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授课教师 雷鸣 12 级市场营销班 现代广告学 期末复习提纲 第一章第一章 广告学概述广告学概述 1、什么是广告，它包括哪些基本要素、什么是广告，它包括哪些基本要素? 广告以广告主的名义，通过付费的手段，利用传播媒体传递产品或服务 的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生所做的传播过程。 广告的基本要素有：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息、广告受众。 2、什么是广告主体，它由哪些构成、什么是广告主体，它由哪些构成? 广告主体是广告活动的提议者、 策划者、 创意者、 实施者， 主要有三个方面， 即广告主、广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告宣传、策划、制作和发 布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。 广告包含着广告主的市场动机和投资回报欲望， 渗透着广告策划者的精神劳 动成果。所以说，广告主体是广告活动的基础。 3、试述现代广告的作用、试述现代广告的作用? (可从对企业、对消费者、对社会等方面来谈可从对企业、对消费者、对社会等方面来谈；含积极的和消极的含积极的和消极的) a) 对于企业而言，广告的主要作用有： 产品推销产品推销知名度知名度 给消费者带来怎样的独特利益； 形象塑造形象塑造美誉度美誉度 给消费者带来怎样的道德与情感的共鸣和满足； 观念沟通观念沟通亲和力亲和力 给消费者带来怎样的智慧和启迪。 b) 现代广告对消费者产生的作用有： 吸引消费者去买它来用、改变消费者对产品的喜好态度、使消费者更了解产品 的功能、更记得产品的牌子。 c) 现代广告的社会功能有： 积极方面积极方面：1、引导时尚，创造流行；2、文化沟通与传播的使者；3、丰富社会 文化内容，提供娱乐和话题；4、改变人们的生活方式，建立生活美好的愿景； 消极方面消极方面：1、虚假广告的欺骗和误导；2、文化的低俗化；3、广告对媒介的操 纵；4、对儿童的负面影响；5、偏见与成见。 第二章第二章 广告种类与广告媒体广告种类与广告媒体 1、掌握从不同的标准来划分不同的广告种类。、掌握从不同的标准来划分不同的广告种类。 1） 、以选用的媒体为标准、以选用的媒体为标准 视觉广告、听觉广告、视听两用广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展 示广告、交通广告、其他媒体广告(如礼品广告)、大众传媒广告（包括新闻媒体 和非新闻媒介两类。其中新闻媒介包括：报纸、电视、广播、电台） ，自筹媒介 广告(非大众传媒广告，包括小众媒介的广告牌、海报、橱窗、礼品、DM, POP, 包装、宣传小册、CD、挂历)、报纸广告(日报、晚报、周报、行业报等)、杂 志广告(月刊、周刊、双周刊、季刊等)、电视广告、广播广告(电台广告)、电影广 告、幻灯片广告、包装广告、海报广告、招贴广告、POP 广告、交通广告、户外 广告、直邮广告(DM)、网络广告 但通常的分类为：平面广告、 影视广告、广播广告、 户外广告、 网络广告等。 2） 、） 、以广告的传播范围为标准以广告的传播范围为标准 国际性广告(针对国外市场的广告，采用国际性媒体)、全国性广告、地方性 广告(由商业机构所做，或商业机构与企业合作，其顾客只来自某一城市或当地 销售区域内)、区域性广告(只在某一区域而非全国范围内销售的产品广告)、行业 性广告(只在行业内部发行媒介中的广告) 3） 、以广告的传播对象为标准、以广告的传播对象为标准 消费者广告：主要针对那些为自己购买产品和最终消费产品的受众，他们不 会将产品再转卖给生产商，以在生产过程中重新使用。 行业广告：主要针对生产厂家、批发商、专业人员等。针对生产厂家时，叫 做工业广告；针对农村时，叫做农业广告；针对批发商时，叫做贸易广告；针对 某些服务行业或个人(如医生等)时，便叫做专业广告(专门广告)。 