[院校资料]广告心理学第五章

广广 告告 心心 理理 学学 2018/9/8 第五章第五章 广告表现的心理规律广告表现的心理规律 广告创意的构思方法广告创意的构思方法 注意的原理注意的原理 广告视知觉原理及应用广告视知觉原理及应用 2018/9/8 第一节第一节 广告创意的构思方法广告创意的构思方法 创意是广告创作的核心，可谓之广创意是广告创作的核心，可谓之广 告的灵魂。告的灵魂。 广告创意实质上是让广告打破俗套广告创意实质上是让广告打破俗套 、引人注目，为广告受众提供新颖、引人注目，为广告受众提供新颖 独特的意念。独特的意念。 一、脑力激荡法一、脑力激荡法 脑力激荡法（脑力激荡法（Brainstorming)Brainstorming)，又称，又称 头脑风暴法，从头脑风暴法，从2020世纪到世纪到5050年代开始年代开始 流行。流行。 常用在决策的早期阶段，以解决组织中常用在决策的早期阶段，以解决组织中 的新问题或重大问题。的新问题或重大问题。 脑力激荡法一般只产生方案，而不进行脑力激荡法一般只产生方案，而不进行 决策。决策。 1 1、召集有关人员、召集有关人员 参加的人员可以是同一行业的专家，也参加的人员可以是同一行业的专家，也 可以是不同行业的人员，甚至可以是毫可以是不同行业的人员，甚至可以是毫 不相关的人员。人数在不相关的人员。人数在7-107-10人之间为人之间为 好。好。 2 2、 选择一个合格的召集人选择一个合格的召集人 主持脑力激荡法的召集人应该具备下；主持脑力激荡法的召集人应该具备下； 列条件：列条件： （1 1） 了解召集的目的；了解召集的目的； （2 2） 掌握脑力激荡法的原则；掌握脑力激荡法的原则； （3 3） 善于引导大家思考和发表观点；善于引导大家思考和发表观点； （4 4） 自己不发表倾向性观点；自己不发表倾向性观点； （5 5） 善于阻止相互间的评价和批评。善于阻止相互间的评价和批评。 3 3、 召集人宣布会议开始召集人宣布会议开始 召集人在会议开始时要清目的、拟解决召集人在会议开始时要清目的、拟解决 的问题、会议规则（如相互之间不评论的问题、会议规则（如相互之间不评论 等等）。等等）。 4 4、脑力激荡中应注意以下几点：、脑力激荡中应注意以下几点： （1 1） 尽可能使每个人把个种方案讲出来，不尽可能使每个人把个种方案讲出来，不 管这个方案听起来多么可笑或不切实际；管这个方案听起来多么可笑或不切实际； （2 2） 要求每个人对自己讲出来的方案简单说要求每个人对自己讲出来的方案简单说 明一下明一下 （3 3） 鼓励由他人的方案引出新的方案；鼓励由他人的方案引出新的方案； （4 4） 把全过程都录音；把全过程都录音； （5 5） 把每一种方案写在白板上，使每个人都把每一种方案写在白板上，使每个人都 能看见，以利于激发出新的方案。能看见，以利于激发出新的方案。 5 5、 结束结束 脑力激荡时间一般不要超过脑力激荡时间一般不要超过9090分钟，分钟， 结束时对每一位参与者表示感谢。结束时对每一位参与者表示感谢。 脑力激荡法的原则：脑力激荡法的原则：1+11+1 2 2 摒弃批评。摒弃批评。 鼓励自由畅谈、异想天开。鼓励自由畅谈、异想天开。 鼓励多出点子。鼓励多出点子。 善于把自己的观点与他人的观点加以综善于把自己的观点与他人的观点加以综 和并有所创新。和并有所创新。 二、启发构思法二、启发构思法 三、顿悟构思法三、顿悟构思法 四、辐射构思法四、辐射构思法 五、二旧化一新五、二旧化一新 六、六、J.W.J.W.杨创意产生法杨创意产生法 七、水平思考法七、水平思考法 第二节第二节 广告表现的心理原则广告表现的心理原则 广告对受众购买和消费行为的影广告对受众购买和消费行为的影 响不是一蹴而就，必须通过受众响不是一蹴而就，必须通过受众 心理上的一系列认知过程。心理上的一系列认知过程。 能引起人们注意你的广告，你推销商品能引起人们注意你的广告，你推销商品 就已成功了一半。就已成功了一半。 著名的广告人威廉著名的广告人威廉伯恩巴克也曾说过伯恩巴克也曾说过 ：“你没有吸引力使人来看你的广告，你没有吸引力使人来看你的广告， 因此不管你在广告中说了些什么，你都因此不管你在广告中说了些什么，你都 是在浪费金钱。是在浪费金钱。” 一、注意一、注意眼球经济眼球经济 在信息繁杂的世界中，只有那些引起关在信息繁杂的世界中，只有那些引起关 注的信息，才能被人加工理解，进而才注的信息，才能被人加工理解，进而才 能产生经济效益，因而称注意力经济，能产生经济效益，因而称注意力经济， 也称眼球经济。也称眼球经济。 人的视觉系统接收的信息比其他感受系人的视觉系统接收的信息比其他感受系 统多些，因而如何吸引人的眼球成为重统多些，因而如何吸引人的眼球成为重 要的第一步，所以又叫要的第一步，所以又叫眼球经济眼球经济。 