北京延庆晨曦LOFT房地产广告宣传策划方案.ppt

北京延庆晨曦北京延庆晨曦lessslesss more more住宅项目提案住宅项目提案 客户项目简报总结 竞争形势总结 广告公司任务 消费者洞悉 广告策略及创意表现 媒体策略及计划 预算估计 服务小组成员 提案内容 定位lesss more住宅 形象定位 lesss more住宅 产品核心概念 功能定位 定位 产品辅助概念 产品核心概念 lesss more住宅 国际著名建筑设计师、艺术评论家密师范德罗，提出“少即是多”的建筑原则， 倡导一种“简约美”的生活主张，由此理论衍生得来的后现代主义住宅、时尚公寓等 建筑，迅速成为全球年青白领的新宠。“lseemore”创造了全新的建筑型态，更是创 造了一种全新的生活型态。 本项目外型简洁，但大气挺拔；户型构造开敞，但富于层次变化，正是范德罗 “lseemore”理论的完美阐述。并此概念发挥到更高境界，衍生出loft、livinghotel 、 vs、 studio、 ldk 、solo、soho、 basicunit、 more 等一系列的精致小户 型概念，尽将国际上所有的户型精萃汇聚一体，使本项目成为引领北京房地产市场 的一面旗帜，同时，通过产品品牌的异军突起迅速建立公司品牌的领导地位。 产品辅助概念 “loft”公之于众超高层的 办公空间。 loft最显著的特征是高大而开敞 的空间，上下双层的复式结构， 类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁 。在这空旷沉寂的空间中，弥漫 着设计家和居住者的想像，他们 听凭自己内心的指引，将这大跨 度流动的空间任意分割，打造夹 层、半夹层，设置接待区和大而 开敞的办公区。 livinghotel酒店式服务住宅 提出酒店式服务，如清洁服务、 叫醒服务、送餐服务等，使人犹 如居住在酒店里一般。 vs别墅式户型 vs是英文villastyle的缩写，意 思是“别墅式户型”。 本项目5.6米层高的部分，即可 改造成vs，将空间分割为二层 ，但要照顾主卧和客厅的层高 。 studio(工作室公寓) 小的、灵活的空间，将居住和工 作灵活的结合在一个小空间内。 面积小、弹性空间大、功能灵活 的单身公寓；带有工作性质的单 体的小型空间；专业工作室、发 展中公司的理想创业平台。 空中townhouse 有层次的户型构造，精致的户型空 间，迎合“白领住别墅”的心理需要 。 ldk弹性开放空间住宅 日常生活中，客厅是生活是重点； 厨房是一切的根本；餐厅是家庭的 泉源。 本项目可依弹性开放空间为主要之 概念，精心设計规划，将三者精神 合而為一，除有独立之空间，且具 視觉穿透及使用的延伸性。 basicunit集合住宅 集合住宅起源日本，是指可以 容纳多样化居住形态的住宅。 从本项目特征看，即属于典型 的集合住宅。 more住宅 即“移动”“办公”“居家”三个概念之合成，分 别由英文mobile、office、 residence三个字所组成。 “more”概念，即让住户在购买居住区内 的物业之后，可以同时享用会所内专设的 移动商务中心服务，业主既可自住，又可 享有独立、专业的办公空间，居家、办公 互不干扰。 与“soho”不同的是，“more”不像 “soho”那样集居家、办公于一体，其核 心在一个“动”字，在“more”商务住中， 人们所需要的商务服务可通过互动的状态 实现，比如开设公司或办事处，无需备全 办公设备，只需靠社区商务中心灵活的智 能互动，即可解决繁杂的商务程序，其商 务活动带来的便利远高于纯商务办公楼的 “性价比”，使more颇受中小型企业关注 。 本项目只需增设网络化商业中心， 即可建立more住宅概念。 与“soho”不同的是，“more”不像 “soho”那样集居家、办公于一体 ，其核心在一个“动”字，在“more” 商务住宅中，人们所需要的商务服 务可通过互动的状态实现，比如开 设公司或办事处，无需备全办公设 备，只需靠社区商务中心灵活的智 能互动，即可解决繁杂的商务程序 ，其商务活动带来的便利远高于纯 商务办公楼的“性价比”，使more 颇受中小型企业关注。 本项目只需增设网络化商业中心， 即可建立more住宅概念。 