医疗机构市场营销策略研究_MBA毕业论文.doc

西 南 交 通 大 学研 究 生 学 位 论 文a公司在医疗机构广阔市场营销策略研究年 级 姓 名 申请学位级别 专 业 指导老师 二零零 年 月 日classified index: u.d.c: southwest jiaotong universitymaster degree thesis (硕士用此项)research on a companys marketing strategy in medical institutions broad marketgrade:candidate:academic degree applied for :speciality:supervisor:mar.9,2013西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1保密，在 年解密后适用本授权书；2不保密，使用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名： 指导老师签名：日期： 日期：西南交通大学博士学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下： 将市场营销理论与本人的医疗行业市场营销经验相结合，详细分析了a公司在医疗机构广阔市场中的营销问题，目前关于医疗机构广阔市场的营销研究相抵较少，因而本文的研究具有一定的创新性。 学位论文作者签名： 日期： 西南交通大学硕士学位论文主要工作（贡献）声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：对a公司在医疗机构广阔市场推广中所面临的宏观环境、发展现状以及外部竞争现状进行了分析；其次介绍了a公司的发展历史与现状、当前的产品体系以及现有的营销资源，并重点对a公司在医疗机构广阔市场的营销现状中存在的问题及其原因进行详细研究；并基于上述研究成果，结合当前我国医疗机构广阔市场的现状分析了a公司在医疗机构广阔市场中的机会、威胁、劣势与优势，给出了其营销策略的制定建议；最后提出了a公司在实施营销策略时的相关保障性措施。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：第51页西南交通大学硕士研究生学位论文摘 要随着我国新一轮医疗改革的逐步深入，我国的医疗市场发生了翻天覆地的变化，医药市场的同质化竞争加剧，医药企业要想在竞争中利于不败之地，保持企业的稳定、可持续发展，就必须转变传统的市场营销思路与模式，加强企业技术创新能力，提高企业的核心竞争力。在普药市场方面，我国于2012年实施了新版基药目录，同时公立医疗机构改革、县级医疗机构试点范围扩大、新版gmp认证的实施以及新一轮的非基药招标等政策的推出，对我国的医药市场，尤其是普药市场产生了深远的影响。在这种背景之下，医疗机构广阔市场的概念随之产生，这一概念是相对与传统的医疗机构核心市场而言的，一般是指二级医疗机构以下市场。医疗机构广阔市场作为一个新兴的医药市场，在我国的医药企业经营中占据着越来越重要的地位，众多药企纷纷将这一市场作为其未来市场推广的主要目标之一。但是，医疗机构广阔市场作为一个新生事物，医药企业还缺乏在广阔市场中的营销经验，如何根据这一市场的消费特点，制定出合理高效的市场营销策略是当前我国医药企业在开拓医疗机构广阔市场时面临的主要挑战之一。本文首先分析了课题研究的基本背景，引出了医疗机构广阔市场的概念、涵义与特点。其次对a公司在医疗机构广阔市场推广过程中面临的外部营销环境从宏观环境、行业发展、竞争环境三个角度进行分析。然后结合a公司当前的发展现状以及在广阔市场中的推广情况对a公司的市场营销内部环境进行了研究与分析，并通过对其营销现状的分析，指出其中存在的问题以及导致问题产生的原因。基于以上研究成果，结合笔者在医药行业积累的工作经验，使用swot理论对a公司的机会、威胁、劣势、优势进行详细分析，从产品、定价、渠道、促销等方面提出了a公司制定市场营销策略的建议，并给出了营销策略实施过程中应该采用的相关保障措施。本文以医疗机构广阔市场的需求为导向，以消费终端为目标，并通过对a公司当前的市场推广能力进行分析，研究和探索了a公司在医疗机构广阔市场推广中的市场营销策略模式，其研究成果和结论对我国的医药企业进入医疗机构广阔市场，并取得优异的经济效益具有较高的借鉴意义与参考价值。