口腔保健_创业计划书.doc

*口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 1 有有* 健康从健康从“”开始开始 保密须知保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于*口腔保健有 限责任公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意 向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认， 并遵守以下的规定： 1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述 地址尽快将本计划书完整退回； 2）在没有取得*口腔保健有限责任公司的书面同意 前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传 递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计 划书所提供的所有机密资料。 本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买 时的报价使用。 商业计划编号： 授方： 签字： 公司： 日期： *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 2 有有* 健康从健康从“”开始开始 目目 录录 第一部分：执行总结第一部分：执行总结4 一、公司简介4 二、服务介绍4 三、目标市场4 四、风险5 五、营销策略5 六、竞争优势5 七、管理团队6 八、财务分析7 九、资金需求7 第二部分：公司介绍第二部分：公司介绍8 一、公司宗旨8 二、公司简介8 三、公司理念10 四、公司战略11 五、价值评估11 六、公司管理12 七、知识产权策略13 八、风险13 第三部分：市场分析第三部分：市场分析15 一、项目介绍15 二、市场介绍16 三、市场定位22 四、顾客的购买准则（目标消费群）26 五、销售策略27 六、市场渗透和销售量31 第四部分：竞争性分析第四部分：竞争性分析33 一、行业竞争主要力量33 二、市场竞争策略及消除壁垒36 三、与同类行业相比的优劣38 四、*的市场前景38 第五部分；服务介绍第五部分；服务介绍40 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 3 有有* 健康从健康从“”开始开始 一、服务综述40 二、服务特色41 三、服务承诺42 四、服务项目43 第六部分第六部分 营销组合营销组合48 一、对本公司目标市场的 swot 分析.48 二、4p+s 策略.51 第七部分组织模式和管理团队第七部分组织模式和管理团队60 一、组织模式60 二、创业团队61 三、管理团队65 四、公司奖惩制度68 五、公司薪酬体系70 第八部分第八部分 财务计划财务计划72 一、综述72 二、营业前期准备73 三、前三年的财务状况74 四、融资计划77 第九部分第九部分 附录附录79 一、调查问卷79 二、调查统计结果80 三、关于南昌市市民牙科的市场前景调查报告81 四、治疗中心仪器图文83 五、专业术语86 六、价格表86 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 4 有有* 健康从健康从“”开始开始 第一部分第一部分 执行总结执行总结 一、公司简介一、公司简介 *口腔保健有限责任公司（以下简称*）是即将在 2 年在南昌市卫生局注册的一家公司企业，我公司旨在向全市人民提 供口腔医疗，口腔保健，口腔美容及休闲娱乐等服务。 1、企业理念:微笑到永远 2、企业名称:*口腔保健有限责任公司 3、企业类型:新型服务业 4、企业法律形式:公司企业 5、企业业务范畴: 口腔医疗，口腔保健，口腔美容 6、经营目标:在前三年稳建公司,扩大规模与市场占有率,预计市 场占有率到达 10%,实现净年利润 100 万元! 7、联系人:付秀斌 程岩等,联系方式；0791- 3861834 二、服务介绍二、服务介绍 *为广大的南昌市民提供口腔医疗，口腔保健，口腔美容及休 闲娱乐等服务。根据市场调查，各种权威资料分析，人们不仅对传 统的口腔医疗和保健的服务满意度较低，而且对口腔美容的要求越 来越高。在这样的形势下，*所提供的是口腔医疗和休闲娱乐同步 进行的综合性服务。 三、目标市场三、目标市场 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 5 有有* 健康从健康从“”开始开始 据最新的全国口腔流行病调查资料，以至少患以下一种口腔疾 病计算（龋齿、牙周病、牙龈病、缺牙、牙结石、牙外伤、智齿阻 生） ，口腔疾病的患病率为 97.6%，该资料还表明 94.8%的人群需要 专业干预而未治疗。面对中国人口老龄化的到来，人的平均寿命增 长，口腔问题日益显著俗话说：民以食为天，那么“食则以 牙为天” 并且牙齿的美丽也是气质美不可或缺的重要部分因此广 大南昌市人民就是我们的目标市场！我们的服务对象是广大的口腔 患者以及口腔保健者。我们根据齿龄不同阶段将顾客分为三种，分 别是青少年，中年，老年。针对不同的特定人群，我们制定相应的 适合该人群的服务条款。根据市场需求，我们还定位了特殊人群， 这包括学生、儿童、上班族、周边农村人群。 