别墅专题研究调查报告.ppt

平层大宅， 开启后别墅时代？ 2010年8月 上海同策房产咨询股份有限公司 tospur consulting 引言之市场集中爆发 目前，以大平层为代表的高端住宅，正逐渐成为申城楼市的生力军，而平层大户 型房源在沪上的供应也呈现愈演愈烈之势。 相关机构数据显示，在下半年推出新房源的高端住宅项目中，包括尚海湾豪庭、 华丽家族汇景天地、绿城黄浦湾、玺园、永业公寓二期、闵行星河湾、嘉御豪庭等 ，这其中，以大平层为代表的市中心高端公寓成为主力。 无独有偶，回顾2009年的楼市市场，千万豪宅频遭疯抢，价格更是纷纷叫板10 万元每平方米。不管是汤臣一品、翠湖天地等传统内环顶级景观豪宅，还是浦东星 河湾、金地湾流域、中鹰黑森林，再到金地的赵巷10号地块，各个项目纷纷推出平 层住宅。 不经意间，上海市场迎来“平层”这一别具特色产品的集中爆发。 无论是沉寂多年的汤臣一品风云再起，还是一批新开盘的豪宅产品绿城黄浦湾 、中粮海景壹号，在楼市中都取得了不俗的表现。 浦东星河湾更是打破中国楼市销售额的历史纪录，全国范围内也很难找到一个楼 盘能与之相提并论。这些市中心豪宅，恰恰是以大空间、大平层为自己的“王牌” 。 据相关数据报告显示，在楼市汹涌澎湃的2009年，上海全市高端公寓成交大幅翻 番，持续热销且量价齐升，占据上海高品质住宅市场成交结构的绝大比例，成为市 场火热的重要推力。 综观市场表现，我们从中不难发现：与以往追求远郊别墅相比，高端购买人群正 重新“回流”到位于城市核心区域的公寓之中。 那么，当大平层带着“宽景”、“全景”等词越来越频繁地出现在上海楼盘市场 中，我们不禁要问，“大平层”究竟何许人也？英雄又来自何方？ 引言之市场风云再起 l大宅户型产品演变 l平层大宅概念源起 l平层大宅户型解析 l平层大宅沪上分布情况 l平层大宅特征趋势分析 l平层大宅代表性案例分析 l平层大宅市场分析（包括 价位、面积段、去化情况 和目标客户等） l平层竞争威胁 l平层成本风险 l平层与别墅的pk l平层户型精细化 l平层营销灵活化 平层大宅 前世今生 之 上海之人均居住面积改善 追溯中心城区住宅的发展和城市人均居住面积的提升，人们从原本简陋的筒子楼搬入了 多层新公房，渐渐又出现了大大改善居住空间的小高层高层公寓，再到体现居住品质的城市 别墅和高层大宅的涌现。可以说，居住环境和水平的提升，是大户型产品存在之根基。 单位：/人 表1 上海市人均居住面积统计图表备注：表1数据截取自各年上海市国民 经济和社会发展统计公报 上海之大宅产品演变四阶段 随着居住生活品质的提高，人们的生活居住方式不断更新，对于住宅生活功能 空间的追求也越来越强烈，人们的欲求催生了大户型产品的阶段性升级换代。 双卫、独立书房、 玄关等元素出现 11 1 111 简单求大 1995 4 1995 追求功能 1999 向别墅看齐 挖掘平层价值挖掘平层价值 2002 2007 321 复式或错层结构风行 主卧独立生活系统出现 大宅之户型设计历史趋势 全套房设计、甚至带有独立书房、阳光房、大面积主 卫，有淋浴、浴缸以及步入式的衣帽间等。 餐厅客厅分离、超大面宽、无遮挡视野、大面积270 景观阳台和落地玻璃等。 功能分区设计，动静态划分、工作与生活空间划 分和公共与私密空间划分。 从复式到大平层 当大宅首次出现于市场之时，产品设计上大多采用了最原始的分层次布局，当时开发商 和建筑师并不善于把那么多的功能全部都集中在一个层面上，那时的大户型产品基本是错层 或者是复式设计。 随着时间推移，复式结构的大户型渐渐显现出其弊端，其复杂的结构比如楼梯等，给老 人小孩的活动空间带来安全隐患，而且占用了房屋的空间。市场上许多高端客户原来偏好选 择顶层、跃层，但由于中高层建筑本身的结构上去后，决定了跃层达不到平层的舒适度，或 者说是在跃层里很难达到获得的舒适度，这样就给平层大宅打开了市场的空间。 平层大宅之概念源头 欧美欧美 平层公寓在欧美流行已久，尤其是在大都会城市中心。今天在美国也是 最流行的，其实它对空间主义的精神是早期20、30年代在建筑界里面的 一个新想法，那时候开始在巴黎出现了一些新的住宅形式，其结构由柱 子而不是由墙来格局，是在有大建筑的居住环境下诞生的经典产物。 平层大房，在香港习惯称之为“luxury apartment”，即豪华的住宅，这 种产品与别墅、排屋有一个共性，即都属于高端物业的范畴。香港这个 全世界人口最密集的地方，200以上的平层大房公寓只占房产市场的 5%，其他都是70上下，在120左右的就已经算是豪宅了。 香港香港 平层大宅概念在内地尚显新鲜，但在欧美以及港澳台地区由来已久。事实上，并不是说光把 户型面积做得大就是平层大宅，下面让我们看一下平层公寓这一理念的最初渊源。 平层大宅概念大致在2002年进入内地，萌芽初期引发市场较大关注，下面让我们看一下平层 公寓这一理念在内地的起步型项目。 平层大宅之概念引入 九树，2005年的首个杭州纯平层大宅项目，开发商拿到地之后，碍于地 块形状和容积率限制，请英国设计师戴卫奇普菲尔德做设计，他首次给 杭州市场引入了平层大宅的概念。 杭州杭州 平层大宅概念大致在2002年进入内地，萌芽初期引发市场较大关注，下面让我们看一下平层 公寓这一理念在内地的起步型项目。 