2010年中海御海半岛整合营销推广策划报告274页【精品策划（上半部份）】 .ppt

中海御海半岛 整合营销推广策划报告 市场宏观环境 宏观经济整体过热隐忧初现 2010年第一季度国内gdp同比上涨11.9%， cpi、ppi继续高位运行，通货膨胀压力越来越 大，宏观经济整体过热的威胁越来越大。 11.9% 近期国家货币供应量 自国家实行4万亿的投资以来，国家货币供应量 一直处于较高的水准，造成市场货币供应量充 足，刺激经济复苏的同时，打来了通货膨胀的 威胁。 货币供应量充足是造成近期宏观经济 过热的隐忧的因素之一 宽松信贷、政策环境造就了房地产业的疯狂， 并推动宏观经济高增长 宽松的政策，充足的货币供应，疯狂的市场使得2010年伊始房 地产业就狂飙猛进，房地产投资和销售价格一路走高。并反过 来促使宏观经济高增长。 为了抑制房价快速上涨，促使房地产业及宏观经济健康有序发展，国 家出台政策进行调控 实实行更为严为严格的差别别化住 房信贷贷政策 对购买 首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低 于30% 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于 基准利率的1.1倍 对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体 由商业银行根据风险管理原则自主确定。 严严格限制各种名目的炒房和 投机性购购房 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张 的地区，商业银行可根据风险状况，暂 停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证 明的非本地居民暂停发放购买 住房贷款。 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数 发挥发挥税收政策对对住房消费费 和房地产产收益的调节调节作用 财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税 收政策。 税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的征收管理工作， 对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。 此次历史上最为严厉的调控政策的出台，几乎欲将投资客群赶尽杀绝，同时 可能会使非投资客群产生强烈的观望气氛 二套房首付50%，利率1.1倍 三套房更高首付和利率，或不予贷款 严厉控制非本地居民贷款 当地政府酌情限定购房套数 增强税收调控机制 打压投资客群 市场剧变预期增强 观望氛围可能蔓延 投资客群恐慌出货 此次极为严厉的调控政策，在打压投资客群的同时，会对市场形成极 大地冲击，造成购房客群形成楼市剧变的强烈预期，转而产生极为严 重的观望氛围。 因此，不仅仅是影响投资客群，同时也对刚需客群产生强烈的心理影 响，造成房地产市场重大的客群变动。 本案核心问题： 1、在岛内外一体化背景下，面临内外夹击的竞争环境，如 何突破局势，抢占市场？ 2、目标客群对本案区域印象不佳，海居居住价值未受认可 ，如何重塑本案价值体系？ 开发商目标： 2010年完成10- 12万销售目标 ，实现短频快的 发展战略 市场现状： 岛外一体化、板 块竞争激烈、岛 内客户陌生感、 抗性 核心问 题 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征未来市场竞争局势 十四年努力，两个巨人的扶撑，对台区位的优势；都决定“海西”上升到国家 战略层级 长三角诸侯经济 京津冀-环渤海经济 粤港-珠三角经济 成渝老牌工业经济 东三省老工业基地 2007 北部湾经济区 2006 天津滨海新区 2009 海峡西岸经济区 2009 江苏沿海地区(原则) 老牌工业经济区 现状核心经济区 规划新兴经济区 2003200420052006200720082009 福建省十届人大二次会议上，时任 省长卢展工在政府工作报告中 提出建设海峡西岸经济区战略构想 。 “十一五”规划把“支持海峡西岸 和其他台商投资相对集中地区的经 济发展”写进了“两岸关系”部分 。 福建省政府也出台了海西经济区建 设纲要，提出加强基础设施，加快先 进的制造业，推动产业升级，同时全方 位地发展商贸与金融。 国务院常务会议讨论并原则通 过了关于支持福建省加快建设 海峡西岸经济区的若干意见。 n 在2006年2009年的三年中，国家先后通过和原 则性通过天津滨海新区、北部湾经济区、江苏沿海地 区等新经济区规划，其中只有海峡西岸经济区的发展 规划被上升为国家战略层级，海西经济区自一诞生就 注定成为新时期中国经济谋求新增长的一个强力增长 极。 海西战略成型大事记 城市未来发展 政策红利延伸的程度 经济经济 民众民众 地产地产 “海西”对经济层面的影响 1、政策扶植的最大利好； 2、基础设施建设的快马加鞭； 3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技 术、资金和人才。 “海西”对普通民众的影响 1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加； 2、经济发展，收入提高，购房能力加强； 3、政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市 场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经 济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。 “海西”对房地产业的影响 1、写字楼、商业、工业地产有望崛起； 2、需求结构可能发生改变，有待继续观望； 3、“挤出效应”将愈发显著，大型国企，实力 企业的进入激化“土地争夺”，本土企业已经 或正准备开始转战二线、三线等弱级城市。 海西经济圈战略让海西地产再次成为焦点 中海信和首开华润 世贸中海万达 地产大鳄的进入： 城市未来发展 厦门要发挥海西重要中心城市的集聚辐射作用，由海岛型城市向海湾型城市转变，而支撑该战 略的岛内外一体化建设应势而生，未来厦门的主战场将转向岛外。岛外一体化建设重点打造4大 片区，分别是集美新城、翔安新城、同安新城（环东海域）、海沧湾新城。 在海西经济圈战略规划之下，厦门由海岛型城市向海湾型城市转变，岛外成为 未来城市发展的重点区域。 城市未来发展 岛内外一体化推动下，新一轮的岛外扩张潮即将到来，集美作为岛内外一体化 建设的首发重点区域，优先承接新一轮的人口转移大潮，房地产开发面临前所 未有的发展机遇。 1 2 3 4 岛内外一体化建设时序示意 翔安区 海沧区 集美区 岛内人口岛 外输出方向 城市未来发展 海沧 集美 同安 翔安 海沧整体规划图 海沧新市区 杏林老城区 集美老城区 灌口城区 厦门新站 大学城 杏林湾商务营运中心 园博园 海沧和翔安都拥有足够的规划纵深 翔安整体规划图 杏林具有一些约定俗成的观念老工业区、城乡结合、相对孤立区域，所以 区域价值需要更深入挖掘或者重塑 n 在很多厦门岛内人 的心目中，海沧和翔安 的规划起点就比较高， 从这一点“新区开发” 的观念出发，未来的前 景更惹人瞩目。而集美 带着更多约定俗成观念 的影子。 杏林给我的感觉和 同安一样，独立的 乡镇城区一样，集 美的重点工程建设 很多，但很散，而 翔安和海沧的规划 起点本身就高。 80后，港务控股 ，物色岛外购房 区域中. 面临的约束与尴尬局面 n 2002年，三亚昌达在三亚湾开发的海景房小区”海景花 园”，开盘价2280元/平方米起，半年内无人问津。但是 在今天回顾，三亚海景房房价的这种几何增长，超过很多 一线城市。在国内市场，尤其在北方城市的观念中，“海 景房”其本身就是一种越来越少的稀缺资源。 n 以下排序来自厦门业内和民众的真 实看法，厦门海景房开发序列，如图 所示 1、环岛路-五缘湾 2、集美城区、海沧沿海 3、马銮湾、杏林湾和环东海域 本案处于海景房开发的第三序列， 拥有稀缺资源的美好未来。 一线海景房的传统稀缺性 会随着城市化的扩张，势 必逐步显现。 2 1 3 3 2 海沧湾规划 集美新城规划 翔安新城规划 岛内外一体化新城开发中，沿湾、沿 海成为最鲜明的特征，预示着厦门新 的黄金岸线即将形成，岛外居住空间 即将重塑价值格局。而本案，现处于 该黄金海岸线开发的第三序列，面临 着价值重塑、价值飞跃的绝佳时机。 注：数据来源中国社科院专题文章三亚、地产暴利之地 价值重塑机遇 杏林本地客群岛内和外地客群 杏林规划 n 规划对于项目的影响体现在对客户的反应 n 已经非常认同杏东片区， 规划的利好只是锦上添花。 n 杏林本地客户对园博园、 商务运营中心耳熟能详，无 关痛痒。 n 非常看重区域的增值潜力 和发展机遇。 n 现今杏林的规划支撑力度 还不足以吸引大量的岛内和 外地客户导入。 n 杏林规划多涵盖在集美区的大 规划之中，而被不断弱化。杏林片 区的主要重点项目分布零散，虽然 区域上与本案所在的杏东区域有关 联，但是在大量民众的意识形态上 ，这种规划上利好并不作用在本案 所在得杏东区域。 n 杏林规划目前的引导强度和引 导层次还未达到足够的量级，来吸 纳更多的城市化进程人口进驻。 中海的品牌弥补和联动 开发的号召力 n 中海在海西建立起来的品牌口 碑、和显著的政府影响力能够充分 弥补岛内和外地客群对规划的不利 看法。 中海的品牌口碑和显著的政府影响力能够弱化规划支持 力度的不足，扭转岛内、外地客群对区域劣势印象的定 势，以惊艳之势，撬动所在片区的价值重塑。 品牌口碑影响力 n 宏观上，地块位于厦门从海岛型城市向海湾型城市空间拓展的战略要地，是承接本岛人口疏 散和对接厦门的桥头堡天时与地利； n 中观和微观上，本案位于集美四大发展平台之杏林老城区成熟板块，并位于沿海第一线 人和与地利。 园 博 园 集美北部新 城区 马鸾湾新 城区 灌口、后溪工业区 324国道 杏北新城区 马銮湾新城区 杏林大桥 杏林老城区 319国道 沈海高速 同集路 集美大桥 厦门大桥 集美 北部新城区 集美 老城区 园博园 集美 文教区 本案本案 地块解读 本案位于厦门城市发展方向、是对接岛内 的桥头堡，位于成熟的杏东片区。 