2010鸿汇项目广告推广营销策划方案.ppt

2010鸿汇项目广告推广策略提报 2010鸿汇项目广告推广策略提报 对 味 & 对 位 空间和人会有一种心领神会的对照关系，如同一把钥匙只 能开一把锁。在这里，可能是你！ 价 格 & 价 值 住别墅就一定要买别墅？买公寓就一定是住公寓？ 在这里，我买公寓，我住别墅。 界 内 & 界 外 中规中矩的空间适合中规中矩的生活，中规中矩的人会有中 规中矩的性格。在这里，一伙不守规矩的人。 猎 人 & 猎 物 我们都在城市中寻找猎物，或不断成为别人的猎物。一个伟 大的猎人，肯定是占有好的位置。 时 尚 & 时 代 工作和生活可以两栖，繁华和宁静可以两栖，城市和自然可 以两栖，梦想和现实可以两栖。这是一个很时尚的时代。 反 叛 & 反 省 骄傲、自负、浮躁、反叛。但什么时候，我开始频繁地给父 母打电话；我开始知道家庭的责任；我知道要善待身边的每 一个朋友；我希望能为灾区的孩子做点什么。 你是谁 who are you 和蓝精灵、花仙子、聪明的一休、变形金刚一起长大的一代 吃着哈根达斯、肯德基、starbuck长大的一代 穿着牛仔裤、波鞋、文化衫长大的一代 最离不开笔记本、互联网的一代 曾经骄傲、自负、浮躁、反叛的一代 也许他们还是孩子 但他们真的长大了 崛起的力量 精 准 打 击 的 市 场 细 分 策 略 中坚阶层生存报告 中坚阶层生存状况报告 工作：已成为企业中的核心力量； 生活：依然保持着较为时尚、略显个性的生活方式； 收入：中产或接近中产； 情感：开始怀旧，亦开始对90后不满，对新新人类、非主流嗤之以鼻； 观念：慢慢向成熟靠拢，已有了较强社会责任感和家庭观念。 结论：我们已崛起为社会的中坚阶层，虽然生活方式时尚，但是外在的表现已越来越 沉稳、干练，思维更加成熟、睿智。 社会中坚阶层的隐忧 经济：原始积累有限，还不算太有钱； 家庭：三口或即将成三口之家，要求空间可变与成长性，而非单身公寓； 地位：社会地位要求买的房子必须体面，不是二手房，不得不扛着面子； 工作：高节奏工作效率要求他们必须选择交通便捷的地方安家； 阶层：社会阶层形象要求家的气质不能太前卫或沉闷，最好内部空间个性，生活方式时 尚，但外观庄重、典雅。 结论：我们，是纠结的一代，真实需求与社会主流产品脱离。杭州呼唤一种为城市中 坚阶层量身打造的产品。 中坚阶层的需求特征 总价适中可实现性； 配套齐全可生活性； 地段尚可可到达性； 功能齐备可利用性； 外观典雅可对应性； 结论：市场需求与本项目价值特征不谋而合。 空间灵活可成长性； 生活时尚可感应性。 项目属性 项目概况分析 项目位于杭州滨江区一桥南，东信大道与浦沿路交界处附近，西临新铺河，总建筑面 积约8万平方米，其中住宅区建筑面积48982平方米，商业办公区建筑面积33616平方 米。住宅户型以75125平方米为主，全部为5.8米loft，商业办公有35和55平方米两 种户型，全部为4.8米loft。 结论：项目虽不具备绝对稀缺属性，但“一桥南”与“全loft”价值特征，具备塑造独 特品牌的潜质，并由此奠基鸿汇品牌价值内涵。 空间属性分析 毗邻西湖风景区：过一桥直达西湖景区（7公里），乘着风景回家； 结论：本项目所处空间位置为西湖景区、钱塘江景致、滨江高新产业与高教园及区域 成熟生活配套等多元价值交织点，是城市未来不可多得的优质居住区。 拥览钱塘江景致：与钱塘江唇齿相依（1.5公里），步行十分钟可达； 接壤滨江高新产业园：东方通讯、诺基亚等怀抱左右，潜在需求丰盈； 身处成熟生活区：周边高校云集，配套完善，且依新铺河而建，入则宁静，出则繁华 ，十分适宜居住。 至西湖景区7公里 至钱塘江1.5公里 风情大道沿线遍布高新产业 周边生活 配套完善 本 案 产品属性分析 规模较小的楼盘：仅8万方规模，不可能成为左右市场的标杆项目； 结论：低调中显个性，细节处见价值，虽非市场标杆项目，确是新兴年轻群体的高价 值之选。 全经济实用户型：非高总价大户型，亦非低价值单身公寓（住宅类），注定市场定位 不能太多奢华，亦不能太过浮夸； 新古典主义立面：典雅、沉稳，与前卫、酷炫的空间形态背道而驰； 全loft灵动空间：滨江罕有，高附加值，高性价比，个性实惠之选； 客户属性分析 保守中玩点创新：新古典主义立面与全loft灵动空间的“混搭”组合； 结论：“外表冷漠，内心狂热”，事业小有所成但原始积累有限，希望过着体面生活 的80后年轻群体。 2535岁年轻群体：高学历，受过良好教育，非个体户，以公司职员为 主（滨江产业属性与产品空间属性决定）； 低调但不失情调：不喜欢太酷太炫的外型，希望有双层空间自由创意； 可变、高成长性：此类群体处于事业（升职）与家庭结构（结婚生子）的双重不稳定 状态，需要可变、高成长性空间满足不同阶段居住需求； 实惠但要求体面：积蓄有限，总价支付能力低，但希望挤入中产阶层队 伍，过着体面的生活（区位空间属性与产品空间属性决定）； 市场分析 09年杭州房地产市场整体形势 09年，杭州以前所未有的成交量，前所未有的价格上涨幅度，完成了一次从冰点到沸 点的惊天大逆转。从商品房存量、成交量、成交价格、土地供应量到土地价格， 均全面刷新所有历史数据。 09年，杭州无可争议地挤身国内一线城市之列北京、上海、深圳、杭州，典型的 移民城市(指有比本土居民更强的购买力的外来购房者)特征凸显。 09年，杭州呈现出全国所有城市中最为严峻的供求关系，下半年主城区住宅可供量仅 5000套左右，出现了严重的“房荒”。