注意的作用注意的作用 选择作用选择作用注意使信息获得加工的注意使信息获得加工的 前提前提 维持作用维持作用注意促进广告信息的记注意促进广告信息的记 忆忆 调节监督作用调节监督作用注意影响广告说服注意影响广告说服 效果效果 二、广告文案内容必须容易识别二、广告文案内容必须容易识别 每个人在日常的学习和工作中经常都会出现每个人在日常的学习和工作中经常都会出现 或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈 时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设 法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难法避开与他交谈，或者是听而不闻；看到难 懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁 置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太 小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时 ，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看，阅读材料字体太小、字迹模糊不清不易看 懂则干脆不看。懂则干脆不看。总之，当需要投入较多精力总之，当需要投入较多精力 去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。去倾听、去阅读时，人们常常设法回避。 认知最省力原则认知最省力原则 信息接受者在各种认知活动中，努力减信息接受者在各种认知活动中，努力减 少或避免大量能量或精力的投入。少或避免大量能量或精力的投入。 认知惰性认知惰性 受众不会费力去进行有关广告的认知活受众不会费力去进行有关广告的认知活 动。动。 在广告的设计创作时，要遵循在广告的设计创作时，要遵循“认知最认知最 省力省力”这一原则，使你所创作出来、发这一原则，使你所创作出来、发 布出去的广告让受众容易看得见、看得布出去的广告让受众容易看得见、看得 懂；听得清楚、听得明白。懂；听得清楚、听得明白。 三、广告内容必须容易理解三、广告内容必须容易理解 1 1、广告内容不易理解或难以理解会、广告内容不易理解或难以理解会 涌向受众的注意力。涌向受众的注意力。受众不能保持受众不能保持 注意直到整则广告看完或听完，因注意直到整则广告看完或听完，因 而也就不会接受广告的充分影响。而也就不会接受广告的充分影响。 2 2、不容易理解的广告，容易造成受、不容易理解的广告，容易造成受 众的误解或歧解。众的误解或歧解。消费者对广告信消费者对广告信 息发生了误解，这说明广告所传递息发生了误解，这说明广告所传递 的某种意图、观念并没有被他们正的某种意图、观念并没有被他们正 确地把握，因此广告主所期望的广确地把握，因此广告主所期望的广 告效果也就很难实现。告效果也就很难实现。 四、广告信息必须容易记忆四、广告信息必须容易记忆 广告一般不可能直接导致消费者产广告一般不可能直接导致消费者产 生购买行为。生购买行为。 在消费者产生购买行为之前，广告在消费者产生购买行为之前，广告 的效应主要表现为对广告信息的记的效应主要表现为对广告信息的记 忆。忆。 消费者对广告信息的记忆，对于后消费者对广告信息的记忆，对于后 来的商品购买则可能起到直接或间来的商品购买则可能起到直接或间 接的促进作用。接的促进作用。 1 1广告信息记忆是广告活动影响广告信息记忆是广告活动影响 消费者购买决策的前提消费者购买决策的前提 消费者在进行购买活动之前，往往要了消费者在进行购买活动之前，往往要了 解产品的特点（如性能、功效、构成等解产品的特点（如性能、功效、构成等 ），比较各种产品的优劣，衡量产品购），比较各种产品的优劣，衡量产品购 买给自己带来的得失。买给自己带来的得失。 在这一过程中，消费者需要大量的有关在这一过程中，消费者需要大量的有关 信息。消费者对已往接触过的广告信息信息。消费者对已往接触过的广告信息 的记忆，就可以在一定程度上满足这一的记忆，就可以在一定程度上满足这一 需要。需要。 2 2广告信息记忆会诱发消费者产广告信息记忆会诱发消费者产 生熟悉性购买生熟悉性购买 一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂一些不昂贵的日常用品（如牙膏、香皂 、卫生纸等）的购买，消费者一般不需、卫生纸等）的购买，消费者一般不需 要经过深思熟虑、精打细算而后作决定要经过深思熟虑、精打细算而后作决定 。 