4） 、以广告传播的内容为标准、以广告传播的内容为标准 产品广告：主要内容是产品(包括品牌)的信息。企业广告：主要内容是企业 的信息(如企业的实力、 企业的理念、 企业的倡导、 企业声明等)。 产品-企业广告： 二者内容参半。社会广告：包括公益广告、劳务招工、社会保险等。 5） 、以广告功能为标准、以广告功能为标准 产品广告以促销产品为目的。企业广告以建立企业信誉为目的。基 本需求广告鼓励倡导消费者对某类产品或服务的需求，而不是强调品牌。 选 择广告鼓励倡导消费者对某一品牌或相关品牌的需求。 直接性广告指广 告发布后立即引起消费行为的广告，又称速效广告。间接性广告指广告发布 后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对产品或服务留下印象，在将来需要 时达到指名购买的目的，又称迟效广告。 6） 、以广告目的为标准、以广告目的为标准 商业广告、公益广告（公共广告、意见广告） 7） 、以广告时间安排为标准、以广告时间安排为标准 均衡时间广告便于可持续挖掘市场，树立企业或品牌的形象。季节时间 广告根据淡旺季来安排广告。 节假日时间广告主要用于服务业、 零售业、 旅游业。集中时间广告用于流行性产品、新产品投放上市、企业刚刚成立等 情况。 8） 、以广告的诉求方式为标准、以广告的诉求方式为标准 理性诉求广告、感性诉求广告、理性-感性结合诉求广告。 9） 、以广告产生效益的快慢为标准、以广告产生效益的快慢为标准 速效性广告、迟效性广告 10） 、以产品寿命周期不同阶段为标准、以产品寿命周期不同阶段为标准 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告 2、掌握主要的不同广告媒体的特点。、掌握主要的不同广告媒体的特点。 (一一)广告媒体的定义广告媒体的定义 媒体(Media)，也称为媒介，即把信息转播给社会大众的工具。 广告媒体，是指传递广告信息的物体，凡能在广告主与广告对象起媒介作用 的物质皆可称之为广告媒体。 (二二)广告媒体的分类广告媒体的分类 1、按其表现形式划分：电子媒体、印刷媒体、展示媒体、户外媒体、其他媒 体。 2、按其功能划分(对人的心理活动的感知过程的影响划分)：视觉媒体、听觉 媒体、视听媒体。 3、按市场转型来划分，可分为传统媒体、新媒体、社会化媒体。 (三三)主要视觉广告媒体的特点主要视觉广告媒体的特点 1、报纸广告 1)报纸的优势 在编辑方面的优势 版面大，篇幅广，可供广告充分选择，便于详细介绍。 新闻性最强，新闻与广告混排，可使广告增加可信度。 编排灵活，对广告改稿或换稿都较方便。 在内容方面的优势 报纸的严肃性和权威性使报纸的可信度高。 报纸具有保存价值，其内容无阅读的限制，并具有永久保存价值。 在发行方面的优势 发行面广，投递迅速、准确 发行地区和对象明确，选择性强 读者面广、层次多，适合大众商品的广告及形象宣传广告 具有准确的时效性，适合时效性、季节性的产品广告。 2)报纸的局限 寿命短暂(看完就扔) 质量选择性低 内容庞杂，分散了广告的注意力。 2、杂志广告 1)杂志的优势 保存性带来广告的时间效果的期限长，即时效性长； 传阅率高； 编辑精细，印刷精美，广告就是一副艺术精品； 篇幅多，广告的选择性大； 对于发行量大，发行面广的杂志，适合全国性广告； 专业性杂志便于广告主寻找专业性产品的目标顾客。 2)杂志的局限性 缺乏时效性(不够迅速)； 杂志的区域性不如地方报纸，局域市场广告不合适； 综合性杂志缺乏特色，不适合专业产品广告； 专业性杂志受读者面的限制，不适合大众化产品。 3、邮寄广告（direct mailDM 广告） 1)DM 优势： 针对性强，便于产生亲情感； 不受时空和篇幅限制； 便于信息反馈； 有的放矢、费用低； 可产生直接销售(不受中间商的控制)； 2)DM 局限： 影响面小，受众有可能怀疑其真实性。 4、售点广告(POPPoint of Purchase) 1)POP 优势： 引人瞩目，冲击力强，视觉效果最好； 在销售地点发挥作用，见效快； 制作比较简单，成本低。 2)POP 局限： 接触面窄，受众数量小。 5、户外广告 1)户外优势： 动感新奇，商业性与趣味性相结合； 内容简单易懂，便于吸引受众和加强记忆； 好的户外广告可以美化市容。 