四、风险四、风险 经过对资源、技术、市场、政策法律、财务等风险进行认真分 析，我们已有相关的解决措施。 五、营销策略五、营销策略 主要以会员的形式吸引顾客，运用 4p+s 营销策略，并且利用 媒体和广告效应提高知名度用我们的专业知识给人们带来幸福快 乐的同时提高我们的信誉度*积极开展服务的“售后服务”工作， 在初步，我们采用渗透定价，防止效仿者在高额利润的诱惑下进入 市场。*认识到企业发展到一定阶段，必须高度重视其服务品牌的 经营, 并把服务品牌经营作为市场营销的环节之一。*服务品牌的 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 6 有有* 健康从健康从“”开始开始 宗旨是顾客至上的原则, 为顾客提供最满意的服务。 六、竞争优势六、竞争优势 *口腔健康中心为广大的市民提供的是一种新型的服务，与传 统的牙科医疗和口腔医院相比，*是南昌市第一家集口腔医疗, 口 腔保健，口腔美容，娱乐于一体的大型综合性企业，对不同的消费 群体我们制定了全方位量身定制的专业化套餐，如老年人保健娱乐 套餐，儿童保健套餐，学生套餐等等，可满足各个层次的消费群体。 *实行一切以顾客为中心的服务宗旨，并开通多种业务受理方式， 如面授，电话，短信，email，qq（网上服务 24 小时等候您的光临） 等，保证即到即医，消除顾客排队等待的烦恼，保证您在最短的时 间内受到最贴心的呵护。开创俱乐部，加入俱乐部成为会员，让您 省钱省事，我们将分担您的痛苦烦恼，而且俱乐部定期举行口腔保 健知识讲座和各种娱乐活动，如太极，舞蹈，野炊，竞赛等，让您 娱乐身心。我们带给顾客的是一种品质生活和时尚！我们拥有的不 是患者，而是“健康”的朋友作为*的顾客，您将将享受到轻松、 舒适、温馨的休闲服务，每每走进*你感觉到的是“回家”的感觉， 决不会有去诊所或医院的忧虑和烦恼。这将是*的最大优势！ 七、管理团队七、管理团队 *口腔保健有限责任公司所拥有的管理团队是来自于级 昌大学子！我们即将毕业，都是对未来充满着激情的年轻人，拥有 着敏锐的市场洞察力，市场分析能力，解决问题的能力并且能够 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 7 有有* 健康从健康从“”开始开始 为共同的事业燃烧自己最宝贵的青春！我们来自于不同的专业包括 材料，广告营销，工商管理，口腔等专业，掌握着管理所需要的一 切专业知识！ 八、财务分析八、财务分析 内含报酬率（irr）= 67.4%，获利指数（ pi）=1.89，动态回 收期 5.7 年 。 注册资本 400 万元，为示对公司前途的信心，创业小组现金出 资 100 万元，风险投资者出资 300 万元。 九、资金需求九、资金需求 我们正在寻求 300 万元的风险资金支持（分期贷款、权益或其 他融资方法） ，这笔资金用于公司的注册。我们采用利润分红，在 6 年之内偿还这笔投资。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 8 有有* 健康从健康从“”开始开始 第二部分第二部分 公司介绍公司介绍 一、公司宗旨一、公司宗旨 我们的目标是将*变成全国性口腔保健公司，并成为口腔行业 的一大品牌！为推进健康事业奉献我们的专业知识和热情！ 我们旨在提供最优质的服务和最先进的口腔技术，让口腔医疗 不再是一种烦恼，而是休闲。 为达到此目标，我们将采取医疗和休闲并举，让顾客在优美的 环境体会到回家的感觉！ 我们决心以共赢的态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。 我们真诚希望志同道合者的加盟，我们相信成功是属于我们的！ 二、公司简介二、公司简介 1、企业全称：*口腔保健有限责任公司 2、 注册地点：*南昌卫生局 3、经营地点：八一广场附近 4、公司法律形式：公司企业 5、法人代表：付秀斌 6、注册资本：4万元人民币 7、企业类型：新型服务业 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 9 有有* 健康从健康从“”开始开始 1 1、公司组成、公司组成：三个中心（介绍） 图 2-1 2 2、机构简介、机构简介 治疗中心治疗中心 具有一流的服务系统及经验丰富的专家口腔医师为 各种不同的客户服务。管理严格遵循国际标准，所有器械均经过严 格的消毒，主要材料均为进口的优质材料，配有国际先进一流的口 腔医疗保健美容设备，确保了治疗的安全和患者的舒适性。而且环 境优美，各科室装潢别致，空气清新自然，让人有家的感觉。而丝 毫没有病人的烦恼！ 休闲中心休闲中心 兼具各种休闲设施，如图书借阅室、咖啡吧、放映 厅、漫画屋，并提供口腔保健相关知识讲座等。轻松回旋的美妙音 *公司 医疗保健中心办工中心休闲娱乐中心 医疗厅 保健厅 美容厅 财务部 人事部 业务部 后勤部 图书借阅室 漫画屋 营销部 放映厅 咖啡厅 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 10 有有* 健康从健康从“”开始开始 乐、清新舒适的宜人空气、芬芳灿烂的鲜花绿草、优雅的装饰摆设、 热情有礼的接待人员，保证顾客不仅健康而且在本公司愉快的休闲 来缓解学习、工作压力。令人立即有了回家的温馨感觉和度假的轻 松心情 。 办公中心办公中心 公司管理团队集中办公的地点。下设有公司管理的 各个部门，高效率的办公，是公司快速发展的保证。广泛听取顾客 的反馈意见，为与顾客交流提供了一个快捷的渠道和平台！