克莱斯勒汽车四川德阳7-12月推广策划方案.ppt

克莱斯勒四川德阳7-12月推广方案 克莱斯勒一个不折不扣的力量之神！ 强劲、彪悍、性野，擅人类的语言，歌声更是无与伦比 ；他是一个调皮的孩子，却极易被驯化，是人类穿越旷 野、驰骋戈壁、上山下海的好坐骑，助猎商战的好帮手 ！ 克莱斯勒 序幕：低迷车市中的suv 第一幕：双龙品牌扫描 第二幕：品牌整合之道 目标消费者写真 开隆品牌核心价值 第三幕：推广策略 策略思想 策略执行 第四幕：媒介策略 第五幕：费用预算 目 录 序幕：低迷车市中的suv 2006 未喷的“suv井喷年” 2005年，全国suv总销售量从2004年的2086万辆到2005年的 28万辆，高达160多的增长率让乐观的业内人士预测：06年将成 为国内suv市场的“井喷年”。但是05年车市低迷让“井喷”未喷。 2007年，中国汽车进口零关税到来的最后一年，也是中国车市 竞争最为激烈的一年，种种迹象表明suv市场的容量将达到50万辆 ，一个真正意义的“suv井喷年”即将到来！ 链接：中国suv构成情况 中高档车有：北京吉普、翼虎、东风本田crv 、长丰猎豹、郑州 日产、金杯通用、庆铃竞技者以及华泰吉田占据了suv大块份额； 中低端车有：长城赛弗、江铃陆风、上海万丰、扬子福锥、石家 庄双环、中兴海豹、黑豹大宇、福田奥铃等十几个品牌； 新的挑战者：帕杰罗 、斯巴鲁森林人、起亚狮跑、圣达菲一汽丰 田特锐、霸道和陆地巡洋舰、。 1、suv市场刚刚起步市场潜力巨大 在成都，suv的概念对大多数人来说还比较陌生和模糊 ，这一消费的巨大空间和潜力市场让汽车制造商和销售商们 都看到了新的奶酪。 2、集团购买、政府购买的持续下出现两中趋势 a、 个人购买suv的趋势 b、 女性成为suv的一个时尚的增长点 suv市场潜力巨大，面队这样一个奶酪， “双龙”品牌 我们应该走向哪里？ 双龙品牌扫描 第一幕： 1、我们有什么？ a、中国腹地四川盆地，直接面对开发中的中国西部广阔市场 。拥有suv辐射西部客户的最近距离和天然的地理优势。 b、双龙suv品牌分踞高端、中端suv市场，品牌优势互动拉升力强 。 c、actyon爱腾韩国双龙旗下新贵suv,以混合交叉设计的动感 外观，热烈响应2.0l柴油发动的强悍气势。 d、在2002年双龙汽车正式进军中国的时候展示的就是rexton雷 斯特。为了满足豪华suv市场顾客的需求，通过动力、技术、便 利装置方面的产品竞争力提高，开发出new rexton雷斯特 配备奔驰t-tronic手自一体5速自动变速器的new rexton雷斯特 动力性能更佳。外观也比rexton雷斯特更加稳重和精制 。 e、开隆即将上市！ f、建国汽车本土的实力经销商，“双龙”的豪迈情怀为“双龙品牌” 立足本土市场大开捷径。 2、我们缺什么？ a、市场推广尚未全面启动，品牌知名度缺乏、认知度缺乏 b、消费者对于韩国双龙品牌缺乏认知 c、双龙品牌尚未全面建立一个明确的品牌主张、suv汽车文化和消 费理念 3、看看我们的竞争对手 斯巴鲁森林人、起亚狮跑、圣达菲、霸道和陆地巡洋 舰、帕杰罗、帕拉丁、三菱速跑、jeep2500 竞争对手强手如林，市场运做投入巨大，品牌建设成 功。 在日系品牌占有绝大多数分额的suv王国里，双龙在这样 激烈的竞争夹缝怎样称雄？ 第二幕： 品牌整合之道 运用品牌整合营销传播工具，将双龙品牌整合包装推 广，借助各种资源优势构筑“进口suv”的品牌区隔，迅速提 升品牌知名度，辅以科学有效的pr互动营销，极力塑造双 龙品牌的本土的竞争力 品牌整合的主要原则： 追求资源的优化配置原则，使有限的资源在市场 上得到合理充分的分配。 