的 三林项目比稿需要提交的基本内容 目标客户 主导导客户户特征 类别特征描述事务具像 年龄（26）28-30，（38-42） polo车 索爱 t618 工作 在陆家嘴、康桥工业区、徐家汇、淮海路、人 民广场、漕河泾等40分车程可达的商业、产业 区的中层职员 或主管、有车（家庭月收入 16000元以上） 经历 非中心城区的上海人和外地人：正规教育出身 、初步的社会经验，对生活未来期望较大 购房目的 改善型，以二人世界+1-2人（来小住的父母） 为主 购房倾向小高层+电梯多层，大两房或小三房 生活态度 认真、积极向上、自信、内敛但也善于表现、 有些许虚荣和自恋。是一种多元化的矛盾体 文化倾向从时尚文化向高尚或品质化转变的过程、向往 内敛但不失时尚的文化，独特但不特殊 三林项目营销推广主题 项目开发初衷 项目基本特色阐述 项目营销主题提炼（初步） 营销主题在客户层面上的精神性演绎 营销主题在生活层面上的产品型演绎 项目开发初衷 三林项目是金地上海公司在外环线内第一个中高密度住 宅项目，金地希望他能在整个片区中脱颖而出。因此，“ 差异化”就成为此次项目开发的出发点。 三林项目开发所关注的重点： 生活性：必须是一个适宜生活的地方 差异性：为我们的目标客户找一个理由，在这个价位、这个地方。“为 什么要买我们的房子” 流传性：希望做成金地中高密度产品现代概念的旗舰。 项目基本生活特色阐述 现代 现代的建筑 现代的区位（浦东世博会、环线主题影城） 阳光 户型中的阳光大露台 阳光电梯厅 水岸 同汾泾水质较好 项目中有一定的水面 高绿化率 绿化率60%以上 目标客户群分析 生活是平凡的，工作是严谨的；但生活可以有趣和有味道。在拥有阳光、水岸、 绿地等等一些高质量生活环境的要素后，我们需要在其中加入一些趣味和潜幽默 。才能形成一种新的生活方式未来生活（情趣艺术生活）。 格调即生活品味。28-35是忙碌、奋进和逐步务实的一个年龄，他们追求生活品 味。追求一种高品质、不要太特殊但比较独特和合适的生活、物品乃至生活方式 。 根据格调的演绎：提出了调阶层这一理念，即指那些有生活趣味、有品味、 有创造力、有思想、有影响力、生活得体，同时也追求财富的一个阶层。 情趣 独特 格调 主题在客户精神层面上的体现 追求独特不特殊的现代 艺术 欣赏成熟但不沉闷的潜 幽默 享受独乐乐，亦接受众 乐乐 独特但不特殊的现代艺术 独特 情趣艺术：体现一种艺术的情趣性与生活性，通过情趣性、参与性以及对于 阳光、绿化、水岸等人对于生活层面上随追求的东西的融合，构造一种即 具有独特的现代格调，又非常适合人居住和休闲的生活环境。 潜幽默：在体现现代艺术立体主义、抽象主义的形式下，无论大尺度的景观 、参与性小品以及细节修饰都体现一种淡淡的潜幽默。 不特殊 渊源：在流行、流传与经典选取流传的东西，尽量减少与选“玄”和“炫”等时尚 语汇的联系。纽约苏生活区和芝加哥苏玛区等现代艺术圣地或一些著名的 现代艺术节为参考。体现渊源性与艺术的流传性。 参考建议 考虑到的问题1：全都是情趣也就没有了情趣。全都是 艺术也就没有了艺术 考虑到的问题2：避免建筑变为时尚（现代主义的空间 不是为了追求玄和炫，而是表现人们在其中的生活本 身） 考虑到的问题3：表现的内涵应该是阳光、活泼、积极 向上生活态度 考虑到的问题4：现代艺术中要避免“痞”气，增添“ 贵”气，起码也要做到“雅”气 独乐乐与众乐乐 现代艺术街区中的街趣 私秘的居住空间 内敛的生活空间 开畅外向的生活空间和 交往空间 客户在享受乐趣时的空间转换 独乐乐 众乐乐 家生活 无论概念再多的房子，其核心还是生活，三林项 目所造的房子还是这样一种生活原味： 阳光拥抱的房子 绿树成荫的房子 水面环绕的房子 营销主题在设计规划上的体现 networks city（网络城市）是一种新的城市模式，在网络城市，土地利用是相 互区分但自我延续的，所有的区域都是清晰肯定的，不同的功能相互并列，所有 的地带都有平等的设施，多元化可以共存，生活是