2)户外局限： 传达信息少； 繁华地段的广告成本高。 6、交通广告 1)交通广告优势： 流动性大，受众广大，影响面大； 费用较低； 内容保存时间长。 2)交通广告局限： 传达内容少； 目标顾客不准确。 7、海报、招贴、传单、挂历 海报、招贴可设计新颖、制作精美、具有吸引力强的特点。 传单可根据消费者心理而设计以文字为主的内容，具有内容详细的 特点。 挂历具有美观和实效双重功能，时效长。 (四四)主要的视听媒体广告的特点主要的视听媒体广告的特点 视听媒体包括听觉媒体和视听两用媒体。 听觉媒体广告主要指广播广告和广 播宣传车；而视听两用媒体广告包括电视广告、电影广告、表演、幻灯片和网络 广告。 1、电视广告 1)电视广告的优势： 声形兼备，娱乐性强，感染力强； 分布面广，广告传播范围大； 通过演示和解说，直观、真实、受众的理解度高； 传播深入家庭，有一定的强迫性，适合消费品广告。 2)电视广告的局限： 时间受限制，一瞬即逝； 缺乏记录性(除非录像)； 费用高(包括制作成本、播发成本和演员成本) 2、电影广告 1)电影广告优势： 具有强迫性广告作用 屏幕宽大，音响强烈，冲击力强，印象深刻； 在娱乐环境中播放，受众在愉快的心境中接受广告信息； 费用低廉(媒体播放成本) 2)电影广告局限： 制作成本高 传播面小 3、表演 1)优势： 具有对消费者的指导和教育意义，引导消费潮流； 说服性强，可诱发购买欲望； 现场展示功能、验证产品的质量。 2)局限： 传播面小。 4、广播广告 1)广播广告优势： 传播速度快，时效性最强；传播范围大，不受时空限制； 灵活性高(可选择长短、对话、音乐、相声、插播、重播等方式)； 费用低。 2)广播广告局限： 时间短，不如视觉深刻； 听众分散，效果难测； 对复杂、新奇、外观喜人的商品不适合。 5、广播宣传车、录音带(CD)、电话广告 广播宣传车广告增加热闹气氛，引人注目。 录音带(CD)广告充分时间对消费者详细介绍，说明有关信息。 电话广告直接对话，便于感情沟通，并为市场调查提供方便。 2、举例说明一种新媒体及其特点。举例说明一种新媒体及其特点。 第三章第三章 广告心理广告心理 1、广告对消费者心理作用过程可分为哪几个阶段、广告对消费者心理作用过程可分为哪几个阶段? 诉诸感觉、引起注意、赋予特色(A) 创造印象、唤起兴趣、强化利益(I) 联系需求、激发欲望、建立偏好(D) 确立信念、加强记忆、坚定信心(M) 促成行动、培养习惯、建立忠诚(A) 2、如何维持消费者注意如何维持消费者注意? 增大刺激物的强度明晰的识别性； 增大刺激物中间的对比度易读、易视、易记； 提高刺激物的感染力新奇、艺术、诱人； 突出刺激目标标识、画面安排、 视觉中心位置、有序安排、 均衡、 相称、 统一、和谐； 利用刺激物动态； 运用口号和警句； 出奇制胜合理的、又是违反常规的创新设计 3、如何加深消费者的记忆如何加深消费者的记忆? (1)适应减少识记材料的数量。如果材料过多，不能压缩，则分块整理。 (2)充分利用形象识记优势。在记忆中：语言信息量/图象信息量=1/1000 (3)强化特征，便于识记、回忆和追忆 (4)重复广告。记忆规律：3 次有印象，8 次能记住 广播：每日 10-15 次，播 3-6 个月 报纸：2 天一次，刊登 6 次 电视：一天一次或一天两次，播 1 个月以上。 (5)提高受众的理解度。阐明广告用途、使用方法、购买途径 (6)广告重点记忆材料放在重要时空位置。如电视的黄金时间，报纸的头版、 报眼等位置 (7)诉求艺术化 4、如何说服顾客、如何说服顾客? 1、把握顾客的关心点 人们最关心：人身健康、儿童成长、经济利益、刺激欲望、社交、舒适 愉快、进取心、美感、工作效率、安全感、自尊感、同情感。 2、把握具体产品的说服重点 食品：营养、美味、方便；药品：疗效、无副作用；古董：收藏价值。 3、灵活运用说服艺术 (1)以理服人：质量、价格、信誉、获奖(2)以情动人：父母亲之情、儿女 之情、男女之情、朋友之情等(3)利用权威(4)避免极端：不要用“最”、“唯 一”、“第一”、“绝对”等极端的词。(5)适度威胁(6)名人效应。其中，权威 人士和名人都属于意见领袖范畴。 