本 案 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 交通位置显赫，路网发达，整体通达性好 n 交通位置：本案位于杏林老城区城市主干道杏东路与 杏滨路交汇处，同时是对接杏林大桥的重要节点区域。 n 对外交通网络：经由引桥本案达到杏林大桥不到一分 钟车程，通过杏林大桥本案到达厦门岛内（高崎）仅需5 分钟车程，而沿杏滨路南下经新阳大桥到达海沧也仅需5 分种车程，此外，本案离规划中brt成功大道专线（厦 港-灌口工业区，预计2010年通车）仅2-3分钟车程，乘 其可以快速来往岛内杏林两地。 n 对内交通网络：通过杏东路到达杏林商业生活中心仅 需2分钟车程，经由杏滨路到达园博园也仅需3分钟车程 。 n 基地内部交通：未来地块内部规划有四条干道，与杏 东路延伸段相交汇，内部交通通达性好。 杏滨路（双向6车道）杏东路（双向4车道） brt规划图 杏林大桥引桥 杏林大桥 杏滨路 杏东路 本案 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 地块解读 brt站点 拥有稀缺的景观资源海景资源，并且 可以看到园博园 本案 杏东路延伸段 杏林大桥金海湾 杏东生活区 全国总工会技术交流中心 劳模疗养宿舍 东侧海景 北部园博园 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 海 景 园 博 园 景 色 地块解读 n 商业配套：依托杏东、西路沿街商 业配套，十分完善。 n 教育配套：片区就读金海湾幼儿园 ，小学为曾营小学的分校（集美区小学 的标杆），中学为厦门十中（一级达标 中学），均在510分钟步行范围内 n 医疗设施：杏东路上分布有集美区 妇幼保健所、厦门市第一医院杏林分院 。 n 休闲配套：集美区妇幼儿童活动中 心、杏东公园、嘉华电影院等；未来全 国总工会交流和疗养基地投入使用后， 休闲娱乐购物配套相对落后。 n 交通配套：5分钟步行距离内车站有 66路、67路通往岛内，杏东路上有集4 路、集6路、405路、406路等通往集 美各区域，同时离杏林内茂公交总站仅 3分钟车程. 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 图书馆 杏南车站金海湾杏东路 地块解读 主要依托于杏东老城区，周边生活配套较 为完善，但是休闲娱乐购物配套相对匮乏 本案为杏东成熟住区大盘项目，将以超高层、高层建 筑为主的商、住、办公复合型社区，兼备综合体气质 。 地块块 编编号 占地 （万 ） 总总建 （万 ） 容积积 率 建筑 密度 建筑形态态 住宅 总总建 （万） 商业业 总总建 （万 ） soho 总总建 （万 ） a42.895113.840% 超高层、 高层、多 层 9.81.2- a57.34833.34.540% 超高层、 高层、多 层、低层 25-261.35.2-6.2 合计计10.24344.34.340%-34.8-35.82.55.2-6.2 j2009p01地块 本案为杏林城区板块稀缺地段为数不多的总建超44万的大盘项目。 本案地块方正，中间被规划路划分成两块，这有利于未来总平多样性规划。 本案两地块容积率较高，达到3.8-4.5，建筑密度40%，开发强度高，决定其建筑形态将以 超高层、高层为主，而a5地块将以超高层层商、住、办公建筑为主。 本案为商住、办公复合型社区，其中商业和办公规划体量庞大，两个地块商业合计2.5万， soho高达6.2万，未来无疑将成为杏林城区首屈一指的大型商业、办公综合体。 n 项目规模 n 地块形态 n 建筑形态 n 物业形态 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 地块解读 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 关键键要素相对优势对优势相对对劣势势 杏东、杏林大桥桥头出岛桥头 堡之一杏东规划利好的弱势 本案在大势下的自身优势 区位交通环境配套 关键键要素相对优势对优势相对对劣势势 杏林大桥、brt现有交通基础优良杏林大桥的噪音污染 ，杏滨路和杏东路交 汇下桥难左拐； 关键键要素相对优势对优势相对对劣势势 园博园、杏林湾远眺海景、园博园西南侧低矮民房影响 区域印象 关键键要素相对优势对优势相对对劣势势 杏东生活区、自身体 量商业体量大 生活基础配套非常完 善、教育配套突出 缺少相对成熟的综合 式商服配套，配套层 次尚低 点状的劣势会随着区域发展逐步弱化 可后期引导 可改善路网 可拆迁安置 可规划修建 本案自身优势非常突出，相对劣势会逐步 随着片区的发展快速弱化。 地块解读 注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差 “关键词语” 项目界定：厦门新兴黄金海岸线上，首个具有优质 景观资源的大规模复合型人居新城 n承接新一轮岛外扩张 潮的桥头堡 n厦门新兴黄金海岸沿 线大盘，具有优质海景 、杏林大桥夜景、园博 园风景资源 n通达岛内的便捷路网 n大规模复合型综合体 气质 项目界定 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征未来市场竞争局势 n 供销价：1998年至2005年发展平稳。