关键词 市场营销；医疗机构广阔市场；普药营销策略abstractwith chinas new round of medical reform gradually deepened, the domestic medical market has undergone enormous changes, including the exacerbate of homogenization competition in the medical market. under this circumstances, if the medical enterprises want to remain invincible in the market competition, or help them developing stable and sustainable, them have to change the traditional market ideas and models, enhance their capability of technological innovation, improve their core competitiveness. in the otc market, china has implemented a new directory-based medicine list in 2012, and at the same time, with the reform of public medical institutions, expand of the scope of pilot county-level medical institutions, implementation of the new version of gmp certification, and launch of the new round of non-essential drugs policies have made a profound impact to chinas otc market. in this context, the concept of medical institutions broad market has brought about, which is relative to the concept of traditional core markets medical institutions, and generally refers to the two-class medical institutions in the following markets. medical institutions broad market is a new concept to most of chinas medical enterprises, and has an increasingly important position in chinas medical enterprises business. however, because most of the domestic medical enterprises have little experience in this market, so how to make a rational and efficient market strategy is the most important task for those medical enterprises. in this thesis, the research background is introduced firstly, and base on that, the concept, meaning and characteristic of medical institutions broad market are also described. and then, external marketing environment is analyzed from the point of macroeconomic environment, industry development and the competitive environment which a company faced in medical institutions broad market.secondly, this thesis describes the current development status of a company and its marketing status in medical institutions broad market. base on this, the problems maintained in a companys marketing and their reasons is analyzed at the same time.combined with the research above and my work experience