其购买决策过程简单短暂，往往在购买其购买决策过程简单短暂，往往在购买 现场完成。现场完成。 3 3广告信息记忆是广告实现广告信息记忆是广告实现“二二 级传播级传播”的前提的前提 从传播的心理机制来说，广告要实现从传播的心理机制来说，广告要实现“ 二级传播二级传播”，其前提是人们对广告信息，其前提是人们对广告信息 的记忆。的记忆。 因为接受广告信息的人只有先将广告信因为接受广告信息的人只有先将广告信 息记住，他或她才能进一步向其它人传息记住，他或她才能进一步向其它人传 递。递。 第三节第三节 广告引人注意的原理和方法广告引人注意的原理和方法 注意的原理注意的原理 注意的方法注意的方法 一、注意的原理一、注意的原理 1 1新异性新异性 新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要是刺激物唤起人们注意的最重要 的特性。的特性。 新异性新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它是指刺激物异乎寻常的特性。它 又分为绝对又分为绝对新异性和相对新异性新异性和相对新异性。 绝对新异性是指人们从未体验过的事物绝对新异性是指人们从未体验过的事物 及其特征。及其特征。 相对新异性是指刺激物特性的异常变化相对新异性是指刺激物特性的异常变化 或各种特性的异常组合。或各种特性的异常组合。 2 2强度强度 心理物理学的研究发现，刺激要引起心理物理学的研究发现，刺激要引起 人们的反应必须达到一定的强度，而且人们的反应必须达到一定的强度，而且 在一定的范围内，随着刺激强度的增加在一定的范围内，随着刺激强度的增加 ，反应也加强。，反应也加强。 刺激物的强度在广告上主要体现在媒体刺激物的强度在广告上主要体现在媒体 和版面的大小、色彩的明暗程度以及广和版面的大小、色彩的明暗程度以及广 告的音响方面。告的音响方面。 3 3运动运动 在静止的背景上，各种运动着的物体容在静止的背景上，各种运动着的物体容 易引起人们的注意。易引起人们的注意。 运动，不仅指连续的运动，而且指断续运动，不仅指连续的运动，而且指断续 的运动。的运动。 4 4对比对比 当刺激物与周围环境的景物存在着明显当刺激物与周围环境的景物存在着明显 的反差时，也就是说对比非常强烈时，的反差时，也就是说对比非常强烈时， 那么，它就具有很强的吸引力。那么，它就具有很强的吸引力。 刺激物与背景有着强烈的反差，因而显刺激物与背景有着强烈的反差，因而显 得特别突出，特别引人注目。得特别突出，特别引人注目。 5 5重要性重要性 当刺激物与人有关、或对人来说很重要当刺激物与人有关、或对人来说很重要 时，它就容易引起人们的关注。时，它就容易引起人们的关注。 对于广告这种特殊的刺激物来说，广告对于广告这种特殊的刺激物来说，广告 在媒体中的位置、广告前后的节目等媒在媒体中的位置、广告前后的节目等媒 体因素以及广告中的视觉导向等也会影体因素以及广告中的视觉导向等也会影 响人们对广告或广告中某一要素的注意响人们对广告或广告中某一要素的注意 。 二、广告如何引人注意二、广告如何引人注意 1 1印刷广告印刷广告 广告的注目率取决于广告表现特征，而广告的注目率取决于广告表现特征，而 非广告内容。非广告内容。 在报纸广告版面形状的设计上，可以在报纸广告版面形状的设计上，可以 突破四方形这种固定的模式，使读者感突破四方形这种固定的模式，使读者感 觉到耳目一新。觉到耳目一新。 在广告版面的大小问题上，可以尽可在广告版面的大小问题上，可以尽可 能地采用大版面的广告。能地采用大版面的广告。 报纸广告版面位置的安排。报纸广告版面位置的安排。 适当地利用箭头之类的东西来引导读适当地利用箭头之类的东西来引导读 者的视线。者的视线。 广告的插图要尽可能大。广告的插图要尽可能大。 插图中最好要有人物模特。插图中最好要有人物模特。 广告中留出较大的空白。广告中留出较大的空白。 插图内容要有特色。插图内容要有特色。 标题要大且有吸引力。标题要大且有吸引力。 尽量增加广告的色彩。尽量增加广告的色彩。 设计出与众不同的广告边框。设计出与众不同的广告边框。 整则广告的色调要与周围广告的色调整则广告的色调要与周围广告的色调 有明显的区别。有明显的区别。 注意避开视觉竞争对象。注意避开视觉竞争对象。 2 2广播和影视广告广播和影视广告 采用新颖的广告形式。采用新颖的广告形式。 利用名人当模特。利用名人当模特。 让儿童或婴儿来表演。让儿童或婴儿来表演。 适当利用动物表演。适当利用动物表演。 以名胜景物为背景。以名胜景物为背景。 