第四章第四章 广告创作广告创作 1、广告创作应遵守哪些原则、广告创作应遵守哪些原则? (1)必须有明确的主题思想 主题不宜过多，即广告目的不能太多。 (2)创作成果要能引起消费者的注意 运用动态原理、运用异质性原理(对比效果) (3)创作成果要能引起消费者的兴趣，诱导其行动。 百看不厌，由兴趣产生记忆联想，导致购买动机和购买行为。 (4)创作要富于创造力(创新性) 表达创新性：思路宽、艺术性强，作品表现新颖； 发明创新性：新工艺、新材料、新技术、新工具； 改革创新性：作品具有独特风格，不是简单模仿； 应变创新性：根据社会的发展、市场变化、与之适应。 2、 弄清广告主题、 广告标题、 广告正文、 广告随文、 广告口号的含、 弄清广告主题、 广告标题、 广告正文、 广告随文、 广告口号的含 义、区别与创作要求。义、区别与创作要求。 广告主题： 广告的中心思想， 也即广告信息要表达的主要目的和相应的内容。 广告标题是指广告的题目，通常位于广告之首，起到对广告主题的反映、对 广告内容的概括或对广告受众进行引导和提示的作用。 广告正文： 广告的中心部分， 是标题的具体化， 具有说明产品的性能、 功效、 特点、使用方法、价格等内容。广告正文的结构包括：开头、主体和结尾三个部 分。 广告口号：又称为广告语，是反映商品基本特征或企业优势的一种相对固定 的宣传语句，通常可以呈现产品或品牌的核心价值，或企业文化理念。是实现市 场定位的重要手段。 第五章第五章 广告创意广告创意 1、什么是广告创意、什么是广告创意? 广告创意的定义：广告创意是表现广告主题的新颖构想，是为了表现广告主 题的一种创造性思维活动， 是科学与艺术结合的产物， 是广告的思想内涵和灵魂， 是具有说服力的要素。其中的核心是：创造性思维。 广告创意的内容：研究商品及企业的差异性，探讨已存在消费者心中的潜在 意识的东西，重新组合存在的联系，即确定品牌定位与跨位策略。 2、 什么是创造性思维、 什么是创造性思维?广告创意的创造性思维与一般创造性思维有什广告创意的创造性思维与一般创造性思维有什 么不同么不同？ 创造性思维是具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基 础上提供新的、具有社会价值的思维成果。 广告创意不同于一般的创造性思维， 它是基于商业性的广告而进行创造性思 维，因而有其特殊性。这些不同在于： （1）思维的凭借物不同。 （凭借物为商品、销售、受众） （2）目的不同。 （广告目标；说服说明对象，促使他们采取购买行动） （3）检验标准不同。 （检验标准：要被市场接受） （4）广告创意=创意概念+执行点子 3、广告创意有哪些特点、广告创意有哪些特点? （1）策略性（2）创造性（3）真实性（4）效益性（5）简洁性（6）延续性 （7）适应性 （1）策略性）策略性创意的依据。创意的依据。 a 对谁说诉求对象策略 b 说什么诉求重点策略 c 怎么说诉求方式策 略 d 创意的要求：客观地思考，天才的表达；先求对，再求好。 （2）创造性创造性-创意的灵魂创意的灵魂 创造性的创意，从本质上讲，就是打破常规，突破人们按照传统、经验、正 常的思维过程都能够想到的信息传达办法，以与众不同的方式传达广告信息。 创作型创意的特点是：特、新、奇、准、强创作型创意的特点是：特、新、奇、准、强 特与同类产品的广告创意决不雷同的、使本品牌的广告具有独特性、令 本品牌的广告在同类产品的广告中很容易被识别、 在媒介同时刊播的众多广告中 显得很有差异、很突出的。 新所谓新，即新颖，是相对广告作品的诉求对象以往接触过的广告而言 的。采用前所未有的讯息传达方式，给人耳目一新的感觉，并且引起诉求对象的 好奇心和继续探究的兴趣。 奇所谓奇， 是指出人意料， 是就广告受众的思维定势和心理预期而言的。 广告创意，应做到出乎意料，使受众产生惊讶、诧异，进而恍然大悟之感。 准所谓准，是指一针见血，是就信息传达的精准程度而言的。将广告信 息更直接、更明确、更贴切和更简洁的传达，使广告作品要表达的意念和信息很 快被受众接受，不浪费传播资源。 强所谓强，是指大冲击、强刺激、深记忆。这是就创意的总体力度而言 的。 因为其独特、新鲜、出人意料、一针见血，具有创造性的创意肯定能比平庸 的创意给消费者以更大的冲击和刺激，更容易给他们留下深刻的印象。 