济南泉城路二店开业方案.doc

济南泉城路二店开业方案一、市场背景：1、国美取得三联第一大股东地位，使济南乃至山东市场竞争格局发生明显转化，我司面临“新机遇新起点”，如何利用泉城路二店的开业提升我司整体形象，使我司在对外宣传中取得主动地位是保证新店开业效果之外最重要的目的。2、济南家电有泉城路商圈、洪家楼商圈、八一商圈、北园商圈等商圈，其中泉城路店是最大商圈，随着国美进入泉城路商圈，我司在泉城商圈的优势地位受到竞争对手挑战，我司自购永安大厦开出泉城路二店将进步巩固我司在泉城路商圈的优势地位。在泉城路二店开业宣传中利用我司在泉城路商圈的优势地位，诉求“得泉城路者得济南，得济南者得山东”使我司在整体公司宣传中处于主动地位。二、泉城路二店开业分析1、优势分析：自购优势：泉城路二店作为我司在济南的第一次自购店具有多重象征意义（1）从单店经营来讲自购将有有效降低门店运营成本，有能力给予消费者更多的让利空间（2）从商圈经营来讲，泉城路作为济南最大最核心的商圈，我司在泉城路自购门店向外界传递我司扎根泉城路，进行“商圈独占”强烈信号。（3）从经营战略出发，自购永安大厦象征我司将在北京上海取得巨大成功的“大店战略”引入济南，济南苏宁进入大店时代（拥有店王），同进大店战略是公认的家电竞争的蓝海，我司在济南率先进入属于自己的蓝海。（4）从企业战略层面出发，在泉城路店投资2亿自购门店传递出我司启动山东攻略的信息，我司将在山东地区连锁扩张二次提速，在2008年底我司在山东门店数量将达到40家，在2009年门店数量将达到60家。面积优势：作为山东省单体面积最大的门店同样具有多种宣传亮点（1）单体面积最大将使产品出样达到最大化，3c出样占比将达到最大化，一站式购物、体验式购物得以实现（2）处于核心商圈，面种最大，将使工厂促销投入产出比更高，相对于普通门店将能争取到厂家更多的促销投入（3）面积大将有足够的面积支撑厂家在店内开设其全球旗舰店，将给消费者带来全球一致的新品上市享受，与北京上海等一线城市一致的购物体验。（4）模式先进：泉城路二店完全按照国内目前最先进的第四代3c+旗舰店标准打造。2、劣势分析：（1）与泉城路核心店相距太近，引发自竞争危险泉城路二店与我司泉城路店相距仅200米，媒体记者极为关心二店开业对我司原有门店带来的冲击，在对外宣传中我司必须将此话题转移到对竞争对手的压力上，在传播中可举例广州天河商圈、深圳华强商圈、南京新街口商圈我司旗舰店布局，首先宣传旗舰群策略将使商圈的“马太效应”充分发挥，我司旗舰群策略无不使当地商圈影响力越来越大。其次提出泉城路二店的开业将使我司旗舰群策略首次进入济南，并在泉城路格局初显。第三，在宣传中应不断强调商圈具有稀缺不可复制性，而“旗舰群策略”将有助于苏宁对核心商圈的独占，不断提高竞争对手的经营门槛，从而保持我司的竞争优势并取得全面领先的地位。（2）国庆竞争异常激烈同时家电市场被提前释放我司泉城路二店9.29的开业引发了竞争对手跟进，国美泉城路通讯店、大商泉城路店选择国庆开业，国庆期间泉城路商战将成为胜负关键。同时我司9.13北园店的开业对手以其销售第一门店洪楼店重装开业应对，提前对国庆市场进行释放。有效的预售及全城开业联动将成为开业的关键。三、泉城路二店开业需要解决问题1、提升新店开业销售，奠定我司在泉城路商圈的绝对优势地位 2、提升公司处于相对弱势的整体形象3、联动全城国庆销售，尤其是泉城路一店国庆销售四、整体宣传定位第一阶段：不是店王不压轴苏宁店王泉城路二店9.29盛大开业全城七店共享国庆盛宴阶段策略：硬广策略从软硬件突出即将开业的泉城路二店独一无二的实力，重点打造其山东第一店的店王形象。形象稿件：1、店王用数据说话耗资2亿山东行业首个自购门店开创经营新模式，近2万营业面积，10万件商品海量出样树立行业新标准2、店王用实力说话侧重宣传国内外著名品牌老总对我司泉城路二店寄语、各品牌与我司良好的合作关系、对泉城路二店的出样、装修、让利等。3、店王用力度说话利用我司泉城路二店开业各种优势，强化我司此产供销开业让利公式：开业价=我司总部让利+工厂总部让利+开业让利+国庆让利+降低运营成本让利全阶段贯穿“不是店王不压轴”主视觉标识，形成宣传系列。