采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。 使用特殊的音响效果。使用特殊的音响效果。 采用独特的主题色彩。采用独特的主题色彩。 强化人物的动作，而不是静态镜头或强化人物的动作，而不是静态镜头或 镜头的快速切换。镜头的快速切换。 注意语音、语调或节奏的变化。注意语音、语调或节奏的变化。 增强广告导语的吸引力。增强广告导语的吸引力。 让听众比较熟悉的或声音有特色的播让听众比较熟悉的或声音有特色的播 音员来播音。音员来播音。 适当地运用适当地运用“沉默沉默”（没有音乐、音（没有音乐、音 响效果，甚至没有画面内容）。响效果，甚至没有画面内容）。 3 3户外广告户外广告 将户外广告设置在人流量比较大的将户外广告设置在人流量比较大的 地方，如交通要道、机场、火车站等地方，如交通要道、机场、火车站等 。 将广告设在高处。广告位置高，辐将广告设在高处。广告位置高，辐 射范围大，注意到的人也多。射范围大，注意到的人也多。 让广告画面动起来。例如霓虹灯广让广告画面动起来。例如霓虹灯广 告不断闪烁变化就比静止不动要引人告不断闪烁变化就比静止不动要引人 注意。注意。 第四节第四节 广告视知觉原理及应用广告视知觉原理及应用 画面（插图或图像）是广告的重要画面（插图或图像）是广告的重要 组成成份。组成成份。 在广告宣传中，有些商品或服务的在广告宣传中，有些商品或服务的 信息要借助于广告画面来传递。信息要借助于广告画面来传递。 一、主观轮廓一、主观轮廓 人在识别物体的形状时，通常是借助于人在识别物体的形状时，通常是借助于 轮廓。轮廓。 所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界 面，它是在视野中的邻近成份出现明度面，它是在视野中的邻近成份出现明度 或颜色的突然变化时出现的。或颜色的突然变化时出现的。 轮廓一般都存在着明度或颜色的突然轮廓一般都存在着明度或颜色的突然 变化。但是有时客观上不存在刺激的突变化。但是有时客观上不存在刺激的突 然变化时，人们在一片同质的视野中也然变化时，人们在一片同质的视野中也 能看到轮廓，这种轮廓就叫做能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓主观轮廓 或错觉轮廓。或错觉轮廓。 二、大小知觉二、大小知觉 在现实世界中，物体的大小知觉是根据在现实世界中，物体的大小知觉是根据 物体在视网膜上投影的大小及知觉距离物体在视网膜上投影的大小及知觉距离 来判断的。来判断的。 在距离相等时，网像越大，说明物体越在距离相等时，网像越大，说明物体越 大；网像越小，物体也越小。在网像恒大；网像越小，物体也越小。在网像恒 定时，距离越大，说明物体越大；距离定时，距离越大，说明物体越大；距离 越小，说明物体越小。越小，说明物体越小。 人们在知觉物体的大小时，会自动地解人们在知觉物体的大小时，会自动地解 决大小与距离的关系。决大小与距离的关系。 三、运动知觉三、运动知觉 在电视、电影广告片中，商品、人物和景物在电视、电影广告片中，商品、人物和景物 的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商的运动常被用来捕捉观众的注意力，表现商 品的形态和特性。品的形态和特性。 物体的方向和位置的变化。物体的方向和位置的变化。 运动的速度。运动的速度。 物体的大小变化。物体的大小变化。 在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、在印刷媒体广告中，画面呈现的产品、 人物和景物都是静止不动的。但是在某人物和景物都是静止不动的。但是在某 些条件下，人们却能感知到物体处于运些条件下，人们却能感知到物体处于运 动状态以及朝某一方向运动的倾向。动状态以及朝某一方向运动的倾向。 运动的轨迹运动的轨迹 。 暗示方向的线索。暗示方向的线索。 物体的不稳定状态物体的不稳定状态。 四、知觉的主动性四、知觉的主动性 在知觉过程中，人们不只是对外界刺在知觉过程中，人们不只是对外界刺 激作出简单直接的反映，而且还调动了激作出简单直接的反映，而且还调动了 自己已有的知识经验，对刺激进行重新自己已有的知识经验，对刺激进行重新 组织，对不足信息加以补充，对模糊刺组织，对不足信息加以补充，对模糊刺 激作出合理的解释。激作出合理的解释。 1 1把部分组合为整体把部分组合为整体 视知觉在识别物体的各个组成部分的同视知觉在识别物体的各个组成部分的同 时，能主动地把这些部分综合为一个整时，能主动地把这些部分综合为一个整 体。体。 