平层大宅之概念引入 九树，2005年的首个杭州纯平层大宅项目，开发商拿到地之后，碍于地 块形状和容积率限制，请英国设计师戴卫奇普菲尔德做设计，他首次给 杭州市场引入了平层大宅的概念。 杭州杭州 项目位于西湖风景区西南部五云山，开发商 将九树定位为“非经验住宅” 。项目为多层12栋， 一层一户带电梯，350-400，整个住区只有60套 ，其尾盘时均价为5万/。 推出后市场反应很好，也在杭州市场赢得了 很好的口碑。其后，留庄和西溪望庄也开始了对 于平层大宅项目的尝试，这几个项目可以说是杭 州大平层的标杆楼盘。 341.59 图图1 1 九树九树5 5层平层公寓房型图层平层公寓房型图 平层大宅之概念引入 2002年，上海首个含有平层大宅产品的项目“鼎邦俪池”落成，产品类型 包括高档平层公寓和联排别墅，位置位于虹桥古北这一上海西郊高档豪 宅区。自此以后，平层大宅的概念渐渐明晰起来，作为一种豪宅概念的 延伸，为业内所重视看好并在年内的市场上有抢眼表现。 上海上海 备注：鼎邦俪池为联排别墅和多层公寓的混合社区项目，其中包含了多层高档平层公寓这一新的产品类型。 目前，对于平层大宅业内并没有一个准确的定义，以下市场上定义平层大宅的三个标准可供 参考： 平层大宅之当前定义 户型品质方面 平层大宅户型的舒适性和尺度达到较高标准，一般都具有平层大宅户型的舒适性和尺度达到较高标准，一般都具有“ “套房套房” ” 形式形式 。其品质领先市场，且产品定位走中高端路线；。其品质领先市场，且产品定位走中高端路线； 区位环境方面 平层大宅至少要位于城市的核心区位或拥有稀缺景观资源的城区位置，平层大宅至少要位于城市的核心区位或拥有稀缺景观资源的城区位置， 周边都市生活配套完备。周边都市生活配套完备。 面积体量方面 平层大宅通常位于多层或高层，单套面积至少在平层大宅通常位于多层或高层，单套面积至少在170170以上，以上，200-300200-300 较为多见较为多见; ; 从这三方面来看 ，可以说平层大宅的开发，一方面有着豪宅概念的延伸，另一方面又有着与 都市亲近的实际生活需要，这似乎呈现出一种独特的上流社会的都市生活表情，很有意思。 平层大宅之典型户型解析 特a户型5室4厅5卫592 浦东星河湾 图2 浦东星河湾平层公寓 特a户型图 自平层大宅的概念2002年在沪上楼市项目中初现，并一路成长发展至今，对于这个 近年来在上海市场上亮相频率越来越高的词，我们不禁要问，平层大宅这一产品类 型一般覆盖并聚集于什么区域？该区域有何特点？其面积段和房型又如何？目标 客户群是哪些人？究竟在市场上是否受到客户的青睐？ 针对这些疑问，请大家继续往下看 思考 平层大宅 市场因缘 之 平层大宅之上海项目分布图 平层大宅之分布情况 平层大宅之产品演变 目前，上海大平层的集中区域位于黄浦江东西两岸的版块，包括陆家嘴、黄浦滨江版块。 浦西主要集中于静安（江宁路、南京西路版块）、卢湾（淮海中路版块）和徐汇（徐家汇 、衡山路版块和龙华版块）一带。 平层大宅之分布趋势 研究当前市场，我们发现目前大平层产品的成交量高度集中于两种类型： 類型一：稀缺性资源的高端产品 類型二：性价比较高的部分中端产品 目前可以说开发商已经嗅到了大户型好销的市场情况。然而鉴于大户型的刚性需求毕竟是少数，以及受到中 心地段和稀有景观资源有限的影响，市场上的大平层供应数量仍不会很充裕，因此走高端路线的项目始终会 打稀缺牌，而其产品则追求顶级品质。 受到70/90政策的影响，灵活的开发商们已经意识到将大平层从豪宅专享，拓展到中档亲民楼盘这个趋势。 于是我们看到项目的地理位置逐步往外延伸，内环到中环，再到外环，甚至到郊环。目前如金地湾流域、皇都 花园、中鹰黑森林这些中环周边的楼盘已推出大平层，而南汇、嘉定这些外郊区域也已经逐渐出现这类产品， 今后上海大平层市场的外扩浪潮必将更加明显。 平层大宅之高端产品分布区 大平层集中地内，尤以陆家嘴、外滩黄浦等滨江板块最为密集。由于占有上海滩的江 景这一无法复制的地理位置和周边金融经济圈以及都会生活环境，此区域内的大平层 产品走顶级豪宅路线，纯平层大宅楼盘中又以汤臣一品为其中翘楚。 平层大宅之高端产品案例 汤臣一品坐落于陆家嘴滨江大道旁，占地2万 多平方米，总建筑面积达11.5万多平方米，由 4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其 中最高楼层为44层，高度达153米。 项目产品为纯平层大宅，供应两种不同面积户型，均价目前是 160000元/左右，2005年推出之时引起业界和媒体强烈关注， 可以说是高端平层大宅产品在上海的标杆作品。 a a栋：597 图3-1 汤臣一品a栋户型图 c栋：434 图3-2 汤臣一品c栋户型图 平层大宅之高端产品案例 全部精装修房型皆为超大户型设计， 最小为c栋的434。a栋为一层一户 ，360全览上海黄浦江，单套面积约 为597。 平层大宅之高端产品案例 从汤臣一品近一年来的成交均价看，其价格呈现稳步 上扬的趋势，在2009年11月曾一度达到161027元/的 高位，随后在140000元/附近调整，目前最新六月的 数据显示为151529元/。 