价格暴涨，全年实际平均价格上涨达50%以上( 与年初最低谷时比不乏上涨100%的案例，极端案例甚至更高）。 09年杭州新房市场分析 截至09年12月31日，09杭州主城区共成交66319套，超07、08年之和。 09年月均价最低值出现在3月份， 为10780元/平米，最高值12月，为19560元/平米。 09年杭州主城区新房 成交量(套)1月成交均价 (元/平米) 12月成交均价 (元/平米) 均价涨涨幅 66319 同比08年涨涨近两倍 128861956052% 09年杭州二手房市场分析 09年杭州二手房市场“异常火爆”，成交量与成交均价也是一路飙升。截止到2009年 12月31日，杭州主城共成区交了49258套二手房，月均成 交4100多套，与2008年的成交量相比足足增加了三倍有余。 09年杭州主城区二手房 成交量(套)1月成交均价 (元/平米) 12月成交均价 (元/平米) 均价涨涨幅 49258 同比08年涨涨两倍多 115121780055% 09年杭州土地市场分析 09年，杭州主城区09年出让土地116宗，其中宅地73宗，商业用地43宗。09年宅地成交 综合楼面价9326元/平米，同比08年上涨60%，比07年上涨68%。 09年杭州主城区新房 出让让宗数出让让面积积出让让金额额宗地楼面价同比涨涨幅 116 同比08年涨涨158% 约约5422亩亩784.8亿亿元9236元/平方米68% 滨江形势 一、滨江毫无争议的成为杭州主流居住区； 二、滨江无房可供，供需关系严重失衡； 三、滨江土地供应（潜在供应量）有限，09年仅4宗地出让； 四、绿城高调过江，滨江土地楼面价首度突破15000元/平方米； 五、之江度假村（杭州新地王）市场预期的边际效应； 六、欣盛东方郡成为杭州成交套数、成交面积、成交金额三冠王，滨江首度以绝对主 角身份显耀杭州； 七、滨江（特别是滨江地铁盘）成为投资者的首选产品。 项项目周边边市场场分析 项项目名称物业类业类 型主力户户型面积积目前销销售价格目前销销售率 江南文苑小高层、高层89131方均价16800元/方835% 银爵世纪高层公寓89139方二手均价14000元/ 方 全部售罄交付 天鸿君邑高层公寓、酒店式公 寓 8590方；136150 方；218238 目前估价17000元/ 方 全部售罄 钱塘山水高层、排屋公寓8789方、207 310方；排屋260方 公寓估价24000元/ 方 排屋估价32000元/ 全部售罄 贺田尚城小高层公寓138方，167方，局部 小4066方 二手房均价15000 17000元/方 基本售罄并交付 金盛曼城小高层、高层80130方目前均价14000元/ 方 873% 和顺风尚蓝湾高层精装修酒店式公 寓（写字楼） 4165方销售均价10600元 /方 已售罄 逸天广场高层公寓、精装小户 型、精品写字楼、 大户型190220方 、4090方精致小 户型 二手房均价14600 元/方 全部售罄交付 swot分析 优 势 地段优势：地处钱江一桥南，滨江高教园核心区，地理区位优越； 交通优势：距一桥1.5公里，过一桥直达西湖景区，过四桥直达市中心； 户型优势：全loft灵动空间，高得房率、高附加值、高性价比、高个性化，市场追逐 产品，契合客户需求。 立面优势：新古典主义立面，价值彰显，市场认可度高； 配套优势：周边为成熟生活区，超市、餐饮、银行、教育配套完善，项目自身另规划 有商业街满足业主日常需求； 环境优势：拥享西湖、钱塘江、新铺河三重景致沿途西湖美景风光无限；步行可 观钱塘浩淼江景；家门前有条新铺河； 规划优势：项目围合而成6000平方米中心庭院，户户推窗见景； 地铁优势：规划二期(2010-2016年)建设的地铁6号线浦沿路站距项目步 行仅数分钟之遥，出行十分便捷；滨江地铁盘将是客户投资追逐的焦点； 之江大桥优势：预计2011年开通的之江大桥，直线缩短项目与转塘的距离，将吸引众 多意向客户（特别是美院教师）将购房目光转投本项目； 开往春天的地铁 劣 势 加油站影响：地块入口为加油站，影响居住品质，影响客户购买意图； 规模小影响：基地仅2万余平方米， 品质难以拔高，市场影响力有限； 品牌弱影响：鸿汇首启项目，无老客户蓄水，无市场知名度与影响力， 无品牌反哺效应。 农居点影响：项目紧邻农居点而建，一定程度上影响项目品质的提升； 机 会 宏观形势：国家持续适度宽松的货币政策，房地产将保持平稳发展； 滨江房荒：滨江建设的日趋成熟，居住价值突显，滨江可售房源稀少； 产品稀缺：全loft户型，区域罕有，竞争对手少； 绿城过江：绿城15000元/楼面价高价过江，将有效提升滨江整体价值； 品牌创建：有机会通过首启项目的成功运作，初步建立“鸿汇”品牌。 风 险 政策风险：国二十四条影响及边际效应，可能扭转房地产上扬态势； 认知风险：消费者对新空间的观念转变与认知度需要引导； 运营风险：作为首启项目，在缺乏企业品牌影响与支撑的背景下，如何把握节奏，精 准营销，实现一炮而红，是对开发的考验。 总结论 经过项目属性分析、市场分析与swot分析，可以确立本项目的开发理念 以“首启项目奠基鸿汇品牌”的价值共生开发体系充分利用项目核心优势（一 桥南全loft空间）与社会热点话题（准中产阶层生存状态），契准目标客户，扬长避短 ，制造热点，精准营销，顺势而为奠基鸿汇品牌。 