2010鹏广达3号作品房地产营销策略报告.ppt

鹏广达3号作品 营销策略案 世联地产 鹏广达10年走来，以“务 实、高效、创新”的作风，本 着“每一个作品都以精品的态 度雕琢，每一个空间都以理想 的尺度筑造”的开发理念，开 发商本身就是品质保证，加上 鹏广达东部战略布局以 及对盐田人民的广泛深入理解 ，3号作品将又是一个 标准的诞生。 地王大厦 上海浦东 国际金融 大厦 梧桐山新居二期 罗湖一号 华逸园 东方之珠大 酒店 廷苑酒店 华强广场 1号作品海滨假日雅居 2号作品倚山时代雅 居 布局东部，立足深圳，走向全中国！ 沙头角是改革开放30年的一个标志性区域，中英街是缭绕在深圳人心目中一 块不可多得的沃土；但是，沙头角在房地产行内看来就像个有点自闭的孩子 ，沙头角的房地产项目没有引起太多的关注，疯狂上涨又下泻的k线也好， 不可思议的深圳房地产市场也好，全球金融风暴也好，似乎都和这个看似宁 静的地方没有太多关系 鹏广达3号作品，正是在这样一个乱世中平静诞生。 这样一个地方，这样一个注重务实、高效、创新的开发商，注定了3号作品 明星的命运；因为她承载了鹏广达的远大理想，承载了我们对营销的理想； 我们为这样一个项目感到无比激动 序 鹏广达理想深圳东部新名片 项目位置盐田区深沙路与 沙盐路交汇处 占地面积5848 容积率6.33 总建筑面积52894 （住宅32000 ，商业5000 ） 产品概述主力户型： 42-44两房（约41%） 82-88四房（47%） 建筑形态2栋32层塔楼组成 地下三层为停车库 地上1-2层为商业 建筑高度100米 总户数480户 停车位275个 n在保证项目产品价值充分实现的前提下，通过产品品质和热销，成为片区 标杆作品。通过3号作品的成功打造提升鹏广达企业品牌价值。 世联对目标的理解 腾飞之作 鹏广达1号和2号作品都获得了骄人的成绩，3号作品作为鹏广达承上启下之 作，本作品对于鹏广达意义非凡，注定了是鹏广达扬名房地产市场的腾飞之 作。在这个前提下，3号作品之产品品质和营销方式至关重要！ 鹏广达 世联对目标的理解 开发商品牌提升的两个典型路径 大规模开发 n产品竞争力强 n产品竞争力前所未有，附赠面积等远远超过竞争对手 n项目热销 n某一个时期深圳销售排行榜榜首（或短时间售罄） n市场和客户良好口碑 n片区市场口碑第一，行业内口碑建立。 精品项目 n30万以上规模 n通过大规模开发良好的销售业绩快速占领市场份额。 n持续的客户经营提高开发商和项目的满意度和美誉度。 精品项目路径下的关键问题 一、如何打造区域领先产品？ 二、如何创造高销售速度？ 三、如何提高项目影响力和美誉度？ 基于对区域市场和目标客户的理解： 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 现状分析宏观基本面 扩大内需从出口大国转为消费大国 途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择） 主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长 ，保底gdp增长率 当前出台的“2010年底约需投资4万亿元”计 划。为加快建设进度,会议决定,今年四季度先增加 安排中央投资1000亿元,明年灾后重建基金提前安 排200亿元,带动地方和社会投资,总规模达到4000 亿元。 途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择） 主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动gdp增长 内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险 、教育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必 需之路. 国家通过扩大内需政策，积极拉动经济的复苏，各种政策的 出台较为有效地拉动经济发展 现状分析宏观基本面 5月份固定资产投资以及信贷增长依然保持较高的增速，其中固定资产投资增长超过 38%，同时市场一直所担忧的信贷增速仍然不减，凸显了管理层为维持经济增长而继续 保持资金平稳供应的意图。相比之下，出口下降26%应是预期之内的情况， 而虽然cpi 、ppi双降，但降幅有所收窄，部分专家认为物价指数可能在未来“转正”。而一直为 市场所关注的用电量5月同比下降0.6%，环比上涨0.6%，降幅明显收窄，也成为经济或 企稳的一个重要指标。宏观政策初显成效； 中国经济企稳向好，全球看好中国率先 复苏，7月9日沪综指盘中创出3123点， 目前超出3400点。 温家宝：继续实施积极财政和宽松货币政策 国务院总理温家宝在7月7日和9日的召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政 政策和适度宽松的货币政策，全面贯彻落实应对国际金融危机的一揽子计划，并根据形势变化，丰富 和完善政策，及时发现和解决苗头性问题，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和可持续性。 