2009年市 场需求快速释放， 但主要为消化前两年存量， 成 交393万，呈供不应求态势；价格上，近三年 均价维持在1160013000元/。 n 地域分布：厦门住宅成交量区域分布，岛外首次 超过岛内市场，成为市场成交主力。 2009年厦门住宅市场地域分布 数据来源：厦门新景祥数据库； 单位：万、元/ 同比增 长275% 2009年成 交再创新高 近年厦门住宅总体供销统计图 稳步发展，走出2008年低谷，2009年迅速回归高位，创下历史新高，同时主 力场发生历史性转移，岛外成为拉动市场的主力 近期厦门住宅总体供销统计图 市场供销现状 集美区近年： 走势与全市一致，2009年成 交量出现爆发式增长，全区销量65.34万m2 ，占全市市场份额16.7%；价格上，近三年 维持在55006500元/，均价约为岛内1/2 水平 集美区近期：上半年住宅市场以消化上一年存 量为主，下半年前期受金博水岸一期、大学康 城、红树康桥、金海湾四个项目进入尾盘影响 ，全区成交量萎缩。金博水岸二期、海聚天下 、香港公馆、金銮湾等项目推出，再次推动成 交价格逐步上涨。全区住宅均价目前达到 9476元/，环比上涨5.1% 注：数据来源于厦门新景祥数据库;单位：万、元/ 集美区应势而上，逐步发力，杏林片区项目价格逐渐看涨 主要供应产 品金銮湾及 香港公馆 市场供销现状 区域客群现状 杏东东区域本案主要竞竞争项项目客户户圈层层情况分析(调查时间调查时间 ：2010.04) 项项目名称 客群来源置业业目的职业职业 特征 金博水岸 杏林城区本地70%； 厦门岛 内小于15-20%； 泉州、龙岩等外地比例15-20% 。 近期温州客来访频 繁 自住为绝对 主力，外地 以投资为 主 杏林本地职业 以泛公务员 、教师、私 营业 主为主，裙带客户多； 厦门岛 内abb、空港、码头 等湖里地 区中层阶层 。 外地小企业主、个体户 温州客以私营业 主为主 金銮銮湾 杏林城区本地50%； 厦门岛 内20-30%； 泉州、三明、南平福州等外地比 例10%以下。 最近有20组温州客买房 自住为主，外地以投资 为主 本地拆迁户(尤其2009年后增多)、改 善自住户、泛公务员 群体； 厦门岛 内投资客，小老板、个体户居 多 温州客以私营业 主为主 注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研 客群来源 第一圈层:杏林城区 第二圈层: 厦门岛内 第三圈层: 泉州、闽西北等外地客户 第四圈层：省外如温州客等客户 置业目的 第一圈层: 自住 第二圈层: 自住兼投资 第三圈层: 其它目的 职业特征 第一圈层:泛公务员、拆迁户、个体户 第二圈层:企业中层 第三圈层:私营业主 第四圈层:私营业主 核心圈层 杏东项目客群特征：地域性非常强，五成以上都是杏林城区客群，置业目的 以自住为主。 第四圈层: 其它目的 新景祥 new visual angle 51.5%21.5%岛外 16.9%福州 3.0%2.0%龙岩 1.1%三明 1.7%省内其他 1.1%0.8% 注：以上数据来源于金海湾二期、一期合计的458位客户。 n 从金海湾的客群基本可以涵盖整个杏 林东部片区客群的主要特征： 杏林本地52%以上； 厦门岛内22% 岛外其他地区17% 厦门外地9% 在20072008年和以前的年份都是这 样典型的内需型市场占据主导。 金海湾”显示杏东片区的内需市场延续多年 区域客群现状 金海湾客群 目前杏东片区客群容量为年3035万 注：具体统计数据见附件。 n 扣除2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远位于杏北区域的大学康城 ，在2007年下半年2009年一年半时间内，杏东片区消化2600余套普通住宅，合 计约60万。折算则年去化量约3035万。 杏东 客群容量现状 集美 目前集美城区客群容量为年2025万 n 扣除2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远在大学城片区的祥和雅筑和禹 洲大学城，在2009年这一年时间内，集美城区消化2100套普通住宅，合计约20-25万 注：具体统计数据见附件。 现状的客群容量是否足以支持本案近 40万的住宅体量？ 3.灌口、后溪 1.杏东 4.杏林湾 2.马銮湾、杏北 5.集美城区 6.环东海域集美段 本案近期竞争板块市场存量统计表(单位：万) 区域在售余量已动工量未动工储备量合计 10.439.8112.8153.0 216.4039.555.9 30012.412.4 400175175 512.87.3244.664.7 60080.180.1 合计29.647.12464.4541.1 注：以上表中数据参见附件数据1。 a a b b c c 竞争板块 其他板块 未来1-3年内集美区存量541万，仅本案所处杏东板 块市场存量就高达153万，此外，紧邻杏林湾板块存 量更是高达175万，市场供应在未来长时间内充足 abc 启示a、1-1.5年内，三个片区在 售余量消化殆尽，目前在售项目 对本案不存在同时竞争。 启示b、1-1.5年内，杏东将涌现 近40万的新面孔，对消化杏林本 地客群产生极大作用。 启示c、1.5-3年内，本案所处片 区竞争量猛增，板块内部竞争十 分严峻，此外杏东片区储备有近 113万土地，成为本板块的最大 威胁。 