4、弄清广告创意的经典主张弄清广告创意的经典主张(广告大师经典的创意理论广告大师经典的创意理论) 霍普金斯的霍普金斯的“广告即销售广告即销售” 霍普金斯是广告科学的始祖， 著有 科学的广告 一书， 在各种广告原则中， “广告即销售”是其核心。这一主张虽然过分强调了广告的短期作用和目标，并在 客观上排除了营销活动、广告活动和市场、消费群体等诸多因素的影响和制约， 但它确实迫使创意人员绞尽脑汁去创作立竿见影的广告。而在广告活动中，也往 往需要这种硬销售的广告创意去解决燃眉之急，或掀起一个销售热潮。 李夫斯的李夫斯的“独特销售主张独特销售主张”（USP） 李夫斯(Reeves)的“独特销售主张(Unique Selling Proposition)”（达彼恩广告公 司） ，广告定位要充分传达产品特性，而这些是竞争对手无法提出的，从而具有 足够的力量去打动消费者。李夫斯强调，一旦独特的销售主张被确定，就应在以 后的广告活动中不断地贯穿延续下去，使消费者在心灵中不断积淀认识。 李夫斯的著名创意个案：M&Ms 只溶于口，不溶于手；高露洁牙膏“看不见 的保护质” USP 理论的基本要点理论的基本要点： （1）每一则广告必须向消费者说“一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白， 购买广告中的产品可以获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之 处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一点上，集中打动并吸引消 费者来购买相应的产品。 奥威格的奥威格的“品牌形象品牌形象” BI 理论（品牌形象理论）大卫奥格威(David Ogilvy, 广告怪杰)（奥美广告公 司）提出。当产品同质化程度越高时，消费者购买时的理性程度越低，所以这类 产品易用感情诉求来塑造产品品牌形象的差异化。产品像人一样，具有个性。一 旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的就不仅仅是产品本身的物质利益，而 是还有心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作 为长期投资。 奥威格的著名创意个案：劳斯莱斯新车高速行驶中最大的噪音来自电子钟。 BI 理论基本要点：理论基本要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有高的 知名度。 （2） 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。 广告的诉求重点要具有长期性， 为维护品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。 （3）产品同质化趋势使同类产品的差异性日渐缩小，消费者会根据品牌的好恶 来选购产品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足（实质利 益+心理利益） ，因此广告要重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。 里斯和特劳里斯和特劳特特的的“定位定位” 特劳特(Tront)和里斯(Ries)70 年代提出了广告定位理论。把产品定位作为广 告创意的原点，认为一旦定位失准，广告创意就会走弯路甚至迷失方向。定位可 以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心 中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的， 以及要建立什么样的形象等。 特劳特和里斯的经典个案：七喜不含咖啡因的非可乐 Positioning 理论基本要点：理论基本要点： （1）广告的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认 定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）广告应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心 目中创造出一个心理位置。 （3）应运用广告创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第 一，消费者难以忘怀。 （4）广告表现出的差异性，并不一定是指产品的特殊功能，重要的是要显示品 牌之间的类的区别。 （5）这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会 自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，“先入为主”。 李奥李奥 贝纳的贝纳的“与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性”、“产品即英雄产品即英雄” “与生俱来的戏剧性”的观点：主张广告应表现产品“与生俱来”的特质；并以 温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景；来凸显产品即英雄。对这 种英雄的特性加以挖掘，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，从而在广告中令 人信服地加以利用。他反对靠投机取巧来蒙骗消费者。 “消费者买的不是牛排，而是要买嗞嗞声。” 伯恩巴克的伯恩巴克的“冲击力冲击力” ROI 是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克的 DDB 广告公司制 定出来的广告策略上一套独特的概念主张。基本要点是： （1）好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引 力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。 （2）广告作品不单要做到 ROI 中的一项，而是要同时做到三项。 （3）要达到 ROI 的要求，必须具体明确地解决以下五个基本问题： A广告的目的是什么？ B广告做给谁看？ C有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ D品牌有什么特点？ E选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入点在哪里？ “震撼性”也称为“冲击力”，它给受众带来共鸣。广告创意如果得不到消费者 的共鸣，消费者就不会去关心广告和产品，更不会买这种商品。伯恩巴克将客观 诉求的广告表现方式， 转变为消费者的主观参与即采取感性与新奇的诉求通过充 满幽默、人性，力图将广告提升到艺术层次。 BC 理论理论 BC(Brand Character)，品牌个性理论（美国格雷公司提出） 。 品牌性格（personality） =产品（product） +定位（positioning） +个性 （character） 广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”、“说形象（定位）”，还要“说 个性”。 品牌个性论的基本要点是：品牌个性论的基本要点是： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象，再到个性，个性是最高层面的，品 牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌 是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值、外观、行为、声音等特征） （3） 塑造品牌个性应该考虑用什么核心图案或主题方案能表现品牌的特定个性， 使之独具一格，令人动心，历久不衰。 （4）寻找选择代表品牌个性的象征很重要，这些象征包括物、人或事件等。成 功案例：万宝路的牛仔与马的形象 CI 理论理论 CI(Corporate identity)，企业识别或企业形象。