11 宏观政策初显成效： 宏观市场：强力政策的抬升下，我国经济企稳向好，09年下半 年经济面有一定的支撑 现状分析宏观基本面 市场表现：目前银监会明令“严格执 行二次房贷政策”，这一政策的出台 使得近期深圳市场起了微妙的变化 ，从典型项目上门客户的语录中窥 见一斑。 近期上门客户（龙岸、溪山）语录： 杭州都缩紧二套房贷了，深圳也不远了吧！ 这周会不会出呀？ 深圳房价涨的太快了，离调控不远了，我有 朋友在银行工作的，今年上半年他们的贷出去的 款差不多完成了全年的任务！ 下半年：金融政策决定房市 09年上半年深圳楼市“价量齐升”，市场信心增强，但是09年 下半年局势取决于政府的政策导向 现状分析宏观基本面 情况一：成交量维稳，投资客减少，刚性需求客户仍需置业，选择较小面积单位； 二套房收紧使得首付增加，上半年明显增多的投资客收到抑制，部分客户被挡在置业门外，选择较小面积、 较少总价的单位；或者通过关系。寻求优惠利率的可能。 情况二：房价维稳，成交量持续保持高位，地价上涨； 为努力达成全年增长8的预期，国家从08年到09年上半年投入近7万亿，由于实体经济并未出现现实的增 长，必然导致通货膨胀，而房地产是最好的保值增长的手段，对实现“保增长”的目标意义重大； 假如下半年房价维稳的话，政府将不会出台打压政策，在避险心理及投资加速的驱动下，由自用、投资、投 机需求的共同作用下预计下半年成交量仍会维持较高水平； 迫于土地财政的压力，下半年政府仍将积极推地，同时随着成交的持续活跃，企业有了充足的资金，而有实 力的企业将会大规模储地，土地的溢价随之升高，目前仍以底价成交为主的二三线城市将会迎来新一轮的上 涨潮； 二套房房贷收紧，房地产市场维稳，房价告别大起大落的可能 现状分析宏观基本面 目前及下半年系列性政策变化不是为了彻底调低房价，而是为 了抑制投资过热，防止房地产市场经济泡沫形成；最终实现房 价的稳中有升。 政策的实质抑制投资过热，而并非拉低房价； 市场数据真实案例显示市场并非呈下滑趋势； 开发商“不差钱”和08年不一样，开发商不缺钱、降价的可能性极小； 客户“追涨”无论是豪宅还是普通住宅，价格均处于上升趋势，客户有“追涨”心理； “通货膨胀”各界人士均言明年有“通货膨胀”的可能性，房产最保值。 现状分析宏观基本面 经历08年金融海啸之后，目前的复苏仅仅是资产价格的复苏，实体 经济复苏尚没有全面体现，09年下半年局势机会与隐患并存 世联观点：对待当前形势应持谨慎乐观态 度，提高风险意识。关注金融政策变化带 来的影响。 后续的实体经济复苏才是可持续的基础世联董事长陈劲松 首先，并不是实体经济复苏在前，资产价格复苏在后，这个因果关系并不成立，因为资产价格的复 苏取决于货币价格； 其次，资产价格复苏的财富效应有助于实体经济的复苏； 实体经济的复苏最终决定了资产价格的可持续性增长，从这一点来说，目前复苏的可持续性是不坚 实的。 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ n宏观基本面 对待当前形势应持谨慎乐观态度，提高风 险意识。关注金融政策变化带来的影响。 n区域市场环境 20082008年年盐田盐田： 盐田在深圳市场份额最低，非市场热点区域盐田在深圳市场份额最低，非市场热点区域 2008年，深圳一手房市场共成 交408.10万平米，同比下降 6.95%；同时，成交均价为 12652元/平米，同比下降 4.78%。从08年各季度的成交 走势来看，成交量自第一季度 开始呈上升趋势，并于第四季 度创新高。 盐田区08年住宅供应为全市最 低，为18.9万平方米，前三季 度一手房成交缓步下跌，第四 季度强势反弹。 08年深圳市各区域住宅推售面积 20082008年年盐田盐田： 供需失衡，供需失衡，一手一手成交受成交受政策利好政策利好驱动，量升价跌，价格受个别楼驱动，量升价跌，价格受个别楼 盘拉动严重，成交产品以一房及别墅为主。盘拉动严重，成交产品以一房及别墅为主。 从批售面积与销售面积的比较来看，从从批售面积与销售面积的比较来看，从0 05 5年以来，年以来，盐田区的批售面积一直高于销售面积盐田区的批售面积一直高于销售面积 ，直至直至0808年年第四季度市场供给略小于市场需求，第四季度市场供给略小于市场需求，市场中供需失衡的现象十分明显市场中供需失衡的现象十分明显。盐田。盐田 区一手房的成交状况波动较大，但总体看来，区一手房的成交状况波动较大，但总体看来，0808呈上升趋势。呈上升趋势。0808年全年盐田区一手房共成交年全年盐田区一手房共成交 12.9412.94万平米，同比下降万平米，同比下降20.67%20.67%。同时，成交均价为。同时，成交均价为2510425104元元/ /平米，同比上升平米，同比上升63.31%63.31%。 房型可售套数销销售套数比例 单房27611040% 1房80155069% 70以下2房2045527% 70以上2房29316958% 90以下3房1054947% 90以上3房1517248% 144以下4房973940% 90以下复式1846736% 90以上复式24313% 别墅14610371% 总计2281121753% 20082008年年盐田盐田： 二手房市场二手房市场成交全年整体萎缩，成交全年整体萎缩，整体盐田二手市场成交量在全深整体盐田二手市场成交量在全深 圳市微不足道。圳市微不足道。 20082008年盐田区年盐田区二手房二手房成交成交2.082.08万平米，同万平米，同 比下降比下降76.76%76.76%。