in medical industry, opportunities, threats, weaknesses, strengths which a company faced in medical institutions broad market is analyzed deeply based on the swot theory. and also makes some advices to a companys marketing strategy in medical institutions broad market. at last, this thesis gives some safeguards to a companys strategy implementation.in this thesiss research, the method of demand-driven is implemented, and targeted at the medical customers. based on the analyzed of a companys current status, a companys marketing model in medical institutions broad market is researched and explored. the findings and conclusions of this thesis is very helpful to chinas enterprises to achieved excellent economic efficiency in medical institutions broad market.key words: marketing；medical institutions broad market；otc marketing strategy目 录第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义31.3 研究方法31.4 研究内容和框架4第2章 市场营销外部环境分析52.1 医药行业宏观环境分析52.1.1政治经济环境分析52.1.2法律法规环境分析62.1.3医药技术环境分析72.2 行业发展现状分析82.2.1行业利润增幅放缓92.2.2行业两极分化现象凸显102.2.3行业整体发展势头良好102.3 竞争环境分析122.3.1买方侃价能力122.3.2卖方侃价能力132.3.3潜在进入者132.3.4代替品的威胁142.3.5主要竞争对手14第3章 市场营销内部环境分析173.1 a公司简介173.2 a公司产品体系183.3 a公司营销资源分析183.3.1营销渠道分析183.3.2人力资源分析193.3.3财力资源分析203.3.4 技术资源分析213.4 a公司在医疗机构广阔市场的营销现状及问题分析223.4.1 a公司市场推广目标及策略223.4.2 a公司市场推广进程233.4.3 a公司市场销售状况263.4.4 a公司市场推广中的问题及分析29第4章 a公司swot分析及市场营销策略的制定314.1 a公司swot分析314.1.1机会(o)分析314.1.2威胁(t)分析314.1.3劣势(w)分析324.1.4优势(s)分析334.2 营销组合策略制定334.2.1产品策略334.2.2定价策略354.2.3渠道策略384.2.4促销策略40第5章 营销策略的保障性措施425.1加强产品质量管理425.2优化客户关系管理425.3提高营销策略执行效率435.4积极探索市场营销新模式445.5重视公司文化建设44结语46致 谢47参考文献48第1章 绪论1.1 研究背景21世纪的市场营销充满挑战，全球范围内市场营销结构与环境的变化对传统营销观念及方法造成了很大影响。网络营销、信息技术、电子商务以及国际化竞争的迅速发展和普及极大影响着企业及其营销人员的营销活动。医药行业有着“永远的朝阳行业”的称号，同时，医药行业作为典型的高科技行业，具有高投入、高风险以及高收益的“三高”特征，对一个国家的国民健康、经济发展以及社会稳定方面有着重要影响1。随着经济全球化步伐的加快、我国融入世界市场程度的加深以及大型跨国医药公司在我国医药市场的迅速扩张，我国的医药企业在生产、销售、流通以及消费等环节所面临的外部环境与以往相比都发生了巨大的变化。从医药行业整体环境来看，我国的医药企业在国际市场上的竞争力依然不高，与大型国际医药巨头相比，无论是在发展时间、品牌知名度、技术实力、产品质量以及营销模式等方面都有着较大差距，无法充分利用国际医药市场的巨大潜力与市场前景为企业带来较大的经济效益。而且随着当前医药企业间的新一轮兼并、重组的进行，国际大型医药巨头凭借其技术和资金优势已经在我国的医药市场上抢占了很大份额，国内医药行业的竞争进一步加剧。