自项目开盘至今，累计成交套数为59套，占到总共推 出套数的32.8%，去化时间较长。 表2-1 汤臣一品公寓成交均价走势表 表3-1 汤臣一品公寓开盘至今项目去化情况表 平层大宅之高端产品案例 单位：元/ n 自项目开盘，从三年时间内总计成交7套，到2009年6月一月 成交26套以及近期的销售情况回暖，一方面可能是由于2009年 楼市的大环境复苏，另一方面，平层大宅在沪楼市逐渐得到认 同和青睐也是一个原因。 表表3-2 3-2 汤臣一品公寓开盘至今项目月去化情况表汤臣一品公寓开盘至今项目月去化情况表 平层大宅之中端产品分布区 大平层集中地内，一些追求性价比的大平层产品密集存在于中外环间，尤其集中于浦 东三林、杨浦新江湾板块。由于这些区域拥有市中心所不具备的自然环境优势，这些 项目依托轨交和景观，以性价比高为其显著特点，多为包括公寓和别墅的混合产品社 区。其中，三林的金地湾流域特点显著，可为此中代表性楼盘。 平层大宅之中端产品案例 32.8% 59 180 金地湾流域地处浦东三林板块，紧邻 轨交6号线和三林公园，景观资源优 良。为低层静谷规划社区，集250-270 双拼、14层170-190景观平层、90 平米以下的小户型于一体。 据了解，项目整体去化状况良好，入 住情况也十分理想，相信上佳的交通 位置为其销售助力不少。 小高层小高层 大平层大平层 双拼双拼 双拼双拼 大平层大平层 目前在推区域已售罄 当前在售 图4-1 金地湾流域项目规划图 平层大宅之中端产品案例 尽管市中心的大平层越来越趋于豪宅化，中外环的一些项目也不甘就此弃 置平层公寓，位于宝山罗店美兰湖的琥珀臻园即是一例。当其他大宅都在陆续 做大的时候，敏锐的万科反其道行之，针对中端客户开发“小面积平层公寓”， 155的小户型平层，是此类楼盘个中典型代表。 图5-1 琥珀臻园三房平层 户型图 图5-2 琥珀臻园复式三层 示意图 平层大宅之中端产品案例 59 【“伪”大平层】 金地湾流域最近一期推出的大平层被 批“伪”大平层，原因是开盘的15号楼 ，受限于当时的70/90政策，原本是两 套88的小户型，后来由于大平层市 场利益更大，而将两套小户型拼凑成 一套大平层，成为了一梯一户，拥有 2套产证的最终产品。 此平层房型均价28000/，总价在460 -580万，目前销售情况理想。 171171 四房两厅三卫四房两厅三卫 图4-2 金地湾流域两房合拼平层 户型图 平层大宅之中端产品案例 178 四房两厅 四房两厅三卫 171 p 该房型设置主卧、双次卧和儿童房，并且拥 有大面宽客厅； p 户型为框剪结构，功能空间可随业主需要灵 活改动； p 主卧套间化处理，共约40，空间宽适感强 ；客厅面宽达8.1米；南向附赠大面积阳台，约 15米面宽； p 此户型一梯一户，电梯出口直入私宅区域， 入户空间私密性强。 图4-3 金地湾流域平层户型图 平层大宅之中端产品案例 n虽然此平层户型的 面积不算大，但是 大面宽和主卧套间 化仍然是一大坚持 ，这也成为了平层 户型的标志。 平层三房 155 图5-1 平层大宅之中端产品案例 【大平层销售情况不亚于同项目复式】 项目产品分类成交套数表中数据，为此批项目多层花园洋房产品自2010-6-24开盘以来的 销售统计数据。从数据反映来看，琥珀臻园的大平层三房户型，开盘未满三个月，其成 交总套数就已经是同楼内复式的两倍了。可见，从公寓层面上来说，大平层和复式相比 ，渐占上风。在其他类似楼盘中，大平层产品的竞争力和市场表现也可圈可点。 表2-2 琥珀臻园产品分类面积段成交套数表 表2-3 琥珀臻园产品分类成交套数表 平层大宅之中端产品案例 【拥有混合多类产品的中端社区，其均价基本与所在版块的商品住宅持平】 相对地，此类大平层产品的性价比相对之前内环内的纯平层公寓项目要高很多。事实上，许多开发 商当初是为了分摊容积率不得不在别墅的地块上造公寓，而这在一定程度上，与高端购房者追求的 单纯客户构成和高品质的意愿相悖，容易造成混合社区公寓热销、别墅遇冷的现象。 湾流域湾流域 表2-3 湾流域项目与三林板块成交均价趋势表表2-4 琥珀臻园项目与罗店板块成交均价趋势表 平层大宅之兴起原因探究 从前面的分析统计中，我们已经看到了如今在上海楼市中，平层大宅这一产品类型的发展 势头仍然很强劲。那么，我们的下一个问题是，此产品基于什么支撑，使其迅速为市场所 接受并且备受追捧？此外，在如今的楼市大调控环境下，它的发展是否会受到遏制？ 高地价促成大户型开发 : pwc 在既定容积率下，开发这种产品能以更高 的价格出售，才能支撑起现在高起的地价， 使项目利润最大化并有效降低市场风险 。 别墅式高端产品创新升级 豪宅客户群 对新政抗压性较强 开发商以高端客户为目标群体，将别墅创 新地向空中发展，利用大户型的稀缺性和 亲都市性填补别墅用地限制后的空档。 目前出台针对投资的新政主要是在银行贷款上 进行限制，但如果投资客不在银行贷款，那么 就完全有可能规避目前政策的所带来的冲击。 平层大宅之价位 n 从图表中可以看出，湾流域项目三个月以来大平层的成交套数不如两房和联排，可能由于 大平层在项目中剩余的可售总数不多，且六月底推出的产品类型是两房拼接而成的原因；琥 珀臻园复式和大平层同期开售，销量上平层是复式的两倍（48:24)，而两者的均价相差不大。 