从走势来看，成交量从走势来看，成交量 呈下降之势，呈下降之势，0808年以来更为明显。但季年以来更为明显。但季 度间差异较小，相对较为平稳。度间差异较小，相对较为平稳。 20102010年年盐田盐田： 0808年供应环比下降，剩余存量大，供应及积压产品以普通住宅为年供应环比下降，剩余存量大，供应及积压产品以普通住宅为 主，主，0909年新增项目年新增项目1919个，片区硝烟渐浓个，片区硝烟渐浓 盐田区批售面积此起彼伏，从08年开始急剧上升，到第三季度达到最高，随后又开始回 落。08年全年盐田区新增批售面积23.19万平米（住宅+商业），同比下降6.15%。截至 12月底，盐田存量住宅2061套，约21万平方米，除别墅外，各类产品存量都比较大。 2008年第四季度盐田沙头角市场批售楼盘一览 项目名称批售时间物业类型区域 住宅批售面积 （平米） 办公楼批售面积 （平米） 商业批售面积 （平米） 东部山海家园6月普通住宅盐田22967.371430.03 倚山时代雅居7月普通住宅盐田15640.22 山海阳光园8月高层住宅盐田5121.67 盛世名门家园9月高层住宅盐田28038.3 2008年，盐田新增供应量集中在盐田港片区和大梅沙片区，供应产品呈现明显区域特征 。1房占了总量的35%，全部来自盐田港片区的普通楼盘，另外成交贡献自东部华侨城天 麓和万科东海岸的别墅，占总量的6.4%。 2010年，盐田预计推出项目达19个，存量加上新增供应，09年盐田可售住宅约60万 平方米，按08年最高月销量计算需要消化2年。市场压力巨大。 盐田盐田港：港： 商商住两用的灵活小户型主场住两用的灵活小户型主场, ,产品类型供应单一，中低端定位、产品类型供应单一，中低端定位、 存量少，存量少，与本项目不构成实际竞争与本项目不构成实际竞争。 区 域 项 目开发商主力户型描述待售套数销售率开盘时间 价格 元/平米 月销售 速度 盐 田 港 金水湾 御园 东海成 单身公寓: 33.49-36.55 1*1:48-52 2*2:69-71 20636.8% 2008-01- 12 最低价 6500 均价 8000 25.3 麓港国 际公寓 （八佰 麓居） 陶华63-95 loft公寓7578.6%2008-10 最低价 7500 均价 8000 55 花样年 花港 置富 单身公寓：29.22 1*1：49.35 2*2：60.1 24548.2% 2007-11- 25 起价 8600 均价 9000 17.5 盐田港市场以30-60的公寓及一房最受欢迎，价格箱体集中在7000-8000元/ 之间，客户群主要以盐田港区工作者及私营企业主为主，刚性需求客户、投资客户为主。 沙头角同质同期竞争分析：沙头角同质同期竞争分析： 小户型及改善型小户型及改善型3 3房受宠，符合本案产品供应房受宠，符合本案产品供应 区 域 项 目开发商主力户型描述已售(套） 待售套 数 销售率 月销售套 数 开盘时间 价格 元/平米 沙 头 角 盛世名门 沙头角 商业外 贸 2*2： 69.38-70.49 3*2： 82.84-120 70 89 138 37 33.7% 70.7% 14 18 2008.10.2 最低价 8000 均价 10000 最高价 16000 山海家园 莲塘 房地产 商业：50-140 单身公寓:35-46 2*2:80 3*2:114-123 4*2:114-127 2 42 24 46 49 11 0 0 21 39 15.4% 100% 100% 68.7% 55.7% 0.4 14 14 9.2 9.8 2008-07-12 最低价 9000 均价 16000 山海阳光 山海园 林 1*1：41.35 2*2：76.2 3*2：114.31 8 14 17 5 12 9 61.6% 53.9% 65.4% 1.34 2.34 2.84 2008-8-16 最低价 7500 均价 8000 蓝郡 东埔集 团 冠懋地 产 140-300 空中叠墅 17541729%12.52007-12-16 均价 22500 沙头角市场上销售率超过60%的户型集中在35-45的小户型,以及82-120的3房 ，此类户型的销售速度平均在13.8套/月。走量产品主要满足刚性需求。 盛世名门盛世名门客户分析：客户分析： 沙头角本地客户为主，刚性需求和改善性需求为主，少量投资。沙头角本地客户为主，刚性需求和改善性需求为主，少量投资。 客户区域沙头角工作的白 领、私企业主 沙头角原住民盐田港企业主、 白领 罗湖福田南山港人或港务工者 购买目的刚性需求改善型、过渡型刚性需求、过渡 型 刚性需求、投资投资、改善型 比例25%30%10%15%20% 盛世名门项目，依托良好 的昭示性，吸引了众多本地客 户，包括在此工作的白领和私 营企业主。部分刚性需求客户 奔着“租可抵供”的念想购买小户 型，用以迁出集体户口。同时 ，由于深盐二通道的开通，缩 短了罗湖福田客户对此片区的 心理距离，口岸的便利为此项 目带来了少数港人投资客，更 多吸引了在香港务工的居民。 东部山海家园东部山海家园客户分析：客户分析： 主力客户在盐田本地，被项目周边的配套优势吸引，供应看少、价格预期看涨。主力客户在盐田本地，被项目周边的配套优势吸引，供应看少、价格预期看涨。 