天辰大厦项目营销策划报告.doc

天辰大厦项目营销策划报告前 言 北京经纬时代于2005年3月接受北京德源花园置业有限公司的委托，为该公司位于朝外大街北河沿项目调查分析，为了使我们得出的结论具有指导意义，我们从七个方面对这个问题进行了分析研究。 大街之间，规划用地103公顷，总规划面积约330万平方米（不包括周边区域的写字楼），其中写字楼面积占50%左右。作为三大商圈的金融街，是国家的金融管理中心，包括金融监管机构、金融机构和知名企业工行、建行、中国银行、中国农业发展银行、金融结算中心、中保集团、平安保险、银河证券、北京银行、交行、中信实业银行北京分行、外资的东亚金融控股、道亨银行等均落户于此。依托各大银行总部、证券、保险、电信等机构，一直以非市场化的形式操作。但目前金融街也逐渐走向市场化。在金融街商圈现有的写字楼总供应量为125万平方米，租售并举，除各银行、证券、电信、保险等机构购买并自用的部分外，市场上自由流通的租售面积约为80万平方米左右。除去新增项目外，租售率基本上都在85%以上甚至高，空置面积少，因而表现为市场的成交并不活跃。市场化使金融街出融入到北京写字楼竞争市场之中。4、中关村快速增长，供求尚未理顺中关村的写字楼发展是伴随高科技产业发展起来的。由“电子一条街”发展起来的中关村，产业基础较薄弱，但发展很快，规划面积也比较大200万平方米。原有的写字楼较少，在建项目较多，仅2004年前三个季度新增量就达到55万平方米，2005-2006年更是中关村写字楼集中放量、快速增长的阶段。预计新开发量和竣工量都快速增加。但中关村的客户主要以创业型的中小企业为主，因而中关村的商住项目有较大的发展空间。纯写字楼尤其是高档项目的租售面临巨大的压力。中关村是高科技产业园区，有政策和税收方面的优惠，因此，聚集了大量的科技企业和相关的公司进入。但三大商圈中仍以cbd最具实力，吸引了各种大型公司进入，连带效应也带动了周边区域的发展。街沿线，是奥运概念带动该区域写字楼的兴起。东部的cbd和东二环商务带则呈现明显的增长态势。东部区域和西部区域的写字楼分布出现这种情况受北京市商务功能区分布影响。海淀区有科技园区中关村，西城区有金融街，写字楼的供给一直持续增加。朝阳区集中了cbd、赛特、燕莎商圈、朝外大街和东二环及亚奥商圈部分区域的商务圈，写字楼必然集中。三、北京写字楼的供给量增加的原因分析1、供给推动一是申奥成功的激励作用。举办奥运会将会带动举办城市及周边区域经济的发展，正是对这个利好的预期，北京市写字楼供给量不断增大。另一方面，为保证奥运期间北京的空气质量，北京市规定从2006年开始停止建设项目用地的审批工作，这意味着一定时间内的北京市的建设项目将有一段时间停滞。因此，北京市的房地产开发企业尽量在2008年以前开发项目，这是使北京市的建设项目集中放量的原因之一。二是房地产市场自身的发展的影响。房地产产品主要满足人们的生活和生产需，主要有住宅、写字楼、商业等几个重要的类型。住宅始终是房地产开发的重点之一，满足人们居住的需求；同时，办公物业是满足生产的需要。北京市的房地产市场的发展在2002年以前主要以住宅为主，随着房地产市场的发展，必然出现写字楼、商业物业的开发量增加。2004年北京写字楼的需求持续走低，整体空置率上升至21.8%.第四季度需求开始增强，其中甲级写字楼平均空置率下降至12.5%，与2003年同期相比下降了2.3%. 该季度cbd、燕莎、东二环、金融街和中关村的空置率分别为3.1%、8.5%、7.1%、7.1%和30%. 从以上的数据可以看出，cbd的空置率最低，中关村的空置率最高。其它几个区域的空置率较为平均，都在10%以下。cbd作为中央商务区的汇聚优势显现出来，表现在入住的公司增加，写字楼的空置率减少。中关村是高科技产业园区，科技企业的发展经过几年的调整期，另外区域内的写字楼的供给量也在增加，因此空置率较其它区域高。2、2005年北京写字楼市场吸纳量预测加入wto，和海外大量公司对巨大的中国市场需求的预测，大量的外国公司会进入中国市场，首先的两个城市为上海和北京。由于国外进入和拟进入北京市场的企业蕴含的巨大需求，北京的写字楼市场需求在近一两年内将达到一个高峰，尤其是对高档写字楼的需求。而来自外资银行和外资保险业的需求将成为写字楼市场重要需求原动力，特别是2006年我国资本市场的全面开放，继续吸引跨国公司的地区总部及其不断扩张的金融服务业务，北京以其政治、文化中心的位置，必将成为吸引这些企业进入的中心之一。另外，随着2004年上半年奥运经济战略的正式启动，巨大的商业机会也将吸引更多的中外公司进入北京市场。随着cbd建设的逐步完善，将有更多的国内外企业进驻cbd，2005年会形成写字楼成交的一个高峰。cbd区域内存在大量的客户需求，这一需求将在2005年得到部分释放，同时cbd内写字楼市场在2005年集中放量，将带热这一地区及其周边区域的办公物业市场，因此周边区域朝外大街、东二环沿线也将借这种利好而成为写字楼成交量较高的区域。