表2-5 湾流域各产品类型成交套数及均价表表2-6 琥珀臻园各产品类型成交套数及均价表 平层大宅之价位 n 从图中可以看出，在尚海湾项目中，大平层户型（170-200以及200以上 ）共占成交总套数的48%左右；从成交均价来看，平层户型的均价比大部分小 面积公寓户型要高。 表2-8 尚海湾各面积段成交均价走势表表2-7 尚海湾各面积段成交套数比例饼图 平层大宅之面积段分布统计 n 从统计图表中可以看到，三房平层户型为主打的项目，其面积段基本在160-250的范围 内；而四房平层户型面积段基本落在250-360的区间里。目前来看，平层大宅的面积大多 是控制在350以内，类似汤臣一品这样的597左右的平层户型，可以说是非常少的超大户 型。 表4-1 三房大平层主打面积段统计图表4-2 四房大平层主打面积段统计图 平层大宅之热门面积总价段 【区位地段不同， 平层四房产品价格范围差异大】 n 从表中可以看出，位于中外环的琥 珀臻园和金地湾流域 ，主打面积分 别为150-158和175-178，主力总 价段集中在400-500万元的区间；而 黄浦滨江板块的另两个楼盘则单套无 一低于千万。可以说，高端的平层产 品在越做越大，也越贵；而中端产品 则努力控制总价，追求性价比。 表4-3 大平层代表楼盘主打面积总价段统计图 平层大宅之代表个案销售情况 混合社区类型的万科琥珀臻园2010年6月底开盘140套，累计至今三个月去化总量已经 过半；湾流域项目去化率达到86.9%。高端公寓社区黄浦湾2010年1月底再推86套大 平层，6月成交均价达到8万，近两个月来成交情况萎缩，目前去化率为67.4%。 表3-3 含大平层产品类型的代表楼盘去化情况表 平层大宅之目标客户群 【目标客群】 【客户发展趋势】 国内外知名人士 私营业主或大中型公司老总 港澳台在沪投资公司高管 城市新富阶层 表5 大平层产品代表楼盘客源构成饼图 平层大宅 道阻且长 之 平层大宅之暗礁潜藏 根据中国指数研究院8月5日最新提 供的数据，7月豪宅成交总额排行 榜中，内环内的平层户型项目仅占 据3席，包括华润外滩九里、尚海 湾豪庭和翠湖天地嘉苑。 从上榜数量来看，目前沪上豪宅市 场仍然是别墅项目居多。事实上， 目前内环内不乏均价10万/及以上 的楼盘，仅滨江购房圈就多达11个 楼盘在售。然而高层公寓大多销售 周期长、且楼层分布造成价格巨大 差异，因此被差异性相对较小的外 环外别墅占了上风。 平层大宅与别墅竞争激烈 图图6 6 上海上海7 7月豪宅成交总额排行榜图月豪宅成交总额排行榜图 平层大宅之暗礁潜藏 目标客户群有限，趋同类产品竞争激烈 据统计,在刚过去的7月份中，上海市豪宅多达20个盘零成交，其余19个成交盘共计 销售81套，占7月全市商品住宅成交总量的2。可以说豪宅这块“蛋糕”的市场份 额有限，大宅的目标消费群指向单一，和别墅相同，都瞄准了具有高消费能力的 处于“金字塔”上端的人群。因此，不管是市中心的豪宅楼盘还是郊区的大盘，大 户型客群的争夺无疑十分激烈。 去化速度较缓，成本风险大 相比低总价小户型的市场去化速度和销售周期短的优势，大户型的客源更多为改 善型置业者，投资型置业者，甚至是收藏型消费者，消化速度相对慢，销售周期 长。而且大多平层大宅占有着稀缺资源和中心地段，在开发商的成本清单上，包 括征地补偿费、前期工程费、红线内基础设施费、红线外基础设施费、建安工程 费、公共设施费、管理费、基础设施增容费、配套设施建设费、不可预见费等； 与此同时开发商还要承受资金周转速度慢所带来的财务成本。总之项目的投入和 运作成本不菲，要经受推盘速度“缓慢”的考验。 平层大宅 上下求索 之 平层大宅之产品策略 户型布局户型布局 都市生活配套都市生活配套 物业管理物业管理 社交人脉社交人脉 景观视野景观视野 相比敞开式格局的郊区别墅，平层 大宅的居住安全性更强。其严密的 门禁设置、入户防范系统、小区单 元管家系统等令人省心。 三、四层的联排空间相对狭窄， 还能与邻居隔窗相望；大平层为 单层空间布局，没有了窄楼梯上 下的烦恼，观感开阔舒适。 别墅带来的交通问题以及生活的便利 性使得许多人望而却步；而平层大宅 回归市中心，能兼顾小孩上学的问题 、美容健身娱乐等问题。 平层大宅较大的空间， 可以把住宅跟私人商务 功能、私人社交功能进 一步结合，兼其地理位 置便利，对于私密会客 和小众宴请较别墅更适 合；这无形的上流社会 生活社交圈层是别墅无 法企及的。 大平层和别墅如果共享一块绿化水景，别墅由于 楼高最多3层，其观景效果必然不如大平层。 平层大宅 vs别墅：突出重点优势吸引高端客户 平层大宅之产品策略 “定制”化是大宅精细路线的极致体现 据调查研究数据显示，目前高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计上 (50%以上)、其次是景观环境(30%)、再次是房屋使用率(15%)。因此，如何在 户型设计的格局和面积的分布上创新便成为了使开发商们绞尽脑汁的难题。无 论是在要避免“大而无当”，户型的精细化是大势所趋。 