竞争体量概况 核心竞争圈层竞争体量 客群容量分析 年去化量（万） 集美区年均去化50-55 杏林板块30-35 老集美板块20-25 杏林湾板块 存量（万） 集美区541 杏林板块153 老集美板块65 杏林湾板块175 有限的市场容量应对庞大的竞争体量，支持力不足。且对于本案近40万住宅体量 来说，去化周期较长，现状客群容量显然不足以支撑，客群扩容势在必行 n如果按照年去化50万平的速度集美需要11年的时间才 能去化完毕； n杏东板块内竞争也非常激烈，存量153万，未来5年市 场供给充足，并且会被杏林湾及环东海域板块分流客群； 本案（万） 住宅体量近40万 岛内 其他区域及周边城市 客群扩容的方向在哪？是否具备扩容条件？ 本案客群扩容思考 岛内豪宅化趋势明显，产生一股推力，形成“挤出效应”，本案需要主动承接 岛内大量转移的客群，本案具备扩容良机 厦门成熟城市区 金尚-枋湖片区 五缘湾片区 20年内难动摇的空港 湖边水库片区 观音山-会展片区 五缘湾片区 200 万元总价以上 当代天境 350万元以上 云顶至尊 500万元以上 观音山-会展片区 200 万元400万元 湖边水库片区 200万元 金尚-枋湖片区 150万以上 客群扩容条件 主要供应板块 未来岛内产品主要供应板块为 金尚-枋湖板块、五缘湾板块 、观音山-会展片区 潜在客户：庄先生 年 龄：35-40 职 业：设计 现居住地：岛内 现在在岛内已有住房，但面积 相对较小，我们需要换一套相 对大点的，但是岛内现在的总 价太高，可以考虑到岛外去购 买，以后可以养老或留给子女 作为婚房 未来杏东新城的雏形 金銮湾 金海湾 中铁.海湾华庭 悦美.筼筜 金博水岸 全国劳模基地 禹洲j2009p2 联发j2009p05 本案 本案所处区域，居住环境不断升级，生活氛围日渐浓厚， 形成一股拉力，迎接岛外扩张潮的到来。 区域发展对客户变迁的影响 生活氛围日渐浓厚 杏林大桥 杏林湾商务运营中心 园博园 厦门水上运动中心 本案 居住环境升级 brt 厦门北站 2008年底2009年金海湾三期来访客群工作地分布 20072008年金海湾二期成交客群工作地分布2008年底2009年金海湾三期成交客群工作地分布 2008年中旬，金海湾 所代表的杏东客户已 经发生变化。 2008年底2009年杏东 客户中岛内客户的比例 显著提高。 版块内现有客群及发展趋势：杏林本地客群仍占市场 主导，但岛内客群比例正在逐步增加，且具有继续加 强的趋势。 n 启示2 来访和成交岛内客群的15%的 落差，说明杏林远景对于岛内客户的吸引 力比较薄弱。 n 启示1 来访的岛内客户数量 持续增加； 客群演变趋势 海晟维多利亚 海沧区桥头堡片区，发展经历了从陌生到成熟的演变，海 晟维多利亚作为海沧新区发展成熟后的典型项目，其客群 结构可作为本案后期目标客群的参考 注：统计2007.1-2010.3海晟维多利亚12800组vip卡客户 案例借鉴 客群主要来源于岛内，其购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业。 客群初判 u 新区发展成熟后，客群主要来源于岛内 u 购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业 本案客群区域结构与置业结构预期 u立足本地客群 u积极主动拓展岛内 u偶得本省其他地区及省外 启动期巩固期 u本地客群主力地位逐渐弱化，但 仍是重要客群 u岛内客群大量导入，逐步成为主 力 u争取省内其他及省外 成熟期 u岛内客群成为主力 u省内其他及省外客群大量导入 u本地客群逐步淡出 p首次置业或改善居住、自住 投资兼顾 p首次置业或首次改善需求p以自住为主，投资逐渐淡出 板块客群结构 板块客群发 展趋势 相似片区案 例借鉴 u 地域性非常强 u 置业目的以自住为主 u 岛内客群比例逐步增加特点，且继续加强。 u 本案应积极主动拓展岛内客群，迎接岛外置业浪潮 注：省略项目土地属性界定，参见报告前文. 客户细户细 分纬纬度社会新锐锐望子成龙龙健康养老富贵贵之家经济务实经济务实投资资者本案 青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子 配套设施文脉属性2555556225 日常商业109888869109 教育配套661010924659 娱乐 休闲8855743654 医疗配套57668103678 合计31353434372922292935 交通条件公交便利97886621087 私车交通68776492810 交通拥堵99667584810 交通噪音4655779455 合计28302626262228202932 环境景观 条件 可视景观37336610338 距离景观区3755896256 空气质量3654667457 合计920131220212391323 城市角色产业发 展6344433364 土地区位等级3666678268 城市发展趋势6344435388 历史接受2755789225 合计17191919212125102225 需求匹配程度 从土地属性角度界定的本案匹配客户为： 社会新锐、望子成龙、富贵之家和投资客 客群类型分析 新景祥 new