五、价格走势分析1、边缘区域低端商住楼拉低总体价格2002年北京写字楼市场平均售价14888元/平方米，与2001年相比下跌7.5%；2003年北京写字楼市场平均售价13581元/平方米（建筑面积报价），与2002年相比下跌8.8%；平均租金20.6美金/平方米/月（建筑面积报价），与2002年相比下跌5.5%；2004年北京写字楼销售价格为12365元/平方米，与2003年相比下跌8.95%. 其中城区写字楼价格比较接近，东城、西城、崇文、海淀、朝阳目前的销售价格均超过万元每平方米，cbd的价格最高。北京写字楼市场2002-2004年价格走势图：2002-2004年北京写字楼的平均销售价格走低的原因主要是用于办公的各类物业参差不齐，尤其是边缘区域的商住项目的加入拉低了办公物业的价格，有些商住项目如“格外88”，均价只有5500元/平方米，诸多低价的商住楼必然拉低写字楼的总体价格。只从纯写字楼的销售价格来看，北京市这几年的写字楼价格在不断地上涨。这一点从甲级写字楼的租金上涨也可以判断。2、2002-2004年总体租金下降，甲级写字楼租金调整后上升2002-2004年间，北京写字楼总体的租金呈下降的趋势。2003-2004年间甲级写字楼的租金一直下滑。到2003年9月，随着北京甲级写字楼的平均空置率上升为15.2%，甲级写字楼的租金价格开始出现下滑，这一趋势一直延续到2004年底，北京的甲级写字楼才开始出现平稳状态。预计今后随着亚洲地区供给出现紧缩和公司继续重组资源，甲级写字楼租金有望进一步上涨。2002年北京市；甲级写字楼的平均租金21.8美金/平方米/月，与2001年相比下跌7.2%。2003年北京甲级写字楼市场平均租金20.6美金/平方米/月（建筑面积报价），与2002年相比下跌5.5%；2004年在东部区域和金融街区域，新增甲级写字楼提供的可租赁面积总计不超过6万平米，而且主要在年底入市，使得原有空置面积得到显著吸纳，租金也有所回升，主要是因为租赁面积的新供应量最早也要在2005年第二季度才能放量，所以在2004年北京市的甲级写字楼租金普遍上调。北京市甲级写字楼租金涨幅最大的区域仍是东部区域，cbd和东二环区域分别上升了7.6%和4.6%，燕莎区域、东长安街建国门区域上升了3.8%和3.3%，金融街和中关村上升了2.9%。租金上涨表明需求增加，可见cbd及其辐射区域仍是北京市写字楼需求强劲的区域。价格与租金同步上扬，在cbd及周边区域开发写字楼项目近期可以得到较好的收益。3、2005年北京顶级写字楼市场价格上升，甲级写字楼价格与租金平稳顶级写字楼供给增加将拉高写字楼整体价格和租金水平。目前北京市顶级写字楼的价格一般在2500美元/平方米左右。例如cbd财富中心的价格为20000元/平方米；新保利大厦价格为3100美元/平方米，凯恒中心价格为21000元/平方米。另外，几家经纪公司的统计数据也表明，cbd区域的顶级写字楼的租金大多在35美元以上/平方米/月，老牌的顶级写字楼仍以其稳定的客户和服务，租金也仍居于北京写字楼租金的前列。如京广中心租金为35美元/平方米.月，国贸中心的租金为46美元/平方米.月等。由于中国加入了wto以后，2004年保险业正式对外开放，2006年资本市场也全面对外开放。外资企业全面进入尤其是金融、保险等行业的进入，更将使激发写字楼的销售和出租，预计2005年北京写字楼销售价格将继续上涨，但由于2005年北京市的写字楼供给量继续增大，竞争将使写字楼的出租率和租金小幅回调。目前区域写字楼主要是一般的甲级写字楼，由于上不及顶级写字楼的服务与品牌、下不及乙级写字楼及商务项目的价格低，价格的上升空间也不大，租金也将保持平稳甚至略有下调。六、客户群分析1、2002-2004年北京各区域写字楼客户群分析北京写字楼市场的主力客群是国内客户。国内机构大单购买多数用于自用，同时在中关村、cbd和上地地区中小机构和个人的投资购买也非常踊跃。据不完全统计，中资机构继续扮演着主要角色，占总吸纳量的65%以上。2003年北京办公物业客户构成写字楼客户中，以国内客户为主，以成交份数计算占95%.其中以个人名义购买的案例数量占全市 76 ，但交易面积、交易金额只占到 50 ，这说明了个人与企事业单位、经济实体之间的差异。国外单位、组织、个人及港澳台购买份数只占5%，其中国外单位、组织全年没有写字楼购买行为发生。这主要是因为2003年非典的发生使国外客户推迟了购买和租赁计划。各类客户中，国内企业客户平均购买面积最大，为 860 平方米，个人购买平均面积为 202 平方米。2003年北京办公物业客户构成如下图所示：2004年北京办公物业客户构成情况2004年北京写字楼的客户仍以国内的客户为主，占到北京甲级写字楼租赁市场上的97%，国外企业和经济组织购买数只占到3%，但从成交面积来看，中资和外资机构呈现齐头并进的态势，而且成交区域集中于东部商业区。东长安街与cbd区域由于在配套设施、商务氛围和公司形象展示等方面的优势，仍然是外资企业办公地址的首选；中关村区域由于智力资源和成本方面的优势，it行业及相关行业公司较多；金融街区域即将完工的写字楼主要定位于整栋购买的大型客户，购买目的主要是自用；朝外和东二环的市场供需旺盛；而燕莎区域市场表现不十分活跃。