品牌定位 时间空间的积累 优势资源的累积 成熟地段 + 完备配套 高新区 + 高教区 优美风景 + 便捷交通 静谧生活 + loft风尚 本项目的四项“积”本原则 高性价比原则 全loft空间，利用率高。 可实现性原则 一桥南，交通便捷。 生活落地原则 经过数年发展，一桥南已形成了滨江最成熟的生活居住圈。 价值持久原则 经典的新古典立面，价值感强，不过时。 本项目的六大优质生活“积”因 全方位景观带：距钱塘江仅1200米，至西湖风景区约5分钟车程，至湘湖风景区约15分 钟车程，都是你的后花园。 浦沿商贸中心：12万m2，集购物、美食、娱乐、休闲、健身等8大功能的“一站式国际 化体验型主题商贸中心”，你的时尚圈。 滨江高新科技园区：16家大型知名企业，23家it企业，2万多名高素质员工人，你的商 务圈。 滨江高教园区：中国美院、浙江中医学院、浙江公安高专、浙医高专、商业技术学院、 艺术职业学院、机电技术学院，你的文化场。 滨江核心生活区：钱江一桥、钱江四桥、地铁一号线（2011年落成）、汽车新南站，你 的交通网。 区政府直辖区：川味馆、岛咖啡、肯德基、外婆家、上海华联、华润万家、速8酒店、 上龙禧硅谷酒店、志成大酒店，你的生活场。 本项目的三种生活“积”调 两栖 工作和生活，繁华和宁静，城市和自然，梦想和现实 时尚 全loft空间，给予生活更大想象 向上 崛起的中坚阶层，激进的生活态度 项目命名 积 家 公 寓 命名释义 一、世界著名奢侈品品牌积稼（jaeger）的联想与价值转接； 二、体现本项目对资源的完美累积成熟地段+优美风景+便捷交通+ 高新区+高教区+静谧生活+完备配套+loft风尚； 四、家：是用情感和时间厚积一生的容器； 五、体现鸿汇“同步社会，关怀人性”的价值观与开发态度，为鸿汇品牌塑造奠定基 石。 三、积：本项目的loft特性，是空间的叠加累积； 命名附注 本项目不定名“鸿汇积家公寓”，而直接用“积家公寓”，理由在于： 四、待本项目开发成功后，后续项目可冠名“鸿汇”品牌，道理同东方 润园（不冠名欣盛）与欣盛东方郡（欣盛价值反哺）的关系。 三、不易识别、记忆与传播； 二、加上“鸿汇”让人一眼辨识是一家新公司开发的小项目，心里产生 无形的购买抗性； 一、“鸿汇”尚未成为品牌标识，不能实现价值反哺； 项目定位 一桥南全loft中坚势力 定位释义 一桥南：地理属性表达西湖景区南，宁静的居所； 中坚力量：目标客群表达准中产阶层，未来主流购买群。 全loft：产品属性表达特征鲜明，区隔常规平层公寓； 广告语 钱江后浪推前浪 广告语释义 一、紧扣区位属性（钱塘江一桥南），与项目定位一脉相承，记忆深刻； 三、滨江的发展后浪推前浪，现在已趋成熟，人气越来越旺，同时，也 越来越被城市中坚阶层所接受； 二、中坚阶层已崛起，逐渐成为社会主流，潮流所趋不可挡； 四、代表了一种生活取向、观念价值的潮流和趋势到更开阔的地方去，到更有潜力 的地方去； 五、朗朗上口，易于传播，有可能成为社会热点话题，扩大项目营销力。 营销策略 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 动工 2010年项目营销节点 春季房交会 售楼部开张 秋季房交会 开盘 可售物业价值预估 住宅区块：总建筑面积48982平方米， 按18000元/平方米计算，可售金 额约8.8亿； 商业办公区块：总建筑面积33616平方米， 按14000元/平方米计算，可 售金额约4.7亿（方案中未标注商铺面积，未能单独计算）； 总销售额：约14亿。（注：暂未考虑市场重大波动与价格上涨因素） 地下车库：499个，按10万/个计算，可售金额约0.5亿。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 动工 2010年项目营销节点 春季房交会 售楼部开张 秋季房交会 开盘 推盘节奏建议 开发周期：建议3年土地获取至交付； 营销周期：建议2年项目动工至全部销售完成； 推盘节奏：建议2010年推盘两次，首次开盘设于10月房交会期间，推出 住宅区块的1、2号楼房源；视市场去化情况， 顺势加推5号楼商住办公 楼房源（顺势而为，不重点强化）；待2011年项目市场形象确立后，建 议5月房交会期间，推出3、4号楼房源， 2011年底项目基本成型（去化 完毕），推出商铺和车库。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 动工 2010年项目营销节点 春季房交会 售楼部开张 秋季房交会 开盘 营销费用预算 项目总营销费用预算：约1400万（按预计总销售额的1%计算，其中不包 含售楼部搭建装修、样板房设计装修等营销工程费用）； 建议2010年销售目标：约8个亿（按预计2010年推盘物业的90%去化率）； 2010年营销费用预算：约800万（按预计2010年销售金额的1%计算）。 营销策略 顺势而为，精准营销 顺势而为以新崛起、需求喷薄而出的准中产阶层（即将成为社会中坚群体）为目 标客群，顺应时代潮流；以社会热点话题（准中坚阶层生存状况）制作舆论导向，抓 眼球，同时增强广告的附着力； 精准营销深度剖析客群特征，以针对性的营销事件与传播渠道，精 准传递项目独特气质，建立区隔化品牌形象与特定范围的影响力，提升 广告“投入产出比”。 