2011年梅赛德斯奔驰汽车社会化媒体口碑营销策划案.ppt

mbcl & smart项目背景 mbcl & smart网络营销目的 mbcl & smart 网络营销整体策略 目录目录 mbcl & smart mbcl & smart 项目背景项目背景 梅赛德斯-奔驰作为具有百年历史的全球顶级豪华车品牌，旗下拥有如suv家族、s级 轿车、smart等众多卓越车型，满足您不同需求的顶级驾乘体验。此外，还特别为您 搭建有奔驰社区及smart公社等互动型交流平台，以第一时间实现您与品牌的双向沟 通。 展示品牌内涵，积极推动文化、艺术、体育事业在中国的传播与发展 ，作为世界上最 成功的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰从诞生伊始，让三叉星徽闪耀全球就成为其永不 放弃的梦想与追求。 mbcl & smart mbcl & smart 介绍介绍 品牌荣誉 尚品生活 尊贵奢华 动静相宜 个性张扬 生活乐趣 与众不同 创意无限 产品特性 文化特性 25岁以下人群 45岁以上人群 人群特点：事业有成，多为 拥有多年驾龄的车主，他们 的意见在网络中具有一定影 响力，他们的意见可以影响 年轻群体对于奔驰品牌认知 度。 人群特点：多为汽车爱好者、 中低端汽车用户、目前暂时没 有购买汽车的能力，是mbcl 的未来消费群。 2535岁人群 人群特点：事业起步，年轻 时尚，希望拥有时尚与商务 相结合的座驾，smart是最 好的选择 3545岁人群 人群特点：事业有成，渴望 尊贵，追求生活品质、重视 品牌理念。为本次mbcl营销 重点目标人群。 mbcl & smart mbcl & smart 受众人群分析受众人群分析 目录目录 mbcl & smart项目背景 mbcl & smart网络营销目的 mbcl & smart 网络营销整体策略 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销目的网络营销目的 u展示mbcl & smart 车型优质品质及性能 u加深网民内心的mbcl品牌符号 u持续mbcl网络品牌形象、美誉度、忠诚度 u改善mbcl存在于网络中的负面问题 网络舆情监控贯穿全年 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销目的网络营销目的 目录目录 mbcl & smart项目背景 mbcl & smart网络营销目的 mbcl & smart 网络营销整体策略 常规推广 方式 网络新颖 模式 bbs 论坛推广 sns 社区推广 microblog 微博推广 lbs社区推 广 3g社区 推广 豆瓣同城 推广 优士网 sns mbcl & smart mbcl & smart 网络营销整体策略网络营销整体策略 isniff 网络舆情监控 video 视频推广 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销内容核心策略网络营销内容核心策略 lbs mbcl活动宣传 bbs 多图评测 提车作业 自驾游 微 博 粉 丝 群 微博平台 sns 人车生活 车图分享 同城豆瓣 mbcl品牌 3g社区 mbcl品牌 mbcl网络信 息扩散层，通 过不同网络媒 介进行信息扩 散 mbcl网络信息聚合层 ，将不同网络媒介的用 户聚拢官方微博 加深用户品牌印象 增强品牌忠诚度 微博营销 特殊时段 二月三月四月五月六月 结合上海车展&旅游旺季，增强网友对奔驰品牌理念认知 每日发布2篇原创日志和1个视频，并进行转帖，对smart相关信息进行搜集，每二周进行社区活动 结合线上线下活动进行mbcl车型品牌文化介绍 七月 八月九月十月十一月十二月 结合车市市场，利用知名博主及论坛意见领袖影响，对奔驰车型进行全方位点评，引导网友成为忠实粉丝 特殊时段 bbs营销 新车型上市，情人节上海车展&旅游季节 国庆长假，旅游季节，圣诞节，年底促销 每日发布3条原创博文，并对smart相关信息进行搜集 sns营销 微博营销 每日发布2篇原创日志和1个视频，并进行转帖，对smart相关信息进行搜集，每二周进行社区活动 每日发布3条原创博文，并对smart相关信息进行搜集 sns营销 一月 每周发布2篇原创文章及2段视频传播，维护周期为一周 bbs营销 每周发布2篇原创文章及2段视频传播，维护周期为一周 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销全年阶段排期全年阶段排期 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销中心思想网络营销中心思想 2.2.