但是外资医药企业的进入与我国近年来经济发展水平的高位运行以及居民医疗保健意识的增强也为医药企业带来了新的发展机遇。当前，我国众多医药企业纷纷选择合资的方式与国外药企进行合作，引进先进的制药技术和营销理念，增强市场竞争力。我国的医疗改革经过20多年的发展，已经取得了初步的成效，我国当前的医药行业市场环境、居民医疗保险制度等方面均得到了一定程度的改进与完善，医药行业的市场需求迅速增加，为我国的医药企业发展创造了良好的环境。当前，我国共有大大小小的医药企业共计6000多家，其中合资医药企业1800多家，大型医药企业300余家，医药商业机构达13万家左右，医药批发机构1.65万家，零售机构11.5万家 数据来源：我国医药企业产业环境调查报告，/08daquan/ secondmenu/ detail_chydch. html。根据国家统计局在2013年2月份发布的我国医药制造业行业发展数据显示，2012年全年,我国的医药制造行业累计实现主营业务收入17083.3亿元,同比增长率达19.80%;累计实现行业利润总额达1731.72亿元,同比增长19.80%。其中12月份的单月主营业务收入为1861.4亿元,为2012年医药行业单月收入的最高值,同比增长率22.31%,环比增长13.60%，实现利润总额241.5亿元,同比增长36.09%,环比增长43.59% 数据来源：2012年中国统计年鉴。目前我国药品销售主要集中于两大市场，一块是医疗机构市场，约占70%的市场份额，另一块是药店市场（也称为otc市场），约占30%的市场份额2。根据中华人民共和国卫生部的相关统计，截止2010年，全国医疗机构共计927420家，面对如此庞大数量的医疗机构，没有任何一家医药企业可以全部直接覆盖。目前医药企业一般选择对其中的二级以上医院进行覆盖，上述市场被称为医疗机构核心市场或者直接覆盖市场，剩下的二级以下的医院，被称为医疗机构广阔市场 医疗机构广阔市场是当前我国医药企业对医药市场的一种通用划分方式，一般将一、二级大医院市场称为直接覆盖市场，其余的中小医院医药市场则称为医疗机构广阔市场。，这一市场具有医疗机构比较分散，一般分布在二级城市、小城市、城乡结合部以及广大农村地区，且数量众多、规模大都较小，医药消费具有交易数量大、单次成交金额小等特点。随着国家医疗改革的逐步深入，基层医疗机构在我国医疗体系中的作用和地位大大提高，国家对于基层医疗机构也越来越重视，不断加大投入促进基层医疗机构及基层医药市场的发展。因此，以往不被医药企业重视的医疗机构广阔市场也被列为了医药企业的重点战略方向，但从目前的发展现状来看，医疗机构广阔市场尚属于新生事物，医药企业还普遍缺乏该市场的推广经验。作为世界500强的a公司在医疗机构广阔市场的推广过程中也遇到了同样的问题，a公司于2011年开始涉足医疗机构广阔市场，本文介绍了a公司在中国医疗机构广阔市场的推广现状，分析了a公司所面临的外部营销环境以及内部营销环境、几年来在医疗机构广阔市场的推广进展，以及在推广过程中出现的问题，最后基于前文的工作对a公司进行swot分析，提出a公司在医疗机构广阔市场上进行推广时的营销策略制定以及实施过程中的相关保障措施，为我国国内的医药企业在该市场的推广提供借鉴与参考。1.2 研究意义当前，医疗保险制度改革的逐步推进、药品分类限价管理的实施、医疗行业国际化趋势进一步加强、外资医疗企业强势入驻等因素对我国的医药企业产生了巨大的影响，企业所面临的生存环境发生了前所未有的变化。为了获取经济利润，促进企业健康、可持续发展，众多医药企业纷纷将医疗机构广阔市场作为其市场营销战略的重要实施目标市场之一，医疗机构广阔市场营销策略制定与实施成为医药企业市场战略规划中的重要组成部分，医疗机构广阔市场上的市场营销竞争激烈程度大为增加。a公司作为西南地区领先的医药企业，经过约20年的经营，a公司的普药在这些医疗机构的市场增长率有限，因此，a公司急需拓展普药的销售终端，寻求新的效益增长点。本文结合现代市场营销理论及方法论，立足与我国医疗机构广阔市场的发展现状，对a公司目前的医疗机构广阔市场营销策略进行了研究，并提出营销策略制定与实施的相关建议。本文的研究成果不仅在现代市场营销理论的实践方面有着重要的理论及实用意义，还对我国医药企业的医疗机构广阔市场营销策略制定与实施有着重要的借鉴与参考价值。1.3 研究方法1. 文献分析法。本文通过参阅大量参考文献、相关资料，结合市场营销学相关理论，对a公司医疗机构广阔市场营销策略进行研究。通过对中国知网cnki、通信行业杂志报刊、相关网站进行检索，收集与医药行业市场营销相关的最新动态和资料，并进行整理分析。通过归纳、分析与吸收已有的研究成果和相关数据，为本文的研究提供坚实的理论指导依据。2. 现场调查法。