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 动工 2010年项目营销节点 春季房交会 售楼部开张 秋季房交会 开盘 品牌塑造期 塑造区隔化品牌形象 客户蓄水期 建立区隔化品牌市场形象 开盘热销期 区隔化品牌价值深入人心 编写积家中坚阶层生 活态度 精装书籍 主题形式项目 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 力量 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 一、积家中坚阶层的生活态度精装书籍策划设计 注：此书可采取访谈录形式编写，采访80后代表作家、专家学者、媒体从业者、滨江区政府、滨江高新企 业员工、意向客户等多元人群，汇编成内容丰富、可读性强的图书，借以扩大市场影响面。 制作积家中坚阶层的生活态 度三维动画片 三维动画片 主题形式项目 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 力量 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 二、积家中坚阶层的生活态度三维动画片创作播出 注：打破常规三维动画片流水帐式的死板介绍，从“80后的生活方式”角度切入，串联项目价值特征。制 作完成后剪辑成15秒、30秒和一分钟的广告片，重要营销节点在杭州主流网络（19楼、住在杭州网、搜房 网）、电视台（浙江卫视、杭州钱江频道）播出，扩大项目公众影响力与口碑效应。 项目视觉品牌塑造vis视觉形象营销 主题形式项目 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 三、积家中坚阶层的生活态度品牌形象塑造 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 力量 项目媒体推广 工地现场、户外、报纸、电 台、网络、杂 志等营销推广 主题形式项目 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 力量 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 四、积家中坚阶层的生活态度媒体推广 注：杭州主流报纸、现场工地围挡、户外、道旗、高炮、电台、网络、杂志等媒体全方位立体发布“积家 公寓一桥南全loft中坚力量”核心价值，塑造区隔化品牌形象。 积家80后的生活态度连载 解读 都市周报之都市楼书16 版专题 主题形式项目 80后，体面地生活 积家公寓一桥南全loft中坚 建筑 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 五、积家80后的生活态度都市楼书16版连载解读 注：都市周报是杭州时尚年轻群体的必备读物，零售量居各类周报之首，具有广泛的客群基础。“都 市楼书”是都市周报的房地产专辑，共16版，通过记者新闻角度全面剖析项目价值，费用仅25万/期（ 同都市快报一个整版）。 同时可加印定向精准投递（享用都市快报的投递网络），准确覆盖目标 客群。 积家80后的生活态度网络 专栏 19楼论坛开辟专栏 主题形式项目 80后，体面地生活 积家公寓一桥南全loft中坚 建筑 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 六、积家80后的生活态度19楼“90方俱乐部”开辟专栏 注：19楼是杭州最火的论坛，也是年轻人专属论坛，注册用户2000余万，日均在线约200万。 “90方 俱乐部”是19楼专门针对小户型需求的年轻群体成立的购房俱乐部，现有会员上万人（均有真实姓名与联 系方式），在此开辟专栏，可直接获取海量意向客户，并建立高效的传播平台，为项目推出奠定坚实客源 基础。 积家80后的生活态度电视 广告 30秒电视插播广告 主题形式项目 80后，体面地生活 积家公寓一桥南全loft中坚 建筑 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 七、积家80后的生活态度主流电视台黄金时段插播广告 注：电视广告一直不是房地产主流传播手段，但本项目却应反其道而行之，原因有三：其一，电视媒体与 本案目标群体信息获知不谋而合；其二，无竞争对手广告，效果将更加明显，其三，性价比高。建议开盘 前在浙江卫视“我爱记歌词”和钱江频道“名师高徒”（或类似选秀节目）等热点栏目段插播广 告，抓眼球，助推开盘。 积家中坚阶层的生活态度 售楼中心概念导入 引导中坚阶层生活态度的售 楼中心概念设计 主题形式项目 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 力量 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 八、积家中坚阶层的生活态度售楼中心loft概念导入 注：建议邀请著名室内建筑师全权打造新建售楼中心，将之设计成准中产阶层神往的引导其生活方式的 loft空间，真实的空间体验刺激客户购买心理，实现销售力提升。 