第二阶段：全城开业价 国庆破纪录苏宁店王泉城路二店9.29盛大开业全城七店共享国庆盛宴阶段策略：硬广策略从第一阶段单纯侧重泉城路二店开业转到“全城开业价”宣传中，通过前期树立的泉城路二店店王形象及消费者对店王开业的让利期待潜移默化的平移到其他门店，从而实现国庆全城联动。全阶段推广广告语1、不是店王不压轴2、店王-全国示范店3、一流企业做标准4、得泉城路者得济南，得济南者得山东特别说明：全阶段广告语除在户内外、条幅进行体现外，1、2条广告语在泉城路二店终端应用条幅、喷绘、海报高密度出现，增强消费者视觉冲激形成购买信心。3、4广告语在市区所有门店进行高密度出现，包括泉城路二店。以达到借助开业提升公司整体形象的目的。五、整体新闻传播策略1、整体新闻定位：根植泉城路 领先全山东自购门店充分体现我司扎根泉城路的信心，同时通过泉城路旗舰群格局的建立使我司在泉城路商圈处于绝对优势地位，从而实现山东全境领先的竞争战略。2、新闻宣传系列：n大战略领先山东（根据新闻版面数量随机调整）此次泉城路二店的开业不应仅侧重单店开业宣传，应将泉城路二店开业作为导火索全面引爆济南公司在国庆期间全城销售，同时借机启动我司“扎根泉城路、领先全山东”的地区攻略，强调2009年我司在山东地区门店数量达到60家。从而改变目前宣传中我司被动的局面。（1）n大战略领先山东之连锁提速战回顾我司上半年在山东的扩张节奏重点济南市区七里山店、北园店、泉城路二店的开业体现我司在山东连锁扩张提速，提出山东攻略概念强化我司在2009年山东全境门店数量将达到60家，市场份额将居行业第一。（2）n大战略领先山东之商圈优势战商圈具有稀缺性、不可复制性，通过在核心商圈进行旗舰群布局达到商圈独占的目的，不断提高竞争对手的经营压力及经营门槛。泉城路旗舰群只是开始，苏宁将会在洪楼、八一继续推进旗舰群策略。（3）n大战略领先山东之门店标准战全面按归照最领先的第四代3c+标准门店标准装修出样，为达到全球领先标准更提前2个月派专人出国考察。（4）n大战略领先山东之苏宁大店战大店位于核心商圈，投入产出比更高，北京上海厂家80%的促销资源及新品首先大店投放。单体面积大出现最全为消费者提供全新的购物体验及一站式购物大店时代是家电连锁的竞争蓝海，随着济南泉城路二店的开业，济南家电连销进入大店时代。介绍门店装修亮点、产品出样亮点（5）n大战略领先山东之整体运营战自购运营成本整体+信息化建设+售后自营，苏宁整体运营成本降20%，有更多的让利空间（6）n大战略领先山东之全城开业战我司国庆让利=总部特别支持资源（苏宁全国资源+工厂总部旗舰资源）+国庆资源+开业资源+降低运营成本六、开业促销策略：促销诉求：全城开业价促销诉求支撑点：我司国庆让利=总部特别支持资源（苏宁全国资源+工厂总部旗舰资源）+国庆资源+开业资源+降低运营成本1、有效充分的预售9.13我司北园店开业、国美洪楼店重装将使国庆前家电市场进行最后一波释放，同时三方对于国庆前开业的宣传将极大增强消费者持币观望趋势，因此9.20-9.21家电销售将趋于无效，建议针对国庆的预售从9.16开始。2、促销活动的非常规化可以预见国庆期间济南家电市场将前所未有的激烈，促销活动如果仅是对传统开业活动的加强力度将会使促销效果大打折扣，因此全新的开业促销活动将使我司在促销资源一定的情况下取得出奇制胜的效果，提出“全城开业价”概念，同时在预售活动中提出“10元=1000元”的预售活动。3、让消费者充分相信促销力度可以预见国庆及开业宣传将会更加激烈，各竞争对手将会出现不理智的夸大宣传，如何让消费者相信促销力度成为开业宣传最为重要的课题，为此在宣传中我司应不断加强“让利公式”的强调：我司国庆让利=总部特别支持资源（苏宁全国资源+工厂总部旗舰资源）+国庆资源+开业资源+降低运营成本对手国庆让利=国庆资源+开业资源，充分利用我司泉城路二店自购及面积最大的优势。4、从关注单店开业到全城国庆联动让利在第一阶段重点提升泉城路二店的店王形象，在第二阶段全面转入全城开业价宣传，在促销版面安排上重点突出泉城路及泉城路二店的特别促销及吸引人气活动，在确保泉城路二店开业成功的基础上，更要确保泉城路店及全城国庆销售的成功。5、门店气氛渲染：吸取车展美女比靓车更具人气的现象，为突显店王与众不同，吸引足够的人气，在泉城路二店开业期间要求各厂家提供百名家电美女模特进行现场产品演示，并可配合媒体开展最美家电模特评选，形成足够的传播话题。