新兴网络媒体的灵活运用新兴网络媒体的灵活运用 3.3.顶级的实时网络监控能力顶级的实时网络监控能力 5.5.对汽车行业的深刻理解对汽车行业的深刻理解 4.4.一流的项目执行能力一流的项目执行能力 1.1.优质的媒介资源优质的媒介资源 优质的媒介资源优质的媒介资源 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销bbsbbs论坛营销策略论坛营销策略 发布方案 传驰原创首发传驰原创首发 传驰热门传驰热门idid转载转载 网友自发转载网友自发转载 撰写高质 多图，极 具讨论性 的话题 a 创作 b 执行 c 发布 运用最资 深、最有 说服力的 id 选择最热 门、最针 对性的论 坛 结合2010 mbcl新车及mbcl & smart 品牌文化理念，打造2010 mbcl网络品牌新 形象。 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销bbsbbs论坛阵地论坛阵地 论坛阵地类型论坛阵地版主楼主id话题管理方向 门户论坛阵地 新浪论坛-我为车狂 龙茶加冰 甜辛包子 冷月鬼头精品话题 tom论坛-汽车广场雨后 天涯咏叹调精品话题 搜狐论坛-车行天下 原野绿草 法拉夏利261 凯瑟丽娜新闻话题 网易社区-车迷闲聊 佑赫太阳 dark月夜 闲云一野鹤图片话题 雅虎论坛-车友闲聊autos_master 旷世追寻图片话题 新华网论坛-汽车论坛forum 卡卡小飞虫新闻话题 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销bbsbbs论坛阵地论坛阵地 论坛阵地类型论坛阵地版主楼主id话题管理方向 分会论坛阵地 爱卡汽车论坛-北京分会 九段 pop09aaop 精品话题、作业话题 爱卡汽车论坛-上海分会 飞-翔 chenjiong116 玻璃株 精品话题、作业话题 爱卡汽车论坛-广东分会 周爱财 菡萏花香 车忠我爱 精品话题、作业话题 太平洋汽车论坛-北京论坛拐弯儿dfioerj 腐败话题、作业话题 太平洋汽车论坛-广州论坛期待自由彼岸观海 腐败话题、作业话题 太平洋汽车论坛-上海论坛小肉黑夜飚车 腐败话题、作业话题 汽车之家社区-北京分会 蓝一枚 鸣尕 圣光之血图片话题、腐败话题 汽车之家社区-广东分会 1971bmw 爱利德 孤单往事 图片话题、腐败话题 汽车之家社区-上海分会 xujianlong007 诚心诚意 百合佳人 图片话题、腐败话题 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销bbsbbs论坛阵地论坛阵地 论坛阵地类型论坛阵地版主楼主id话题管理方向 mbcl垂直类论坛 阵地 爱卡汽车-奔驰俱乐部 闲敲棋子落灯花 yumingxin6095 jojopisa 作业话题、图片话题 新浪汽车论坛-奔驰暂无蒙汉精品话题、图片话题 搜狐论坛-奔驰车友会海螃蟹人生哪无忧精品话题、图片话题 网易社区-奔驰暂无日暖风轻图片话题、新闻话题 太平洋汽车网-奔驰暂无天下无敌的狼新闻话题、作业话题 中国汽车网-奔驰暂无红旗上桑塔纳精品话题、图片话题 che168-奔驰暂无老轮司机精品话题、图片话题 越野e族-奔驰军团 水泊梁山 途龙 潮爆一族作业话题、精品话题 车天下-奔驰暂无博派擎天柱精品话题、图片话题 汽车之家-smartfortwo论坛暂无枕边温暖精品话题、图片话题 新浪-smart光荣榜蕾丝与麻布新闻话题、图片话题 网易-smart暂无多情浪子精品话题、图片话题 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销bbsbbs话题举例话题举例 概要：通过发布多套mbcl车型的高清图片，用简短的文字阐述mbcl奔驰的品牌文化发展历史里程，欣赏车型美图的同时植入mbcl 品牌文化信息，引导网友关注奔驰品牌。 