积家中坚阶层的生活态度 产品赏鉴会 80后名人论坛、时尚party 、 产品品鉴会 主题形式项目 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚 建筑 九大策略线索，全面导入“区隔化品牌”传播 九、积家中坚阶层的生活态度时尚party暨产品赏鉴会 注：项目二次推盘前，举办一次“80后的生活态度”时尚party， 借此深度剖析“积家公寓一桥南 全loft中坚建筑”核心价值（别墅产品推荐形式令见方案），刺激前期积累的大量意向客户的购买情绪， 实现开盘热销。 推广安排 2010年1-5月（品牌塑造期）推广主题 钱江后浪推前浪 积家公寓一桥南全loft中坚力量 2010年1-5月（品牌塑造期）推广安排 节节点时间时间项项目主题题 5 月 房 交 会 春 节节 前 至 5 月 项项目案名、定位、广告语语、logo确定 钱钱江后浪推前浪 积积家公寓一 桥桥南全loft中 坚坚力量 积积家中坚阶层坚阶层 的生活态态度精装书书 籍设计设计 制作 积积家中坚阶层坚阶层 的生活态态度三维动维动 画片创创意制作 项项目vis视觉视觉 形象设计设计 制作 项项目小楼书书、户户型册设计设计 制作 项项目沙盘盘、室内空间间模型制作 工地现场围挡现场围挡 广告制作发发布 19楼“90方俱乐乐部”开辟专栏专栏 房交会展位设计设计 布展 房交会期间间广告设计发设计发 布 2010年5-9月（客户蓄水期）推广主题 1+12 积家公寓一桥南全loft中坚力量 2010年5-9月（客户蓄水期）推广安排 节节点时间时间项项目主题题 8 月 售 楼 部 开 张张 5 月 房 交 会 至 9 月 售楼中心搭建、概念设计设计 、装修 1+12 积积家公寓一桥桥 南全loft中坚阶层坚阶层 售楼中心形象、展板、吊旗、导导示、小物 料设计设计 制作 售楼中心开张报纸张报纸 广告发发布 户户外广告选选址发发布 道旗广告选选址发发布 媒体软软新闻闻炒作 都市周报报之都市楼书书16版专辑专辑 系列报纸报纸 广告发发布 杂杂志广告发发布 住在杭州、19楼首页页横幅广告发发布 电电台广告发发布 温州、台州、义乌义乌 等异地推广 中级级汽车车俱乐乐部圈层营销层营销 2010年10月-春节（开盘热销期）推广主题 激进派领地 积家公寓一桥南全loft中坚力量 2010年10-春节（开盘热销期）推广安排 节节点时间时间项项目主题题 10 月 房 交 会 、 开 盘盘 10 月 房 交 会 、 开 盘盘 至 春 节节 工地现场围挡现场围挡 开盘盘广告信息发发布 激进进派领领地 积积家公寓一桥桥 南全loft中坚阶层坚阶层 户户外广告开盘盘信息发发布 道旗广告开盘盘信息发发布 杂杂志广告开盘盘信息发发布 住在杭州、19楼首页页开盘盘信息发发布 电电台广告开盘盘信息发发布 浙江卫视卫视 、杭州钱钱江频频道电视电视 广 告投放、开盘盘信息发发布 十月房交会展位设计设计 布展 十月房交会开盘盘广告发发布 积积家中坚阶层坚阶层 的生活态态度时时尚 party暨产暨产 品赏鉴赏鉴 会策划举办举办 产产品赏鉴赏鉴 会报纸报纸 广告发发布 加推房源报纸报纸 广告发发布 费费用项项费费用预预算额额（万元）备备注 销销售物料制作费费100含精装楼书书、小楼书书、模型、 三维动维动 画片、户户外广告与工地 围挡围挡 搭建及更换维护换维护 （不含 发发布费费） 媒体投放费费用450户户外、报纸报纸 、杂杂志、网络电络电 台、电视电视 广告等发发布费费 活动营销费动营销费 用100异地推广、圈层营销层营销 、产产品 赏鉴赏鉴 会等 房展会费费用100包含展位费费、设计费设计费 、制作 安装费费等（两次） 营销杂费营销杂费50 合计计800 推广预算 根据上述营销推广工作的设想， 初步测算2010年营销推广费用总额为800万，约占 年度计划销售额的1，具体构成见下表： 后 记 上海新天地 北京soho现代城 杭州桂花城 杭州东方润园 “东方润园”一鸣惊人，名不见经传的欣盛房产从此跻身诸侯，笑傲江湖。 “上海新天地”成就香港瑞安房产“中国大中城市核心区改造复兴之父”。 “北京soho现代城”使soho中国成为“中国最具价值特征的房地产企业”。 “杭州桂花城”之后绿城真正踏上品牌创建之路，从此“桂花香满天下”。 本项目鸿汇置业？ “三岁看到老”。从首启项目之时，企业品牌基因的“种子”便已埋下。 我们面对的，不是一个普通楼盘开发， 她是鸿汇启幕之作，鸿汇价值共生有机体，鸿汇品牌的“奠基石”。 积家公寓，奠基鸿汇，启迪未来。 强力营销铸就泉山森林 海 江苏新动力策划机构 中新集团徐州项目研 究报告 2007年4月 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 报告提要 第一部分 市场分析 第二部分 项目解析 第三部分 项目运作 第四部分 营销团队建设 第五部分 价格/销售研究 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 第一部分 市场分析 一、放眼中国 未来中国的区域发展和竞争主要围绕三个大的经济圈展 开： 以上海为龙头的长江三角洲城市带，带动浙江、江苏 7000万人口，已被列入世界六大城市带之一； 以北京、天津为双核的大北京城市圈，包括了大约 4000万人口； 以粤港为中心的大珠三角地区，辐射4000万人口； 【三个城市经济圈】 二、聚焦徐州 n江苏三大都市圈：南 京、苏锡常、徐州。 n徐州都市圈是典型的 省际边缘型都市圈， 设定范围：核心为徐 州市，宿迁、宿州、 淮北、枣庄、济宁、 商丘、连云港。 