在本文撰写初期，通过笔者在a公司以及医药行业的实际工作经验，对a公司在医疗机构广阔市场的营销现状以及医药行业的发展情况进行了详细调查，获得了第一手资料与数据。另外，笔者通过对我国医疗机构广阔市场进行调查走访，对调查所得的资料进行分析和总结，得到我国医疗机构广阔市场的相关特征。上述资料、数据及其分析结果为本文提供了详实可靠的数据与信息来源。1.4 研究内容和框架本文对a公司在医疗机构广阔市场的营销进行了研究与分析诚海毕业论文：。在介绍了本文的研究背景、研究意义与研究方法之后，首先介绍与分析了a公司在医疗机构广阔市场营销中面临的外部环境，包括我国医药行业发展的宏观环境、医药行业的发展现状以及a公司面临的行业竞争环境。其次，从a公司当前的内部情况着手，详细分析了a公司在医疗机构广阔市场营销过程中面临的内部环境，包括a公司目前的产品体系介绍、营销资源分析以及在营销过程中出现的问题及其原因分析。最后，对a公司在医疗机构广阔市场营销进行了swot分析，并基于以上研究成果给出了a公司医疗机构广阔市场营销策略制定的相关建议与实施的保障措施。本文的研究技术路线如图1-1所示。图1-1 论文研究技术路线第2章 市场营销外部环境分析2.1 医药行业宏观环境分析市场营销宏观环境是指社会力量中能够对企业的市场营销活动产生影响（造成市场机会、构成环境威胁等）的相关因素，宏观环境分析是企业市场营销策略规划与制定过程中的一个重要环节3。本节从政治经济环境、法律法规环境以及医药制药技术环境三个方面对a公司在医疗机构广阔市场营销过程中面临的宏观环境进行分析。2.1.1政治经济环境分析在2009年，国务院出台的医药卫生体制改革近期重点实施方案（20092011年）中重点提出了近期的医疗改革中的五项主要工作：第一、要加快推进全民基本医保制度建设步伐；第二、初步建立起国家基本医疗药物制度；第三、建立健全基层医疗卫生服务体系；第四、促进基本公共卫生服务以及医疗资源逐步均等化建设；第五、推进公立医院的医疗改革试点我国医疗改革历程回顾，/z/2013-03/18/content_65583362.htm。经过今年来的发展，我国的基本药物制度已经初步建立和完善，政府兴办的基层医疗卫生机构的基本药物销售已经全部实施零差率销售模式国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（20092011年）的通知，/zwgk/2009-04/07/ content_ 1279256.htm。根据国家统计局在2012年末发布的2012年国民经济和社会发展统计公报进行的相关数据统计显示，我国目前已在1000多家县级公立医院试点取消以药补医，其中，全国村卫生室的基本药物制度覆盖率已经达到74.6% 国家统计局发布2012年国民经济和社会发展统计公报，/xwzx/gnsz/gdxw/201302/22/t20130222_24 134296.shtml。我国当前医疗机构在各项疾病包括心脏病、肿瘤在内的20多种重大疾病实际报销比达到66%。根据公报显示，当前我国包括村卫生室在内的各级医疗卫生机构总数总计已达到961830家，标志着我国已建立起世界上最大的全民医保网络体系，参加基本医疗保险的人数超过了13亿4。根据卫生部在2012年的相关统计数据表明，我国个人卫生支出占卫生总费用的比重，由2001年的60%下降到2011年的34.9%。有专家指出，我国当前这一轮的新医改最大的特点在于将基本医疗卫生制度的建立作为公共产品向全社会提供。新医改正在重构政府与市场在医疗领域的作用，推进了民众健康权保障的制度化。总之，当前我国在医药方面积极的政治环境为医药生产企业的发展创造了良好的外部环境。在经济层面上，我国的宏观经济在2012年虽然虽然受到国际金融环境恶化、国内需求不足等不利因素的影响，经济增速放缓，但从长期来看，我国的宏观经济发展依然具有较强的后劲。根据国家统计局2013年1月份发布的经济数据表明，我国2012年全年的gdp首次突破50万亿，实际gdp增长率为7.8%，其中城镇居民的人均可支配收入增长率达9.6%,农村居民人均纯收入实际增长率10.7% 2012年经济数据. 数据来源：国家统计局网站，/。2012年7月份，国务院医改专家咨委会委员刘国恩表示，中央政府在2009年医改之初曾承诺在未来三年内将对我国的医疗体系投入供给8500亿元人民币，根据2012年6月的相关官方统计显示，我国政府对医疗体系的实际投入已超过12000亿元人民币，在“十二五”期间，预计政府每年的医疗投入规模仍将继续保持在4000亿人民币的水平以上。宏观经济层面的企稳，居民收入的增加，政府对医疗体系的持续加大投入等，都为我国的医药企业发展提供了广阔的市场机会与发展动力。2.1.2法律法规环境分析由于医药与一般的商品有着较大的区别，属于特殊商品，因而各国政府均出台实施了专门的法律法规对医药的生产制造、流通销售进行严格管理。我国当前在医药方面的法律法规建设正在逐步完善之中，对医药市场的监管力度逐步加强。