使顾客 百分百的满意！ 三、公司理念三、公司理念 新形势下企业的管理必然是要适应新的形势，要有创新思维和 新理念来决策和管理企业的方方面面，才能使自己的企业立于不败 之地。企业的理念是企业的灵魂，*现在有的理念是： 经营理念经营理念：以人才为核心、以顾客为导向 五业理念五业理念：创业+职业+敬业+ 专业+事业 五心理念：五心理念：专心，耐心，细心，热心，恒心 优秀理念优秀理念：欣赏优秀，展现优秀。 团队理念团队理念：忠于团队，贡献团队，抱团打天下。胜者举杯相庆，败 者 拼死相救！ 学习理念学习理念：在知识的浪尖上领跑，将人类最先进的口腔技术与企业 最 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 11 有有* 健康从健康从“”开始开始 直接的实践对接。 四赢理念四赢理念：公司、客户、员工、社会共赢：在*，您给公司添上一 块砖，公司给您提供走向成功的阶梯。 感恩理念感恩理念：感谢、感激、感恩是成功的源泉。滴水之恩将涌泉相 四、公司战略四、公司战略 我公司所面临的主要机遇： 1、随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们对健康日益关 注，保健意识也是显著提高。目前大杂烩式的医疗服务已经远远不 能满足人们的需求 2、中国人口老龄化的到来，寿命的延长，使得口腔问题日益严 重！ 这些机遇促使我们为之融资，约投入成本是 4万元。 三步走战略： 1、在前三年稳建公司,扩大规模与市场占有率,预计市场占有率 到达 10%,实现净年利润 100 万元 2、第四年开始向全省其他主要城市开拓市场，通过联盟合作使 公司规模不断广大，再通过四年的努力完成*的网络服务一体化。 3、再利用 10 年的时间让*的*成为中国的雅保，并走向世界！ 五、价值评估五、价值评估 我们的新型服务将给广大的南昌市民带来的价值是： *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 12 有有* 健康从健康从“”开始开始 （1）加大了多口腔知识的了解，保健意识大幅度提高 （2）把南昌市民的身体素质推向新台阶。 （3）医疗服务观念发生转变。 （4）医疗服务水平也将提高，为人性化服务时代做出榜样。 六、公司管理六、公司管理 1管理队伍状况管理队伍状况 “投资是一项经营人才的业务“,越来越多的事实证明商业竞争的 实质就是人才的竞争。 *所拥有的管理团队是来自于级昌大学子！我们即将毕业， 都是对未来充满着激情的年轻人，拥有着敏锐的市场洞察力，市场 分析能力，解决问题的能力并且能够为共同的事业燃烧自己最宝 贵的青春！我们来自于不同的专业包括材料，广告营销，工商管理， 口腔等专业，掌握着管理所需要的一切专业知识！ *目前拥有的算不上一支一流的管理队伍，但我们在市场营销、 专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系、各种有影响的岗位上 具有过硬的技术与艰苦创业的精神。主要体现在： 1.11.1 业务负责人和关键雇员业务负责人和关键雇员 表 2-1 职位姓名性别专业 教育程 度 个人 经历 总经理 * 大学 副总经理 * 大学 人事行政部经 理 * 大学 市场营销部经 * 大学 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 13 有有* 健康从健康从“”开始开始 理 财务部经理 * 大学 财务总监兼采 购部经理 * 大学 业务部经理 * 大学 医疗中心主任 * 大学 休闲中心主任 * 大学 法律顾问 * 大学 注：详细请见附录六 1.21.2 股份分配：股份分配： 下列人员或组织是公司的重要股东：*创业团队、风险投资商 2外部支持：外部支持： 我们目前已与下列外部机构发展了业务关系： 中天律师事务所 北京正奉持展览展示公司 七、知识产权策略七、知识产权策略 本公司奖励员工创新，对高科技专利技术实行严格的保护措施。 这项工作需要依靠有关法律的帮助。如版权法，商标法，商业机密 保护法规等。同时还需要有对有关商品制定的合同限制条款，以便 保护我们的知识产权。 八八、风险、风险 *未来面临的主要风险有： （1） 管理内部出现分歧 （2） 市场出现更强的竞争者 （3） 新技术带来的行业变革 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 14 有有* 健康从健康从“”开始开始 （4） 投资者撤资 （5） 国内有实力的企业的模仿威胁 这些风险包括以下方面：有限的操作经验，有限的技术力量， 员工熟练程度，资源数量，有限的管理经验，市场的某些不确定因 素，生产上的某些不确定因素，来自竞争对手的威胁，防止假冒伪 劣商品问题，对关键管理方式的独立性问题，等等。 对于以上的风险我们将从管理，合同制度，不断学习，寻找新 的投资者等方式来解决！并且科学的市场预测可以大大降低本项目 的投资风险。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 15 有有* 健康从健康从“”开始开始 第三部分第三部分 市场分析市场分析 20 世纪 90 年代以前，中国的口腔医疗机构绝大部分都以国有 非营利组织的形式出现，但随着计划经济向市场经济的转变和医疗 卫生改革的深入，口腔医疗卫生机构因其固有的特性，已经成了医 疗卫生改革中最令人瞩目的部分。