避免避免 “ “大而无当大而无当” ” 满足高端客满足高端客 群个性需求群个性需求 精细化精细化 大趋势大趋势 平层大宅之产品策略 “定制”化是大宅精细路线的极致体现 住宅定制概念一直是开发商所不敢涉足的领域，定 制式可以说是豪宅真正的起点和终点。 恒盛尚海湾江钻在以精装交付为主流的豪宅市场上 首推“定制大宅”。由“香港室内设计之父”高文安与 10位国际顶级室内设计大师为客户量身定制装修方 案，由开发商直接邀请设计师提供方案，并与客户 直面沟通，确定装修方案后提供委托开发商执行完 成的服务，且整个过程由开发商全程监理，确保定 制方案的实施与品质，这也许将会是日后高端平层 大宅的一个发展思路。 平层大宅之产品策略 “个性”化是大宅精细路线的创新体现 n 除了高端豪宅的“定制概念”外，无独有偶，中外环的项目也在户型创新方面 挖空心思，如目前在售的中鹰黑森林大平层房源，套内不设剪力墙，没有固定 的房型，业主可以按自己的要求进行任意分割。相信未来的大平层户型将有更 新的突破，开发商将在阳台、空中花园等套内元素中下足功夫。 图7 中鹰黑森林特色平层 户型图 平层大宅之营销策略 “转售为租”应对销售压力，控制成本风险 对于平层大宅去化速度较慢的弊端，目前在新政下，“转售为租”不得不成为了 开发商应战方法之一。等待有利时机，再改道“转租为售“。 以“中粮海景壹号”为例，考虑到长期升值前景巨大而短期市场背景下销售难以 突破的情况，在2008年10月底，中粮决定将其打造成酒店式公寓长期持有。据 悉，该案当时月租金约为5万元6万元，耐心经营终为持有者保证了一定收益 ，且为日后择良机“转租为售”作了最佳铺垫。 2009年底该案上市,即以11万的 成交均价位居2009年豪宅公寓成交单价首位，66套房源一售而空。 豪宅标杆“汤臣一品”也自2008年5月b开始出租栋，该营销策略在当时也大大提 高了“汤臣一品”的市场接受度，从而有效巩固了其他在售房源的市场价值。 平层大宅之营销策略 瞄准客群的“口碑营销”大有可为 对于平层大宅目标客户群有限的情况，我们从很多高端平层项目了解到，往往许多销 售记录是同一批客群或者是同一地的客源所购得的。 如汤臣一品，这个每套起价至少6500万元的顶级豪宅，到目前为止的59笔交易记录中 ，有两笔交易出自同一位客户，而该盘的很多套也存在这种现象。其他纯高端公寓的 销售人员表示，项目中许多买家都是互相认识，处于同一个圈子，甚至是互相介绍 而来购买的。他们判断投资时一旦看好，往往是成批量或者多次购买，会出现“大宗 团购”现象。 针对这种情形，我们相信，很多时候一个中高端楼盘销售不力，尤其是高端楼盘，缺 乏接触目标客户的渠道，无法在两端建立连接可能是一条主因。因此，加强会员俱 乐部等此类和高端客户群的纽带和跟踪联络是很有帮助的。打开客户的人脉资源， 利用他的人际关系圈为楼盘做口碑式宣传，有效扩散至其自身所处的社交群体有时是 比媒体广告方式更能取得理想效果的。 平层大宅之仍在继续 瞄准客群的“口碑营销”大有可为 目前在沪上仍有10余个豪宅项目，预计于下半年开盘，其中包括青浦徐泾板块的金地 天御，该项目推出“平墅”的平层大宅概念，层高达3.6米，18米超大面宽，尤以一个 探索的先例他们会给平层大宅市场带来哪些新看点，令人期待 瞄准客群的“口碑营销”大有可为 托马马斯弗里德曼说说： 地球是平的，那条弧线线已难难以阻挡挡世界这这一头头与另一头头的互相拥拥抱。 平坦的世界， 让人们更为快速地前进。 备注：表3-1表3-3 数据源于上海网上房地产 表2-1表2-8 数据源于同策房产研究系统 data report 数据截取日期 至 2010-8-24 为止 平层大宅 vs别墅：突出重点优势吸引高端客户 上海城市别墅专题研究报告 研展部 纪美莹 马宁 导言 城市别墅诞生背景 别墅土地资源日益稀缺和国家政策的限制 建设省地节能环保住宅的可持续发展趋势 中产阶层提升居住质量和生活品质的需求 别墅产品 城镇发展 城市别墅界定 n位于城市主要区域或者快速发展区域。 n周边交通便捷、配套齐全 ，与市中心联系方便。 n满足第一居所应具备的居住功能。 n自然资源依托性一般，注重内部景观打造。 n物业类型组合丰富，属于中小面积别墅。 n客群一般为提升中的主流群体。 何为城 市别墅 城市别墅特征 与城市豪宅相比 与郊区别墅相比占有更多的城市资源 占有更多的自然资源 上海城市别墅发展历程 90年代 传统租界 区的老别 墅项目 1998年 虹桥别墅 区成型 浦东龙东 大道、碧 云板块 2001年2004年 上海城市别墅其始祖是老上海花园别墅和老洋房，萌芽于1990年代中后期 ，成型于2002年以后，2005年以来又有新的发展。 闵莘别墅 区兴起 2007年 发展片区 东移 至今 真正的城市别墅越来越 少，类别墅、空中别墅 产品概念兴起 市场 梧桐墅 联排：3万 金地湾流域 双拼：3万/平 万科金色里程 联排：3万/平 4 浦发博园 联排：2万/平 11 协合紫薇园 独栋：5万/平 大华蓝郡 联排：2.6万 提香湾 联排：2万/平 7 长城中环墅 双拼/联排：2万 万源城 独栋：6.5-7万/平 御翠园 独栋：5-6万/平米 水岸蓝桥 联排：2.6-2.9万 城市别墅楼盘 橡树湾 叠拼：3.8万/平 中鹰黑森林 叠拼：3.5-4万 九间堂 独栋：6-10万/平米 锦绣江南 独栋：6.5-7万/平 梵高 独栋：3.5-4.5万/平米 东郊华品园 独栋：9万/平米 森林都市 联排：4万/平 上海城市别墅分布情况 n上海城市别墅主要分 布中环线附近。 