visual angle 前题中海的客户家庭结构划分 家庭类类型社会新锐锐望子成龙龙经济务实经济务实富贵贵之家健康养老 家庭特征 25-35岁的青年或青年 夫妻（无孩子） 有0-17岁孩子的家庭收入不高，处于社会 夹心层的家庭 高收入家庭，是社会 认同的成功人士 空巢家庭、有老人同 住的家庭 购房动机 n 想拥有自己的房子 n 结婚用房 n 就读好的学校 n 改善目前住房，让 孩子拥有更好的居住 环境 n 现有居住条件不理 想，需要改善换房 n 为后辈留一份产 业 n 社会地位提升 n 跟风，炫耀财富 n孝敬老人，为了让 老人就医便利，买个 房子让他们享受 n父母年纪大了想和 他们住在一起 居住态度 n 接受新兴潜力区域 n 追求个性品味 n 看重社交娱乐 n对房屋有一种心理 依赖，房屋既是为孩 子提供健康成长的地 方，也在物质精神上 给他们一定安定感 n对房屋抱一种务实 态度，停留在满足生 理需求层面 n 接受低生活成本和 生活便利区域 n房子是一种身份的 标签 ，是我事业成 功的标志、可以给我 家挣得 面子、体现 我家社会地位 n 房屋是照顾老人的 地方，是让老人安享 晚年的地方 产品需求 n 总价较为 敏感 n 偏好二房为主 n 要求社区有充足的休 闲娱乐 配套 n 喜欢的建筑外立面 n 偏好改善型三房 n 倾向选择 高素质 小区，充满文化氛围 的周遍环境 n 对房屋的通风、采 光具有较高要求； n 总价较为 敏感 n 偏好二房和经济 型 小三房 n 对房屋质量很看重 n追求户型性价比 n 偏好大户型 n区域项目档次高 n有名气的开发商 n良好的停车设 施 n看重高水平的物管 与园林水平 n 大型休闲锻炼场 所 n 周边交通状况良好 ，可以步行及外出溜 达 n 倾向选择 附近有 小型医疗机构或大型 的医院 杏东片区目前主要的客群结构 岛内充足的中青年自住客群 闽地区和外省充裕的此类高端客群 区域客群类型与中海的客户家庭结构划分体系对应关系示意 客群家庭结构变迁 客户来源 主力客群立足本地 积极主动拓展岛内 偶得本省其他地区及省外 置业目的 驱动力 客户类型 区域发展情况 生活配套 居住前景 区域发展情况 生活配套 居住空间 项目启动期项目巩固期项目成熟期 区域发展前景 自然环境 总价 居住升级 居住投资的双重心理 居住/度假投资 居住升级 居住升级 居住/度假/养老+投资 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 富裕之家 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 健康养老家庭 富裕之家 本地客群主力地位逐渐弱化 岛内客群大量导入，并逐步 成为主力 争取省内省外其他客群 岛内客群成为主力 省内及省外客群大量导入 本地客群逐步淡出 价格线 本案客户变迁规律的预演 客户类型从本地经济务实、望子成龙及岛内年轻新锐客群， 逐步向上、下两个年龄层变迁 本案客群定位 基础客群 中坚客群 补充客群 基础客群 中坚客群 补充客群 基础客群 中坚客群 补充客群 较分散、购买力强、是 项目销售加速的动力 选择面广、影响力大， 是项目成败的关键 选择面窄、易到达、使 项目成功的保证 项目启动期项目巩固期项目成熟期 项目名称客户来源家庭构成及置业目的客户来源家庭构成及置业目的客户来源家庭构成及置业 基础客 群 杏林城区 望子成龙、经济务 实，自住为主 厦门岛内 望子成龙、经济务实 年轻新锐、富裕之家， 自住为主 厦门岛内 望子成龙、经济务 实、年轻新锐、富 裕之家，自住为主 中坚客 群 厦门岛内 望子成龙、经济务 实 年轻新锐，自住为 主 杏林城区 望子成龙、经济务实 ， 自住为主 厦门之外 望子成龙、富裕之 家，自住为主 补充客 群 泉州、三明等 富裕之家，投资兼自 住 泉州、三明等 富裕之家，自住为主杏林城区 富裕之家，自住为 主 本案的客群区域结构从地缘性逐步向岛内及其他区域延伸，层次上逐步由望子 成龙、经济务实家庭向上、下两个年龄层变迁，购买目的主要以自住为主 杏林本地司机 杏林个体户 项目整体主力客群预期：杏林地缘性自住客群+到岛外置业的自住客群 本案尽管具备承接岛内向岛外置业的扩张潮的客 观条件与机遇，但目标客群是否愿意接受该片区 ，是进一步需要深入解决的问题。 杏林地缘客群 金博水岸 高级置业顾问 洪小姐 认同本案所在片区 杏东成熟配套 杏东区位认同 u 金海湾、宁宝小区那片很好，住在那里生活不 会不方便，那片是杏林比较有钱人买的房。 u 价格合适，会买那边的房子，挺方便，以后那 片发展的挺好，生意在这，只考虑在杏林买。 对杏东路沿海片区未来高品质住区预期是普遍认识 到岛外置业客群目标与现实是否存在差距？ 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 潜在客户问卷与访谈 主要针对具有岛外置业意向的客户进行问卷调查 调查目的 我们采取最为有效的一对一、点对点访谈调查与电化访问相结合的方式 1、根据招标方提供的问卷样卷，结合本提案所需解决的针对性问题，设计问卷； 2、在明确的客群定位目标下，对已经到岛外项目进行过访问的客群进行电访或面谈； 3、调查对象选定到岛内枋湖片区购房的客户，岛内首次置业客户，岛外海晟维多利亚、 大学康城等项目来访客户，和少量来访岛内高端项目的客户； 4、实地访谈、电访以及回收； 5、通过统计分析这些潜在购房者预期与本案客群定位之间的差距。 