加之民营资本进入俱乐部、门诊 部等机构的“门槛”全面降低，这一政策将使民营的医疗机构进一 步增多。在此情形下，对于某个医疗机构来说，无论它是公立还是 私立，无论是盈利性的和非营利性的，都面临着同样的问题，那就 是，在竞争者逐渐增多的市场中，如何赢得竞争优势并保持竞争优 势？ 事实上，不断有证据表明，在传统上没被看作营销取向的许多 行业中，营销将是一个重要的竞争手段。而医疗机构大多都忽视了 营销的作用，或仅把做广告当作营销的唯一手段。通过市场调查笔 者发现，很多人包括相关部门的管理者，对医疗机构的营销有错误 的理解，他们认为营销就是促销，营销就是为了赚取更多的利润。 其实不然，对于某一医疗机构而言，营销的基础是了解消费者需求， 营销的目的是消费者满意，而利润是随之而来的副产品，利润使医 疗机构有能力培训医生、更新设备，从而提供更让消费者满意的产 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 16 有有* 健康从健康从“”开始开始 品，如此可以达到医疗机构与消费者双赢的良性循环。 一、一、 项目介绍项目介绍 项目名称：南昌市合资成立股份制公司 项目单位：*口腔保健有限责任公司 项目内容： 1、项目概况 *口腔保健有限责任公司座落在市中心，交通便利，c 集 合口腔治疗、保健、美容于一体的综合性的大型口腔保健公司。 *服务分别设有治疗中心、休闲中心及办公中心。我们引进市 场所需 的技术和人才，使之成为一所管理企业化、技术现代化、 服务宾馆化、环境园林化、专科特色鲜明、技术优势明显的综合 性医院。 2、市场分析 （1）南昌市作为省会城市，下辖四县六区，现有人口 430 万， 到 2010 年全市人口数预计为 475 万，口腔保健市场正在不断扩 大。 （2）该公司坚持“以人才为核心、以顾客为导向” ，提供更 先进的设备，更专业的人才，更年轻而优秀的管理团队，更人性 更无微不至的服务。 3、投资规模 htf预计为 400 万人民币，配套设施约 150 万元人民币。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 17 有有* 健康从健康从“”开始开始 二、二、 市场介绍市场介绍 我公司在南昌市口腔医疗服务（主要在齿科领域）将与各大医 院、口腔门诊以及私人牙科诊所展开竞争。根据市场调查和网上资 料显示，南昌市现有人口 430 万，到 2010 年全市人口数预计为 475 万，口腔医疗市场正在不断扩大。而目前南昌市具有正规口腔 医疗服务的医院和诊所不足 15 家，其他的大都只能提高一般的口 腔治疗。我们相信今后的口腔服务领域将朝着国际化、专业化、人 性化的家庭牙科服务模式发展。 1 1、口腔保健市场的整体供需情况、口腔保健市场的整体供需情况 1.11.1 消费者对口腔卫生保健的需求消费者对口腔卫生保健的需求 口腔卫生保健需求和国民经济的增长、人口的文化水平的提高 是紧密相关的。以北京大学口腔医学院为例，80 年代日门诊量平均 为 800 人，90 年代日门诊量平均为 1500 人，新世纪日门诊病人量 平均为 2200 人。南昌地区现有口腔医院或诊所每年的门诊量也以 30%-40%的速度增长。 1.21.2 目前全国口腔疾病情况目前全国口腔疾病情况 根据最新的全国口腔流行病调查资料，以“至少患以下一种口 腔疾病”计算(龋齿、牙周病、牙龈病、缺牙、牙结石、牙外伤、智 齿阻生)，口腔疾病的患病率为 97.6%，该资料还表明 94.8%的人群 需要专业干预而未治疗。根据对南昌市的调查结果表明，48%的人有 需要治疗但未治疗的龋齿，而定期带孩子（18 岁以下）看牙医的家 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 18 有有* 健康从健康从“”开始开始 长只有 7%。同时，随着食物结构的改变和食糖量的增加，牙病呈明 显增加的趋势。 从最新的全国口腔流行病调查资料来看，人口总体的口腔发病 率达 99；5 岁儿童乳牙发病率 76.55；12 岁恒牙患龋率 45.81；6574 岁老人牙周不健康者高达 99.44；6574 岁口 腔内有 20 颗牙齿的老人仅占 57.5，而郊区仅 42.13。 牙齿脱 落，不仅影响消化吸收，而且会降低脑细胞活力，导致记忆力减退、 老年痴呆症发病率升高。 1.31.3 全国口腔人力资源情况全国口腔人力资源情况 目前中国共有口腔医师 53280 人，口腔医师人口比为 1：2.5 万。 该数字与发达国家相比有很大差距。美国牙医人口比为 1：1200， 欧洲为 1：1000，日本为 1：800，香港地区为 1：4000，台湾地区 为 1：3500。 （2）因此可以说我国是口腔人力资源非常短缺的国家。 到 2030 年，按 16 亿人口计算，需要口腔医生 15 万，因此在 20 年 内，口腔医疗业具有非常好的发展前景。 人一辈子可能不得某种病，但牙病人人有，一生要多次访问口 腔医师。即使现在没有牙病，也应定期作口腔健康检查，只靠少数 大医院是远远不能满足市场需求的。因此世界各国的牙科医疗机构， 均采取在社区中呈合理网状式分布，而且以私人的小牙科俱乐部为 主。美国牙科医师在私人俱乐部服务的人数和在口腔医院或综合医 院口腔科服务的人数比为 8：2，德国为 9：1，日本为 7：3，香港 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 19 有有* 健康从健康从“”开始开始 为 9：1。