形象定位： 国际国际 时尚时尚 活力 活力 自由自由 功能定位： y+z+x（商、租、住3合1）投资、商业、家 y z x invest business home 推广名： 中文名：晨曦国际 英文名：dawn international 命名阐述： 从案名上直接锁定目标客户群体； 传达出国际的生活品质； 语气大气，吻合客户群张扬自由的心理需求。 其它备选推广名： 优跃时代 假日湾 时尚loft 梦工厂 第五季 时代首页 青春会社 风尚国际 北京市延庆县东外大街香水苑公园附近 项目定位 项目个性 地 点 客户项目简报总结 + 延庆区标志性loft酒店式公寓都市精英创业家园、阳光互动社区 目标对象 25-45岁外来白领、投资者、自由创业者 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 正处于创业及组织家庭阶段或资金充足用于度假出租者。 竞争对手 延庆区板块同等项目 （无） 同区域内即将开发的大型项目 （麦金利山 、二期） 同区域内早期已开发成功的楼盘（妫河丽景 ） 其他元素 社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动 项目命名 待定 长城/文化动感、活力 总体规划概念城市：静与动 竞争形势总结 北京天麒伟业房地产开发有限公司“妫河丽景”项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有 惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决； 现在国家对房地产的调控已经开始。契税的减少，交易费用一直在降低。消息是发布了， 但要落实到北京下面的县城还需要一段时间。 2010年晨曦loft将会继妫河丽景之后成为白 领首次置业的热点，并将更具loft在家办公特点优势； 但是，目前仍然缺乏足够大型的卖点使其成为一个爆发的起源； 同区项目目标客户与我们基本一致，占领他们头脑中的第一位置，顶心-（top of mind)是策 略的基础。消费者传立 （consumer mindshare ）市场份额 （market share） 任务 如果说，妫河丽景曾是延庆白领小区的代表 那么，以后延庆的代名词，一定是晨曦loft国际酒店式公寓 我们将会成为延庆loft地产项目的旗舰，一个标志性的项目 对于属于自己的新家，他们期望： 交通便利开车60分钟内上班时间 价格实惠7000元左右 务实但有高期望值，商、租、住三用 大型小区生活、康体设施完善 个性特征 理性需求 消费者洞悉 积极进取的他们思想开放、向往自由 工作环境；精力充沛的他们喜欢运动、 上网，从不放过独立创业的机会。 生活现状 独闯异地创业的他们经过几年的努力终 于具备首次置业的能力，得以 摆脱或是 租住的狭小空间，但是因为要创业，所 以经济压力仍相当大。 喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说，他们十 分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择 的品牌）是否与他们的生活模式、价值观 一致。 感性需求 为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们在网上与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答， 而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者insight。 consumer insight 动 感 互互 动动 交交 流流 自由 消费者洞悉 生活模式及心态与客 户给我们的简报是相 当一致的，他们是 ： 商、租、住 三用 潜在的消费者？ 主力的消费群是来自年轻的白领及全国各地投资者，但随着市区的拓展， 越来越多来自城市的消费群渴望购买郊市的楼宇，以换来更优质、安静的生活 ，并且用于“商”办公，“租”度假，“住”安宁。 