自考 市场营销学 总复习资料 老师辅导内容.pdf

市场营销学总复习资料市场营销学总复习资料 第一章、市场营销导论第一章、市场营销导论 学习要点 1.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营 销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资 源的稀缺性。 2.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对 象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性， 即在特定的市场营销环 境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品 （product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销 活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究： 消费者的需求和欲望及其形成、 影响因素、 满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商 行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 4.市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩 大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重 要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着 中间商、 广告、 促销活动的出现， 消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释， 以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖 商品的趋势日益明显， 并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、 邮购商店和连锁商 店等。（4）传统理论面临挑战：整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决 定的，强调经济自由的思想。20 世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会 总体利益达到最佳水平。 所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时， 而这些新现象 在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 5.美国市场营销学界的先驱人物有： （1）爱德华。d.琼斯：威斯康星大学的教授，1902 年开设了“美国分销管理产生”的课 程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙。李特曼：加州大学经济学教授， 1903 年开设了市场营销课程。（3）乔治。m.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905 年起在该 校引入了市场营销课程，代表作为国际商业政策。（4）詹姆斯。e.海杰蒂：俄亥俄大 学教授，1905 年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分 销与管理产业。 6.美国早期市场营销学界的主要学术流派： （1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自 然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱， 诸 如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。 （2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献， 但也做了一定的奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。 （3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学 院。 哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者， 但他们主要的贡献是对市场 营销问题的编辑整理。 （4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献 在于在 1 920 年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理 的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。 7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论： （1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商 业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是 来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）市 场营销的框架是在 1920 年才形成的；（5）本世纪初的 20 年间对市场营销作出主要贡献的 先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者； （6）对市场营销的早期分析和论述，今天来 看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。 8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段： （1）萌芽时期（1900-1920 年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内 市场急剧扩大， 竞争日趋激烈。 在此期间， 出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物， 如阿克。肖、拉尔夫。斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念 为导向的， 其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。 这些研究在经济学家所持的生产观念 和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。 所以， 这一时期可称为市场营销理论 的萌芽时期。 （2）职能研究时期（1921-1945 年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间 却蕴藏着大量未满足的需求。 美国消费经济结构的变化， 再度引起学术界和企业界研究市场 营销理论的热潮。 这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点， 但对于销售这一职 能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售 应更富有主动性。1942 年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们 可以窥见市场营销观念的雏形。 （3）形成和巩固时期（1946-1955 年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952 年， 有两部重要著作问世： 一部是由范利、 格雷瑟和柯克斯合著的 美国经济中的市场营销 ； 另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营销理论在这一时期开始形成， 市 场营销已被明确为是满足人类需要的行为， 市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越 广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。 （4）市场营销管理导向时期（1956-1965 年）：在此期间，美国国内生产和生活方式 发生了巨大的变化， 市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程， 即市场营销管理导向阶段。 期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。 奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销 理论最有效的途径。 每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能， 其存在的关键就在于能 比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。 霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销 理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销 经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。 麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、 机 构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促 进企业各项目标实现的市场营销管理体制。 （5）协同和发展时期（1966-1980 年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从 经济学中独立出来， 又吸收了行为科学、 管理科学， 以及心理学、 社会学等学科的若干理论。 开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。 乔 治。道宁和菲利普。科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。 道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971 年他出版了基础市场营销： 系统研究法。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动， 并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。 菲利普。科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967 年出版市场营销管 理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界 的高度重视。菲利普。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之 间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 （6）分化和扩展时期（1981-1993 年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富 的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。 1981 年，克里斯琴。格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业 内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983 年，西奥多。莱维特提出 了“全球市场营销”的概念。1985 年，巴巴拉。本德。杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商 推销”等新观点。1986 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。 进入 90 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持 系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段： （1）引进时期（1978-1982 年）； （2）传播时期（1983-1985 年）； （3）应用时期（1986-1988 年）； （4）扩展时期（1989-1994 年）； （5）国际化时期（1995- ）。 第二章、市场营销管理第二章、市场营销管理 学习要点学习要点 1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在一 定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理 的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展， 对 于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。 2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的 感受状态。 所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 所谓需求是指对于有能力购 买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于 阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前； 市 场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产 品可以满足其特定需要， 进而通过使产品富有吸引力， 适应消费者的支付能力且使之容易得 到，来影响需求。 