2001年2月28日，时任国家主席江泽民签署了第45号主席令，公布了修订之后的中华人民共和国药品管理法（下称药品管理法），并于2001年12月1日起正式施行。2002年8月4日，国务院总理朱镕基签署国务院令第360号，公布了中华人民共和国药品管理法实施条例（下称实施条例），对药品管理法的具体实施细则进行法律规定，并于2002年9月15日正式实施 国家食品药品监督管理总局，/ws01/cl0784/23395.html。目前，我国医药行业的法律法规体系主要包括药品管理法、实施条例以及各地方性法规和规章。本次修订的实施条例包括以下特点：1、为了加强我国的医药产品质量，宣布施行了药品生产质量管理规范（gms）以及药品经营质量管理规范（gsp）制度，对医药产品的生产与经营进行全程监控，并明确要求我国各医药产品生产、经营企业严格遵守上述规定。2、取消地方医药标准，统一要求所有医药企业在新药生产立项时，必须通过国务院药品监督管理部门的审批，在符合规定的药品标准并颁发批准文号之后才能进行生产与销售，对已符合国标的医药产品，需按期进行上报审批。同时，还对医药产品的审批流程进行大幅度简化，将药品审批权集中到中央部门，提高医药产品审批效率以及我国医药产品的质量。3、对医药监管与检验进行大幅改革，废除了地方保护性相关法律条款，要求医药监管部门与检验部门不得参与医药的级别的生产与经营活动，提高执法的公正性，打击医药行业的不正之风，地方政府以及地方药品监管、检验部门不得以行政、司法等手段对其他地区的医药产品进行限制和排斥，确保医药行业的市场流动顺畅。总之，通过对我国医药产业的法律环境进行分析，可以看出，我国当前的医药方面的法律建设已经相对比较完善，已经建立起一整套包括地方性法律法规、行业发展规范、国家级医药法律法规在内的法律体系，这位我国医药企业的发展创造了良好的外部法律条件。2.1.3医药技术环境分析当前，我国的医药制造技术与国际发达国家之间还存在着非常大的差距，我国现行的医药体系中有超过97%的药品为仿制药，医药的附加值非常低，同时每年还需支付高额的技术专利费用5。另外，在全球范围内通用的2000多个大处方药中，属于我国原创的还没有一个。通过对我国制药产业的技术发展现状分析，本文认为造成我国制药技术落后的主要原因包括如下几点：1、我国制造缺乏医药制造技术的创新源头。当前我国制药技术的创新能力不强，与我国的医药发展历史有着很大关系。国际通用的医药制造技术为西药技术，而我国长期以来以中药发展为核心。虽然经过近百年的发展，已经在西药技术中取得了一定成果，但是与发达国家相比在创新能力上依然无法抗衡，制药历史的欠缺导致我国的只要技术创新源头缺乏，创新观念不足。2、我国的生物医药科研体系不够合理。在欧美等发达国家中，生物医药科研通常由只要企业、相关研究机构、高校实验室等组成，不仅可以做到技术经验的互补，同时还提高了医药科研的效率。当前我国的生物医药研发依然主要依靠的是制药企业，科研投入与科研体系设置不合理，资源浪费现象严重，开发效率低下。因此，做到资源的合理高效共享与集约化规模研发，低水平的重复研究与重复投资现象在制药行业中比较常见。3、我国的医药科研成果转化率不高，医药企业技术研发创新积极性不高。我国当前的制药行业发展水平不高，医药企业规模过小、分布过散、市场竞争混乱的现象依然比较严重，这对只要企业在生物医药的研发方面所能投入的资金与人才资源造成了很大限制，即使有了医药创新成果，也无法尽快转化为医药产品投入市场，打击了医药企业的技术创新积极性。4、我国的医药专业人才匮乏，人才布局不合理。由于医药技术的研发涉及到众多学科领域的知识和技术，而我国的医药教育体系设置不尽合理，造成医药专业化人才相对比较匮乏，许多医药相关专业，注入药学信息、生物工程方面的人才更为不足，其次具有医药研发专业技术背景与管理背景的复合型人才更是少之又少，这也在很大程度上限制了我国医药行业的技术发展。总体来看，由于我国当前现行的医药研发机制对资金和资源的合理利用、医药研发人才的培养和引进、产品的开发和上市、行业产值和利润的提高方面均有着较大的不理影响，对我国的医药制造产业国际竞争力的提升形成了非常大的障碍。因此，医药企业所面对的技术环境还不容乐观，企业在自身发展过程中，除了加大自身的技术研发投入力度，还要从行业的整体可持续发展角度出发，优化内部资源配置，提高企业核心技术创新能力。2.2 行业发展现状分析当前我国的医药行业从整体上来看，由于受到宏观经济发展的影响，在短期内的利润有所下降，同时医药技术的发展与行业竞争的加剧，导致我国医药行业出现了比较明显的两极分化现象。但是从长远来看，在我国医改逐步加深，并已经取得一定的成绩的条件下，随着国民经济的发展与社会民众健康意识的逐步提高，我国的医药行业依然有着光明的发展前景。