他们是我们广告主要针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区 配套特别是商业文化对他们的吸引力； 因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。 who else? 广告策略及创意表现 项目定位： 延庆标志性loft精品小区 国际时尚酒店式公寓 （青春创业家园，网络互动社区） 市场目标 第一期：从开盘前期5个月，完成总 销售量80%以上； 第二期：发售日期待定，并享有第一 期的持续性影响。 广告定位 项目形象： 独特、瞬间打动、持续性强 unique impactful long lasting 广告目标 理性元素感性元素+ 项目定位 项目卖点 消费者心态 价值观 广告的定位 广告的定位 理性 项目卖点感性 消费者心态/价值观 居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活 运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上 科技区、宽频、社区bbs互动、自由交流 环境设计（人与环境互动）互动、交流 世界并非孤 单一人 法国小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流 如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反 映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？ 策略指引 自由、动感、互动的生活模式与生活空间 广告的定位 理性 项目卖点感性 消费者心态/价值观 广阔自由（空间、视野） 动感（会所、长城） 互动（园林环境、小镇设计） 自由 动感 互动 预告广告 （2月25日-3月1日） 形象/卖点广告 （3月11日-15日） 导入“loft”生活概念展现“loft”生活形态 ，唤起消费者期待心情 形象广告 （3月4日-8日） loft生活于延庆的体现 广告目的 广告内容 报纸广告：life is life. （生命是生活） 我们一同生活在长城脚下。 电视：loft生活 报纸：动感篇、自由篇 、互动篇 户外： loft生活 派筹及公开发售 （3月18日-25日） 开售前营造强大声势 事后追踪报道 电视： loft生活 报纸： 室内空间篇（1） 人文互动篇（2） 科技宽频篇（3） 环境互动篇（4） 运动空间篇（5） 电视： loft生活 报纸： 派筹 公开发售 事后发售状况报道 爆发期广告策略2010年2-3月底 假设性策略 ： “北京城后花园的生活” 自由、动感、互动的生活模式与生活空间 定位创意表达 我们称之为 现代loft商务 动感、生命力、生机勃勃 现场演绎、自由发挥、互动交流 源自ideal 是自由、动感、互动的现代白领生活写照； 也是消费者对带来这种生活的延庆晨曦国际时尚酒店公寓广 阔、互动空间的“第一印象”； 随着项目的不断成型，消费者会越来越强烈感受到延庆晨曦 国际时尚酒店公寓对这种生活的支持； 项目理性卖点与消费者感性心理的融合，使我们的定位具有 不断加强的力量，持续的影响消费者的态度。为我们第二期 的推广打下基础。 一个鲜明的广告定位表达 unique / impactful / long lasting 独 特 、 影 响 力 、 长 效 阶段性策略 第一期第二期 节日 概念导入 品牌形象 形象/卖点 预热 预告 推出 延续 形象/卖点 预热期 （12月1月底） 11月1124日元旦 第二浪热潮 （4月初5月初） 爆发期 （2月183月底） 2月12日春节 3月23日公开发售 目的 媒体 广告 第三浪热潮 （7月初9月初） 活动 借春节热点吸引关注，形成 大规模社区印象 形成延庆晨曦国际时尚 loft酒店公寓生活概 念，营造开售热潮 配合地面活动，“loft”生 活成为热点。 户外 软性推广：延庆loft 大规模完善生活社区 电视、报纸、户外、 软性推广 交楼期间，项目成型，延续 声势 电视、报纸、户外、 软性推广 电视、报纸、户外、 软性推广 派筹 3月20日 公开发售 3月23日 “loft”音乐会loft生活全接触联合推广 活动 第一期阶段性策略 假设性策略 ： 预告广告 （2月25日-3月1日） 形象/卖点广告 （3月11日-15日） 导入“loft”生活概念展现“loft”生活形态 ，唤起消费者期待心情 形象广告 （3月4日-8日） loft生活于延庆晨曦.