n联体别墅集中在大华 、三林板块。独立别墅 主要集中在东郊板块。 n从其均价来看，独立 别墅售价在5-9万元/平 ，联体别墅在2-3万元 之间，叠拼别墅在3.5- 4万元/平左右。 08上海城市别墅市场表现 序 号 项 目物业类型开盘时间 新增供应 面积 去化面 积 总套数 去化套 数 去化率去化速度 1金地湾流域双拼08年7月199847585823138%3.9套/月 2恒盛提香湾联排07年末173056330863338%2.1套/月 3大华蓝郡联排08年5月105654809462146% 2.33套/ 月 4 万科金色里 程 联排08年6月25909.5203201028078% 8.88套/ 月 5浦发博园联排08年8月20242.655101062120%2.6套/月 6大华梧桐墅 联排/双 拼 08年4月174745884782127%1.9套/月 7长城中环墅 联排/双 拼 08年5月583662275732912839% 11.6套/ 月 8 水岸蓝桥三 期 联排08年5月80038414237% 0.33套/ 月 9华润橡树湾叠加08年6月16520.35 4159.8 4 8120252.2套 10万源城独栋 08年11 月 13112.27 4873.1 8 3614393.5套/月 08上海城市别墅市场表现 序号 项 目 物业类 型 开盘时间 新增供 应 面积 去化面积总套数 去化套 数 去化率去化速度 11 协和紫薇 园 独栋08年5月349618001510671套/月 12 中鹰黑森 林 叠加08年7月 10840.5 9 8121.24231743.9套/月 13御翠园独栋08年3月23688133397743563.6套/月 14阳光花城 联排08年5月 31384.8 8 8275.46 11836313.6套/月 独栋08年5月4618.171026.2692220.2套/月 15梵高独栋08年6月252793162821113%1.2套/月 16 东郊华品 园 独栋08年11月9750020000 物业类型 新增供应去化面积 总套数去化套数销售率平均去化速度 叠加别墅27340122811235141.53.05套/月 联体别墅 209254.92 82311.4698937437.84.14套/月 独立别墅 79943.44 24199.542398033.51.58套/月 合计 316538.36 118792.9135150537.4- n供应：从08年新增供应量来看联体别墅占总面积的 66%，总套数的74%。独立别墅的新增供应量远大于 叠加别墅。 n去化：全市城市别墅的总体去化率在37%左右，叠加 与联体别墅去化率稍好，在总体去化的84%。全市总 体去化速度近每月3套，联体别墅去化速度最快可达到 4.14套每月。 供应以联体别墅为主，独立次 之。 整体去化率在37%左右，以联 体别墅去化为主。 去化速度联体叠拼独立。 上海城市别墅市场表现存量 项 目物业类型 存量（面 积） 存量（套 ） 金地湾流域双拼1239951 恒盛提香湾联排1097553 大华蓝郡联排575625 万科金色里 程 联排5589.522 浦发博园联排14732.685 大华梧桐墅联排/双拼1159057 长城中环墅联排/双拼35609201 水岸蓝桥三 期 联排716239 华润橡树湾叠加12360.5161 万源城独栋8239.0922 协和紫薇园独栋16965 中鹰黑森林叠加2719.3911 锦绣江南独栋1600.745 项 目物业类型 存量（面积 ） 存量（ 套） 御翠园独栋1034934 阳光花城 联排23109.4282 独栋3591.917 九间堂独栋3504.388 锦秋花园联排25582.51128 东郊华品园独栋975020 梵高独栋2211775 叠加别墅15079.5172 联体别墅148913.62743 独立别墅60848176 合计224841.13991 联排市场存量大概需要18个月消化完毕 独栋市场存量大概需要13个月消化完毕 项 目主力面积 供应套 数 所占比 重 金地湾流域235-25082100% 恒盛提香湾181-191 5867% 227-2412124% 大华蓝郡2298182% 万科金色里程252-256102100% 浦发博园 200-2102423% 185-1957066% 长城中环墅 189-21114544% 154-16718456% 大华梧桐墅 193-2042836% 232-2674760% 项 目主力面积 供应套 数 所占比 重 阳光花城 202-2053830% 256-26828 18% 森林都市230-2683170% 水岸蓝桥三期 180-2042867% 中鹰黑森林 240-2703377% 华润橡树湾 181-2075365% 2222834% 联体及叠拼别墅的主力面积范围在160-210平 ，230-270平，两个主力面积段。 