SSS SSS SSS SSS SSSSSSS ( ) . SSS SSS SSS SSS （a） （b） 2 2由整体来识别部分由整体来识别部分 在知觉时，人会将部分组合成为整体，在知觉时，人会将部分组合成为整体， 同时也会依据整体合理化和意义来识别同时也会依据整体合理化和意义来识别 部分，判断某一部分的含义。部分，判断某一部分的含义。 3 3把不完整的变成完整把不完整的变成完整 在人的视野中，视觉刺激有时是支离破在人的视野中，视觉刺激有时是支离破 碎的或不完整的，但人能够把它知觉为碎的或不完整的，但人能够把它知觉为 完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部 分补充起来的特性也叫知觉的补充性。分补充起来的特性也叫知觉的补充性。 4 4对知觉对象做出某种解释对知觉对象做出某种解释 人在接触视知觉对象的过程中，总是试人在接触视知觉对象的过程中，总是试 图对视知觉对象做出某种解释，使其具图对视知觉对象做出某种解释，使其具 有某种意义，这是视知觉主动性的另一有某种意义，这是视知觉主动性的另一 个方面。个方面。 第五节第五节 影响广告语言感知的因素影响广告语言感知的因素 视觉语言感知视觉语言感知 听觉语言感知听觉语言感知 广告语言的感知广告语言的感知是指人们通过视觉和听是指人们通过视觉和听 觉器官接受文字或语音符号、对字词做觉器官接受文字或语音符号、对字词做 出正确的识别和辨认。出正确的识别和辨认。 对广告语言的感知是理解广告语言的基对广告语言的感知是理解广告语言的基 础，受众只有在对文字或语音符号做出础，受众只有在对文字或语音符号做出 正确的识别的情况下，才能把握广告所正确的识别的情况下，才能把握广告所 表达的意思。表达的意思。 人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，人们对广告语言感知的准确和速度的快慢， 一方面跟语言接受者的身心状况有关一方面跟语言接受者的身心状况有关，如读，如读 者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状 态和接触广告时的注意状态等；态和接触广告时的注意状态等；另一方面则另一方面则 取决于广告语言本身的特点和表现形式取决于广告语言本身的特点和表现形式，如，如 发音的速度、音高、音量，语句的长短，文发音的速度、音高、音量，语句的长短，文 字的编排结构、字体的大小等。字的编排结构、字体的大小等。 广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告 和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而 广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语 言。言。 一、影响视觉语言感知的因素一、影响视觉语言感知的因素 易读性易读性是指由印刷字体的大小、空是指由印刷字体的大小、空 间排列、空间距离等因素引起的阅读材间排列、空间距离等因素引起的阅读材 料的难易变化。料的难易变化。 料的易读性越高，读者读起来就越快、料的易读性越高，读者读起来就越快、 越准确、越省力；反之，易读性越低，越准确、越省力；反之，易读性越低， 读者准确感知语言材料所花费的时间、读者准确感知语言材料所花费的时间、 精力就越多，付出的认知努力就越大。精力就越多，付出的认知努力就越大。 影响广告语言易读性的因素影响广告语言易读性的因素 1 1文字的编排形式文字的编排形式 印刷文字的编排形式一般有横排、竖排印刷文字的编排形式一般有横排、竖排 和斜排。和斜排。 人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中人们的阅读习惯是在后天的阅读活动中 逐渐培养起来的。逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主以阅读竖排材料为主 的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的 ，由上而下，由右至左；相反，经常阅，由上而下，由右至左；相反，经常阅 读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯 则是横向的，即由左至右，由上而下。则是横向的，即由左至右，由上而下。 当人们习惯于某一特定的行为方式时，当人们习惯于某一特定的行为方式时， 突然要求他们采用另一种相反或相异的突然要求他们采用另一种相反或相异的 方式行事，这会使他们的行为变得困难方式行事，这会使他们的行为变得困难 或不可能。