为双龙最终成为中国suv第一品牌奠定基础的原 则。 考虑企业及市场实际运营的需要，及品牌历史地 位的因素，有步骤地整合的原则。 要想做到有效的品牌整合与提升， 必须正视并解决以下的问题： 找准我们的主力消费群 确立双龙的品牌核心价值 雷斯特、爱腾、开隆的核心价值有效反哺于上汽双龙企 业并形成合力 双龙开隆品牌目标消费者写真 目标消费群体界定 中高收入阶层，城市的中产阶层，2345岁； 白领、中小企业主、个体、自由职业者； 受过比较好的教育及有着相对稳定的职业和收入； 责任感强，注重家庭，主张时尚闲适的生活方式； 选择与自己身份相符的品牌，选择汽车时特别注重 品牌给自己带来的心理感受； 容易与品牌互动沟通，喜欢被尊崇的感受。 为什么他是我们的目标？ 他们拥有旺盛的消费实力他们是这个时代的 意见领袖 他们是中档汽车的主力消费者 他们最抵挡不住狂野行动、挑战和穿越的体 验式营销的诱惑 结 论 拥有他们的支持，我们就获得了最具决定权的 一票我们便拥有了用20%去带动80%的筹码 。 “双龙.开隆”品牌核心价值 上汽收购双龙的自豪情节 奔驰技术发动机，纵横双龙开隆 “4+1”营销模式，suv生活方式的倡导者 支持点： 4s专业汽车销售商 + suv汽车文化的体验式营销 suv注重的即是体验体验汽车的性能&体验野性的各种环境路况 80年代中期美国开始流行的suv文化的背景支撑 专业的驾驶体验场地提供对suv全性能的激情感受 主题汽车酒吧，西部风情渲染suv文化 四驱越野俱乐部网聚西部越野势力 拉力赛促动suv文化的普及，公益事业品牌公关为品牌持续加分 改变汽车销售常规的展示、咨询、维修、配件的4s形式，以提 供和倡导“suv生活方式”为品牌核心附加值。“4s+体验”构筑双龙品 牌的核心价值。 品牌定位 世界顶级技术构造的高档suv汽车、suv文化的终极 倡导者。 品牌传播概念 越野越生活 第三幕 推广策略 1、开隆以其澎湃动力和卓越的“运动型多功能”济身 于suv军团，势必成为都市时尚青年、发烧友、艺术 家、城市中坚和都市女性竞相追捧目标选择。 传播概念阐释 2、suv载着人们来往于城市与户外之间，两栖生存 的他们，无时不在体验着自然与健康，挑战与跨越 ，走出城市的森林来到自然间，穿越戈壁、大山、 河床、上山到海享受着生活的无限乐趣，活动主题 正是对这一生活的生动诠释！也是无数都市人的无 限向往！ 3、“越野越生活”人性化的将汽车的野性和人们对野性 的驾驭完美结合，这不是一种冒险、不是一种挑战， 而是一种现代都市人的最生活的生活方式！与消费者 产生强烈的共鸣。 整体品牌架构：品牌金字塔 总体品牌 品牌定位 品牌形象 品牌核心实力 品牌信号 产品诉求 产品系列利 益点 产品规格 4s suv店 西部suv的精神领袖 时尚、勇敢、跨越、无所不达 绿色、红色、橙色 产品系列或子品牌 双龙 以俱乐部为中心的品牌附加值 优质产品+完美的体验式服务 爱腾 爱腾 开隆雷斯特 品牌系统的传播合力 双龙 suv生活方式 借发开隆上市布会 之机会成立 四驱越野俱乐部，建 立客户档案资源、创 办会刊、俱乐部网站， 不定期举办赛事加工 艺活动，传播品牌， 倡导健康、休闲、运 动生活观。 