3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这 两个词来区分实体物品和无形物品。 实体产品的重要性不仅在于拥有它们， 更在于使用它们 来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务， 而 不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏 远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来 自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 5.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四 种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强 制取得； 第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 6.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括 三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物。 （2）买卖双方所同意的条件。 （3）协议时间和地点。 7.关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加 强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期 关系是关系市场营销的核心概念。 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。 保持关系的前提 是企业履行诺言。 发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后， 向顾客作出一系列新的许诺。 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下。一般 来说， 除产品和企业的市场形象之外， 企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关 系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企 业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系， 价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强 调市场占有率。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市 场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所 构成的网络。 8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者 构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购 买欲望。用公式来表示就是： 市场人口购买力购买欲望 构成市场的这三个要素是相互制约、 缺一不可的， 只有三者结合起来才能构成现实的市 场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需 要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 9.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价 之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在 积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 10.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促 进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 11.根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求 状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （1）负需求。 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 在 负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 （2）无需求。 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下， 市 场营销管理的任务是刺激市场营销， 即通过大力促销及其他市场营销措施， 努力将产品所能 提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求。 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求， 而现有产品或服务又无法使之满 足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场 营销研究和潜在市场范围的测量， 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求， 将潜伏需求 变为现实需求。 （4）下降需求。 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 在下降需求情 况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的 产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求。 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节， 或一周不同日子， 甚至一 天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 在不规则需求情况下， 市场营销管理的任务是协 调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 （6）充分需求。 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一 种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方 百计维持目前需求水平。 （7）过量需求。 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一 种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是， 降 低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 （8）有害需求。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 对于有害需求， 市场营销管理的任务 是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是 采取措施消灭需求。 12.市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社 会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种， 即 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 （1）生产观念。 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 生产观念认为， 消费者喜欢那些可以 随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低 成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖 方市场条件下产生的。 （2）产品观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生 产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋 生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近 视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远 见。 （3）推销观念。 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一种观念。它认为，消费者通常表 现出一种购买惰性或抗衡心理， 如果听其自然的话， 消费者一般不会足量购买某一企业的产 品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在 现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 （4）市场营销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 市场营销 观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者 更有效地传送目标市场所期望的物品或服务， 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和 欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论 在企业市场营销管理中的体现。（5）社会市场营销观念。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念认为， 企业的任 务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比 竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时， 要统筹兼顾三方面的利益， 即企业利 润、消费者需要的满足和社会利益。 13.菲利普。科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销（total marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境 的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、 竞争者、传媒、一般大众。 （1）供应商市场营销。 主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可 以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓越的供应 商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反 市场营销”。 （2）分销商市场营销。 一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，即公司 设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好， 从而迫使分销商购买该品牌产品。 （3）最终顾客市场营销。 这是传统意义上的市场营销， 指公司通过市场营销研究， 确认并服务于某一特定的目标 顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的 新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。 （4）职员市场营销。 职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求通过培 训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职 员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。 （5）财务公司市场营销。 公司需要了解金融机构对它的资信评价， 并由公司的财务经理通过年度报表、 业务计划 等工具影响其看法， 以便在资金成本和便利性方面获得优势。 这种影响活动过程及其中的技 巧就形成了财务公司市场营销。 （6）政府市场营销。 美国的大公司一般都开展政府市场营销。 他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社 会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。 （7）同盟者市场营销。 同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供 帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。 （8）竞争者市场营销。 对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者 市场营销”。 （9）传媒市场营销。 传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。 （10）公众市场营销。 为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对 性地设计一些方案，加强与公众的交流。 14.菲利普。 