客户构成：客户构成： n 70%以上为盐田本地居民； n 主要为公务员、私企业主、盐田白领； n 部分为罗湖、福田及少量南山客户，主要做投资用途。 n 购买的主要原因是：景观、户型、价格、成熟配套 客户语录：客户语录： n “原本还想再等等的可是看到沙头角的新房越来越少，我也急着看房准备现 在购买了。”在沙头角山海家园看房的朱先生这样说。 n 在山海家园看房的一位韩姓先生表示:“我很早就关注沙头角的楼市,前期由于 价格太高一直在观望。现在突然发现片区可供选择的房源越来越少了经过一 番打听才知道沙头角今年的整体供应太少了。所以我现在才急着看房买房而 这样的供求预计下半年价格会上涨。” n “楼下买东西挺方便的，而且我也不想操心装修，房子看着实在。”买了单 房的李小姐这样说道。 小结：本项目在沙头角现售项目中唯一带装修的，对于购买小户型的 业主来说具有一定吸引力。项目成熟的配套、对未来的供应少、价格 看涨的预期也促进了产品的成交。 盐田区域客户占47，但在07年市场高峰时括罗湖、福田客户所占比例达到53 ，主要为投资客； 客户主要为私企业主及企业中高层。 桐林1号公寓客户构成 20% 16% 47% 12% 5% 罗湖 福田 盐田 南山 其他 公寓客户职务 33% 20% 22% 13% 8% 4% 私企业主 高管 中层 公司职员 公务员 其他 桐林半山桐林半山客户分析：客户分析： 主力客户在盐田本地，主力客户在盐田本地，市场高峰期存在罗湖和福田客户，企业主和中高层为主市场高峰期存在罗湖和福田客户，企业主和中高层为主 客户关键词：沙头角本地客户关键词：沙头角本地 沙头角客户地缘性强，主要为首次置业和改善型需求的客户沙头角客户地缘性强，主要为首次置业和改善型需求的客户 客户户构成客户户来源购购房目的选择选择原因 pp本地情本地情结结：原：原 住民及在沙住民及在沙头头角角 有有亲缘亲缘 pp业缘业缘 ：由于生：由于生 意、工作需要意、工作需要 pp经济实经济实 力有限力有限 ，被关内其余区，被关内其余区 域域驱驱逐逐的客的客户户 pp对对政策敏感的政策敏感的 投投资资客客 pp喜喜欢亲欢亲 近大自近大自 然的人然的人 pp本地客本地客户户：原：原 住民及企事住民及企事业单业单 位、公位、公务员务员 pp盐盐田港企田港企业业主主 、白、白领领 pp罗罗湖湖莲莲塘塘 被关内其余区域被关内其余区域 驱驱逐的客逐的客户户 pp港人或在港港人或在港务务 工人群工人群 pp首置首置刚刚性需求、改性需求、改 善性需求善性需求 60%60% pp被城市中心被城市中心驱驱逐的逐的 刚刚性、首改客性、首改客户户 10%10% pp香港：地香港：地缘缘型改善型改善 需求需求 10%10% pp投投资资： 20%20% pp居家氛居家氛围浓围浓 厚厚 pp价格相价格相对对便宜，性价比高便宜，性价比高 pp认认同沙同沙头头角投角投资资前景前景 pp认认同地段、交通、生活成本低同地段、交通、生活成本低 pp认认同稀缺的山海景同稀缺的山海景观资观资 源源 pp成熟生活配套成熟生活配套 pp临临口岸，出入香港方便口岸，出入香港方便 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ n宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年 开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。 n区域市场环境 以本地客户为主流的非市场热点、相对封 闭的区域市场，刚性需求产品为市场主流 。 同片区市场项目的产品及营销？ 未来同期竞争未来同期竞争分析：分析： 和和亨城市广场亨城市广场大社区、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻大社区、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻 项项目名称 和亨城市广场和亨城市广场 发发 展 商创建业 项项目位置深圳市盐田区沙头角海山路东侧 类类型/规规模 建设用地面积：19472.34平方米 总建筑面积：122412平方米 住宅建筑面积：71900平方米 商业建筑面积：20000平方米 6栋13-30层住宅，其中地下室2层 推售套数近700套 主力户户型 1*1：40 2*2：50-80 3*2：120 4*2:140-160 开盘时间盘时间预计2010-9 核心卖卖点 比邻市政文化中心，大社区，梧桐山国家 森林公园山景、明思克航母海景，周边配 套齐全，居住氛围浓厚的高档住宅小区 。 