调查程序 此次调查有效电访85份，面访32组 有效访谈 u 更透彻地了解本案潜在客群的置业需求与对本案的接受度，及客群定位 与潜在客群的现实反应之间的差距，挖掘差距存在原因。 u 为本案的营销推广策略与销售策略提供有力参考。 潜在客群年龄层主要集中在35岁以下，以社会新锐和望子成龙家庭结构为主，以 首次置业和二次置业为主要特征 潜在客户问卷与访谈 潜在客群主要来源于岛内和省内其他城市，岛外置业首选区域为集美和海沧。 潜在客户问卷与访谈 岛外置业首选集美区，但局限于传统意义上的集美学村，对杏林及杏东片区的居 住价值认知十分陌生，但少量熟悉该片区的，认可其升值潜力 知道杏东片区的多为来 访过“大康”的客户 相对而言，对杏东项目价 值认知较高，但居住价值 认知较浅 潜在客户问卷与访谈 潜在客户：老张 年 龄：55 职 业：私营业主 祖 籍：广西 现居住地：集美 潜在客户问卷与访谈 潜在客户：老庄 年 龄：36 职 业：建筑设计 祖 籍：厦门 现居住地：岛内思明区 印象当中，从没觉得杏林也有海景 ，这种概念从没有过，说集美有海 景倒是有这个概念。 客户选择集美不选择杏林的原因: 1、印象差，人口构成杂。 2、近乎相同的房价水平下，享受不到较 高层次生活配套。 3、区域印象陌生，居住价值未被认知。 次选：杏林城区 理由：住宅价格目前已经很 高了，价格与集美相差不多 ，但桥下那片人气不旺，配 套相对不成熟，商业氛围相 对差些 首选：集美城区 理由：居住人群素 质高，居住区成熟 ，人气旺盛，大型 超市将入驻，商业 氛围好。 相比集美老城区：对杏林及杏东片区的居住价值认知十分陌生，从没想到杏林也 有海景；相同价格条件下，购买的居住生活品质却有一定差距 潜在客户：小陈、老庄 年 龄：30，36 职 业：it行业，建筑设计 祖 籍：三明，厦门 现工作地：岛内思明区 思明区客群首选海沧区，原因： u海沧区离工作地最近，无论在实际 距离还是心理距离，离岛内都近 u海沧发展已经相对很成熟了 u在海沧就可以看到对面岛内的繁华 ，不会有太多在岛外的感觉 选择海沧的岛外置业客户，主要来源于岛内思明区，不选择杏林的原因主 要在于离工作生活地距离的遥远，以及生活氛围与城市生活之间的差距。 思明区客群不选择杏林的原因： u离工作地远，不方便 u杏林是工业区，感觉很杂乱 u配套设施和消费档次较低 u园博园没什么吸引力 u杏林没什么规划 潜在客户问卷与访谈 地段、价格、周边 配套和开发商实力 是影响目标客群置 业的主要因素 约束潜在客到岛 外置业的因素主 要为：生活便利 性、交通便利性 和朋友圈三个因 素 不愿意岛外置业的客户： 有别于传统置业的关注点，生活便利性与生活成本，社 会属性归属感的缺乏，是制约岛外置业的重要因素 潜在客户问卷与访谈 潜在客户对中海品牌的认知较局限于表面，知道中海的社会地位及实力，但不知 道中海 “牛”在哪里，比如中海物业 对中海品牌的认知度高对中海是全国首家年销售 额超过600亿，唯一以独 立建馆形势参加上海世博 会等信息，知之甚少 潜在客户问卷与访谈 客群定位目标 潜在客群现实 问题与差距 1、客群分流来自集美老城区与海沧区的分流力量大 2、区域印象对杏林工业区印象深刻，对本案区域 认知陌生，海居城市生活价值未受认可 3、休闲娱乐商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以 满足城市生活需求 4、心理距离感对目标客户而言，对本案所处区域具 有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高 5、归属感对本案所处区域人口社会属性找不到认同 感和归属感，缺乏朋友生活圈 6、对中海企业认识局限于表面 潜在客户特征 他们关注社区体育健身设施配套。 最常阅读的报纸 了解房地产信息的主要网站渠道 他们是新信息时代下，网络、报纸的热衷者，对于普通商品房，朋友之间相互推荐， 对于叠town产品，他们也关注杂志宣传。 潜在客户特征 他们普遍热衷于室内娱乐休闲活动和购物活动 潜在客户特征 约一半潜在客群以公交作为主要出行方式，可以突出本案brt交通配套优势 他们关心社区安全与卫生，关注各项 个性化服务 潜在客户特征 他们热爱运动；他们有自己圈子；他们喜欢网络 ；他们的业余生活相对 单一比较“宅”！ 我们的客群到底是一群什么样子的人？ 潜在客户特征 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征未来市场竞争局势 从明确目标与现实的差距开始 产品定位及建议，提升居 住品质，提高吸引力 结合我们客群特征，整合 营销推广，重塑区域价值 ，实现精准营销 品牌形象宣传，提升中海 企业信任度与感召力 资源整合，克服分流 我们所能解决的是 以市场和客户为导向制定 销售策略，稳步去化 1 2 3 4 5 1、客群分流来自集美老城区与海沧区的分流力量大 2、区域印象对杏林工业区印象深刻，对本案区域 认知陌生，海居城市生活价值未受认可 3、休闲娱乐商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以 满足城市生活需求 4、心理距离感对目标客户而言，对本案所处区域具 有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高 5、归属感对本案所处区域人口社会属性找不到认同 感和归属感，缺乏朋友生活圈 6、对中海企业认识局限于表面 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征未来市场竞争局势 在交通导向下，岛内客群面临多项选择，从客户访谈反馈的情况上看，海沧 区、集美老城区将成为本案对岛内客群导入的最大分流力量。 