城市女性的高档玩具车精灵smart提车记 概要：以城市女性身份，简单叙说迷恋奔驰smart车型一直到开上自己的精灵之车的感受，重点以多图提车作业展示smart车型的特色 优势，精致的内饰、艺术灵动的车身外观，足以迷倒大批车迷群体。 提车作业类 美图欣赏类 高清组图阐述mbcl奔驰的前世今生！ 人车生活类 概要：通过懂得生活品质享受的网友，介绍平日生活品质，巧妙的将吃穿住行与奔驰车的品牌文化融合贯穿在一起，基于优质的人车 生活突显奔驰品牌的尊贵及其品牌崇尚的尚品生活理念。 奔驰别墅，品质房车生活演绎精彩人生！ 传驰与某汽车品牌合作的网络营销项目，在整个网络营销期间， 执行团队总计策划了125个话题文案，累计吸引了7,549,870次 网友关注，以及58,932人次参与互动讨论，总计覆盖版面60个以 上，其中有226个帖子为优质帖，好帖率高达28.9%。 执行计划：紧密结合厂商宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形 式充分吸引车迷及活跃网友参与，展开以提升口碑曝光度及网友偏爱度 的汽车互动型口碑营销 执行媒介：论坛 执行团队：10人团队，业界资深成员2人，业界顾问1人，业界成员7人 执行效果：大幅提升某汽车品牌网络知名度及美誉度，提升目标人群对 某汽车品牌的偏爱度 执行时间：2010年全年 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销传驰传驰bbsbbs案例分享案例分享 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销微博营销策略微博营销策略 内容方向 mbcl赞助活动报道 线上有奖送票活动报道 参与者对品牌的评论 品牌信息发布 mbcl产品美图展示 v 本次微博营销主要以维护官方微博为重点，博文主要以趣闻活动品牌信息为主，并以知名微 博来传播mbcl品牌及线上线下活动相关信息加以辅助 红人微博示意 微博 类型 知名 微博 通过红人微博，在预热阶段中传播线上活动送活动 门票，影响红人粉丝群，提升线上用户参与度及活 动网络影响力。 step1: 在mbcl及smart官方微博发布日常品牌维护博文。 step2: 微博红人对博文信息进行转载，并引导网友成为官方微 博忠实粉丝。 step3: 制定相关活动奖品（例如车模、赞助演唱会门票等）及 获奖人数，刺激网友进入官方微博进行互动。 微博博文发布内容示例： 1.mbcl奔驰中国冠名赞助xx跨年演唱会， xx粉丝们赶快行动起来，mbcl即将免费派 票 2.如此改装后的smart，你还认识吗？居然 还有款蝙蝠侠版（图文） mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销微博执行分解微博执行分解 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销传驰微博案例分享传驰微博案例分享 传驰与搜狐畅游合作的三界奇缘网络营销项目，执行 团队策划各种不同类型的大小话题文案，成功吸引众 多网游玩家投奔此款游戏，并在营销期间成功打造三 界男网络红人。 执行计划：紧密结合官方宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形式充分吸引网友 关注此款网游，并不断提升游戏的网络曝光度及引导网友加入游戏的互动型口碑营销 执行媒介：论坛、微博、视频、sns 执行团队：15人团队，业界资深成员6人，业界顾问4人，业界成员5人 执行效果：大幅提升三界奇缘网络口碑，同时提升玩家对游戏的忠诚度 执行时间：2010.10.18至今 官方微博维护：短短二个多月的时 间，由传驰维护的三界奇缘官方微 博粉丝数已高达65,887人 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销snssns社区营销策略社区营销策略 sns投放媒介： 开心网，人人网 制造关于mbcl奔驰中国及smart品牌的相关热点话题在开心网，人人网进行互动转帖传播； 引发sns网友，人人网的二次传播，赢得更多关注度； 加入具有引导性质互动观点（投票）观点，让网友参与其中，体现极强的互动性。 