2.2.1行业利润增幅放缓当前国际经济形势复杂多变，我国宏观经济发展放缓的大趋势中，医药行业的发展也受到了较大影响，但相比经济的整体环境，医药行业的形势尚属乐观。根据国家发展改革委员会在2012年8月发布的我国2012年经济形势报告，2012年我国医药行业销售收入增长率达到19.1%，利润增长率17.7%，而同期的gdp增长率为7.6%。医药行业中的饮片、中成药、卫生材料、医疗器械、医药化学制剂等市场表现良好 国家发展与改革委员会官网，/shfz/yywstzgg/ygdt/t20120702_489128.htm。从市场表现上看，医药行业上市公司2012年实现营业收入4028.64亿元，同比增长20.22%；实现利润总额456.93亿元，同比增长14.28%；归属于总公司净利润为357.12亿元，同比增长12.41%；扣除非经常性损益后净利润为289.21亿元，同比增长0.25%。从近年来医药行业的营销利润发展趋势来看，2012年的利润增长率为近5年来的最低点，如图3-1所示 数据来源：国家药品食品监督总局以及国家统计局网站，并经本人整理所得。另外，从图3-1中可以看出，从2009年我国开始了新一轮的医疗改制之后，医药行业的整体利润的增长幅度开始逐年下降。但从行业毛利来看，根据clsa里昂证券的预计，2013年我国医药行业的毛利增长率依然将会达到30%以上 财富里昂-中国医药行业发展报告，。图3-1 2005-2012年我国医药行业整理利润增幅尽管医药上市公司整体增速仍保持稳定，但利润增长有明显减速迹象。造成上述现象的一个原因是经济大环境的影响，另外，还有来自医药产品价格下调、集中采购等行业宏观管制的调整所带来的压力。这一现象对于我国的医药行业来说，虽然对企业的发展造成了一定影响，但对于医药产业的长期发展有着积极意义，利润增幅的下降并非反常现象，而是我国医药市场规范化程度提高的一个标志，说明以往医药行业“暴利”的不正常现象已经得到初步遏制，对于医药市场的长期健康发展有重要的意义6。2.2.2行业两极分化现象凸显在医药行业整体利润增幅下降的同时，我国医药行业还出现了比较明显的行业两级分化现象。根据国家发改委从159家生物医药上市公司2012年业绩报告的统计结果显示，营业收入实现增长的药企有130家，占81.7%，其中，有30家的增长幅度超过了三成，营业收入下降的共有29家，占到总体的18.2%；另外，实现净利润增长的药企共有110家，占到总数的69%，其中33家的增长幅度超过三成，而净利下降的则有49家，占30% 国家发展与改革委员会官网，/shfz/yywstzgg/ygdt/t20120702_489128.htm。这种两极分化的趋势对我国的医药行业发展有着重要的影响，一方面会造成大量中小药企无法在市场竞争中生存，另一方面则会促进医药行业的集约化、规模化发展，加快产业资源重组，优化卫生资源的配置合理性，提高资源利用率，医药产业的投资结构逐渐趋向合理，健康公平性进一步改善，从而提高医药行业的总体发展水平。2.2.3行业整体发展势头良好根据2012中国医药企业家年会的报告，预计医药产业2013年的行业销售收入的增长率将保持在23%24%左右，比2012年提高4到5个百分点，行业利润的增幅将接近20%。这一方面是因为宏观政策的影响，随着我国政府对医疗保障投入力度将继续大幅提升，促进医药市场规模的扩容，直接关联产业的市场机会提高；另一方面，我国当前的卫生支出总费用仅占gdp的5.1% 资料来源：/industry/medicine/hyyg/20120919/1029412.shtml。根据who（世界卫生组织，world health organization）在2010年发布的全球卫生状况调查报告显示，低收入国家的卫生总费用在gdp中的平均比重为6.2%，高收入国家为8.1%，而巴西和印度的这一比重则分别高达9%、8.9%，因此，从长远来看，我国的医药行业还有相当大的增长空间7。另外，从医药行业近年来的国际发展总趋势来看,传统的生物医药产、医疗服务业、医疗保险等行业依旧保持着良好的发展势头，同时随着社会的发展与文明的进步，诸如老年看护、医疗旅游、休闲保健等新兴的医药保健产业也开始蓬勃发展，卫生行业已经成为很多发达国家国民经济发展中的主要产业部门8。这种趋势在我国的表现更加明显，按照国际上当前每1000人的医疗服务通行标准，我国目前的医师、护士等就业岗位缺口高达1200多万。随着我国新一轮医疗改革的逐步深化，医疗保健行业辐射所带来的产业带动、就业吸纳、消费拉动的作用将更加明显9。2012年，我国的医药行业整体规模已经上升到世界第二位 资料来源：医学教育网，/html/ziliao/07/86/d886c74e0dea850519d1aea5c97be4ad.htm（见图3-2），并且可以预见，随着我国全民医疗体系的逐步完善，我国的医药产业规模还将继续快速增加。