或不可能。 根据根据认知最省力原则认知最省力原则人们在各种认人们在各种认 知活动中总是尽量避免大量精力或能量知活动中总是尽量避免大量精力或能量 的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相的投入，这种与读者阅读习惯相悖或相 异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读异的阅读材料，还可能使读者丧失阅读 兴趣。兴趣。 广告的文字排列具有较大的随意性，广告的文字排列具有较大的随意性， 创作者或设计者可以根据自己的意愿采创作者或设计者可以根据自己的意愿采 用横排、竖排、斜排或混合排列。从我用横排、竖排、斜排或混合排列。从我 国目前的印刷广告来看，各种排列形式国目前的印刷广告来看，各种排列形式 都有，而且横排以外的排列形式占有相都有，而且横排以外的排列形式占有相 当份量，这与当份量，这与英文广告主要都是横排英文广告主要都是横排的的 特点相当不同。特点相当不同。 非横排的广告非横排的广告 特别是斜特别是斜 排和混合排列排和混合排列 的广告，由于的广告，由于 与读者的阅读与读者的阅读 习惯不相适合习惯不相适合 ，常常会使得，常常会使得 读者不知从何读者不知从何 读起，因而会读起，因而会 失去相当多的失去相当多的 读者。读者。 2 2字行长度字行长度 物体落在这个视野之外区域时，要看清物体落在这个视野之外区域时，要看清 楚则需要头部转动。此时，读者的生理楚则需要头部转动。此时，读者的生理 负荷就大大增大，容易感到费力或疲劳负荷就大大增大，容易感到费力或疲劳 。 人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大 小以及物体与眼睛的距离（物小以及物体与眼睛的距离（物目距）目距） 有关。有关。 广告文字的字行长度必须有一定的限制广告文字的字行长度必须有一定的限制 。在一定的范围内，读者在阅读时不需。在一定的范围内，读者在阅读时不需 要头部转动，生理负荷小。超出一定范要头部转动，生理负荷小。超出一定范 围，读者就必须转动头部才能清楚地识围，读者就必须转动头部才能清楚地识 别文字符号，生理负荷比较大。所以，别文字符号，生理负荷比较大。所以， 字行过长是违背字行过长是违背“ “认知最省力原则认知最省力原则” ”的。的。 跳读跳读现象现象分栏分栏 3 3文字的字号文字的字号 一般的书报杂志来说一般的书报杂志来说 ，文字采用五号，文字采用五号 字体排版，阅读起来就比较轻松。字体排版，阅读起来就比较轻松。 在正常的阅读条件下，五号字是比较合在正常的阅读条件下，五号字是比较合 适的字型，小于五号的字型都会增加阅适的字型，小于五号的字型都会增加阅 读的难度，降低易读性。读的难度，降低易读性。 4 4字体字体 广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之 分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑 、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进 行形形式式的美术变形，因而演化出来的字行形形式式的美术变形，因而演化出来的字 体就更多。体就更多。 宋体宋体 仿宋仿宋 黑体黑体 幼圆体幼圆体 华文中华文中 宋宋隶书隶书 楷体楷体 魏碑魏碑 姚体姚体 彩云彩云 体体 正常的印刷出版物基本上都是采用宋体正常的印刷出版物基本上都是采用宋体 ，读者较为习惯。，读者较为习惯。 所以，一般来说，字体变形越厉害，越所以，一般来说，字体变形越厉害，越 不容易识别，易读性越低。不容易识别，易读性越低。 在书法体中易读性最差的要数篆书体、在书法体中易读性最差的要数篆书体、 草书体。草书体。 书法体书法体 书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺 术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。 目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名 流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准 字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等 。 