在 CI 战略的旗帜下，广告只 是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告 创意理论中的 CI 论。 其基本观点是： （1）广告内容必须与 CI 战略所规定整体形象保持统一性，CI 战略中的广告应 注意延续和积累广告效果。 （2）CI 战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌形象。 ESP 理论理论 ESP(Emotion Selling Proposition)，情感销售主张。 ESP 理论不从具体的产品出发，而是转而取向情感层次，诉诸购买产品带 来的独特消费体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘商品与目标消费者的连 接点，与之进行深度沟通。这样做的理由是： （1）可以软化广告，以一种更富亲和力的方式接近目标消费者的感情，使消费 者在不经意间接受商品。 （2）利于形成和丰富品牌个性。 （3）由 ESP 发展为品牌故事，深入人心。 在运用 ESP 时要注意的是：产品特性要与品牌个性相吻合，要符合目标受 众的心理，创意要经得起时间的考验，不能只是一时的潮流而动。 IMC 理论理论 IMC(Integrated Marketing Communications)，整合营销传播。由舒尔茨教授于 80 年代提出。 整合营销的主要观点：整合营销的主要观点： （1）以消费者为中心（2）以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的 关系为目的（4）以一种声音为内在支持点 （5）以各种传播媒体的整合运用为手段。 将传统广告、各类促销活动、公关、官网传播、微博、微信等所有宣传手段 进行战略性组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟定市场营销方案。此时广告创意 不再是单纯的某一广告作品的创意， 而是贯穿于整个广告运动乃至营销活动过程 的大创意。 第六章第六章 广告策划广告策划 1、什么是广告策划、什么是广告策划?它可以分为哪几种类型它可以分为哪几种类型? 概念概念：对广告活动进行整体策划的过程，即在企业营销战略指导下，根据企 业的营销计划与广告战略目标， 在市场调查研究的基础上对企业的广告活动环境 进行整体的规划，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有 效的广告计划方案的过程。 类型类型：广告作品策划、广告运动策划和整体广告策划。 广告作品策划：就是单项广告策划，就某一产品或服务的广告传播所进 行的策划。 广告运动策划：在一段时间内（如上市或促销）就某一产品或服务的广 告作品传播进行一系列的策划。 整体广告策划：在一定时期内，围绕着广告目标进行系统完整的广告决 策规划，包括广告策划的各个环节的内容。 2、整体广告策划的程序有哪几个环节、整体广告策划的程序有哪几个环节? 广告决策调查研究 确立广告战略目标 分析研究现有条件 制定广告战略 制定广告计划 进行广告创作（含创意） 编制广告预算 进行广告实施 广告效果调查与评估 3、什么是广告策略、什么是广告策略?它有哪几种形式它有哪几种形式? 广告策略企业在广告活动中为取得最优的效果而采取的方案和对策。 （1）广告产品策略广告产品策略：包括包括产品定位产品定位策略和策略和产品寿命产品寿命周期策略周期策略 广告产品定位策略： 指企业为产品创造培养出有一定特色、 树立特定的产品形象， 满足某种需 要和偏好，赢得产品在市场中的一定位置。 广告产品可以分为产品实体定位和观念定位。 实体定位-包括功效定位、品质定位、细分定位、价格定位。 观念定位-包括逆向定位、正向定位、是非定位。 产品定位决策的方法： 根据社会阶层定位价值观念、经济地位、年轻的、年老的、白领、 蓝领（劳斯莱斯） 按生活形态定位时尚的、怀旧的、反叛的、独立的、自信的、男子 汉气概的 按利益点进行定位功能、好处、利益、便宜、实惠、方便（宝洁） 广告产品寿命周期策略 （2）广告市场策略）广告市场策略 目标市场策略（无差异式、差异式、集中式广告市场策略） 广告促销策略（馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告） 促销心理策略（运用心理学原理来策划的促销广告） （3）广告媒介组合策略）广告媒介组合策略 跟据广告的产品策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。 