未来同期竞争未来同期竞争分析：分析： 新世界新世界倚山花园三期倚山花园三期泰式风情园林、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻泰式风情园林、成熟配套、产品多元、沃尔玛进驻 发发 展 商新世界中国地产有限公司 项项目位置沙头角梧桐路1968号 类类型/规规模 占地:40000多 总建面:90000多 项目规划为5栋高层加联排别墅 开盘时间盘时间预计2010-9 核心卖卖点 社区较大，园林优美，泰式风情，产品 丰富，居家氛围浓厚，前2期资源可共享 户型面积段（）套数比例 一房45523212 二房68833011 三房 107111 13349 129140 142154 四房2082314416 复式16631593 叠院234304269 合计274100 项项 目开发发商主力户户型描述规规模核心卖卖点劣势 开盘时盘时 间间 和亨城 市广场 创建业 1*1：40 2*2：50-80 3*2：120 4*2:140-160 6栋13-30层 总建面：122412 住宅：71900平方米 商业：20000平方米 近700套 盐田cbd 沃尔玛进驻 大社区 价格抗性 噪音 景观优势 弱 预计 2010-9 新世界 倚山花 园3期 拓劲房 地产 高层 townhouse 占地:40000多 总建面:90000多 今年或推2期保留的64 套商务公寓, 5套别墅 社区较大， 园林优美， 泰式风情， 产品丰富 片区非热点 使用年限少（ 93年拿地） 未知 鹏广达3 号作品 鹏广达 42-48 两房 82-88 三房 占地：5484 总建面：52894 住宅：32000 商业：5000 480户 口岸物业 高品质精品 住宅，30%- 40%的赠送 率 社区小 噪音 2010年4 月 同期竞争分析： 未来供应具备社区优势、区位优势、景观优势，未来本案面临强势竞争 小结:同区域、产品重合、同期入市，2010年将售项目体量大，产品多元，弥补片区 市场社区狭小、大型商业配套不完善的缺陷。 在售项目竞争分析在售项目竞争分析 盛世名门家园：共享部分公共资源，积压产品与本案同为小户，家门口的直接竞盛世名门家园：共享部分公共资源，积压产品与本案同为小户，家门口的直接竞 争者争者 项项目名称 盛世名门家园盛世名门家园 发发 展 商深圳市沙头角商业外贸有限公司 项项目位置沙头角口岸对面沙盐路 类类型/规规模 宗地面积：5517.5平方米 总建筑面积：43414平方米 项目规模：1-2层为商铺，三栋24层 推售套数334 主力户户型 69.38-70.49的2房 82.84-120 的3房 开盘时间盘时间2008-10-02 核心卖卖点 口岸物业 三房通透方正 高层部分山海景观 商业分割合理 天然良好的昭示性 盛世名门产品分析： 小户滞销、阳光三房走量，整体形象粗糙，均价11000元/ 主力户户型描述已售待售 销销售 率 价格 销销售 速度 点评评 2房：69.38-70.496913933.4%最低8000 均价10000 14滞销产品，户型 设计硬伤 3房：82.84-120 893770.7%均价1100018剩余单位集中在 高楼层 商铺1、2层为商铺，只租不售，2层已租给某公司做桑拿服务，1层 商铺未定，面积以60-80平米居多，可分割，未定 分割合理 灵活可变 产品优势： 1）3房户型方正通透，10楼以上可看山海景观； 2）景观凸窗，视野敞阔； 3）部分户型赠送入户花园、双阳台设计 4）裙楼花岗岩铺面，入户大堂门采用花梨木 产品劣势： 1）2房户型采光条件较差、不规则厨房连阳台； 2）农民房景观影响 3）格调、工程展示较差，看楼通道乌烟瘴气 4）入户大堂花岗岩及实木色调浅,缺乏品质感 盛世名门盛世名门营销分析：营销分析： 线下营销为主，调性平实线下营销为主，调性平实 三、展示策略三、展示策略 1 1、临时售楼处看楼通道粉尘满天临时售楼处看楼通道粉尘满天 、路面坑洼，客户看楼感受受、路面坑洼，客户看楼感受受 损；损； 2 2、项目形象塑造缺乏品质调性。项目形象塑造缺乏品质调性。 “花梨木花梨木”和浅色花岗岩客户和浅色花岗岩客户 认同度不高。认同度不高。 一、推广：一、推广： 1 1、线上：、线上： 网络：搜房网项目网页、论坛信息更新网络：搜房网项目网页、论坛信息更新 工地围墙包装：主打工地围墙包装：主打logologo、案名、售楼处、案名、售楼处 电话及电话及“豪华豪华”背景的项目形象塑造背景的项目形象塑造 2 2、线下：、线下： 圈层营销：利用老板自己的资源，吸引本圈层营销：利用老板自己的资源，吸引本 地客户购买地客户购买 短信：针对香港地缘客户、本地私企业主短信：针对香港地缘客户、本地私企业主 、银行、公务员客户轰炸、银行、公务员客户轰炸 二、推售策略和价格策略二、推售策略和价格策略 1 1、c c 栋样板房展示不但没有带动相应腿数栋样板房展示不但没有带动相应腿数 的走量，反而将农民房景观劣势暴露无遗的走量，反而将农民房景观劣势暴露无遗 ； 2 2、缺乏战略性和通盘考虑的推售和价格策、缺乏战略性和通盘考虑的推售和价格策 略，使得优质三房单位无法实现利润最大略，使得优质三房单位无法实现利润最大 化，使存在缺陷的两房无法短平快地满足化，使存在缺陷的两房无法短平快地满足 刚性需求客户。刚性需求客户。 小结：营销投入低廉，造成项目工程展示粗糙，临时售楼中心缺乏客户 认同度和感受度。项目整体的形象没有得到有效地附加提升。 