有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称 ，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富 有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设 计带来一定困难。首先是与商标图案相配的计带来一定困难。首先是与商标图案相配的 协调性问题，其次是是否便于迅速识别。协调性问题，其次是是否便于迅速识别。 书法字体设计，是相对标准印刷字体而书法字体设计，是相对标准印刷字体而 言，设计形式可分为两种。言，设计形式可分为两种。 一种是针对名人题字进行调整编排，如一种是针对名人题字进行调整编排，如 中国银行、中国农业银行的标准率体。中国银行、中国农业银行的标准率体。 另一种是设计书法体或者说是装饰性的另一种是设计书法体或者说是装饰性的 书法体，是为了突出视觉个性，特意描书法体，是为了突出视觉个性，特意描 绘的字体，这种字体是以书法技巧为基绘的字体，这种字体是以书法技巧为基 础而设计的，介于书法和描绘之间。础而设计的，介于书法和描绘之间。 5 5底、面的颜色对比底、面的颜色对比 广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于 文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨 识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显 ，愈便于辨识。不过，人的阅读经验和色彩的明度，愈便于辨识。不过，人的阅读经验和色彩的明度 等因素也影响色彩匹配的易读性。等因素也影响色彩匹配的易读性。 底色黄白白白青白黑赤绿黑黄赤绿 面色黑绿赤青白黑黄白白白赤绿赤 等级12345678910111213 视觉效果视觉效果 视觉效果视觉效果 视觉效果视觉效果 视觉效果视觉效果 视觉效果视觉效果 二、影响听觉语言感知的因素二、影响听觉语言感知的因素 可懂度指听者听对语音的百分率。可懂度指听者听对语音的百分率。 在广告中影响可懂度的主要因素有：在广告中影响可懂度的主要因素有： 1 1噪音掩蔽噪音掩蔽 2 2语流速度语流速度 1 1噪音掩蔽噪音掩蔽 噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度 比。比。 当语音比掩蔽噪音的强度大当语音比掩蔽噪音的强度大100100倍时，噪音倍时，噪音 对语音的可懂度没有影响。在前后文的影响对语音的可懂度没有影响。在前后文的影响 下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语下，当语音低于噪音强度时，人仍可听懂语 音。音。 广播电视广告中的音乐、效果声对于解说词广播电视广告中的音乐、效果声对于解说词 来说是一种噪音，会影响听众、观众对解说来说是一种噪音，会影响听众、观众对解说 词的感知，因此在广告的音响合成时，应该词的感知，因此在广告的音响合成时，应该 注意解说词与音响的关系。注意解说词与音响的关系。 一般来说，在解说词出现时，音响应该压低一般来说，在解说词出现时，音响应该压低 或停止。或停止。 2 2语流速度语流速度 语流速度是指说话者在单位时间内发出语流速度是指说话者在单位时间内发出 语音的数量，单位是字语音的数量，单位是字/ /分。分。 在日常生活中，人们的语音速度一般在在日常生活中，人们的语音速度一般在 每分钟每分钟150150字左右。在中央电视台的新字左右。在中央电视台的新 闻联播节目中，播音员的平均语流速度闻联播节目中，播音员的平均语流速度 大约为每分钟大约为每分钟210210个字。个字。 正常的语流速度听起来不会感到困难，正常的语流速度听起来不会感到困难， 但当语流速度过快时，语音的可懂度就但当语流速度过快时，语音的可懂度就 会受到影响，听者来不及对每一个字词会受到影响，听者来不及对每一个字词 加以识别。加以识别。 如果想使受众听清楚广告的解说词，那如果想使受众听清楚广告的解说词，那 么解说词的语流速度不宜太快。么解说词的语流速度不宜太快。 3.3.发音的标准度发音的标准度 尽量使用大众都能听懂的语言。尽量使用大众都能听懂的语言。 语音发音不标准或使用方言都会给听众语音发音不标准或使用方言都会给听众 或观众造成感知上的影响，或引起歧义或观众造成感知上的影响，或引起歧义 ，尤其是汉语。，尤其是汉语。 第六节第六节 影响广告语言理解的因素影响广告语言理解的因素 受众对语言的理解受众对语言的理解 广告作品中的语言运用广告作品中的语言运用 广告语言的理解广告语言的理解是指受众通过一系列是指受众通过一系列 的心理活动构造广告语言所表达的意义的心理活动构造广告语言所表达的意义 ，即语义。