4s专业的四驱驾场 以优秀的服务、绝对 态度服务于每一个客 户 （修建4驱驾场） 让每一个客户都有机 会先体验后购车，充 分的说服力来自于消 费者的口中，良好的 口碑对我们来说绝对 重要 时尚、运动、分享、尽情回味 创意呈现 推广策略及规划 双龙 主力汽车品牌 越野越生活 爱腾开隆 奔驰技术，世界品质高性价比，音乐无疆界的体验 suv的生活方式 生活品质，生命质量 ，生活情调的提炼与 升华，动力源泉的享 受 人性化、亲近消费者 、 体验开隆，驾驭开隆 广告是让消费者知道我 公关是让消费者喜欢我 我们的目的不仅仅是在消费者心目中建立知名度， 更为重要的是在消费者心目中建立美誉度和忠诚度 ； 因此，我们需要对我们的消费者在 不同的地方 用不同的声音 说同样的话！ 推广策略 （一）力往一处使，才能取得事半功倍的效果 在 “双龙开隆”的推广过程中，每一个环节都要紧紧 围绕我们的品牌及产品定位，从诉求内容、风格进行统 一的形象包装。 有效整合传播 （二）、同时，不同的广告形式又有各自明确的分工，大众 传媒（np、tv、户外等）主要着力营造和提升“双龙品牌”的 品牌形象，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同“双龙”所 倡导的品牌价值； 事件行销、软文等逐一阐释“双龙”分享和快乐的内涵； 公关活动、卖场陈列活化、终端促销等有效拉近与消费者距 离，实现销售。 整合传播框架 双龙开隆品牌 tv np 户外 电梯 网络 公关活动 软性炒作 事件行销 地面推广 终端促销 团购队伍 导购人员 展示展览 卖场陈列 空中打击pr互动sp活动卖场活化人员推销 品牌整合传播 整合传播目的 sp活动 拉近和消费者的距离， 吸引目标消费者的试驾 和购买，促进销售 np及软文 介绍产品及利益点 tvc、户外 树立品牌形象、提 示认知累计印象 卖场及店头活化 吸引消费者关注， 展示企业形象 pr公关、tvc专题 建立和消费者的互动交流 ， 消除认知障碍 “双龙第一阶段推广” 行动方案 一、“双龙开隆”新闻发布会 二、体验开龙，深度试驾 三、“激情开隆 动感新马泰”5日游sp活动 四、开隆俱乐部成立以售后部门为依托，组织文化交 流活动，改装赛车，汽车装饰，销售各类汽车配件等 五、中国双龙赛车队出征 200（29届）巴黎达喀尔汽车拉力赛、 suv联动川渝生活秀 七、政府公关，事业单位团购策略 “双龙开隆”新品上市暨新闻发布会 品牌概念传播 利用“双龙开隆”正式发布之契机，对开隆 品牌和所倡导的suv生活方式进行媒体公关炒 作；对其优质的性能、世界顶级的奔驰技术给 以展示，借以媒体试驾、嘉宾客户试驾等互动 活动，让你爱上开隆没商量！ 具体做法： np软文策略开隆出击 宣扬双龙品牌所倡导的suv生活方式，关键词“运动 、健康、时尚、四驱、文化、生活方式” 为上市发布热身。 话题： 1、“suv”2006年井喷于中国私车第三城 2、越野越生活suv生活方式引爆成都新时尚 3、伊甸园里的柔美与强悍成都女性的新宠“suv” 4、成都人从此享受自己的suv激情 5、登山英雄刘建的suv生活方式 6、奥运冠军张山与开隆 7、开隆，越野者的精神家园 8、越野者俱乐部狂掀野性时尚 （建议与成都商报、汽车时尚报等合作炒作推广。 ） 媒体的宣传，更加强消费者的感知互动性和行动参 与性，迅速提升品牌知名度。 新闻发布会执行案 一、目的： 1、发布“双龙开隆”正式面向市场，向社会宣告suv 开隆时代的来临，构建竞争对手无法模仿的品牌核 心价值；提高品牌知名度及美誉度。 2、发布建国汽车为“双龙开隆”的一级代理，并举 行签约仪式。 3、倡导一种全新的“运动、时尚、休闲”生活方式， 吸引并锁定我们的目标消费群，让他们通过独特的 试驾体验，热爱suv文化并形成购买欲望，为后期组 建成开隆suv俱乐部奠定基础，由此带动潮流的形成。 