在售项目竞争分析在售项目竞争分析东部山海家园：东部山海家园： 沙头角片区目前的品质普通住宅，均价沙头角片区目前的品质普通住宅，均价1600016000元元/ /，带，带20002000元元/ /装修装修 项项目名称 东部山海家园东部山海家园 发发 展 商深圳市莲塘房地产开发有限公司 项项目位置 深盐路以北，梧桐路与海山路交汇处 的东南角 类类型/规规模 占地面积：9447.1 总建面：29471.10 规模：1、3号楼为22层、2号楼18层 ，4、5号楼7层 住宅建筑面积：22958.49 226套 商业建筑面积：1415.53 推售套数234 主力户户型 单房35-46 二房80 三房114-123 四房114-127 商铺13间：50.48-137.78平方米 开盘时间盘时间2008-07-12 核心卖卖点 成熟居家配套 带精装修，华润万家超市在旁 花样年品质物管 户型方正通透、山景阔绰、赠送率 50% 东部山海家园东部山海家园产品分析：产品分析： 小户低价快走，大户产品高附加值，客户认同度高，但高层价格不存在优势小户低价快走，大户产品高附加值，客户认同度高，但高层价格不存在优势 主力户户型描述已售待售销销售率价格 销销售速度点评评 单房、一房:35-55 2*2:79 3*2:114-123 4*2:114-127 42 24 46 49 0 0 21 39 100% 100% 68.7% 55.7% 最低价 9000 均价 16000 14 14 9.2 9.8 带2000元/ 装修,山 景阔绰。 大户型总 价高，影 响消化速 度 商铺:50.48-137.78 21115.4%0.4 单身公寓: 35的单身公寓和3955 的1房1厅 n结构紧凑、功能齐全 n产品稀缺，满足正在成长的年轻白领的需求 n作为度假、休闲多用途使用并兼具投资价值 阳光两房：79.53平米 n户型方正、紧凑，可改成小三房 n双阳台设计，超大客厅阳台 n带精装修，高性价比，空间感强 东部山海家园东部山海家园 20002000元元/ /平米装修标准：少量知名品牌点缀，提升整体品质感，人为制造性价比平米装修标准：少量知名品牌点缀，提升整体品质感，人为制造性价比 。 墙面地面厨房、卫生间、墙面、地面、贴高级墙 地砖、马赛 克。 厨房橱柜：中厨莱斯德烤漆橱柜、人造石台面、不锈钢 洗菜盘、龙头 。 厨房电器：高档康宝牌抽油烟机、煤气灶、消毒碗柜。 洗手间洁 具：高档连体坐厕、kohler（科勒）、duravit（杜拉维特）。 洗手间五金件洗手间淋浴龙头 、花洒、洗手盆龙头 ：kohler（科勒）。 淋浴房：10厘钢化玻璃、进口台湾五金、门夹 、s夹、防水胶条。 厅房铺木地板：合资仿实木地板、玄关铺大理石 天花： 轻钢龙 骨、石膏板天花，批灰油多乐士ici。 楼梯： 钢结 构实木梯级，不锈钢实 木扶手。 墙纸 ： 进口日本及新西兰高级墙纸 。 开关插座 tcl牌开关插座。 空调： panasonic（乐声）。 灯饰： 欧式高档圆形布艺吊灯。 家私： 固定式衣柜（柜内贴防火板）白橡黑胡桃饰面，酒柜、门套、伟业 胶合板白橡黑胡桃饰面、油长颈 鹿 油漆。 kohler洁具、tcl开关、不锈钢五金 件、松下空调、大理石厅地板小投 入，大感受。 几个品牌点缀整个装修方案，整体品质 感顿时显现。 东部山海家园东部山海家园营销分析营销分析 小结： 营销上主打高附加值的大户型，价值点为精装修、高赠送率；但效果不明 显，小户低价倾销，无法实现利润最大化；大户高价滞销，无法实现项目 核心资源价值。可见价格策略是实现走量的内动力。 在售项目竞争分析在售项目竞争分析蓝郡：蓝郡： 强势自然资源，豪宅定位叠墅，均价强势自然资源，豪宅定位叠墅，均价2250022500元元/ / 项项目名称东埔海景花园三期 发发 展 商东埔实业集团、深圳冠懋房地产 项项目位置 盐田cbd海景二路与东和路交汇处 类类型/规规模 宗地面积： 36272.10 建筑面积： 165868.07 推售套数592 主力户户型160-300空中叠墅 开盘时间盘时间2007-12-16 核心卖卖点 景观无遮挡,一线海景 全南北向纯复式设计 高速直入户电梯 挑高阔绰入户花园 私家空中泳池 270独享海湾景致 不可复制的湾区一线海景资源，奢靡 阔气的产品设计，体现豪宅品质的更 多在于细节。我们无意与她比较，但 我们至少可以是小户型里面的“蓝郡” 。 蓝郡蓝郡产品分析：产品分析： 无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端配置无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端配置 项项 目开发发商主力户户型描述已售(套） 待售套 数 销销售率 月销销售 套数 开盘时间盘时间 价格 元/平米 蓝郡 东埔集团 冠懋地产 140-300 空中叠墅 17541729%12.52007-12-16 均价 22500 占地仅3.6万平方米 利用菱形和横排形式，牺牲部分单位面宽 保证所有单位的海景资源最大化 大尺度双层入户空中花园，观海阳台 户型设计具空间可变性 户型高附加值，38%-78%超高赠送率 滨海空中叠墅大宅，纯粹大尺度居住空间 国际顶级豪宅 “入户电梯”设计 直入户光纤，五星级信息家园 奢华中空客厅 高端特制建筑材料 海景资源最大化 38%-78%超高赠送率 豪宅定位、高端配置 蓝郡蓝郡营销分析：营销分析： 高举高打，线上线下双管，全市推广高举高打，线上线下双管，全市推广 片区竞争产品和营销张力各有文章，片区竞争产品和营销张力各有文章， 3 3 号作品号作品 存在突破空间存在突破空间 对对对对比比 项项项项目目 产产产产品品细细细细 节节节节打造打造 社区社区 配套配套 物物业业业业 管理管理 园林园林 推广推广 包装包装 商商业业业业 推售推售 策略策略 借鉴项目 蓝郡、东 部山海家园 东部山海 