【 徐州都市圈 】 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 n徐州位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫 、皖边区组成的淮海经济区的中心。“东襟淮海，西接中 原，南屏江淮，北扼齐鲁”，素有“五省通衢”之称。京 沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐 州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新 ，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济 联系的重要“十字路口”。 n徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市 、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、 九里区五区。全市总面积11258平方公里，人口925万人， 其中市区面积963平方公里，人口180万。 【 徐州概况】 【徐州城市竞争力 】 n全市gdp过1000亿元财政收入过100亿元人均gdp过1400美 元 n中国社科院2006中国城市竞争力报告：徐州城市群竞争力排名第 8，居武汉、合肥都市圈之前； n中国城市金融生态报告全国50强 城市 n“十大经济活力城市”， n“台商极力推荐投资城市” n“中国大陆最佳商业城市” n“中国品牌经济城市” n“江苏省文明城市” n“国家园林城市” n“中国特色魅力城市” n 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 【徐州城市规划】 n“双心”指以淮海路和中山路 地区为代表的城市旅游商业文 化服务中心老城区；潘塘 古黄河地区未来徐州市的新 区徐州新区，也是城市的 行政、商务中心。 n“五区”即城东新区、铜山新 区、金山桥片区、坝山片区、 九里山片区。 n根据城市发展布局总体框架， 城市用地规模将由116平方公 里扩展到220平方公里，城市 区域扩展到21公里长、20公里 宽的区域。未来城市人口规模 将增加到300万人。 徐州的战略发展规划是徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延东进、南扩、北造、西延”。未来徐州城市空间发展布。未来徐州城市空间发展布 局框架为局框架为“双心双心+ +五区五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿 化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。 铜山新区规划布局 n规划范围：包括铜山县行政管辖范围，总面积 1856.6平方公里。规划区范围：包括现铜山新 区行政管辖范围及汉王、棠张、三堡三镇镇域 范围，总面积为299平方公里。该范围也是城 乡空间协调发展规划的研究范围。中心城区建 设范围：中心城区及远景发展控制区规划范围 包括西至玉带路、东至棠马路，北至铜山城区 与徐州边界、南至省界，总面积约180平方公 里，其中中心城区建设控制范围约88平方公里 。 n功能定位： 徐州市南部综合性主城区，工贸旅 游综合发展，具有山水园林风貌的徐州城市特 色副中心与县城中心。将铜山建设成为有较强 辐射力、交通发达、经济繁荣、文明富庶、环 境良好的徐州市南部综合性城区与城市特色副 中心；成为以高新技术与现代制造业为主导的 产、学、研一体化的徐州重要产业基地；成为 具有文化底蕴和较高知名度的旅游服务与休闲 度假基地；成为具有山水园林风貌特色，环境 效益突出的生态园林城区。使铜山城区达到社 会、经济、人口、资源、环境协调发展。 【徐州社会经济】 2006年，徐州综合实力不断增强，地方财力再上台阶 。2006年徐州市gdp1428.91亿元，增长15.1，总 量在全省第六位；财政总收入180.85亿元，增长24.5 ；一般预算收入71.03亿元，增长28.6；城镇固定 资产投资590.35亿元，增长30；社会消费品零售总 额460.08亿元，增长16.2；金融机构存款余额 1193.72亿元，增长18.1；居民储蓄存款余额722.89 亿元，增长11.1。 2006年徐州人均可支配收入平稳向上。徐州市近年的 人均可支配收入发展的相当稳定，同时与年人均gdp 的涨幅基本保持一致。 消费需求不断扩大，市场交易日趋活跃。2006年全年 完成社会消费品零售总额460.08亿元，城乡消费品市 场同步增长。分城乡看，市县协调发展，较为活跃。 市区零售总额达到249.22亿元，增长16.2%，占全市 比重为54.2%，与去年同期持平；六县零售总额 210.86，增长16.1%，占全市比重45.8%。 三、徐州房地产市场分析 【徐房地产市场分析】 徐州房地产市场主要按照区域被分为5大区域： 中心区：东至迎宾大道以西，南至和平路以北 ，西至西安路以东，北至黄河南路以南； 东区：东至市界，南至市界，西至复兴北路、 迎宾大道、徐淮公路以东，北至大庆路南； 西区：东至西安路、中山南路、湖东路以西， 南至市界，西至市界，北至铜沛路以南； 北区：东至大庆路西，南至铜沛路、黄河南路 、迎宾达到以北，西至市界，北至市界； 南区：东至迎宾大道、徐淮公路以西，南至市 界，西至中山南路、湖东路以东，北至和平路 以南。