而目前中国的口腔医师几乎全部在公立医院工作及个人俱 乐部，让病人有种压抑的感觉，我们口腔俱乐部主要是让病人带着 “娱乐”的心情看病。 在南昌市，具有专业的口腔医师证的医生不多，大多数个人诊 所医师的职业技能不能和正规的医院相比，而且诊所的环境也不好， 这使得广大口腔患者得不到完善的服务。 迄今为止，口腔医疗上的供需矛盾依然非常尖锐，属于“弱势 群体”的广大患者得不到适当的教育和满意的诊治，根本无法与医 务人员处于平等的地位。在医疗卫生改革中，我们只有彻底抛弃自 己的“贵族”地位，才可能建立起健康的医患 关系，真正为广大公 众提供高质量的口腔医疗保健服务。 2 2、口腔行业的产业特点、口腔行业的产业特点 不论政府是否明文规定医疗机构是企业，一个不容回避的事实， 就是医疗机构已进入市场化运作阶段，医院已成为（门诊部、诊所） 市场竞争的主体。作为医疗行业的一个分支，口腔保健行业自然是 竞争主体之一。 口腔所提供的产品是医疗（美容、保健、预防）服务，是无形 的，和制造业、种（养）殖业不同的是，口腔的服务比重大，而和 其它商业性服务的不同是，它的技术含量高。同时，口腔的技术和 服务是密不可分的。技术和服务是口腔的重要资源。因此，口腔的 从业人员既要有合格的专业技术，合法的执业身份，还要有牢固的 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 20 有有* 健康从健康从“”开始开始 服务意识，良好的服务技能和形象。口腔的消费者是一个一个的个 体，即终端消费。所以，口腔市场便具备了层次性和多样性。人口 基数，消费水平，消费意识，消费习惯等因素制约着牙科市场的开 发、巩固和发展。由于口腔是医疗行业，又是更容易引起疾病传播 的途径，必须要求严格消毒，消毒程序和消毒效果都必须符合卫生 行政部门的规定，才能客放心。 作为服务性的机构，口腔的环境一定要干净整洁、温馨，它的 布局、装修风格、色彩等，都应有让人舒心的感觉。 作为竞争性的行业，口腔须具备品牌意识，这种品牌意识表现 在：医院的名牌意识和医生的名医意识，只有这样才能成为当地消 费者的首选机构。 3 3、口腔保健市场的、口腔保健市场的发展发展 3.13.1 经济环境经济环境 影响口腔行业发展的几个经济因素包括国家和当地政府的经济 环境与政策支持、当前的银行的存款的利率、医疗器械的价格与供 应情况、药品的价格、地区的消费情况，服务行业的竞争程度等。 为了预测未来南昌口腔保健市场的变化情况，我们必须对南昌 的经济因素进行分析，包括许多经济变量以及主要的经济指标，如： 服务销售价格指数、消费者负债量、南昌的 gdp 增长量、利率的未 来变化。当前银行的利率基本保持不变，浮动甚小。南昌在*的消 费水平一直处于领头羊的良好趋势，消费水平也一直在上涨，尤其 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 21 有有* 健康从健康从“”开始开始 是近几年的服务业的发展，人民对健康的消费观大有改善。根据相 关统计：人的（一生）的口腔患病率高达 96.7%，南昌每年需要口 腔治疗的患者都超过数万甚至更多，这将极大地刺激南昌市口腔保 健行业的发展，由此可见当前和未来的口腔保健行业的发展前景相 当乐观。 3.23.2 政治环境政治环境 我国是社会主义国家，具有稳定与公平的经济发展的环境，加 上 1987 年的改革开放以来，政府大力支持第三产业的新起，越来越 多的服务行业开始在人们的周围出现，也让人们获取到不少方便。 在南昌人口密集的地区开发服务也不仅能创造社会价值，增加国民 收入，提高人均 gdp，并为社会提供更多的工作岗位。政府一直大 力支持第三产业的创新开发。口腔行业更是纳入安全绿带范围内。 所以*将会顺利的在南昌注册经营。 3.33.3 社会环境社会环境 在摩登时尚赶潮流的现代社会，洁白整齐的牙齿是健康、美丽、 自信的标志。随着口腔医疗和牙齿美容方法的不断增多、口腔治疗 与修复、牙齿美容成为人们越来越关注的项目。在我们的市场调查 中，我们惊奇的发现，许多 20 岁30 岁的年轻人都使用过牙贴或通 过漂白、矫正、烤瓷等方法对牙齿进行修复与美容，而且在南昌约 为 430 万人口的大城市，口腔保健市场未达到的饱和状态。随着人 们消费观念的转变，热爱健康、美丽，追求自信逐渐成为时尚。人 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 22 有有* 健康从健康从“”开始开始 们希望获得更高档次的优质服务，这非常有助于我们的创业成功。 3.43.4 技术环境技术环境 世界的技术发展脚步越来越快，可以预测未来的口腔治疗与美 容器材会变得更加精湛、服务更加舒适、人性化，医疗人员也会更 加专业、熟练。我们将引进高技术专业人才和高档医疗设施，这对 我们刚进入行业很有帮助，我们能够满足消费者在口腔牙齿治疗和 美容方面各种要求。 哈佛商业评论提出：体验式经济时代已经来临。如果你为 物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业；如果你为自己开展 的活动收费，你所从事的是服务业；只有当你为消费者和你在一起 的时间收费，你才算进入了体验业。将这里所说的“体验”移到口 腔医疗保健行业，就是诊所以服务为舞台，以治疗为道具，以病人 为中心，创造能够使病人参与、值得病人回味的诊治活动。医生与 病人之间不应该是简单的治病与求治的交换，而应该是人与人之间 情感的交流。尊重病人，重视病人，以情来感动病人，这种充满人 情味的服务理念和举措非常具有领先性。 