外资企业是北京写字楼的主力之一，2003年上半年受到了突发事件sars影响下降趋势明显。外资企业大多立即推迟甚至停止了写字楼租购计划。下半年sars过后又是外资企业率先反映，在租赁市场上逐渐活跃。首先，由于世界经济复苏有望，中国经济继续以8%的速度增长，巨大的市场前景吸引着越来越多的境外公司，北京成为其进入中国市场的首选办公目标。 其次，推动写字楼销售市场的是中资企业机构，传统行业如石油、金融、出版行业仍为写字楼主要买家。之所以出现这种局面，一是在申奥商机的带动下，大批营利能力强在行业中处于垄断地位的 中资机构随着中国经济的健康发展实力不断壮大，逐步成为甲级写字楼销售市场的主要吸纳力量，如中国石油天然气购买金融街国投大厦 25000平方米 的案例。二是由于大量创新写字楼产品，在激烈的竞争环境下进一部提高综合性价比 ，打着为中小型 成长型企业、智能智力型企业量身订做的旗号，目标国内成功运作五年以上的高科技公司、律师商务所、广告公司、咨询公司等而大获成功。客户仍以国内企业为主，但随着加入wto，各种市场的逐渐放开，国外大中小型企业都不断的进入中国，北京是其首要选择的城市之一。因此，国外的客户将是北京写字楼市场中的一支强劲的需求力量。尤其是其对甲级写字楼的需求更多。2、2005年写字楼市场客户群变化与需求2005年北京写字楼即将竣工投入使用的项目中，高档写字楼的数量将继续增加。由于明年是中国资本市场全面对外开放的一年，一些金融、证券、保险等相关行业的外资企业也将全面进入中国。这些公司将成为北京写字楼市场需求的一支重要力量。2005年将是这些企业进入北京的准备期，因此，预计在销售量上，外资企业将仍是北京高档写字楼购买的主力。而相对于竞争形势的变化，国内企业将有结构性的调整，更多企业总部更向北京聚集。it行业经过了泡沫后的几年调整，也已进入了一个理性和良性发展的轨道，信息产业也将迎来一个新的发展时期，因此，it行业也将在北京写字楼市场占有一席之地；另外，随着第三产业的专业化分工越来越细，代理、咨询等服务业也将是北京写字楼市场的生力军。七、写字楼建筑风格与功能分析1、个性化风格正成为主流近几年北京市的写字楼不再盲目追求欧式等建筑风格，逐渐回归理性。主要以现代、理性、庄严为主调，体现商务办公的严肃性和现代的高效、快节奏、高档的特性。（1）建筑造型各异目前北京市新建写字楼项目的造型各异，特色造型方兴未艾。最突出的是soho尚都，不规则的造型突出表现项目及入住企业现代、时尚和独一无二的个性。（2）从材料应用上，为讲求品质，更多高档项目采用石材贴面。玻璃幕墙是各种类型写字楼普遍采用的材料，另有铝塑板、磁砖装饰外立面。新建项目基本不用涂料装饰外墙。北京地区自20世纪90年代以后，高档纯正写字楼的外立面装饰材料大多选用石材、铝扣板和玻璃幕墙，面砖和涂料只有极少部分项目在小范围内做点缀使用。（3）色彩方面，北京地区写字楼项目玻璃幕色彩根据项目的主调不同，选择不同的色彩。大体上以深蓝色、浅蓝色和浅绿色为主，只有少部分项目如国贸选择了深棕色玻璃幕，昆泰国际中心则选择了金黄色玻璃幕墙。本项目外立面以玻璃幕墙为主，凸现了本项目现代主义建筑的主流气质。2、写字楼功能设计与配套调查分析（1）写字楼功能设计与配套调查综述写字楼功能设计和商务配套是房地产项目内部装修、内部垂直交通、停车位配套、办公空间、商务服务配套、空调系统和智能化水平等满足入住企业形象要求和使用要求的建筑标准。在目前写字楼市场竞争激烈的北京条件下，功能设计和商务配套是写字楼项目开发环节之中的“重中之重”，是客户认识项目深度价值的依托和形成口碑传播的基础。如果在写字楼功能设计和商务配套的规划中存有缺陷，就会产生被业界所称的“项目硬伤”，在后期营销推广过程中会带来很难弥补的市场困境。（2）北京写字楼项目功能设计和商务配套的基本标准我国目前在写字楼开发管理中还没有对产品功能设计和商务配套规划水准进行明确的分级管理，房地产约定俗成地将写字楼分为甲级、乙级和丙级写字楼三类，因丙级写字楼和本项目没有直接的竞争关系，因此本报告分析中没有涉及丙级写字楼。以下是根据本公司专业人员多年实际经验和北京写字楼现状对功能设计和商务配套所归纳的基本标准： （见下页）甲级写字楼乙级写字楼备注内部装修大堂、电梯厅300平米以上大堂，高档装饰材料，地面高档石材。300平米以下大堂，中档装饰，有的地面采用石材目前顶级写字楼的大堂面积甚至超过1000平米，采用多层挑空和中庭设计。公共走廊高级带胶垫地毯或石材，高档吸音材料吊顶普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材料吊顶。办公间出租型：室内高档或中档精装修，出售型：初装修或毛坯房。卫生间高档装修卫生间中档装修卫生间办公空间可自由灵活分割，净高2.6米以上。一定程度上可自由分割，净高2.5米以上。车位数量1个/60-90平米1个/90-120平米电梯数量3300-3900平米/吨-台3900-4500平米/吨-台空调系统中央空调，分户调节中央空调智能化水平办公0a电力负荷30-50安，布线采用网络地板或地面线槽。