上海城市别墅市场表现结构 项目主力面积套数 所占比 重 万源城 300-3402158% 370-4201233% 阳光花城5139100% 御翠园295-31877100% 梵高 245-2893263% 319-3483237% 九间堂384-4291071% 东郊华品 园 421735% 492-5391260% 300平米以下 300-340平米 370-430平米 490-530平米 32套 130套 19套 21套 城市独立别墅面积范围较大从245平米到538平米 。主力供应面积在300-340平米,属于相对大面积 别墅。 面积段划分及供应套数 上海城市别墅市场表现结构 160-210平米 供应套数：628套 去化套数：220套 去 化 率：35% 去化速度：2.6套/月 230-270平米 供应套数：453套 去化套数：248套 去 化 率：55% n210平米以下的小面积 别墅是市场上供应的主 力产品。 n主流面积氛围160-210 与230-270，300-340三 个个区间段。 去化速度：2.7套/月 n230-270平联体别 墅产品市场占有率略 高，去化速度较快。 300-340平米 供应套数：130套 去化套数：58套 去 化 率：44.6% 去化速度：2.28套/月 联体及叠拼别墅 独立别墅 上海城市别墅市场表现结构与去化 项 目主力面积总价去化速度销售绿 金地湾流域235-250700万左右3.9套/月38% 恒盛提香湾181-191400万左右2.1套/月38.4% 大华蓝郡197-229500万左右2.33套/月46% 万科金色里程252-256700万左右8.88套/月78% 浦发博园185-195400万左右2.6套/月20% 长城中环墅 189-211 320-400万 154-16711.6套/月39% 大华梧桐墅232-267600万1.9套/月 27% 水岸蓝桥三期 180-204500-600万 0.33套/月 7% 城市联排及双拼 别墅总价在400- 700万之间。 高性价比产品去 化较快。 以万科金色里程为代表的 高品质产品及长城中环墅 的低总价产品去化较快。 上海城市别墅市场表现总价 项 目主力面积总价销售率 去化 速度 万源城 300-340 2100-3000万 393.5套/月 370-420 阳光花城5131700万左右220.2套/月 梵高 245-289 1000-1400万13%1.2套/月 319-348 协和紫薇园331-5211600万-2500万671套/月 御翠园295-318 1500-1800万左 右 563.6套/月 东郊华品园 421 4000-5000万00 492-539 独立别墅总价主要分布 在2000万左右的水平 上。 从其去化速度来看总价 在2000万左右的高品 质楼盘去化较快。 上海城市别墅市场表现总价 市场结论 n分布：中环线附近，集中于大华、三林、东郊板块。 n物业类型包括独立、联体、叠拼，供应量以联体别墅为主。 n联体别墅产品总价集中在400-700万，独立在2000万左右。 n210平米以下的联体别墅是市场供应的主流产品。 n物业类型销售速度联体别墅叠拼别墅独立别墅。 n230-270平米的联体别墅是市场去化的主流产品。 产品 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅长城中环墅 概况 位于浦东新区孙桥镇 总占地面积约11.9万平方米 总建筑面积约7.74万平方米 容积率0.65 产品包括：联排别墅320户、双拼别墅48户、商业街 联排别墅以4-7联为主，地面（就近停车）和地下结合的停车方式，地面人车混行。 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅长城中环墅 户型双拼f 半地下层一层三层二层 n建筑面积210平方米小面积双拼别墅 四房，三层主卧套房， 两个卧室面宽，6.8米 赠送半地下室，约43平方米，客厅挑高，客厅5.4米层高 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅长城中环墅 户型联排d n建筑面积165平方米小面积经济联排别墅 三房，三层主卧套房 一个半卧室面宽，5.4米 赠送半地下室，约33平方米 餐厅挑高6米，客厅挑高5.4米 半地下层一层三层二层 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅长城中环墅 产品总结 城市纯别墅项目，产品力一般。 双拼和联排的面积较小，联排别墅170平方米 左右、双拼别墅210平方米左右。 户型内部空间设计较为单一，联排别墅面宽约 5.4米，双拼别墅面宽约6.8米。 以赠送半地下室，客厅或者餐厅挑空作为主要 附加值。 纯别墅、小面积 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万科金色里程 概况 位于浦东新区三林地区 整盘占地面积:70000平方米 整盘建筑面积:104119平方米 容积率：1.5 产品包括：公寓、联排别墅 联排别墅为4-6联，独立布置在小区的东南角。 