二、新闻发布会主题： 激情开隆 越 野 越 生 活 双龙开隆新品上市暨新闻发布会 主题阐释： 野性之美让所有人无法抵挡 野性之美是每个人内心身处的渴望 野性之行为是每个人在安静状态下对释放的向往 越野走出城市，奔向自然 越野激情越来越野性 这一切，开隆无限拥有 越野已经成为一种现代文明的生活方式的表达，一种 人类对自然无限渴望的生活形态。suv将都市人的生活半径 无限延伸，走出钢筋水泥森林，尽情体验大自然的生机与 激情，在充满体验与征服的狂野行动中回归精神的家园。 双龙开隆所倡导的正是这样一种suv所引领的新的都市文化 风潮，摆脱一切束缚，惊险刺激的自然之旅从此将不再只 是都市人的梦想。自然之旅，生存挑战与灵魂回归，将是 现代都市人宣泄压力与认知本我的情感进化旅程。 “越野越生活”所倡导和宣扬的正是这样 的一种生活态度与生活方式。 这样的倡导必将引发一场都市人的追捧 与向往。 三、发布会时间： 2006年11月18日 四、发布会地点： 成都建国汽车贸易有限公司 汽车量贩双龙店 五、活动组委会 主办：上汽双龙汽车有限公司 承办：成都建国汽车贸易有限公司 工作内容及分工： 1、建国负责活动的策划和执行统筹，双龙配合 2、建国、双龙负责对对政府领导、媒体、职业车手、相关爱 好者、玩家、知名人士的邀请与接待 3、建国负责整个活动议程的安排和物料采购、制作安装及清 场，双龙配合 4、建国负责活动司仪、礼仪小姐、演出节目编排、冷餐酒会 布置、侍应生、汽车模特、汽车宝贝等工作人员的筛选、培 训和调控 5、建国负责现场次序的维持及保安人员的安排、泊车、的邀 请、接待工作 六、发布会活动内容： 一、开隆品牌发布 二、冷餐会、产品推荐会 三、“越野越生活”suv表演赛、挑战赛 （龙泉国际赛车场） 七、活动调性： 高雅、时尚、品味 “越野越生活”核心主题贯穿于整个活动之中，以 时尚、自然、跨越、运动、野性、丛林为基调， 整体营造一种越野新生活的生活主张，无处不在 展现出开隆的力量之美。 八、执行流程及效果描述 am8：30 现场所有物料、设备安装调试到位，一切准备就绪。 am9：00am9：40 4名保安、4名礼仪小姐于建国汽车入口处引导来宾泊车和签 到、并于签到处领取礼品和企业资料，引领来宾就坐。（丛林 音乐暖场） am10：0010：10 背景音乐的烘托中，双龙店的中心舞台上，两台烟机散发出神 秘的气氛，一组都市男女人身着野性、丛林服装缓缓而出，在 音乐中演绎一曲狂野之舞。（从都市到野外、从野外到都市 驾驭着开隆体验着大自然的无穷魅力。） 背景音乐中男女主持人话外音解说着开隆即将带给我们的这样 的生活方式，一个全新的suv人性生活方式即将到来，必将成 为现代都市人最渴望的精神家园 am10：1110：15 舞蹈结束，司仪（成都电视台或者成都著名dj）上台介绍 整个新闻发布会内容及流程，介绍来宾，宣布活动正式开 始。 am10：1610：25 上汽双龙汽车领导介绍双龙品牌的规划和发展。宣布双龙 开隆汽车在成都正式上市，领导按动水晶球（此时高亢的 音乐响起，轰鸣的马达声，所有观众翘首期待，背景墙突 然被一辆巨大的开隆冲破而出；彩弹鸣响，气氛到达高潮 ）开隆出世。 am10：2610：30 市领导致祝贺辞 am10：3110：35 建国汽车领导讲话 am10：3611：00 上汽双龙与建国汽车就“开隆”代理签约仪式 am11：0111：10 上汽双隆发布开隆市场价格，宣布“2007（29届）巴黎 达喀尔汽车拉力赛”双龙车队组队参加并对车手授旗！ am11：1111：30 司仪推荐双龙，开隆、建国发言人与媒体互动q&a am11：3111：50 上汽双龙与建国共启香槟祝贺并答谢来宾 鸡尾酒冷餐会，自由拍照体验时间 车模秀时间、表演时间 冷餐会（冷餐桌为10米长x1米宽的西式餐桌，菜品以糕点 、水果、沙拉、冰淇凌为主，划分一个共40人休息的休息 区，休息区设置一台投影仪循环播放着suv的专题片、售 卖汽车广告及建国汽车、上汽双龙品牌宣传片。男女车模 围绕着展示汽车做各种造型表演。销售人员向来宾依次推 荐个款车的性能和特征，来宾亲身体验。侍应生身着丛林 装、沙滩装、沙漠装，脚踩溜冰鞋托着点心、酒水穿行服 务于宾客间。） 1、室内布置烘托出活动主题“越野越生活” 2、室内顶棚以印刷有丛林图案色彩的晴雨伞造型吊顶。 在晴雨伞造型之间垂吊下各种越野图片及活动主题画面、 海报烘托气氛。 3、大型丛林植物及山石造型让您置身野外 4、爵士乐烘托西部风情 5、时尚美女凸现高尚品质 （见效果图） 九、双龙4s店渲染 am13：3016：30 “越野越生活”suv表演赛暨体验赛 裁判：邀请国家级专业越野赛裁判主裁 比赛规则： 1、由裁判将职业车手、玩家分为甲乙两组，每组3人 2、每组每人按规定驾驶路线，依次完成所有规定动作和通过 所有障碍进行表演赛 3、以双方组员3人最后跑完所有路线和完成所有规定动作时 间总和与犯规次数作为名次评判标准。 体验双龙，驾驭开隆 基本构想： 1、挑战赛分为专业组和业余组，以娱乐性和体验性为主 。 2、专业组比赛队员：可于通过各种途径发布的报名表格 回收统计产生。 3、明星组比赛队员：可邀请知名体育明星和登山名人，如攀 登过世界各大洲五座山峰的刘建，奥运射击冠军张山等。 4、重庆，香港车手 5、按男女报名序号组合成男女数量均等的8组进行初赛、复 赛和决赛。 6、初赛淘汰两组，六组进入复赛。 九、媒体支持事前媒体支持： 新闻炒作、概念先行 与华西都市报社会新闻版结合，进行为期一个礼拜的关于 suv生活方式、四驱文化、名人明星与suv、都市女性与 suv、suv与双龙、建国汽车等的新闻炒作。华西都市 报、成都商报汽车版配合适当软文及硬广告呼应。活动前 一天在成都商报发布硬性活动广告。 专业媒体、专业人群 于活动前一个礼拜分别在省内各专业媒体上发布活动广告 和理念主张，附活动报名表格。（汽车周刊、新浪汽车网 、中国汽车网，tom汽车，汽车文摘） 目标区位、锁定目标 设计、制作活动海报、dm单附“报名表格”，在成都市各大 高尚娱乐场所、会所、运动主题酒吧，户外运动装备商店 张贴、派发，以最短距离的声音说话。 事后媒体支持： 1、活动当天邀请40家新闻媒体莅临现场，分别于当晚的电 视媒体和第二天的np媒体进行大量新闻报道，制造热点。 2、在活动后一个月内每周一于成都商报发布硬品牌广告及 汽车信息广告，增加品牌的印记累积，建立和持续树立品牌 形象。 物料支持 1、舞台搭建 2、舞台背景 3、专业音响设备、无线话筒 4、揭幕用品 5、胸花、小盆景花卉造型 6、礼炮 7、签到用品 8、桌椅 9、写真喷绘（舞台背景画面、室内垂吊画面、赛道 气氛画面喷绘） 10、冷餐会物料 11、车身装饰物品 12、物顶造型晴雨伞 人员支持 1、司仪男一人 2、礼仪3名、车模3名 3、电声小提琴3人 4、保安5名 5、电工2名 6、现场指挥调度5名 7、机动人员10名 激情开隆 动感新马泰 5日游”sp活动 策略构想： 新闻发布会宣布开隆正式上市后，怎样立即形成销售旺盛 势头。12月、1月恰好是又一个旅游的旺季，能否将旅游 与汽车消费相结合促销制造开隆上市便很火爆的销售势头 呢？ 建议采用“新马泰”