家园、新 世界倚山 花园 东部山海 家园(花样 年物管)、 新世界倚 山花园2期 新世界倚山 花园：地中 海风情园林 蓝郡、东 部山海家 园 盛世名门：分 割合理、灵活 可变 东部山海家园 鹏广达3 号作品 高端配置： 通过精装 修、入户 大堂、外立 面、优质 建材等细 节打造 商铺招商 先行，引 进品牌商 店 引进品牌 物管，如 世邦魏理 仕、第一 太平 营造小巧而 秀气的园林 ，如东南亚 风情园林， 结合大师 设计小品, 营造优美生 动的小环境 卖点突出 、有主有 次，线上 线下结合 ，集中爆 破，提高 项目知名 度 商铺硬件要满 足所有业态要 求，如餐饮， 进深与面宽比 不大于3，面 积控制在50- 60 短平单位快走 气势，优质 单位放大价值 、争取利润最 大化 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ n宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年 开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。 n区域市场环境 1、以本地客户为主流的非市场热点、相对 封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主 流。 2、竞争对手各有竞争优势，本项目需要通 过提升产品竞争力和营销力重点突破。 n3号作品价值所在 盐田行政辖区，包括沙头角镇、盐田办事处和梅沙办事处。沙头角组团将发展为 盐田区行政商业贸易中心，发展保税工业和先进工业。 2007年末区内常住人口22.13万人，户籍人口3.64万人，非户籍人口18.49万人。 城区性质：以港口为中心，运输、仓储业、旅游业、商贸业协调发展的现代化海 滨城区。 旅游职能：建设成为深圳市东部旅游基地和滨海旅游度假区。 工业职能：突出港口开发建设，发展地方性的运输业、仓储业、外运理货代理及 edi信息传输业，并与龙岗等区域合作在外埠发展港口辅助性产业。 盐田区将建设成为现代化海滨城区 区域价值现代化海滨城区 区域价值沙头角，规划中的区域中心 梅沙片区 盐田港 沙头角 沙头角为盐田区政府所在地，片 区市政配套完善，居家氛围浓厚，产 品以自住型产品为主，客户多为沙头 角附近居民； 盐田港未来将成为世界第一大港 ，港口产业和货柜运输，带动片区的 租赁市场的繁荣，片区产品以投资型 小户型为主 大梅沙作为深圳最好的滨海度假 区，其得天独厚的海景资源让片区发 展顶级度假物业成为可能，未来片区 主要供给顶级度假型别墅物业。 规划视角： 盐田三大片区在地理、经济和人口方面存在较大的差别，其房地产市场也有较大 差异。项目所处的沙头角作为盐田区政府所在地，规划定位为盐田行政、文化和 商贸中心中区。 深圳第二通道7月通车，盐田港与市中心区的通行时间将缩短至30分钟以内 北山大道与龙岗区的南辅道相连，并入快速路网，加强与龙岗区的大工业区 及各镇的联系，作为盐田港与后方腹地龙岗区之间的主要联系通道 根据深圳市客动轨道交通总体规划，地铁8号线连接罗湖和盐田中心区。 从罗湖区引2号轻轨线沿深南东路、罗沙大道，经莲塘和沙头角至盐田与平盐 通勤铁路相接，并在沙头角、盐田规划二个客运枢纽 盐田港东侧开辟东部沿海高速公路，连接大小梅沙、葵涌，与六号高速公路 相连 规划根据东部大旅游区的发展，预留梧桐山路北的通道，过隧道连接深沙路 、盐田路高架与东部沿海高速公路相接 交通利好频出，政府强大 “东进”决心， 未来与罗湖福田一体化的交通网络 区域价值政府“东进”意向坚决，交通将日趋完善 区域价值完善的城市生活配套 城市居住视角： 沙头角区域位于盐田区中心 ，生 活相关的各项配套齐全，城市功能 完善，各项宜居指数高，是盐田区居民 选择居所的第一选择。 沙头角片区具有城市功能生活配套完善、 人居环境优良、具有滨海城区特色、文化 特征显著的新型居住空间明显特征。 盐田区政府大力发展沙头角商业、娱乐、 文化等服务性功能，完善居住环境、改善 景观环境、营造出适合居住的生活片配套 ，力将沙头角打造成盐田中心城区。 教育配套：田心小学、海涛小学、沙头角小学 、沙头角中学、沙头角体育中学等 商业配套：酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等 其他配套：银行、邮局、医院、酒店等 本案 区域价值沙头角口岸丰富的人流和强烈昭示性 项目地段价值： 口岸对面，未来升值潜力大； 使项目本身具有天然的昭示性； 地处为处车流人流要塞，为项目带 来了巨大的传播宣传效应。 区域价值人文价值和自然资源丰富 天然深水港湾 中国最珍稀东部湾 山海资源和城区化价值结合体比邻历史悠久的中英街 明斯克航母为区域每年吸引大 量游客参观 人文价值是沙头角片区的文化底蕴，也是本土居民引以为傲的价值；自然资 源虽然丰富，但是对于本项目来说可利用的较少。 