0a电力负荷15-30安布线采用地面线槽或均布地面线盒。通讯宽带网络通讯、国际国内长途语音及数据通讯条件。部分有宽带网络通讯，提供充足国际国内直拨电话。设备机电设备运行由计算机自动控还，实现部分管路的自动控制。机电设备运行计算机和人工管理结合，管路开闭人工控制。消防电视监控/自动报警和喷淋装置重点位置电视监控，有选择的安装自动报警喷淋装置。保安重点部位电视监控/自动寻更常与消防系统供用电视监控。商务配套设施员工餐厅/多功能商务中心及银行、高档休闲餐饮、丰富购物设施、邮局和快递服务等。员工餐厅/商务中心等，其它商务配套设施是具体情况选择型设置。备注：北京顶级写字楼大都带有公寓项目。（3）北京写字楼项目功能设计和商务配套评析a、关于车位问题的评析随着北京地区经济发展水平快速提高，办公人群中有车族迅速攀升，这使得一些早期规划项目车位紧张的问题凸现出来，同时，一些大型写字楼项目的内部交通管理困难日趋加剧，因此，车位问题是目前商务客户非常关心的一个问题，也是写字楼项目营造市场竞争力的一个重要选择点，值得本项目参考。 b、关于商务配套的问题目前北京地区写字楼商务配套正朝着高级化和综合化的方向发展，商务配套水准在衡量写字楼水准中所占的比例越来越大。一些大型的“建筑综合体项目”几乎包含了所有可能的房地产配套业态，集合了办公、公寓、酒店、购物、餐饮休闲等大量的配套设施。写字楼的这种发展趋势使客户对写字楼项目的商务配套越来越关注。房地产市场的这种发展趋势使一些小体量单体写字楼面临着很大的商务配套压力。（4）典型样本项目建筑风格和功能设计及商务配套评析北京财富中心热卖的顶级写字楼类 别建筑风格/功能设计/商务配套内容建筑规模总建筑面积：72.7万平方米，其中写字楼建筑面积：25.2万平米米建筑高度260米楼体类型改良型塔楼结构外形常规结构外形文化艺术趋向现代主义经典建筑外立面用材/色彩彩8mm钢化白玻璃+12mm中空+6mm无色low-e中空镀膜玻璃内部装修大堂11.2米挑高,以石材,金属,玻璃为主材,有背景音乐，办公室内部毛坯房。办公空间可自由分隔，2.7米以上净高。车位数量写字楼车位3000个，1个车位/84平米电梯数量奥蒂斯电梯，主楼18部、翼楼4部，货梯2部，3900平米/吨.台空调系统中央空调，分户调解智能化水平 办公网络地板通讯6类线,千兆以太网，采用邻频传输分配技术,并预留hfc发展接口采用邻频传输分配技术,并预留hfc发展接口消防日本日探公司火灾自动报警,消防栓和自动喷淋,排烟系统保安多部位安装24小时摄像系统,门禁系统,无线巡更,一卡通系统商务配套设施公寓168000平米，超五星级酒店，会议中心。同时具有大量商业配套 顶级名品店:8000平方米， 商业街:25000平方米 ，餐饮:7000平方米 ，康乐休闲:10000平方米 ，文化娱乐:5000平方米（剧场、影院） ，共计:55000平方米财富中心评析除达到一般甲级写字楼水准之外，拥有公寓、酒店、会议中心和大型商业配套住邦2000商务中心近几年商务楼运作比较成功的项目类 别建筑风格/功能设计/商务配套内容建筑规模总建筑面积25平米，其中一期7.2万平米建筑高度近80米楼体类型一期为板楼结构外形常规结构外形文化艺术趋向现代主义商务建筑外立面用材/色彩彩进口花岗岩,中空玻璃幕墙及精细铝板内部装修400m2挑高8.7米的豪华大堂，地面及墙身全部采用进口高级石材,艺术吊顶,豪华灯饰,高级旋转门办公空间可自由分隔，2.7米以上净高。车位数量1200余个，1个车位/200平米电梯数量10部德国蒂森高速电梯，裙房部分另设2部客梯，约3900平米/吨.台空调系统美国特灵（trane）中央空调制冷系统及新风系统智能化水平 办公oa有效载荷40安，室内初装修。通讯中国网通宽带网采用邻频传输分配技术,并预留hfc发展接口消防公共区域和重点部位电视监控，保安与消防共用电视监控，电子寻更。商务配套设施 一期拥有商务服务中心、邮局、银行、会议中心、spr咖啡厅等配套设施和1360m2的员工餐厅，二期20000平米围合商业广场、300米临街底商、同时拥有2栋酒店服务式公寓财富中心评析部分指标达到甲级西字楼水平，而部分指标还比较薄弱，但能够体现出商务楼的建筑风格/功能设计/商务配套/正在向一些纯正甲级写字楼靠拢。3、写字楼两大主题（定向性写字楼和吸纳性写字楼）市场定位分析定向性写字楼和吸纳性写字楼一直以来都是房地产市场定位分析的两大主题，因为北京市城市功能实际承担着政治中心、经济中心、文化中心、科技中心和旅游中心等多项符合型功能，所以北京市房地产市场定向性写字楼和吸纳性写字楼的市场发展并行不悖，其差别表现地也非常突出。（1）定向性写字楼定向于特定行业在北京地区，定向于特定行业的写字楼主要面向于银行等金融行业，因此主要分布在金融街地区，这类写字楼因为主要满足一些金融企业的实际需要，因此其功能设计和商务配套具有较强的针对性，这类写字楼需要对功能分区进行特别的设计以保证其商业秘密和国家秘密，需要对房地产结构进行特别设计已满足一些特殊的承重需要，需要配置精良的保安系统和消防系统以杜绝安全隐患，同时需要其网络通讯功能更加先进以满足大容量通讯的可靠性等。