国际 的体现 广告目的 广告内容 报纸广告： freedom and a dream （自由与梦想） 电视：loft生活 报纸：自由篇、动感篇 、互动篇 户外：loft生活 派筹及公开发售 （3月18日-25日） 开售前营造强大声势 事后追踪报道 电视：loft生活 报纸： 室内空间篇（1） 人文互动篇（2） 科技宽频篇（3） 环境互动篇（4） 运动空间篇（5） 电视：loft生活 报纸： 派筹 公开发售 事后发售状况报道 爆发期广告策略2010年2月18日 3月底 假设性策略 ： 创意阐述 系列报纸广告：3个版本 导入loft生活的三个基本元素：自由、动感、互动 概念导入 设计见后页 创意阐述 方向一：探索篇tvc 有时生活的感受就来源于生活自身。自由、动感、互动的生活追求是可以描述出来的。男主角充满生 命力，如画的生活方式会引发每个人的羡慕之情，甚至嫉妒。这样的生活正来源于在怀柔x城的感受。 男主角登山看日出时的开放自由，拍万马奔腾时的动感气息，轻轻跃入水中时的释放，在水中海豚自 由互动，一幕一幕，都相当震撼深刻，而在小区中的动感、自由、互动与先前的每一幕相映相照；一只 翱翔的鸟从头至尾的闪现，也是片中的亮点之一。“世界不会因你而动，生活却会。”充满哲理与现代气 息。 “这样的生活多好啊！如果我也可以这样地生活，那该多好啊！”如果看完这条片，你会发出这样的感 叹，那必将是成功的。 形象广告 请播放录影带1观看活动故事板，感受著名音乐人度身订造乐曲与画面的同步传达 平面故事板及3个系列平面广告见后页 创意阐述 方向二：舞台篇tvc 阁楼（loft）是延庆晨曦国际时尚loft酒店式公寓的品牌主张，也是延庆晨曦.国际所指导的生活形态，阁 楼（loft）最核心的主张是自由、动感、互动，舞台篇的创意就来源于最原始的阁楼（loft）形态现场音 乐会。在盛大的音乐会现场，万众瞩目与期盼的主角在欢呼和沸腾中从舞台中央升起，原来是新生代生活社区 延庆晨曦国际时尚loft酒店式公寓，有些意外，但巧妙的是社区中闪烁迷离的灯光，发射出耀眼迷人的光芒， 人们随节奏忘乎所以的舞动，如同在现场音乐会一般，而这恰恰融入到延庆晨曦国际时尚loft酒店式公寓自由 、理想、互动的生活主张。 这样的创意就会烙印一样在消费者心目中留下印证，而且是准确、到位以及期盼的印记，认同这种生活的目标消费 者很快就会被打动。一种全新的生活主张在30秒内传递、接受而且被认同，这条片是单纯而生动的。 形象广告 请播放录影带2观看活动故事板，感受陈美热情小提琴乐曲与画面的同步传达 创意阐述 方向三：爱情篇tvc 打动年轻人的往往是模糊的爱情感觉，苦苦追寻的往往只在身边。追求自由感觉的男主角在 到达顶峰之际，得到远方一女孩的回应。亲密的感觉却隔于重山，只能在空气中摸索。 当在露天咖啡厅用手提电脑与从未某面的知己谈到这一经历时，却发现思念的人正在自己的 身边，原来loft的生活，能将世界无限拉近。 2009电影“我和空姐同居的日子”loft爱情故事，配合长城壮阔景色，将loft生活的自由互 动世界呈现在你我眼前。 文案：向往自由，不再有束缚的感受，心灵呼应，此刻有意想不到的回应，loft生活，延 庆晨曦国际时尚loft酒店式公寓。 形象广告 请播放录影带3观看活动故事板，感受顺子演绎的西风音乐与画面的同步传达 平面故事板见后页 创意阐述 共5个版本报纸广告结合项目的理性卖点，以loft生活的感性手法演绎面前； 同样紧扣自由、动感、互动的生活主张，展现生活中的具体体现，带给消费者更多购买的 支持，是在形象广告之下对loft生活的演绎与深化。 形象/卖点广告 平面设计见后页 创意阐述 销售前后配合销售政策的广告； 制造更强烈的效应。 派筹、公开发售、事后报道广告 平面设计见后页 创意阐述 项目标志设计 小区入口处设计概念 售楼部空间设计概念 中心花园雕塑 社区命名及说明 楼书 信封、信纸及名片 其他广告/宣传概念 平面设计见后页 晨曦 国际 时尚 活力 自由 长城 商 租 住 3合1 花园 雕塑 投资 商业 家 loft 酒店 公寓 现场演绎 自由发挥 互动交流 广告关建词 live touch loft 生活全接触 联合推广 活动形式： 凡到售楼现场参观者可获台历， 此台历每月附有一张特约loft 商户消费优惠券。 