区域价值封闭市场中自成一体的成熟区域 显性价值地段、交通、配套（成熟、自成一体；利用价值高） 隐性价值自然资源、人文（价值借势较难，人文价值较难传播） 区域价值核心封闭市场中的区域核心、具有打造标杆的区域条件 自然资源 配套 地段 明思克航母 沙头角中英街 盐田区中心市政公园 东和公园 海山公园 海景 邮局、学校、医院、超 市、银行、酒店等 盐田cbd 沙头角口岸正对面 盐田区政府 交通 人文 深盐二通道 地铁8号线 东部通道 盐排高速 产品价值品牌价值保证 鹏广达10年走来，以“务实 、高效、创新”的作风，本着 “每一个作品都以精品的态度 雕琢，每一个空间都以理想的 尺度筑造”的开发理念，开发 商本身就是品质保证，加上鹏 广达东部战略布局以及对盐田 人民的广泛深入理解，3号作 品将又是一个标准的诞生。 地王大厦 上海浦东 国际金融 大厦 梧桐山新居二期 罗湖一号 华逸园 东方之珠大 酒店 廷苑酒店 华强广场 1号作品海滨假日雅居 2号作品倚山时代雅 居 产品本身价值 兼备自住投资价值的高使用率户型产品 生态 配置资源 智能化 户型产品 配套 自身价值 智能化住宅和商业管理 智能化停车场 智能化电子密码入户门锁 层层带空中花园 户户方正实用 超高使用率 片区成熟城市生活配套 社区配套 （5000米双层商业、架空层泛会所） 双层中空隔音玻璃 24小时电子监控系统 全数字可视对讲系统 “人本主义”设计理念 以建筑节能设计，达到 生态居住理念 稀缺一线山海一景 与香港零距离 产品本身价值建筑本体 建筑形象含蓄稳重又富有张力，在区域中脱颖而出鹤立鸡群 ，人本主义设计理念提升生活品质。 建筑核心优势 n独特现代风格 n建筑形象含蓄稳重又富有张力 n人本主义设计理念 n景观绿地最大化 n标志性强 n建筑用材高档 n智能化系统 产品本身价值主力户型分析 户型配比： 户户型面积积 户户数比例 单房36-37285.83% 2房42-4819640.83% 3房56-59285.83% 4房82-88 22848.51% 合计计 480套100% 1、产品主力户型为42-48平米2房和82-88平米4房， 两种户型合计占总户型套数比的近90%； 2、 从户型配比上看，产品相对单一； 3、从面积上看，2房和4房面积小，但使用率较高。 产品本身价值主力户型分析 户型核心优势 n符合市场主流 n刚性需求产品 n户型使用率高 n户型紧凑方正 n户型灵活性强 n低总价优势 户型价值明显，符合市场主流刚性需求，紧凑实用并且灵活 性强，存在较大发挥空间，置业门槛较低。 产品本身价值 区域核心的置业首选 b（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 f（features/fact）： 项目本身的特性/属性 a（advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 n品牌开发商 n地标型建筑 n建筑品质感强 n片区成熟配套齐全 n户型实用 n人本主义设计理念 n在区域核心拥有旗帜性高品质 标准的生活享受。 n区域置业第一选择 世联的思考路径 现状分析 我们处于怎样的市场环境？ 我们具体哪些先天条件？ 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ n宏观基本面 楼市短期复苏，触底回调迹象明显，09年 开始机遇和危机并存，需谨慎乐观。 n区域市场环境 1、以本地客户为主流的非市场热点、相对 封闭的区域市场，刚性需求产品为市场主 流。 2、竞争对手各有竞争优势，本项目需要通 过提升产品竞争力和营销力重点突破。 n3号作品价值所在 1、区域核心，生活便利度最高，项目中高 层可观海景。 2、在区域核心拥有旗帜性高品质标准的生 活享受。 世联的思考路径 现状分析 在房地产形势存在不确定性的 封闭市场，项目先天条件相对 优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 世联的思考路径 现状分析 在房地产形势存在不确定性的 封闭市场，项目先天条件相对 优越并存在一定挑战。 案例研究 我们的解决路径有哪些？ 目标实现 我们如何解决三个关键问题？ 产品实践 营销实践 产品实践 小户型产品价值提升模式 价值提升举措之一 通过产品设计“送面积”提升价值 n户型设计创新：平面、立体可任意组合 ，阳台变卧室，一房变两房，上下连通， 两层变复式 n园林：3000平方米芭缇亚空中园林，水 晶泳池； 市场反应 n2006年9月发售，均价8300元/平方米， 比市场同期小户型价格高约1000元/平米； 适宜条件： n受新政限制，目前发挥空间不大； n项目区域：宝安中心区 n项目名称：白金假日公寓 n总建筑面积:55301.35m2 n项目概况：1栋28层，底三层商业裙楼， 四层架空层会所、巴提亚风情园林； n户型为40-44平米一房； 产品实践 小户型产品价值提升模式 n项目区域：滨河 n项目名称：御景华城 n总建筑面积: 20.9万m2 n项目概况：由6栋34层塔楼组成.1-2层商 业，三层架空园林及会所. n户型面积28-84平米，单身公寓到三房； 价值提升举措之二 通过打造“小户豪宅”提升价值 n定位高端小户豪宅 n3层立体园林，双泳池（一个恒温） n金碧辉煌的酒店式大堂和售楼处 n超星级皇家酒店式管家服务 市场反应 n2004年11月发售，均价 8500元/平方米 ，比市场均价高500-1000元/平方米； 适宜条件： n适用范围较广； 产品实践 小户型产品价值提升模式 n项目区域：前海 n项目名称：第五公社（星海名城五期） n总建筑面积: 约11万m2 n项目概况：由四栋32层塔楼组成； n户型：以面积平米的一房