定向于研发、生产等特定商务阶段这类写字楼物业以北京中关村上地、亦庄地区表现最为明显，此类定向性写字楼对区域商务氛围和商务配套等吸纳性写字楼通常关注的焦点不会十分重视，而是更加重视区域内产业链条的完整与否，注重科技文化氛围以及人力资源的充足程度，注重是否能够提供试验厂房等研发配套设施。此类写字楼的突出特征是其商务配套的内向性，对商务配套的丰富性和高层次要求不高。定向于政策性支持的企业此类写字楼主要集中在中关村科技园区，由政府对开发商提供一定的补贴或由政府出资开发，然后以免费或低租金出租給一些政府部门认定需要扶持的科技企业，此类写字楼如中关村创业大厦等。定向于特定企业此类写字楼是指一些项目开发前即由最终使用企业定制或直接由最终使用企业自己开发建设的房地产项目，北京地区此类项目大多数是由一些国字头中资公司自行开发的。项目开发完毕后，视本企业使用状况决定是否存在剩余物业予以出租出售。本项目西侧即存在大量的此类项目，主要包括中海油大厦、中铁物流大厦、中青旅大厦、国华能源大厦、北京移动大厦、中国人保大厦、中国电信大厦和北京电信大厦。本区域此类大厦开发总面积约为万平米左右，但目前没有显示出出租或出售其物业的迹象。（）吸纳性写字楼吸纳性写字楼是指在项目开发之前面对的是不确定客户行业、不确定客户名称，需以充分的市场竞争来争取客户的市场供给性的写字楼，此类写字楼需要按照房地产市场竞争的基本规律和营销推广的基本规律来贯穿项目开发的全过程。本策划报告进行写字楼市场分析所指向的项目和引用的市场基础数据只包括吸纳性写字楼。（）定向性写字楼和吸纳性写字楼小结通过以上分析我们看到，定向性写字楼和吸纳性写字楼的市场化程度存在很大的差别，虽然本项目区域存在中海油大厦、中铁物流大厦、中青旅大厦、国华能源大厦、北京移动大厦、中国人保大厦、中国电信大厦和北京电信大厦等大量物业，但此类写字楼不需要纳入调查样本进行分析。八、北京写字楼市场综述综上所述，2002-2004年之间，北京写字楼市场的非常活跃，供给量是爆发式不断增加。1、商圈多极化并逐渐走向融合从2003年开始，北京写字楼市场格局发生微妙变化，商圈多极化并逐渐融合。商圈分布除cbd、金融街、中关村三大商圈外，朝外、燕莎、奥运村、长安街等二线商圈进一步走向成熟，出现较快的发展势头。同时，南部商圈以总部基地为代表，上地商圈也迅速崛起，开始向二线商圈冲击。北京写字楼市场从三极商圈向多极商圈转化的趋势进一步发展。在商圈之极化的同时，各个商圈交叉的现象也逐渐出现，开始出现各商圈界限淡化的趋势，东部以cbd为中心，各商圈逐渐形成一个东部大商圈；西部以金融街和中关村两个商圈为主形成西部大商圈。2、成交量每年以150万平方米左右的速度放量。2005年的供给量也要在220万平方米左右，实际竣工面积也将在100万平方米左右。集中放量的写字楼对客户可选择的面宽，竞争也加剧，将对北京市的写字楼销售速度、销售价格和租金水平造成一定的冲击。未来二到三年的写字楼销售速度在放缓的同时，销售价格也将有小幅度下降，平均租金也将小幅回调。但顶级写字楼供给本身就少，随着产业结构的调整和企业的升级，对顶级写字楼的需求将增加，顶级写字楼的价格和租金也将保持稳定。3、价格从2002-2004年北京市写字楼的平均销售价格来看，销售价格呈下降趋势。2005年而且随着市场上写字楼供给量的增加，甲级写字楼的租金和价格都将下调顶级写字楼的价格和租金将保持稳定。4、客户外资企业历来是北京甲级写字楼租赁市场主力，主要需求群体是随着wto各项业务开放而进入中国开拓市场的相关企业；中资机构继续扮演着主要角色，将占总吸纳量的65%以上，包括各种大型企业集团总部、分公司，如雨后春笋般出现的各类型大、中、小型企业，包括科技公司、律师事务所、会计师事务所、广告公司、咨询服务等服务性5、市场租售近三年北京的写字楼销售率较高，出租水平在2004年也出现好转。预计随着供应量的增加，北京写字楼的供给将在一定时间内超过需求量，销售速度将呈逐渐放缓的趋势，出租率也将下降。这一趋势在2005后的未来三年表现不会十分明显，随后的几年将逐渐显现。6、产品结构除去年流行的商务公寓、商务中心等创新型写字楼，更强调综合性价比，顶级写字楼供应有所增加。总之，2005年以后，北京写字楼产品出现新的特点：市场细分越来越细，产品也越做越细，越来越趋向于定制，也就是针对一小群人制作专门的产品。未来三年，随着wto协议的进一步施行，外企的大单将进一步增加，北京甲级写字楼的租金有望回升，但随着写字楼竣工量增大，北京写字楼市场的销售和租金价格将作进一步调整，最终形成一种稳定的局面。第二章 北京商务楼市场综述一、北京商务楼供给分析1、商务楼的演化公寓立项的写字楼是一种边缘产品，随着不同的发展阶段，根据市场的需求，不断演化出不同的类型，每个阶段的类型是根据市场的需求进行调整的，不同类型有不同的特点。（1）商务楼最早商住项目，亦商亦住，既可以居住，也可以办公，如早期的商住项目现代城。商住两用项目有以下几个方面的优点：一是从户型的功能设计上，办公和商务不区分。