在今后的几年，南昌的口腔医疗服务领域必将追随中国医改之 风，这将给我们公司的发展带来契机。随着市场的不断扩大，我们 公司将实行牙科保健连锁经营，争取在南昌更大规模的扩张，乃至 周边城市。 三、三、 市场定位市场定位 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 23 有有* 健康从健康从“”开始开始 1.1.我们定位的目的与原则我们定位的目的与原则 公司目的是为目标市场创造差异化服务。每个机构以及它提供 的服务，在顾客心目中都有其定位或形象，并且这些会影响到消费 者的购买决定。通过对公司提供的服务定位，使顾客在心中感受到 *服务的特色，体会到其他竞争者与*的差异，从而在众多医疗机 构中选择我们，信赖我们。 里斯和特劳特认为，定位不是为你的产品做了什么，而是让你 的目标市场在心中感受到什么。因为口腔医疗服务存在很大程度的 无形性，顾客很难发现服务的差异性，所以我们必须针对目标市场 的特征，通过名称、价格、服务过程等有形的表征对*进行定位， 让顾客实实在在的感受到服务的差异化。 虽然公司的规模有限、资金有限，在短时间内很难做到大而全， 但却可以从市场的补缺者入手，成为一小块市场上的领导者。因此， 确定市场定位原则为避免正面冲突，着手空白市场，突出“有信赖 的医生”这一最重要因素，扬长避短。 2.2.目标市场目标市场 随着我国的长足发展及与国际社会的日益接轨，国际化的牙科 服务模式进入我国。昔日的牙科观念与技术已无法满足国人对口腔 保健与美容的需求，唯有国际化的牙科服务模式与最新的牙科技术， 才能带给人们真正的口腔“健”与“美” ，将使广大患者受益非浅。 这将是我们的竞争优势和发展动力。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 24 有有* 健康从健康从“”开始开始 我们通过提供国际化、专业化、人性化的家庭牙科服务吸引顾 客，相信顾客也会满意我们的服务。因为对比国内常见的牙科服务 模式：人们有牙病甚至等问题严重时才找牙医进行应付式治疗，这 次是陈医生，下次可能是李医生，再下一次又可能是张医生；今年 a 医院，明年 b 中心，后年 c 专科，没有医生对他们的牙齿真正负 责，也没有使医生负起责任的机制，没有诊疗计划、没有定期检查 和保健，一个医生一个方案，最后结果是几年甚至几十年过去了， 牙医看了不少，牙齿却越来越少、问题越来越多。如果你有好的私 人医生，不可能出现这种后果。你的私人牙医将为你制定治疗计划、 教育督促你爱护牙齿，并约定检查时间，对你的牙齿健康负责到底。 目前南昌的口腔保健市场主要是由大型综合医院专业口腔医 院主导，大多数口腔诊所占市场份额中零散的那部分。这种情况 主要是因为不论是技术还是设备、服务，大型医院都占有很大的 优势，但这不等于说小型牙科诊所、口腔保健中心就没有竞争的 机会。在管理理念和服务质量等方面，他们完全可以超过大型医 院，在市场占有一席之地。 我们的服务对象是广大的口腔患者以及口腔保健者。我们根据 齿龄不同阶段将顾客分为三种，分别是青少年，中年，老年。针对 不同的特定人群，我们制定相应的适合该人群的服务条款。根据市 场需求，我们还定位了特殊人群，这包括学生、儿童、上班族、周 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 25 有有* 健康从健康从“”开始开始 边农村人群。 主要市场定位包括：主要市场定位包括： 定位 依据 定位 1儿童 儿童乳牙被恒牙替换，这时要特别注意口腔卫生， 否则烂掉就是永远的缺失。 定位 2青少年 青少年时期，也是牙病高发时期，应该早发现、 早治疗。由于饮食结构的改变、发育过程的退 化、牙槽骨发育不良等，智慧牙萌出受阻，引 起发炎肿痛是这一时期多发病。如果经常牙周 发炎还会引起心肌炎、肾炎等疾病。另外就是 由于青春期体内分泌旺盛，是比较容易引起牙 周炎等疾病，特别要注意口腔卫生。 定位 3中年 很多中年人会有侥幸心理，以为牙病是小问题， 不吃药也会好，特别建议每年检查一次，做到有 病早治，无病早防。中年女性对牙齿美白的需求 很高。 定位 4老年 随着年龄的增长，牙龈会不断萎缩，更容易藏污 垢，应该每半年检查一次。缺了牙就该尽快镶上， 因为咀嚼不充分就会影响营养的吸收，同时增加 胃肠的负担。所以好的牙齿除了保证营养以外， 还可以延年益寿。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 26 有有* 健康从健康从“”开始开始 定位 5学生 学校儿童特别重要，因为在这个时期内，少年儿 童生长发育快、变化大，又处于乳恒牙交替期， 还经历着儿童龋病高峰期，影响很大。 另外，公司刚开始的服务项目将会处于不能全面饱和的不利状 态，造成这种不利局面是大型医院和口腔诊所近似于垄断的行业竞 争，顾客对公司的认知和认同需要一个过程。2 年后我们通过具体 市场运作和提高服务质量，以及扩大宣传来扭转不利形势，此后， 各种劣势会大大降低。 目前来讲，公司的劣势只限于公司在社会的影响度，现在我们 采取以下步骤来缓解这些问题： 1、加大公司对外宣传，电视、报纸、杂志、户外广告等； 2、采用促销活动等方式刺激顾客； 环境方面的威胁如市场萎缩、贸易壁垒、消费者的倾向、变幻 莫测的经济形势等外部因素对我们的影响，这都体现在价格波动、 市场占有率、批发零售数量、进出口量等方面。另外还包括人所共 知的，如：法律体系不建全、政府政策不透明、外汇管制没有标准 等因素。 