6、开业促销节奏策略泉城路二店作为旗舰店，我司应充分利用其行业影响力及促销号召力，在国庆期间进行试营业操作，在10月底操作正式开业充分将开业效应完全利用。同时北园店可选择在10月中旬进行正式开业宣传。在10月份同样形成一波接一波的促销攻势，最大限度抢占市场份额。7、促销硬广异形化、特殊化我司硬广投放弱于对手，同时国庆期间平面报广各商家投放将极为疯狂。如我司平面媒体投放拘于半版、整版将淹没于硬广的海洋中，在此情况下除加大投放外，考虑异形及特殊投放将利于我司促销信息的有效传递。如南京五星包下金陵a版所有报眉、肯德基异形广告。8、重视终端氛围泉城路各店相距太近，除线上电视报纸宣传外，开业期间门店现场氛围营造极为重要。应充分利用各种手段渲染现场氛围。（1）、舞狮点睛 狮子为百兽之尊，形象雄伟俊武，给人以威严、勇猛之感。它是勇敢和力量的象征，以祈望生活吉样如意，事事平安在各类大小型庆典活动中舞狮意可带来滚滚财源。在本次重张活动中，我司将舞狮活动结合现场进行运用，调节现场气氛、喜庆而热烈。同时突出泉城路二店作为店王的意义所在。（2）、广播现场直播 可考虑与电台广播节目及主持人通过广播车进行现场直播，活跃现场气氛，同时短时间内扩张我司开业信息及气势，同时通过互动赠礼吸引更多人关注。（3）500面领袖大旗红动全城 9月29日开业当天，苏宁制作500面“苏宁店王泉城路二店盛大开业”字样的红色旗帜，由500名大学生分列我司泉城路店及泉城路二店之间，凸现我司现场气氛，吸引消费者目光。 七、主要开业活动（一）、预售活动 1、10元=1000元 10元=1000元（500+300+200）其中500元券单价满5000元使用，300元券单价满3000元使用，100元券单价满1000元使用，不可累计使用，9.16起至济南苏宁各店总台办理。活动目的：（1） 一次预售最多实现三次销售（2） 除低预售门槛实现预售最大化使用细则：（1）、限济南苏宁泉城路店及泉城路二店开业期间使用。市场部先印刷对应金额礼券，发放时财务需加盖公章并出据10元收据，消费者使用时凭收据及相应金额券我司以蓝a或优惠单充抵。（2）、操作方式：会员积分（咨询总部会员管理部）或心意券（需提前申请心意券）工厂蓝a、我司优惠单操作（时间较长），部分品牌不参加本活动，不与其他活动同时参加（3）、此活动限指定机型参加，该券不兑换现金、不挂失、不找零、复印无效、过期作废、缺角无效。2、一个电话=1台冰箱活动目的：预先对套餐进行锁定操作形式：9月16日起，只要您只需致电4008-365-365预约登记购买信息，均可在开业前至苏宁各门店领取预购卡1张、凭卡在泉城路店及泉城路二店开业期间累计购物满10000元以上在享受开业优惠价格基础上再加赠冰箱一台。注：与商场其他买赠活动同时参加（二）、开业主促销活动 1、开业“半价风暴”活动目的：以“半价”满足开业及国庆期间低价诉求，同时对我司滞销机进行集中处理。操作形式：9月29日起，在苏宁泉城路及泉城路二店开业期间，消费者单件购物满2000元即可以半价购买指定产品。每2000元（发票可累计）限购一件半价产品，每张发票限参与一次。半价产品数量有限，售完为止，单品数量不可少于5台。2、100000台特价全城抢购活动目的：对于我司包销定制机进行集中以特价价格体现，促进我司包销定制机销售。活动形式：各事业部提供包销定制机或部分市场敏感机型以原价及开业价对比（因消费者无法准确比价，可体现我司让利幅度），同时为营造抢购氛围每款机型限量100台-200台传递低价有限，但提早购买可以买到的诉求。避免惊爆机限量5台需要抽奖产生无法大面积普惠的缺点。3、vip专区、金牌导购，最高享受7.5折活动目的：对吸引大单采购，以一对一导购服务、绿色通道、店长议价、vip折扣等形式为大单采购提供特别优惠服务，同时突出旗舰店服务形象。活动形式：9月28日-10月5日，凡在苏宁泉城路二店购物满30000元，即可享受专人导购、统一核价、交费绿色通道等vip专属服务，还可与店长直接议价，最高享7.5折优惠！ 4、实惠破纪录：满800返400活动目的：通过礼金券、礼品券、增值券的组合使用包装返券力度，满足消费者购物预期。操作形式：券分为三部分：心意券全场通用，礼品券为赠品价值券，增值券限