把铜山新区这一新兴板块也列入南区范 围。 徐州五大区域房地产市场基本特点： n中心区：住宅由于用地限制，以高层为主、项目规模不大，且上市新盘较少； n东区：新城区的规划发展，给东区的楼市带来更大的空间，同时在大盘带动下，价格也 得以提升。 n西区：传统居住区，目前市场竞争最为激烈的区域，住宅产品的投放量占到了全市的近 40%。 n南区：居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置，但目前 有待开发新的市场热点。 n北区：传统工业区，住宅环境较差，目前该区域最大项目鼓楼生态园尚处于规划中，区 域发展需要时日，目前处于各区均价最低。 南区版块市场分析 n城南板块营造最佳生态环境和人居环境，建设以商业为核心、公共服务设 施相配套，以城市住宅为主体，集科教文化、行政办公、商贸居住等为一 体的新型城区。 n“东扩南进”这个城市发展规划促进了南区房地产市场的快速发展，目前 徐州广义上的城南地产正在形成两大居住区版块的对抗。一个是永嘉太 阳城、泉山美墅、山水华美等最近两年新兴住宅项目扎堆的南三环居住区 ，而另一个就是以久隆凤凰城、汉府雅园、汉泉山庄、御苑与本案等为主 角的铜山新区新兴居住区。 n城南区域内楼盘供应量巨大，目前在售楼盘约10家。在同一位置经常会有 多家楼盘在售，产品差异性不大，同质化竞争激烈，如本区域的久隆凤凰 城、汉泉山庄、御苑与本案在物业类别及卖点方面几乎没有太大的差别， 部分项目采用现房销售。由于铜山新区属县城，在户口、教育、医疗等各 方面无任何优势，在板块竞争中明显落后于南三环板块。 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 【量化 2006年 徐州房地产市场】 2006年徐州楼市取得良性发展 n全年土地供应4000余亩，交易金额32亿多。 n市区商品房累计销售2.6万余套,销售面积近268万,销售 额近83亿元。 n其中住宅累计销售近 2万套、销售面积235万多、销售 额68亿多； n商业累计销售近5000套、销售面积20多万、销售额11 亿多； n办公写字楼累计成交1000余套、销售面积9万、销售额 近4亿元。 2007年徐州房地产市场大盘压顶 绿地世纪城 130万平方米 开元四季 100万平方米 华厦天山绿洲 80万平方米 苏商御景湾 60万平方米 滨湖花园 54万平方米 久隆凤凰城 50万平方米 浙江同创项目 1600亩 中住城 120万平方米 规划中的鼓楼生态园(4000亩,一期恒嘉山水920亩80万平方米 ）、恒基新城区项目（820 亩）、世茂 郭庄路地块（1012亩） 徐州房地产市场进入大盘造城时代，徐州房地产市场进入大盘造城时代， 成功的成功的大盘营销操作手法大盘营销操作手法在很大程度上决定着项目的成败！在很大程度上决定着项目的成败！ 第二部分 项目解析 一、项目概况 【项目总体经济技术指标】 n地块编号：铜山2005-3 n地块坐落：铜山县汉王镇 n总占地面积：1048525（1572亩） n总建筑面积：约116万 n容积率：1.1 n建筑密度：26% n绿地率：35% n用途：居住商业 n出让年限（年）：住70商40 n教育：该地块内配套学校为九年义务小 学，占地面积为75亩，按规划设计建成 后，无偿交给政府安排使用。 n配套商业：占地为60亩。 【项目一期经济技术指标】 n规划建设用地：296670平方米 n总建筑面积：278584平方米 地上建筑面积：247437平方米，地下建筑面积：31147平方米 n容积率：0.834 n商业及配套建筑面积: 6000平方米 n住宅总建筑面积:272584平方米 1680户 4704人 n五层洋房: 124112平方米 1070户 52.86% n叠拼洋房:99949平方米 464户 33.10% n 其中地下面积:18627平方米，地上面积:81322平方米 n联排洋房:39496平方米 128户 12.10% n 其中地下面积:9509平方米，地上面积:29987平方米 n双联排洋房 9027平方米 18户 2.32% n 其中地下面积:3011平方米，地上面积: 6016平米 n地面机械停车位 1100个 n户内停车位: 610个 n绿地率 36% 【项目区位示意图】 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 【优势（strength）分析 】 1、项目临近矿大南湖校区，享有浓郁的学府文化气息； 2、位于洞山西侧，二十五里河北侧，依山傍水，环境优 美，适于居住。 3、本项目开发商拥有良好的开发理念与经验，容易在市 场中脱颖而出。 4、作为南区大盘，购房者较看好本项目的市场前景。 二、项目二、项目swotswot分析分析 【劣势/(weakness)分析】 1、从项目穿过的中山南路延长段（新茶路），目前为去 往火葬场的主要道路，这对购房者尤其是前期购房者心 理影响很大。 2、目前该区域在一部分人心目中还是比较偏远，附近缺 少成熟社区。 3、项目周边医院、银行、超市等生活配套缺乏，尤其是 交通配套较差。 房策网 2008房地产策划大全策划必备资料库！货到付款！ 2008房地产策划大全货到付款！