科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念， 是对市场营销理论的最新发展。 “顾 客让渡价值”的含义指顾客总价值 （total customer value） 与顾客总成本 （total customer cost） 之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时 间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更 大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高 企业经济效益具有十分重要的意义。 （1）“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 （3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采 取“顾客让渡价值”最大化策略。 第三章、战略计划过程第三章、战略计划过程 学习要点学习要点 1.战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、 目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营 环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 换言之， 战略计划过程是企业及 其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定 企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新 业务计划。 2.企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什么？企业在规定本企业的任务时，需考 虑这些主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业的业主和最高管理层的意图； （3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。 3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富 鼓动性；（4）具体明确。 4.规定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的任务之后， 还要把企业的任务具体化为一系列的各级组 织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫 做目标管理。企业的常用目标有：投资效益率（roi利润额投资总额）、销售增长率、 市场占有率提高、产品创新等。目标必须符合以下要求：（1）层次化，显示出哪些是主要 的，哪些是派生的；（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研 究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。 5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。这 是企业战略计划过程的第三个主要步骤。 把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。 这是 企业战略计划工作的一个主要任务。 6.战略业务单位的划分。首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。一个战略业务单 位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3） 它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计 划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。 7.波士顿咨询集团法（bcg approach）。它建议企业用“市场增长率相对市场占有率 矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不 同类型： （1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 （2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务 单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10以下，就会转入现金 牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 （4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或 有亏损。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战 略。在这方面可供选择的战略有四种： （1）发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 （2）保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 （3）收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 （4）放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于 经营效益较高的业务，从而增加赢利。 8.通用电器公司法（ge approach）。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务 单位加以分类和评价。除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素， 这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内： （1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争 强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律 的因素等等。 （2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果 行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。 9.企业发展新业务的方法有三种： （1）密集增长。 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会， 则可采取密集增长战略。 这种 战略包括以下三种：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市 场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现 有市场提供新产品或改进产品。 （2）一体化增长。 这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商， 拥 有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争 者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 （3）多角化增长。 多角化增长就是企业尽量增加产品种类， 跨行业生产经营多种产品和业务， 扩大企业的 生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分 利用，从而提高经营效益。 企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外 界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。 多角化增长的主要方式：同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新 产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市 场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他 行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的 现有产品、技术、市场可以毫无关系。 第四章、市场营销管理过程第四章、市场营销管理过程 学习要点学习要点 1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市 场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：（1）发现和评价市场 机会；（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4） 执行和控制市场营销计划。 2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发 现潜在市场， 必须作深入细致的调查研究， 弄清市场对象是谁， 容量有多大， 消费者的心理、 经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情 况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下 方法来寻找、发现市场机会：（1）广泛搜集市场信息；（2）借助产品市场矩阵；（3） 进行市场细分。 3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现 的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一 致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本 企业的企业机会。 4.目标市场营销， 即企业识别各个不同的购买者群， 选择其中一个或几个作为目标市场， 运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由 三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。 5.市场细分的利益： 首先， 市场细分有利于企业发现最好的市场机会， 提高市场占有率； 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 6.消费者市场细分的依据： （1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农 村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地 理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告 宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 （2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、 家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 （4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利 益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费 者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 7.产业市场细分的依据： （1）最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往 往有不同的要求。 （2）顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中， 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 （3）其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变 量来细分产业市场。 8.市场细分的有效标志。 市场细分的有效标志主要有：（1）可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；（2） 可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即企业进行市场细分后所 选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 9.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务 的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择： （1）无差异市场营销。 无差异市场营销是指企业在市场细分之后， 不考虑各子市场的特性， 而只注重子市场的 共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的 顾客的需求。 这种战略的优点是产品的品牌、 规格、 款式简单， 有利于标准化与大规模生产， 有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的 方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 （2）差异市场营销。 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销 和定价方面都加以相应的改变， 以适应各个子市场的需要。 