翔安区 海沧区 集美区 岛内客群 流动方向 集美 同安 翔安 海沧 本岛 主要客群分流板块 其他板块 期望拥有海居生 活的客户资源 认同集美区域的 客户资源 海晟 维多利亚 大学康城 大学康城客户资源 u 累计蓄积客户22668组，其中投 资客户7933组。 u 去化4000组，剩余客户资源约 1.5万组。 u 客户结构多源自岛内。 海晟维多利亚客户资源 u vip客户12800组。 u 去化3000组，剩余客户资源约1 万组。 u 客户结构多源自岛内及省内其他 地区 在分流大势下，我司拥有庞大的针对本案而言可积极引导的近2.5万组有效客 户资源。 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问 题与差距？ 目标客户及潜在客群问 卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于 本案 产品定位及优 化建议 问题1：我们的目标客群在哪？ 问题2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征未来市场竞争局势 枋湖片区：枋湖片区供销的主要产品是二房（75-100）及标准三房（120- 140），其中小二房及小三房市场接受度较高，具有一定市场机会点 市场供销主流 大盘项目，稳抓市场主流：市场供销的主力产品为80-90二房、120 -140三房，相对100-120三房相对较少，但市场接受度较高 集美 同安 翔安 海沧 本岛 总价200万以上 总价90-200万 思明区板块 会展观音山板块 湖边水库板块 五缘湾板块 枋湖金尚板块 环东海域板块 集美城区板块 杏林湾板块 杏东板块 马銮湾杏北板块 灌口后溪板块 总价90万以下 板块块主力客群 板块客群板块客群板块客群 杏东地缘+少量岛内集美城区地缘+岛内+省内外 马銮 湾杏 北 杏林地缘客 群 灌口后溪岛内+省内+地缘环东 海域岛内+地缘+省内外 杏林湾片 区 预计岛 内+ 地缘+省内 海沧 岛内+省内外+地缘 性 翔安 岛内+省内外+地缘 性 思明区省内+岛内+省外五缘湾省内+省外+岛内湖边水库 岛内+省内+ 省外 枋湖金尚岛内+省内+其他会展观音山省内+岛内+国际 u本案启动期目标基础客群以岛内年轻新锐、望子 成龙、经济务实为主。 u海沧、翔安形成主要分流力量 u本案启动期主力产品总价区间位于90-150万之 间本案竞争板块锁定： 1.杏东板块 2.杏林湾板块 3.集美城区板块 4.环东海域板块 5.海沧板块 6.翔安板块 7.枋湖金尚板块 8.岛内其他项目 岛内外一体化形势下 面向全市的竞争格局 岛内客群分流 市场竞品分析 总价筛选：根据竞争板块内待推项目的主力总价区间的筛选，确定本案主要竞争对象 杏林建设 j2009g02 ，8.2万 杏林区域 90万 100万 集美城区、环东海域 120万 150万 海沧沿海区域杏林湾片区 岛内相似项目（枋湖 ） 未来1-5年，待推项目主要竞争对象体量合计约450万 106万 竞争 体量 72万130万107万24万 橡树湾 29万140万 大学康城 ，16.4万 大学康城 ，16.5万 聚镇 23 万 翔鹭12.3万 园博一号，13.2万 莲花尚院，8.4万 85万 万特福，75.8万 东区莲花新城 46.2万 永同昌10万 泉舜泉水湾14.2万 古龙御景14万 禹洲大学城27.6万 金都33.8万 王子广场，3万 未来海岸天湖，37万 中骏天峰，8.5万 禹洲尊海，28万 中央美地，6.2万 禹洲香槟城二期，13万 联发j2009g05，25万 禹洲2009p02，44万 总价竞争产品 绿苑新城，39万 市场竞品分析 山水星座，11.3万 禾丰新景，7万 根据主要竞争项目推盘时序，判断竞争局势。 20102011201220132014 注： 表示主要竞争项目 表示主要结论 本案 36.7万 橡树湾 29万 杏林建发j2009g02 8.2万 联发j2009g05 25万 禹洲2009p02 44万 东区2009jg02 8.4万 万特福2009jg04 75.8万 古龙御景 14万 泉舜泉水湾后期 14.2万 东区2009jp01 46.2万 金都2008tg14 33.8万 杏东片区在2011年起本案的竞争压力巨大 海沧片区2010年下半年开始抢夺客群 园博园片区2010年后半年开始对本案产生客群分流 永同昌 10万 王子广场3万 未来海岸. 天湖37万 禹洲.尊海28万 中央美地 13.4万 岛内中小户型供给有限，给本案吸引岛内客户提供时机 集美片区2010年下半年开始抢夺客群 竞争相对空白新一轮市场机会点