这一阶段的产品更偏重住的方面，各种居住的功能齐全，卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间一应齐全，各功能也没有因为可以用来办公而弱化，典型的商住项目如现代城。二是结构设计上，偏于住宅，以框架剪力墙为主，因而内部设计的功能空间不能随意分割和改变。住宅的使用年限较写字楼高（住宅70年、写字楼50年），因而对建筑结构的要求也更高，一般高层住宅是框架剪力墙结构，剪力墙不能随便拆除，因而作为办公用途时在空间分割上受到限制，不能随意分割，空间布置不够灵活。三是成本低，价格较写字楼低。商住项目由于设计配置都是按照住宅的标准进行的，因而在用地性质的审批上土地出让金标准低；一般不设计中央空调，使得对层高要求也低，因而层高普遍是住宅的层高标准，在2.7-2.9米左右,而写字楼的层高一般要求3.5米左右；弱电、布线、通讯等方面也是按照民用较低的标准。因此，商住项目较写字楼的造价本身要低，当然销售价格也低很多，同样位置的商住楼比写字楼价格低1000-2000元/平方米左右。由于商住项目针对性的是中小型企业不能承受高价格写字楼的需求而开发的一种产品，又相对于写字楼而言在土地使用权的年限上有二十年差距，且市场表现该类产品的需求较大，因而预期出租收益也较高，因而得到投资者的认可。因此，该类产品一经推出就得到市场的追捧，销售效果一般都比较好。（2）商务楼商务楼是为进一步满足市场需要而对商住项目调整，主要表现为更趋向于办公，甚至是除了立项不同于写字楼外，其它的功能设计全部是写字楼的标准，典型的项目如住邦2000.商住楼初时得到市场的认可，但入住后它的缺点暴露出来：商住项目中居住和办公的人混在一起，对居住的人来讲，办公的人出入次数多，来往的人员复杂，安静性和安全性都达不到居住的要求；商住项目又难以满足办公形象的要求，居住者也对商住办公提出很多限制。针对这种情况，市场逐渐出现了只以住宅立项的商务楼。这种产品的特点是有厨房、厕所，但在建筑设计时就设计可以拆除，其它的方面同以前的商住项目相同。发展到目前则更极端，也不厨房、厕所，只是把管线预留出来，建筑结构也改成纯框架结构，空间的分割完全与写字楼一样自由。同时增加层高，配备中央空调，弱电、布线、通讯等也完全按照写字楼标准做，甚至达到甲级写字楼的标准。与此同时，这种建筑的成本也接近写字楼，因而价格也升高。但总体的价格还是较写字楼低，因而相对写字楼有较大的竞争优势。客户仍是有相当数量的投资者和自用为主。2、北京各区域商务楼的供给分析北京商务楼主要分布在中关村、亚运村、cbd区域、燕莎商圈及金融街一带。中关村是科技园区，商圈又具有较强的文化氛围，因而聚集了大量的中小型成长型公司，如科技公司、文化行业、广告公司、培训机构及相关联的服务性中小公司。亚运村则成为高科技、经贸、证券投资、文化娱乐类公司集中的区域。而从事对外贸易、金融保险、公关顾问等公司及外企驻京办事处多选择在cbd及朝外商圈。但不论哪个区域，都有一些实力不太强、又要靠近核心商务区的中小公司存在，商务楼也就有了存在的基础。（1）cbd商务楼从边缘进入核心区cbd历来是商住楼集中的区域，由于写字楼开发门槛稿、成本高、未来的供给量大等特点，使更多的开发商寻找新的利润增长点。现代城开了cbd商务楼的先河，得到市场的广泛认可。从需求方面来看，相当部分的中小公司有进入cbd或在其周边办公的意向，但由于cbd及周边的写字楼价格高，中小公司难以承受，因而需要低价格的产品，从而给商务楼发展的空间。cbd的项目规划中有25%是公寓，但住的功能逐渐弱化，其中绝大多数以商务楼的形式出现。即便是声称拒绝商住的蓝堡国际公寓，也有部分投资者愿意出租给中小公司进行办公之用。而且cbd的商务楼呈现新的特点，即从边缘地带进入到cbd的核心区，如cbd在近年开盘及热销的项目主要包括：建外soho、尚都国际中心、soho尚都、华贸中心、温莎大道、万达广场、金地国际花园。万达广场18万平方米的商务港，全部是纯写字楼配置的商务楼，并以商务楼特有的高性价比实现快速销售。soho尚都在cbd周边地区，商务楼项目还有：领行国际中心、幸福村、住邦2000、铂宫国际公寓部分、昆泰国际中心公寓部分、格外88等项目。cbd及泛cbd区域大规模的公寓类开发，总建筑面积达到了400多万平米，其中作为商务用的约80万平方米左右，而且销售效果都很好，可见这一区域由于受商务办公氛围的影响，商务楼项目开发规模较大。可以预见，未来3-5年内，cbd区域的商务楼仍将是办公市场上一个重要的组成部分，而且随着中小公司不断地从创业到发展到壮大，过度性公司始终需要这种过度性产品。（2）中关村区域中关村的商务楼项目有：智慧大厦、新中关、易墅殿堂(纽约客)、富海中心、私摩空间、远中悦莱、文津国际、知春国际等，供应量较大。通过调研分析目前该区域商务楼供应量在80多万平方米。中关村区域的商务楼呈现新的特点，即小户型商务办公占有一席之地，如私摩空间户型面积只在30-60平方米之间，仍有许多小型公司进入。（3）亚奥区域亚奥地区由于得天独厚的资源条件，从2004年开始，写字楼和商务楼都进入供应高峰期。