停车： 别墅均为独立地下车库停车，附送一个地面停车 位，地面人车混行 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万科金色里程 建筑风格 n纯粹古典的英式tudor风格 外立面典型特征 哈同别墅般的老虎窗，只是增添了一步阳台的设计； 沙逊别墅般的斜屋顶，只是将屋顶斜坡缩小了约15； 丁香花园般的矮烟囱，只是将烟囱比例减小了三分之一； 瑞金宾馆般的长窗，只是将三楼联墙不联窗的设计，变成 雍容典雅的三楼联体长窗。 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万科金色里程 户型252-256 阳光地下室 地下室十分宽敞，可设 置为娱乐室、此外还包 括下沉式庭院和私家车 库，与房屋主通道隔离 ，同时内设楼梯与一楼 相连 。 一层典雅起居 大面积采光客厅， 起居室与餐厅相连 ；厨房宽敞，附带 一个露台。 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万科金色里程 户型252-256 n二层父母房、客房、儿童房 南面布置个卧室的大面宽，布局合理， 连接两处露台，南北通透 n三层主卧套房 主卧、衣帽间、书房自成一体，休息 与阅读互不干扰，保持独享的私密空 间。 n阁楼私藏 赠送25平米私藏阁楼，独立的储藏室 ，静谧的休闲室。 二层三层 阁楼 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万科金色里程 产品总结 n规划 利用高层平衡容积率的同时，将联排面积最 大化。联排排布较为规整，独立形成区域。 n建筑景观 建筑风格为纯正英伦风格，借鉴经典tudor 别墅的同时，并加以改良。别墅区中心位置 有一小型集中绿化。 n户型 品牌开发商成熟户型，附加值高，赠送顶层 25平方米阁楼和90平方米左右地下室。 品牌、建筑文化、成熟户型、附加值高 上海城市别墅个案产品分析 概况 位于浦东新区三林地区 总占地面积约12万平方米 总建筑面积约18万平方米 整盘容积率1.5 产品包括：双拼别墅、6层小洋房、7+1大洋房、 14层大平层以及14层小户型 均为双拼别墅，全部布置在南面沿河的位置，别墅 区内人车分流，采用室内地下停车的方式，停车比 为1：2 08热销城市别墅金地湾流 域 08热销城市别墅金地湾流域 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅金地湾流域 建筑和景观 n现代简约风格 以灰白色为主色条，淡雅精致 着重简约时尚、优雅从容的视觉感受 景观上以“多重原味庭堂院落”为主题，强调组团邻里化 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅金地湾流域 户型253 地下层一层二层 三层 n大面宽，小进深 近三个卧室的南向面宽 客厅、餐厅、四卧南向 n客厅挑高 n双主卧 n起居室、家庭室分离 n三层豪华套房 放大卫生间面积，带书 房、衣帽和露台 n赠送50平方米左右阳 光地下室南向花园、侧 花园和露台 产品总结 n规划 别墅布置在南向沿河的独立区域，采用“人车分流”的静态交通 方式，车辆直接入地下室 n建筑和景观 没有特别的亮点，乔木种植较密集，以庭院空间营造为主题。 n户型 “大面宽、小进深“，客厅餐厅，所有卧室南向，布置“双主卧 ”，赠送地下室和南向花园作为主要附加值 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅金地湾流域 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万源城御溪 概况 闵行区万源路788弄 整盘占地面积:70000平方米 整盘建筑面积:100000平方米 64栋独栋别墅 主力面积（地上）为300486平米 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万源城御溪 别墅品质细节 n私家专属电梯。 n进户门严格挑选实用材料，经过数十道工序加工， 里层柚木，外层炭烧木，保持外在格调与内在风格 ，艺术性的视觉表现和实用功能创造朴实而高贵的 形象。所有密码锁与锁业公司合作，即为此工程专 门定制，为实现最好的匹配锁尽心力。 n入户台阶门廊：数千块有色大理石马赛克向前，拼 贴出各种图案花纹，廊内复古的天然大理石铺地。 产品总结 n规划 低密度高绿化率住宅区，别墅户户临水，自带半地下双停 车位。 n建筑景观 西班牙风格，西班牙景观 n户型 独栋别墅，地下一层，地上两层，总面积超500平方米的豪 宅，只含三个卧室，基本均为套房，极尽奢华。 上海城市别墅个案产品分析 08热销城市别墅万源城御溪 布局 城市内的别墅一般都不会是纯别墅区，而是 与小高层、高层、洋房等组合形成复合型社 区，但是别墅区域与其他产品区域都会用道 路或绿化或水系分隔开布置，形成较为独立 的区域。 城市连体别墅产品总结 主力面积 由于城市的土地价值高，因此城市别墅一般 采用较为规整