四、顾客的购买准则（目标消费群四、顾客的购买准则（目标消费群） 消费者购买商品都有自己的准则，就牙科治疗而言，良好的 医德、技术和设备是牙病患者的首选。专业化、人性化的家庭牙 科服务更能促进消费者前来咨询和就诊。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 27 有有* 健康从健康从“”开始开始 在调查中，我们发现许多人对现有的牙科医疗机构不满意， 主要是由于大型医院的服务态度不好，普通牙科诊所的技术和环 境让人不放心。所以许多牙病患者都是到了牙疼时才去看医生。 如果顾客去我们公司，则不用担心那么多。无论是从公司医 疗环境的设计、公司休闲中心的休闲设施还是为患者提供的服务 质量水平，*始终都坚持自己的经营理念，为患者提供优质服务， 营造了一个温馨、舒适、典雅的候诊环境及休闲环境。这也是顾 客想要得到的服务。享受到我们公司的优质服务，顾客肯定还会 再来，或许介绍别人来我公司。我们公司也可以借此扩大自己的 知名度。 扩大知名度、提高公司的信誉就要进行市场拓展。市场拓展 是一个独特的过程，是在广大公众作出决定和采取行动之前，通 过广告和促销等方式来改变公众对某个特定产品或服务的态度。 口腔医务人员的医疗行为是解除患者的病痛，但其最终目标是向 病人“出售”口腔健康的价值，使病人懂得口腔健康的重要性， 并自觉地与我们配合，保持口腔健康。如果他们能够接受口腔健 康的价值观，他们就会改变自己的态度和行为。只要病人认识到 了口腔健康的价值，他是否立即接受我们的治疗计划就变得不那 么重要了。 有效地开展市场拓展，首先就要清楚地了解病人的态度，其 次就应该制定一个全面的计划来改变他们的态度。首先，我们要 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 28 有有* 健康从健康从“”开始开始 让顾客知道我们，了解我们的公司，发现我们的服务产品；其次， 通过我们的服务，让顾客认识到了口腔健康的价值，了解人性化 的家庭牙科服务模式；最后，顾客根据自己的准则来选择。我们 相信顾客通过对比，还是选择我们*。 五、五、销售策略销售策略 1 1、打造服务品牌、打造服务品牌 营造服务名牌比营造产品名牌重要得多，而且艰难得多，但是 服务名牌是一笔无形资产，它一旦得到顾客的认可，就会成为企业 提高信誉的一条康庄大道。对*来说也是如此，一旦*提供的医疗 保健服务得到病人的认可，诊所的信誉就会大大提高。 要确立和体现*提供的口腔医疗保健的价值，就要在如下方面 努力： （1）先从自己的家庭成员和诊所工作人员做起，使自己周围的 人展示出病人希望所获得的价值; （2）让*的地理位置和外观体现出口腔健康保健的价值； （3）让*的形象和诊所工作人员的形象体现出口腔健康保健的 价值； （4）加强和改善与病人的沟通，了解病人对口腔健康的认识和 需求； （5）坚持不懈地向病人进行宣传教育，提高他们对口腔健康价 值观的认识，使他 们认识到口腔健康的重要性、必要性和可能性， *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 29 有有* 健康从健康从“”开始开始 对你产生认同感； （6）充分发挥*整个团队的主动性和积极性，尊重每一个病人， 向病人提供超出他们的期望的，高质量的医疗服务，牢固地建立起 诊所的良好信誉； （7）学习和提高与病人沟通交流的技巧，不是强迫和劝诱病人， 而是在价值观上达成一致，在诊治方案上取得一致，即使病人暂时 因某种原因难以接受医生的计划，也应该建立起相互信任的良好关 系，做到所谓“生意不在人情在”； （8）在医患之间建立起基于价值相同的，长期而稳定的关系。 2、整合营销传播策略、整合营销传播策略 整合传播营销是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。整合 营销传播组合有五种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共 关系与宣传、人员推销、直接营销和互动营销。社区口腔以前三 种工具为主，各自所占预算比例为：广告 销售促进 公共关 =244244。 2.1 基本指导原则 虽然激烈的市场竞争和私立医疗机构目前的弱势地位使得经 营者意识到，采用营销手段是获得竞争优势的必由之路，但由于 医疗行业的特殊性，制定营销策略应在以下原则下进行： （1）必须保证真实性，只许诺那些可以实现的服务或产品。 （2）通过有形的线索，使服务被人了解。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 30 有有* 健康从健康从“”开始开始 （3）最大程度的调动每一位员工的积极性. 2.2 广告策略 市场调查表明， “广告”是消费者选择口腔医疗机构最不重要 的因素之一。这主要是由于：第一，消费者的整体素质提高了， 不再轻易相信广告。第二，医疗广告的数量过多，使人们产生了 逆反心理。第三，消费者更重视医疗机构固有的知名度，而不是 靠广告创造的知名度。第四，由于医疗机构的地域性，医疗机构 的广告一般都以省市级媒体为载体，制作粗糙，观赏性差 市场调查还表明，医院的知名度和医院的整体环境是消费者 选择医院的重要因素。但是作为创建中的社区口腔，要提高俱乐 部的知名度，要让消费者了解社区口腔的整体环境由于其他机构， 却离不开广告。