项目项目 电视电视 电台电台 杂志杂志 日报日报 户外户外 目标传达效果目标传达效果 A A A C C 创造情绪能力创造情绪能力 A C B C D 消费者的参与消费者的参与 A C B C D 视觉特征视觉特征 A D B C B 支配感觉支配感觉 A B B B B 都市集中都市集中 A A B A A （4）广告实施策略）广告实施策略 广告的差别策略 产品差别：产品差别：功能、品质、品种、包装、服务 企业差别：企业差别：设备、技术、管理、环境、优势 广告系列策略 形式系列：形式系列：设计形式相同、内容有所不同的广告 主题系列：主题系列：根据市场特点变换广告主题 功效系列：功效系列：从不同角度阐述产品的功能 产品系列：产品系列：从经营多角化来介绍产品 （5）广告时间策略）广告时间策略 集中时间策略（短期） 均衡时间策略（反复、长期） 季节时间策略（季节性产品） 假日时间策略（黄金假期要提前） 事件时间策略（“非典“、世界杯、奥运） 4、什么是广告策划书什么是广告策划书?它有哪些作用它有哪些作用? 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、 提供给广告客户审核、 认可，为广告运动（活动）提供指导和具体实施计划的一种应用性文件。 广告策划书的作用 （1） 策划书是对某一具体产品或品牌的背景、历史及过去为此所做的广告的 执行记录，同时也是在未来广告活动期间对特定广告、促销活动、公关宣传的建 议方案。 （2） 策划书是解释并阐述如何发展成为一个计划的逻辑和理由以及其机会所 在 （3） 策划书是指导行动的纲领性文件 （4） 策划书是给广告主为其产品或品牌所作财务承诺的文件见证，是广告费 用具体开支的纲要清单。 （5） 策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理正规的提案供给广告客 户 （6） 策划书是广告运作的策略和计划的唯一依据 第七章第七章 广告制作广告制作 1、影视广告的构成要素有哪些、影视广告的构成要素有哪些? 画面要素（镜头的组合、剪裁、重合） 、声音要素、时间要素 2、平面广告的构成要素有哪些、平面广告的构成要素有哪些? 文案可以是一句话，也可以包含广告语、标题、正文、随文的文字。 图形既包括配合创意，专门为特定广告设计的画面，也包括与品牌形象 相关的各种象征图形元素。 色彩广告色彩和色调的把握与调度可以使相同的文案与图形呈现不同 的视觉效果，具有不同的诉求力。 编排是统合图形、文字及色彩要素的操作程序，它所展现的是全部视觉 元素在画面上的构成关系。 3、起、承、转、结的含义是什么、起、承、转、结的含义是什么? 起广告的开头，播出引人注目的画面和音响，启发开始的兴趣 承引起兴趣之后，进一步说明内容 转进一步加强刺激和诱导 结通过重复诉求重点如（品名、商标、购买地点） ，以确认商品形象，增 强购买信心 第八章第八章 广告效果测定广告效果测定 1、广告效果有哪些种类和特性、广告效果有哪些种类和特性? 种类：种类： 媒介效果指媒介接触、信息情报接触等 心理效果指广告发布后，促使消费者对广告产生注意、记忆、兴趣、欲望 和行动的程度。 销售效果指测量广告对于销售的直接促进。 特性：特性： 复合性复合性广告是现代企业市场营销体系中的一环。 广告活动最终产生的效果 离不开企业的产品开发策略、定价策略、消费者的消费习惯和购买力、销售策略 及其他诸如营业推广等促销策略。广告效果不是单一的，是复合了多种因素的传 播活动的结果。 累积性累积性广告活动是个动态的过程、消费者接收信息也是一个动态的过程。 某一产品信息进入消费者脑中，并对消费者产生影响，往往是信息传播积累效应 的结果。由此大多数广告效果达到一定的目标需要较长的周期，因此在开展广告 活动之前应该制定长远的战略和目标，将眼前利益和长远利益结合起来。 持效性持效性广告效果在发生