电话qq：69031789 【机会(opportunity) 分析】 1、徐州经济宏观面呈良好势头，为本项目提供良好的宏 观机遇。 2、政府东进南扩的发展规划及铜山新区的规划发展，为 本项目提供良好的政策优势。 【威胁(threat)分析】 1、徐州土地出让放量，竞争加剧。 2、大盘众多，推出时间较早，且他们初步形成了良好的 品牌形象，分流了客户群体。 3、当地人的价格接受水平有限，需要用良好的产品和强 力的营销给以强力引导。 第三部分 项目运作 大盘压顶、项目位置偏远、时间紧迫、存在明显的 硬伤， 本项目的销售存在很大的压力！ 要实现项目的成功突围，本项目应该如何运作？ / 策划先行 赢在造势 【策略解析】 作为一个总建筑面积120万平米的超级大盘，我们有能 力也有必要先“造市”，要引导市场，要让我们的走向 就是市场的发展的方向。 在成功“造市”后，为了有效的实现销售，我们就要及 时“造势”，让市场消费的“势”在我们这里积聚，在 我们这里释放。 要实现造势，我们可以从以下八大导向开始： 【策划先行八大导向】 品牌导向 风水 导向 新闻 导向 广告 导向 活动 导向 产品 导向 强力营 销导向 交通 导向 策划先行 八大导向 1、品牌导向 品牌意味着实力、意味着品质、意味着信任、意味着 领导市场，在公司具备卓越品牌的前提下，把企业的 品牌价值移植到项目中去，将是项目成功的前提。目 前市场上绿地世纪城、开元四季等大盘的成功，就很 好的证明了这一点。 品牌价值意味着我们可以走多远 2、交通导向 作为郊区大盘，事实的距离我们无法改变，但是消费 者的“时间距离”和“心理距离”却是我们可以改变 的。当我们拥有畅通的交通导向，“时间距离”自然 “缩短”，“心理距离”也将得以“缩短”，当我们 的目标消费群体尤其是洋房的消费群体觉得我们项目 的“距离不再成为距离时，那销售当然也就容 易解决了”。 交通导向意味着我们可以走多快交通导向意味着我们可以走多快 为解决“距离”问题： 一方面，可以与公交公司洽谈，开辟新的线路（ 利用矿大 已有的交通）。 另一方面，自己开辟中住城到市区中心处的交通 线路。 3、风水导向 风水，是我国一种古老的文化，它包含着人如何去顺 应自然的深刻哲理。 风水理论实际上就是地理学、地质学、星象学、气象 学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等 多种学科综合一体的一门自然科学。其宗旨是审慎周 密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用 和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳 的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。 本项目风水的宗旨就是理气，即 寻找生气 。而有 生气的地方应该是：避风向阳，山清水秀，流水潺潺 ，草木欣欣，莺歌燕舞，鸟语花香之地。这恰恰和生 态建筑不谋而合！生态建筑学是研究人类建筑环境与 自然生物共生关系的生态学。本项目要将传统风水中 的朴素真理，与现代环境景观学互相嫁接，更好地为 业主服务，当然也是为项目销售服务。 本项目引进风水导向，一方面是为了体现项目的在寻找“生 气”上的理念和行动，更是为了尽可能的降低消费者对通过社 区的道路新茶路作为去往火葬场的主要道路的心理障碍。 风水的问题自然要用风水来解决， 通过风水导向首先让目前徐 州老百姓普遍认为新茶路是黄泉路的说法变成“疑之呼、 信之呼，全凭自觉”的个人不确定认识，同时通过本项目 寻找“生气”的风水宗旨来化解大众心理障碍尤其是目标 消费群体的心理障碍。 风水导向决定了消费者接受项目的心理时间 4、新闻导向 在“眼球经济”时代，我们需要关注，而新闻无疑是最 受大家关注的，制造新闻、传递信息、导向造市、强力 造势，当我们的项目站在新闻的前端、“市”和“势” 的顶端，引领市场自然是水到渠成。 本团队在徐州特别的“新闻脉”，决定了我们可以更好 的对徐州媒体进行整合，更好的制造、引导新闻。 新闻导向决定了我们的 “造市” 和“造势 ”的高度。 5、广告导向 树立企业品牌、阐述开发理念、传递项目信息等等， 都离不开广告，在洞悉个广告媒体的基础上，对其进行 整合，发挥其最大功效。在这里我们要特别注意两点： 【注意我们沟通方式】 针对我们的目标客户特征，需要注意我们的沟通方式： 前期加大软文宣传力度，以期改变消费者观念。 【加强户外广告导视系统】 大型户外广告牌：市中心、通往项目的重点区域、目标客 户群体的强辐 射区域 路牌导视系统：沿中山南路等路灯杆上做项目形象广告。 车体导视系统：相关公交车体、出租车做项目形象宣传广 告。 当我们把户外广告当作放大的报纸广告来做， 效果同样可以得到放大，关键是统一整合控制。 6、活动导向 针对性的营销活动，由于有了目标群体的直接参与，沟通 变得相对容 易，我们可以组织如下一些营销活动： n前期宣传期间组织大型专家论坛会，以期引导消费者。 n通过名人专家邀请，发挥名人效应。 n强化开盘大型活动组织，以期达到轰动效应。 7、产品导向 什么样的产品是好产品，从营销的角度来看，适应市场需求的产 品才是好的产品。在核心产品基本确定的情况下，如何让产品适 应市场就变的非常重要。 我们需要从引导市场的角度来推介产