商务楼包括moho、欧陆经典凯旋城、三空间、俊峰华亭、华悦国际。经过10多年的建设发展，亚运村公寓市场的供应量已达到200万平方米以上，其中商务楼供应主要集中在安立路的两侧，供应时间主要分为两段，一段是在2000年以前，另一段是在2002年以后，主要是由于申奥成功的带动,不少新项目投放市场。由于公寓形式的转变及由核心区向外围发展的趋势。（4）三元桥区域三元桥是商务楼的新兴区域，在近几年里形成了一定的商务氛围，吸引了不少开发商们的眼光。由于三元桥紧邻燕莎商圈，可以充分得到该商圈的商务辐射。近几年里该区域所开发的商务楼有第三置业、时间国际、凤凰城（一、二期）、国际港等项目，总供应量120万平方米左右。3、2005年北京商务楼市场供给预测（1）房地产投资额将快速增加，不仅内资投资踊跃，外资也将以各种形式参与房地产投资。投资额的增加引发供应量快速增加，预计大型项目的数量将增加，供给量将超过2004年新增供应量的总数。 （2）cbd地区及其辐射区和中关村将是商务楼的主要集中地区。对于cbd来说，可开发的土地面积有限，所以在今后的几年里不会有太多的放量，但公寓立项的写字楼仍会出现。这对能够取得立项的商务楼是一个很好的机会。中关村的供应数量将持续走高。金融街随着核心区规划的出台，将成为又一个高档商务楼的聚集地。（3）通过区域的发展来看随着亚奥板块在奥运村规划的实施和奥运商机的逐渐显现下，该区域商务氛围将更加浓郁，商务楼需求扩大，带动此类项目会逐渐增多。而三元桥板块的太阳宫区域还有大量土地尚未开发，未来定位为商住楼的可能性很大，因此该地区也将有不小的放量。总体来看，在2005年里商务楼仍将有不小的放量，预计将与2004年持平，但今后随着写字楼的升级政府在这方面有可能出台限制政策，供级将有所减少。二、2005年北京商务楼市场及需求预测1、2005年北京商务楼市场吸纳量预测商务楼在2004年的房地产市场中十分火热，受到了市场的追捧。究其原因是因为在信息产业化高速发展的今天，一些规模较小的公司与日俱增，商务楼就成为了他们的首选。再加上中国已加入wto，众多外资公司都在北京设置办事处，孕育出更多的中小型服务公司，刺激了对商务办公物业的需求。另外由于商务楼成为远远低于写字楼，投资回报率高，受到了许多投资人青睐。在2005年，随着商务楼品质不断升级和小公司的不断壮大，商务楼将持续2004年的火热，被将受到市场的欢迎。2、2005年北京商务楼市场需求预测 （1）在多种因素的利好影响下，总体需求将不断扩大。 （2）投资型客户对未来市场持乐观态度，投资购买的数量将快速增加，但他们易受到宏观经济形势和政策的影响。地处市中心，交通便利，小户型的中高档商务楼是他们的主要投资对象。 （3）wto后，来京的港、澳、台和外资机构将加速增加，引起对商务楼需求量的增加。三、价格走势与分析1、2002-2004年北京商务楼价格走势2002-2004年期间，北京的商务楼的价格不断上涨，并继续呈上升趋势。2002-2004年是北京市写字楼尤其是甲级写字楼调整的期间，给商务楼项目提供了发展的空间。同时，中小公司对商务楼的需求也较大，表现在商务楼的销售普遍较好，有的区域甚至由于供给不足而出现住宅项目也自然转换成商住两用的状况。如西直门外大街的住宅，多数都有公司进入办公。需求的扩大催生了商务楼价格的上涨。2、2004年北京主要区域商务楼市场价格比较分析区域项目名称均价区域项目名称均价cbd尚都国际18000泛cbd住邦200010800温莎大道15000领行国际中心7680万达广场14000幸福村15000光华国际中心15000铂宫国际16000华贸中心16000亚运村凯旋城7380建外soho13500moho8300中关村万泉商务花园9500峻峰华亭11600富海中心7200三空间10000文津国际12800华悦国际9800远中悦莱12500三元桥时间国际10500新中关11000从上表可以看出，cbd商务楼价格最高，由于近几年里人们对中央商务圈的认识逐渐加深，可利用开发土地逐渐减少，使cbd的土地成本增加，从而造成该区域商务楼价格基本在13000-18000元/平方米之间。虽然价格较高，但是还是吸引不少中小型公司和投资者的认可。其次是中关村，近几年来中关村商务办公环境日渐成熟，聚集了众多it科研机构，刺激了办公型物业的需求，新增商务楼项目价格在10000-13000元/平方米之间。近几年里亚运村商务楼价格从今年开始有提高趋势，在华悦国际、三空间和俊峰华亭的带动下向10000元/平方米以上攀升。三元桥作为后起之秀，价格还有很大上升空间。朝外大街和东二环区域在cbd的边缘，而且是成熟的商务区，因而价格了逐渐上扬，目前朝外大街和东二环的商务楼的价格在13000-18000元之间，基本也cbd持平。这对写字楼价格形成一定的冲击，使写字楼与商务楼之间形成不是互补，而是竞争的关系，写字楼的价格不能提高。写字楼的价格不能提高，商务楼的价格优势不能表现出来时，就会反过来压低商务楼的价格。这是今后几年内必然会出现的结果。