所以制定广告策略为慎用广告， 并根据广告的 5ms 框架( (任务任务 missionmission；资金；资金 moneymoney；信息；信息 messagemessage；媒体；媒体 mediamedia；衡量；衡量 measurement)measurement)，得出广告策略。 2.3 销售促进策略 销售促进使销售者利用刺激性的促销方式，来吸引新的使用 者和奖励忠诚的顾客，并提高偶然性顾客重复购买率。与广告相 比，销售促进成本较低，员工的参与度较高，对于刚创建的*口 腔更便于实施。而且，由于广告是消费者选择医院时的最不重要 的因素，所以销售促进将比广告更有效。 2.4 公共关系策略 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 31 有有* 健康从健康从“”开始开始 一些专家指出，公关宣传对消费者的影响大约相当于广告的 5 倍。因此公共关系策略将和销售促进策略一起构成整合营销传 播的重要组成部分。公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的 目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解*,让*了解公 众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。 2.5 关系营销策略 服务营销机构采用的营销方式经历了七个阶段，分别为：销 售、广告和传播、产品开发、差异化和竞争对手分析、顾客服务、 服务质量、整合和关系营销。客观地讲，口腔医疗机构考虑更多 的是自己能够提供的产品是什么，而不是顾客真正需要的是什么。 如果从顾客的角度进行整合和关系营销，可以在短时间内吸引顾 客，在长时间内保留顾客。 2.6 差异化营销策略 我们通过科学的市场调研方法和最新的统计数据，得出：口 腔医疗市场处在供不应求阶段，主要竞争对手的竞争手段还停留 在技术战和价格战的层面，其服务产品具有较强的趋同性。 作为新的进入者，以*现有的规模和实力，不可能满足市场 上所有消费者的各种需求，在研究了现有竞争者的优势和劣势后， 将采取目标化和差异化营销策略。即将市场进行细分，然后选择 适合的目标市场，集中力量以差异化的营销组合吸引目标顾客并 通过提供令顾客满意的服务保留顾客。 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 32 有有* 健康从健康从“”开始开始 在选定目标市场后，差异化的营销策略将在产品趋同性的市 场中，给*口腔带来竞争优势。 第一：定位差异化，因为人是技术的有形载体，并且目标市 场对价格不敏感，所以定位语不是突出技术和价格，而是突出医 生的地位。 第二：产品差异化，产品不仅突出基础产品，更重视边缘产 品。 第三：品牌差异化，品牌不是以人名命名，而是从体现整体 定位的角度命名。 第四：传播方式差异化，传播方式不是以广告为主，而是以 销售促进策略和公共关系策略为主的整合传播方式。 第五：顾客观念差异化，采取保留现有顾客重于吸引新顾客 的策略。 第六是价格差异化，不以低质换取地价，而以高质赢得顾客 满意的最优性价比。 六、市场渗透和销售量六、市场渗透和销售量 表 3-1 市场区域分析表：市场区域分析表： 市场区域市场区域预计渗透率预计渗透率% %增长率增长率% % 高端人士 35%53% *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 33 有有* 健康从健康从“”开始开始 中产阶级 37%49% 普通人群 63%80% 其他市场 31%41% 表 3-2 购买者类型分析表：购买者类型分析表： 购买者类型购买者类型 预计数量预计数量 （2007-20082007-2008） 市场比率市场比率 或或 市场增长率市场增长率 儿童 60,00045% 青少年 65,00025% 中年 55,00030% 老年 60.00030% 合计 240,000 *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 34 有有* 健康从健康从“”开始开始 第四部分第四部分 竞争性分析竞争性分析 一、一、 行业竞争主要力量行业竞争主要力量 哈佛大学商学院研究院著名教授迈克尔波特教授提出：任何 产业，无论是国内或国际的，无论是生产产品或是提供服务，其竞 争规律都将由五种竞争力量构成，即现有企业之间的竞争、潜在进 入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力、购买者 的议价能力。这五种竞争力量决定了行业的盈利能力，因为它们影 响了行业内的价格、成本和所需要的投资，即影响了投资收益率的 各个要素。波特的五种竞争力模型见图 4-1。 具体到口腔俱乐部行业，可以总结为： 1、医院或牙科诊所的加入及新的口腔俱乐部的加入； *口腔保健有限责任公司口腔保健有限责任公司 35 有有* 健康从健康从“”开始开始 2、医疗替代技术的威胁； 3、物价部门的限制，顾客购买力的低下； 4、俱乐部、供应商的议价能力； 5、现有竞争对手之间的竞争； 图 4-1 竞争力模型图 想要在激烈的竞争中获胜，就必须了解以上五种竞争者，知己 知彼才能充满硝烟的商场中立于不败之地，我们分别对现有竞争对 手、潜在的新进入者、替代品的出现、供应商的议价能力、消费者 的讨价还价的能力进行判断与分析。结果如下： 1、在行业竞争中争取有利位置 *是即将在南昌注册运营的会员俱乐部形式的集口腔治疗、 保健美容于一体的服务公司