有些企业曾实行了“超细分战略”， 即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫 做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子 市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 （3）集中市场营销。 集中市场营销是指企业集中所有力量， 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市 场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊， 企业在选择时需要考虑五方面的主要因素， 即企 业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战 略等。 （1）企业资源。 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中市场营销。 （2）产品同质性。 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品， 则应实行差异市场营销或集中市场营销。 （3）市场同质性。 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。 （4）产品生命周期阶段。 处在介绍期或成长期的新产品， 市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好， 最好实行无 差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销； 当产品进入成熟期时， 市场竞争激 烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产 品生命周期。 （5）竞争对手的战略。 一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。 10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的 特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位， 根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。 企业在重新定位前， 尚需考虑两个主要因素： 一是企业将自己的品牌定位从一个子市场 转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。 11.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有 吸引力的市场营销组合。 市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。 市场营销组合中所包含的可控制 的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。 12.“大市场营销”（megamarketing）。 除了市场营销组合的“4ps”之外， 再加上两个“p”， 即“权利” （power） 与“公共关系” （public relations），成为“6ps”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上 的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。 13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。 （1）年度计划控制。 所谓年度计划控制， 是指企业在本年度内采取控制步骤， 检查实际绩效与计划之间是否 有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （2）赢利能力控制。 运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同 订货规模的赢利能力。 （3）效率控制。 高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。 （4）战略控制。 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动， 使实际市场营销工作与原规划尽可能一 致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。 14.市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业 务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行 动计划的建议，改进市场营销管理效果。 第五章、市场营销环境第五章、市场营销环境 学习要点学习要点 1.企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量， 包括企业本身及其市场营销渠道企业、 市场、 竞争者和各种公众， 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 （1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 （2）市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理 中间商；辅助商。 （3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者 市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。 （4）竞争者。竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品 牌竞争者。 （5）公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包 括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众； 企业内部公众。 2.宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量 代表企业不可控制的变量。 3.人口环境。目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有： （1）世界人口迅速增长。 （2）发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 （3）许多国家人口趋于老龄化。 （4）许多国家的家庭在变化。 （5）西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：单身成年人住户； 两人同居者住户；集体住户。 （6）许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：人口从 农村流向城市；人口从城市流向郊区。 （7）有些国家的人口由多民族构成。 4.进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： （1）消费者收入的变化。 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力 来自消费者收入， 所以消费者收入是影响社会购买力、 市场规模大小以及消费者支出多少和 支出模式的一个重要因素。 （2）消费者支出模式的变化。 消费者支出模式主要受消费者收入的影响。 随着消费者收入的变化， 消费者支出模式就 会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：随着家 庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于 住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； 随着家庭收入的增加， 用于其他 方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式还受以下两个因素影响： 家庭生命周期的阶段； 消费者家庭所在地 点。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化。 储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。所谓消费者信贷，就是消费 者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷主要有四种：短期赊销； 购买住宅，分期付款；购买昂贵的消费品，分期付款；信用卡信贷。 5.企业的自然环境 （或物质环境） 的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会， 这个方面的主要动向是： （1）某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但 可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。 （2）环境污染日益严重。 （3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 6.环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪 90 年代和 21 世纪市场营销的新主流。 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时， 努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动 时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生 存环境。 7.技术环境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。 （1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 （2）新技术革命有利于企业改善经营管理。 （3）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 8.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集 团。（1）与企业市场营销有关的经济立法。（2）群众利益团体发展情况。群众利益团体是 一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 9.人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看 法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很 重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。 （1）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。不同国家的人们各有不同的 态度或看法、风俗习惯。 （2）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含 若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由于他们各有不同 的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不 同的欲望和行为。 （3）图腾文化与市场营销禁忌。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工 作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。图腾文化影响着一个社会的方方面面，包括 影响工商企业的行为并构成企业文化的基础。 10.环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓 环境威胁， 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战， 如果不采取果断的市场营销行动， 这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将 拥有竞争优势。 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类 11.任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵 图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果： （1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 （2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 （3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 （4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 12.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗，即试图限制或扭转不 利因素的发展；（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁 的严重性；（3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 第六章、市场购买行为第六章、市场购买行为 学习要点学习要点 1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消 费者市场是现代市场营销理论研