图3-2 世界医药市场规模排名在未来，医药行业不仅是提高国民健康水平、促进人力资本发展的重要工具与手段，同时也是我国宏观经济发展中保增长、调结构的重要措施与途径，是我国国民经济未来重要的增长点以及支柱性产业。2.3 竞争环境分析根据美国著名经济管理专家迈克尔.波特（michael e.porter，1947）在1985年出版的竞争优势一书中的观点，行业竞争与行业获利能力通常由五种力量决定，包括卖方、买方的侃价能力、潜在进入者、代替品的威胁以及现有的行业内部竞争者这五个方面，这五种竞争力量的模型如图2-3所示，称为波特五力分析模型(michael porters five forces model) , 或者波特竞争力模型9。迈克尔.波特认为，企业在制定与实施市场营销策略的过程中，需要对上述五种竞争力量进行重视，只有这样才能帮助企业认清自身的优劣势，获得准确地市场定位，提高企业核心竞争力目前，关于波特五力分析模型在实践中的运用学界还存在着争论。一般认为，该模型更多属于一种理论思考工具，其实际操作性不强。波特五力分析模型的意义在于，通过对五种竞争力量进行分析的过程中蕴含着总成本领先战略、差异化战略、专一化战略三类成功的战略思想。图2-3 五种竞争力量模型本节以五种竞争力量模型为理论基础，分别从买方侃价能力、卖方侃价能力、潜在进入者、代替品的威胁以及行业现有竞争者五个方面对a公司面临的市场竞争因素进行分析。2.3.1买方侃价能力医药产品属于特殊商品，医药行业商业利润相比其他大多数行业而言属于高利润行业，因而医药市场的竞争程度目前是比较激烈的10。a公司在医疗机构广阔市场中的产品营销渠道主要是通过经销商、各大药店、卫生院等机构进行药品营销，在目前普药市场整体处于供大于求的情况下，上述机构拥有较高的议价权，a公司在议价能力上经常处于被动地位。但是这些营销机构对于药品品牌的关心程度并不高，其所关心的核心为医药的利润大小，对品牌的忠诚度较低，只要能获得较高的利润，任何品牌的药品都可以进行销售。因此，a公司对营销渠道的控制能力比较弱，但是由于医疗机构广阔市场所针对的消费者往往受到药品广告的影响比较大，所以a公司可以通过加大产品宣传推广力度，在消费者中形成品牌效应，提高市场口碑，来间接对营销渠道进行控制。2.3.2卖方侃价能力a公司的上级供应商包括了医药原材料、产品包装、促销广告投放、运输物流等行业，而医药原材料中除了包括中药之外，还包括大量的化工西药原料，这些原料通常需要经过进出口市场来获得，因此a公司的生产成本受到国际化工原料市场的影响比较大，在原料购入时处于被动局面。另外，随着医药市场竞争的逐渐激烈，医药产品的包装成本大大提高，包装成本往往占到医药总成本的相当一部分12。与其他行业一样，医药产品的包装当前的更新换代频率逐渐加快，所以a公司在包装市场上也处于被动地位，与包装厂商之间的议价能力不强。而在医药广告投放方面，当前的医药广告通常是通过电视台、报纸、杂志、网络等媒体进行投放，由于上述媒体机构的受众广泛，广告效果比较优质，导致其广告投放费用水涨船高13。但是随着国家对医药产品广告的规制，医药广告之间的恶性竞争得到一定程度缓解，a公司作为我国医药行业中的佼佼者，所面临的广告投放压力得到一定程度缓解，但从总体上而言，a公司在面对广告投放媒体时，其议价能力依然不高。2.3.3潜在进入者随着医药市场规模的逐步扩大以及我国民众健康保健意识的逐步增强，医药市场的容量在未来还有较大的发展潜力，医药销售的预期增长率为15%-20%之间，属于高利润行业。从医疗机构广阔市场的角度进行分析，这一市场的发展潜力十分巨大，消费人群层次多，数量大，市场细分程度较低、市场空白较多，目前各大药企在这一市场上的营销均未得到充分发挥，市场还远未饱和14。另外，医疗机构广阔市场的主销药品以常见非处方普药为主，其制造技术已经十分成熟，行业入门条件不高，我国现有的药企可以很容易增加非处方普药生产线15。另外，随着我国医药审核机制的改革，审核的流程与耗时都大大降低，新药品的市场进入门槛也随之下降，因此，在未来会有更多的相关的医药行业厂家进入，医疗机构广阔市场上的竞争程度必然会大大增加。2.3.4代替品的威胁医疗机构广阔市场销售的药品主要是以非处方的普药以及相关医疗器械为主，但是由于医药产品的特殊性，其替代性不高。虽然随着其他医疗手段与方式的逐步发展，民众在产品上相比以往有了更多的选择，但是生病吃药这一观念依然根深蒂固，其他产品以及医疗保健方式对医药产品所能造成的冲击十分有限。2.3.5主要竞争对手在当前的医疗机构广阔市场上，a公司面临的主要竞争对手大都具有资金实力雄厚、产品研发技术先进、市场占有率较高等特点。因此，a公司在医疗机构广阔市场的推广过程中需要对竞争对手进行分析，有针对性地制定出切合自身实际的市场营销策略。根据本文对医疗机构广阔市场的调研与分析，a公司当前主要的竞争对手包括：1、华北制药集团有限责任公司华北制药集团有限责任公司是中国最大的制药企业，于1953年在我国河北省石家庄