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销传驰传驰snssns社区案例分享社区案例分享 levis开心网官方帐号维护：通过传驰三个月时间精心维护 ，官方帐号粉丝数已高达21,478个 levis开心网品牌转帖：传驰精心策划sns话题 进行转帖，话题浏览数高达36,165次，转帖数 达到3,738次,互动次数达到3,526次 新兴网络媒体的灵活运用新兴网络媒体的灵活运用 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销豆瓣同城社区营销策略豆瓣同城社区营销策略 豆瓣网作为新兴的网络sns，我们将充分发挥sns平台的多功能性，为 mbcl&smart品牌打造全面展现的平台。 小组内容营销：通过针对性的 小组，进行品牌信息发布，引 导豆瓣网友互动 同城活动营销：通过创建同城 活动，邀请网友参与，让更多 网友了解忠诚mbcl品牌 品牌小站建立：可与豆瓣网合 作，申办品牌的豆瓣官方站点 ，持续更新mbcl最新资讯 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销传驰豆瓣案例分享传驰豆瓣案例分享 网友图片上传 小组内容营销 传驰与某公关公司合作的东 京鞋展网络营销项目，在整 个网络营销期间，执行团队 自从在豆瓣创建线上活动后 ，吸引了2,500以上人群进 行参与，并上传照片863张 ，同时将鞋展信息融入相关 小组进行内容营销，引起广 泛讨论，获得良好的传播效 果。 创建线上活动 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销优士网优士网snssns营销策略营销策略 优士网作为高端sns社区，采取的是“邀请准入”的模式，即只有得到优 士会员的邀请才有资格注册。显然此sns社区具有高端性，真实性。信息 可精准传递至受众人群。 群组内容营销：通过针对性的群组 ，进行品牌信息发布，引导优士高 端网友进行互动 优士动态营销：通过传驰优士帐号资源， 通过动态信息发布，将奔驰中国mbcl & & smartsmart信息传达至受众人群 优士人脉展示：优士网人群趋 向于高端人群，同时也是 mbcl & smart & smart受众人群 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销3g wap3g wap社区营销策略社区营销策略 3g wap社区作为手机浏览媒体，网民关注互动限制更小，只要有手机可 以随时随地与网络联系。手机上网群体以学生群体、白领群体为主，是奔 驰中国mbcl & smart & smart品牌最好的未来培养群体。 撰写 wap社区话题 选择相应 wap社区发布 利用资深 id进行互动引导 mbcl & smartmbcl & smart网络营销网络营销传驰传驰3g wap3g wap社区案例分享社区案例分享 传驰与天下wap网站合作的网络营销项目，执行团队策划各 种不同类型的大小无线论坛话题文案，成功吸引众多wap玩 家投奔天下wap论坛，并在营销期间成功打造拎包哥网络红 人。 执行计划：紧密结合天下论坛宣传中心，制定创意策略，通过不同的表现形 式充分吸引不同类型网友加入天下wap无线社区进行互动 执行媒介：论坛、wap无线社区 执行团队：15人团队，业界资深成员5人，业界顾问5人，业界成员5人 执行效果：大幅提升天下wap社区的正面口碑，并以事件导入大量wap流量 执行时间：2010.11.19至今 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销lbslbs社区营销策略社区营销策略 地图及checkins依然是lbs最受欢迎的操作。品牌信息、打折信息、优惠券是lbs 群体的最大的需求，可以看出lbs带来的商业价值和用户需求的对接。