活动评估： 吸引目标客户到现场参观； 电脑顶台历除作为接触目标客户 的小众媒体外，更全面展现 loft生活的精彩之处。 loft生活电脑顶台历live card 活动形式： 所有业主均可获赠延庆晨曦国际时尚 loft酒店式公寓。联办live卡 现场卡 ； 该卡可作为小区内ic卡，收取包括停 车、水电等费用； 业主凭信用卡到特约loft商户消费 可享有折扣。 活动第三浪热潮 旅行社 茶馆 咖啡厅 蒙地卡罗 音乐唱片 hmv 宽频上网运动用品电脑家具 美居中心 眼镜店 明镜廊 歌房洗浴采摘 垂钓骑马 live touch 自由 动感 互动 滑 雪 温 泉 活动户外 媒体策略及计划 预算估计（第一期） tvc制作 平面广告制作 活动 媒体 广告代理服务费 项目费用（rmb） 总计：待定 rmb ：待定 loft全案服务小组 首席联信(北京)广告传媒有限公司 首席联信(北京)广告传媒有限公司是一家专为国内房地产项目提供全案广告服务的专业 公司。公司致力于高端地产领域的营销推广实践，先后为万科集团、华彩集团、太森集 团、燕沙集团、国美第一城等地产巨头提供了全案广告服务，范围涵盖了高档住宅、商 业地产、建筑综合体。 公司分策划创意设计部、媒体部、销售代理部三大核心部门；我们的定位主要为国家大 中型房地产企业提供专业的策划、设计、广告宣传制作、销售代理、企业形象战略规划 、品牌形象建立、标志设计、vi设计、画册设计、网站设计、商城设计、售楼处设计和 终端的宣传用品设计以及品牌年度管理、营销服务的专业机构。 同时，针对房地产形象工程我们提供从调研、诊断、定位、策略到设计、导入、推广的 全程服务 一、首席联信：定位、方法、使命 首席联信(北京)广告传媒有限公司，是业界领先的品牌咨询及创意设计公司 , 公司专注于品牌形象策 划，通过策略性的品牌识别创建,实现客户的品牌的系统性和持久增值。首席联信凭借对行业视觉的 精确把握和对品牌定位的深入领悟，以成效卓著的专业优势获得了客户的一致肯定。 首席联信秉持对企业、产品、市场、文化与视觉传达的精确定位和深入理解，以符合企业自身的理念 为企业提供吻合市场策略及体现企业精神的策划设计服务。在全程服务过程中与客户保持紧密沟通， 齐心合力达到和完成的市场目标。 首席联信坚持专业高端的服务标准，致力成为您的事业伙伴，我们珍重并以真诚回报您给予的信任和 期待。我们的价值来自于我们协助您创造价值。 定位：定位： 方法：方法： 使命：使命： 二、首席联信的组织结构 我们针对品牌建设过程中的每个环节而设置相应的负责人，使每个项目从：调研 、诊断、定位、设计到导入、推广都得以顺利的进行，使客户在与我们的合作中 得到更有价值的专业帮助。 在视觉传达，我们对设计印刷有一个完整的看法，这个看法既不是急功近利解决 一两个客户的简单要求，也并非变幻莫测的美学，它包含了对知识、技术、经验 、信任的深刻理解和运用。同时我们的设计与印刷不单会是漂亮的图案与色彩， 更是对每一环节及理念的精确表达。思维与设计印刷的有效对接，也正是视觉传 达的工作基础。 商品力，销售力，形象力，已成为现代企业的三大核心要素。随着技术的发展和 行业经营的成熟，形象的构造、感染与传达已经成为商业成功的一把利器。 三、首席联信的部门 首席联信作为北京专业房地产设计策划机构及广告服务公司， 汇聚相关专业的优 秀人才，策划、设计师均有五年以上的设计基础，用他们独特的视野，为客户确 立优势，我们始终坚持以领先的国际标准来为企业和品牌服务，以满足市场与客 户不断提升的品质要求。 策划创意设计部策划创意设计部 媒体部媒体部 销售代理部销售代理部 四、首席联信服务宗旨 服务宗旨 1、一“队”一“家” 服务。 2、客户是我们永远的上帝。 3、顾客满意 “ 是我企业的生命根源。 4、我们尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的服务，让客户永远放心 。 5、我们坚信我们 1% 的失误，对于客户而言，就是 100% 的损失，所以我们一直努力做到更 好