3、北京商务楼投资回报率分析商务楼吸引投资者的原因在于其高额的投资回报率，据有关资料显示，目前二手商务楼的投资回报率一般在5%- 7%，亚运村地区商务楼的租金回报率多在8%以上，而中关村地区商务楼的年投资回报率更是高达9.5%。据统计资料表明，中关村往东延至亚运村区域是商务楼的热租区，其中售价在每平方米7000元以下的项目出租率高，租金大多在每平方米每天4元左右，150平方米-200平方米的户型最受中小公司青睐，投资回报率高。4、2005年北京商务楼市场价格走势预测预计北京市商务市场的价格将理性平稳运行，价格逐渐回归价值，在平稳发展的趋势下，逐步呈现上升趋势。不同类别和具有地域差异的商务公寓产品价格表现不同，高档公寓的综合品质将进一步提高，价格平稳，少数市中心黄金地段的高品质商务楼成为市场主流，其价格仍有上升的空间。但由于与写字楼逐渐形成竞争关系，因而价格上升空间不大，甚至有被压低的可能。四、客户群分析北京各区域商务楼客户群分析（1）cbd商务楼客户分析相对于中关村和亚运村区域的商务楼市场，cbd商务楼的个人投资者占有一定比例，其中一半以上的客户群是本市个人投资者，将近28%的客户群来自其他省市地区。另外，与其他区域不同的是，有10.5%的购房者是外籍个人投资者或企业，9.3%的购房者属于港澳台的个人投资者或企业，cbd商务楼的购买者呈现较大的外销比例。而入住公司的类型绝大多数是中资企业，以中小型科技公司、医药、咨询代理、广告公司、外地公司驻京代表处等。（2）中关村商务楼客户分析在接触的项目里，经常有专业的投资消费者，他们对于市场的反应很灵敏，而且很有实力。 今后一定时期，商务楼的需求者仍以上述客户为主。五、建筑风格与功能分析1、北京商务楼的建筑风格调查分析北京的商务楼的风格一类是住宅，外立面和内部都是住宅设计，这一类型主要还是商住项目为主。这类风格的建筑价格低，不能提升入住公司的形象，因而出租率不能保证，或租用者不稳定，更换的频率较高，在未来有可能被淘汰。另一类是纯写字楼的设计，讲求形象，外立面设计更气派、沉稳、严肃。有的甚至采用石材、玻璃幕墙等。这种风格的商务楼更接近写字楼，因而更适应客户即希望低价，又能展现较好形象的市场需求。同时市场的商务产品出现了异型建筑。市场上的商务产品更突出个性化。2、商务楼功能设计与配套调查分析商务楼的功能设计目前也更倾向于写字楼，设立宽敞、挑空的大堂，三米多的层高，中央空调，民用电但是写字楼办公的需求配置，框架结构设计可自由公割空间，设立公共卫生间，加强车位的管理等，都使商务楼的办公功能加强。六、北京商务楼市场综述1、商务楼市场的认识商务楼又可称为商务公寓，商务住宅，根据不同的形态又可以细分为soho，scho，studio等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。商务楼的概念大概出现于1998年底，当时在紫竹桥附近的嘉慧苑，其前身就是一个写字楼，因写字楼市场不景气，开发商将其改造上层居住、下层办公的准商务楼而受到成长型中小企业的宠爱，之后北京市又出现一批类似的项目，但不论从规划设计，还是商务配套都无法和区域内的高档写字楼相抗衡，而且里面存在的主体归属，安全保障等问题也曾经在1999年和2000年引起京城颇多讨论和关注。2002年soho现代城正式亮相，它给人们带来了新的居家办公理念，商务楼以一种全新的面貌出现，设计上丝毫不亚于高档写字楼的豪华尊贵，商务配套和生活配套也让用户耳目一新，后来市场上又出现了“只商不住”的纯商务公寓和“商住分区”的商务楼，市场进入一个新的开发热潮。预测今年无论是在商务中心区还是中关村一带商住寓所的上市量都会比较大，商住寓所的投资依旧是市场的关注热点。 商务楼的出现，是市场细分的结果。北京作为首都，是全国的政治、经济、文化、信息、交通中心，加上国家宏观经济的良好发展，入世和申奥成功等利好因素的刺激，吸引了众多人才到北京来创业投资。在创业初期，他们人数较少，流动性较高，创业资本低，对办公地点价格的敏感度较高，这时价格偏低，商务环境较好的商务楼就满足了这部分市场的需求。此外，大量的小型外地企业进京，也对商务楼产生了巨大的需求。而作为高档写字楼的主要需求客户外资企业，国有大型企业则由于前期的购买和租赁，现在的需求也基本饱和。所以高档写字楼的市场需求，已经明显出现颓势，估计今年高档写字楼的价格还会一路看低。而中低档的写字楼本身就是市场的淘汰物，不说其商务配套跟不上市场需求，就是其外立面装修就给人“土”的感觉，相信今年会有更多的中低档写字楼改作纯商务的商务楼上市。2、北京商务楼总体市场分析 目前北京市大概有将近90个商务楼项目，总建筑面积几百万平米左右，主要集中在cbd及其辐射区、中关村和亚运村。其中cbd以及辐射区域的分布呈现”亮马桥-东直门-国贸-广渠门”态势,在亮马桥商圈,像早期的宾都苑，力鸿花园，金岛花园，康丽大厦以及近期的英特公寓,上海第一中心等都是该区域典型的商务楼；其次就是以东方银座为代表的东直门区域,集中了东方银座,元嘉国际,住邦2000等高档商务楼;随着cbd规划的出台，cbd核心区投资价值明显看涨，浓厚的商务氛围和成熟的商务配套造就了soho现代城,优士阁等商务楼