在lbs社区 中，我们能为mbcl & smart品牌营销带来什么！？ 利用lbs check in功能在奔驰4s 店进行签到，提 高品牌曝光次数 利用lbs 评价功 能结合签到功能 ，举办相关线下 活动，奖品提供 奔驰mbcl & & smartsmart周边小 礼品，增强用户 忠诚度 通过lbs相关社 区活动植入 mbcl & & smartsmart品牌信 息，例如上传身 边smart，赢取 丰厚大奖 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销传驰传驰lbslbs社区案例分享社区案例分享 传驰与图钉合作的网络营销项目，执行团队策划各种不同类型的社区活动 互动，引导时尚群体使用lbs新型定位交友软件，并创办图钉一周囧事博客 网络专栏。 执行计划：紧密结合官方宣传中心，通过活跃官方社区吸引玩家加入，并利用博客、 sns等资源不断提升的图钉网络知名度 执行媒介：图钉社区、微博、博客、sns、论坛 执行团队：8人团队，业界资深成员3人，业界顾问2人，业界成员2人 执行效果：大幅提升图钉官方网络形象，同时提升网友对lbs软件偏好度 执行时间：2010.11.15至今 图钉官方开心网粉 丝达到5,766个 图钉官方新浪微博 粉丝达到6,740个 顶级的实时网络监控能力顶级的实时网络监控能力 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销isniffisniff网络舆情监控网络舆情监控 网络舆情 监测系统 新闻趋势洞察 媒体意见领袖发现 媒体热点追踪 口碑关注度及美誉度洞察 品牌相关性洞察 口碑核心推动力发现 媒体舆论洞察网民口碑洞察 网络危机管理机制 isniff是传驰自主研发的信息侦测引擎，整理论坛、搜索引擎、微博、 博客上的关键字信息 isniff通过语义字典，以自动化筛选配合人工审核的方式进行监控 mbcl & smart 项目负责人 mbcl & smart 危机处理 公关经理 舆论分析师 是否有待处理危机 危机管理团队 危机解决报告 有 营销策略调整 危机管理机制：isniff舆论检测 24小时全网监测，每日系统汇报机制，危 机处理管理制度 mbcl & smart mbcl & smart 网络营销网络营销isniffisniff危机管理机制危机管理机制 谢谢观赏谢谢观赏 中管网通用业频道 prepared by: nieqiang july 15, 2009 梅赛德斯奔驰进口e级轿车新车发布会 中管网通用业频道 中管网通用业频道 此次发布的e级轿车作为梅赛德斯-奔驰e级轿车的第九代车型， 在今年的上海车展曾亮相过； 即将上市的e级车型全部是属于原装进口，在车型上相较上一代 车型在原有的基本上进行了全新换代； 纯正欧洲格调，优雅、时尚、舒适与创新的完美平衡，成就全新 最佳行政座驾的卓越品牌和非凡价值； 新一代奔驰e级和现款e级一样也有优雅和时尚两种造型； 发布活动需在竞争对手发布前发布。 活动背景 中管网通用业频道 活动时间：2009年8月1日 活动地点：广州长隆酒店 国际会展中心 国会b、c、d区 活动人数：250-300人 广州 活动时间：2009年8月8日 活动地点：东莞松山湖凯悦酒店 宴会厅 活动人数：250-300人 东莞 活动时间：2009年7月31日 活动地点：深圳 华侨城洲际酒店 大宴会厅1厅 活动人数：250-300人 深圳 活动概述 中管网通用业频道 活动主题 世出荣耀世出荣耀 耀世而出耀世而出 中管网通用业频道 活动流程 18:00-18:30 sign in & welcome cocktail 18:30-18:35 opening video 18:35-18:40 mc 串场 18:40-18:45 领导致辞 18:45-18:50 mc 串场 18:50-18:55 表演1（沙画） 19:00-19:05 发布启动仪式 19:05-19:10 表演2（激光show ） 19:10-19:15 发布e300（优雅版及时尚版） 19:15-19:30 模特互动showe300优雅版及时尚版车辆技术及性能讲解 19:1