，即语义。 语义语义指语言所传递的信息指语言所传递的信息传者试图传者试图 表达、说明的东西。表达、说明的东西。 语言的理解语言的理解 语言的理解一般包括三个层次：语言的理解一般包括三个层次： 第一，是理解词和句子所表达的意思第一，是理解词和句子所表达的意思 ； 第二，是理解词句的引申含义，即理第二，是理解词句的引申含义，即理 解语言的弦外之音、言外之意。解语言的弦外之音、言外之意。 第三，是理解语言使用者第三，是理解语言使用者 （传者）的（传者）的 动机和意图，包括他们用语言表达动机和意图，包括他们用语言表达 的情感、态度。的情感、态度。 受众对广告的理解主要受两个方受众对广告的理解主要受两个方 面因素的影响面因素的影响: : 其一是广告受众主观方面，包括知识、其一是广告受众主观方面，包括知识、 经验和信念、态度等；经验和信念、态度等； 其二是广告作品本身的特点，如句子形其二是广告作品本身的特点，如句子形 式、句子长度、词汇难度、画面和语言式、句子长度、词汇难度、画面和语言 的配合等客观因素。的配合等客观因素。 一、受众方面一、受众方面 1 1知识和经验知识和经验 人们在获得一个观念、理解一个事件时，已人们在获得一个观念、理解一个事件时，已 有的知识经验越多，所需要的外来信息就越有的知识经验越多，所需要的外来信息就越 少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的 外来信息就越多。外来信息就越多。 在受众知识经验较为丰富的条件下，简洁的在受众知识经验较为丰富的条件下，简洁的 语言信息就能够被完整、准确的理解。相反语言信息就能够被完整、准确的理解。相反 ，在受众缺乏有关知识经验的条件下，过于，在受众缺乏有关知识经验的条件下，过于 简洁的信息理解起来就比较困难。简洁的信息理解起来就比较困难。 2 2信念和态度信念和态度 受众对广告产品和广告主所持的信念和受众对广告产品和广告主所持的信念和 态度也是影响广告理解的一个重要原因态度也是影响广告理解的一个重要原因 。 二、广告作品方面二、广告作品方面 1 1句子的形式句子的形式 斯洛屏（斯洛屏（19661966）比较了肯定句和否定）比较了肯定句和否定 句的理解速度。他给被试看一张一只狗句的理解速度。他给被试看一张一只狗 追逐一只猫的图，要求被试对下列句子追逐一只猫的图，要求被试对下列句子 很快地回答很快地回答“真真”或或“假假”： 狗追猫狗追猫 （真肯定句）（真肯定句） （1.551.55秒）秒） 猫追狗猫追狗 （假肯定句）（假肯定句） （1.681.68秒）秒） 狗没追猫狗没追猫 （假否定句）（假否定句） （1.911.91秒）秒） 猫没追狗猫没追狗 （真否定句）（真否定句） （2.142.14秒）秒） 结果证明，肯定句不仅比否定句反应快结果证明，肯定句不仅比否定句反应快 ，而且错误反应的概率也比较小。，而且错误反应的概率也比较小。 对肯定句的理解不仅比否定句快，而且对肯定句的理解不仅比否定句快，而且 也比被动句、疑问句快。也比被动句、疑问句快。 根据根据“ “认知最省力原则认知最省力原则” ”和上述研究结果和上述研究结果 ，在广告文案创作时，在广告文案创作时，应尽量避免使用应尽量避免使用 肯定句以外的其它句子形式肯定句以外的其它句子形式，以便读者，以便读者 能够快速而准确地掌握广告文案的意义能够快速而准确地掌握广告文案的意义 。 2 2句子的长度句子的长度 短时记忆的容量是相当有限的，大约短时记忆的容量是相当有限的，大约5-5- 9 9个单元。个单元。当外界输入信息超过短时记当外界输入信息超过短时记 忆容量时，有的信息就会被遗忘。忆容量时，有的信息就会被遗忘。句子句子 的长短就是因为短时记忆容量的局限性的长短就是因为短时记忆容量的局限性 影响到句子的理解。影响到句子的理解。 长的句子容易造成记住了后半句而忘了长的句子容易造成记住了后半句而忘了 前半句，因而要完整准确地理解整个句前半句，因而要完整准确地理解整个句 子的含义，往往必须重复阅读或倾听。子的含义，往往必须重复阅读或倾听。 长句子造成理解困难的另一个原因是不长句子造成理解困难的另一个原因是不 容易理顺句子的结构。容易理顺句子的结构。 在简单的句子中，主、谓、宾、定、状在简单的句子中，主、谓、宾、定、状 、补各种句子成份很清楚，读者一目了、补各种句子成份很清楚，读者一目了 然。然。 而在复杂的句子中，读者要在短时间之而在复杂的句子中，读者要在短时间之 内弄清楚句子的结构则相对困难。内弄清楚句子的结构则相对困难。 3 3词汇的难度词汇的难度 广告宣传是艺术手段和科学方法的综合广告宣传是艺术手段和科学方法的综合 使用，广告语言一方面要注意艺术性，使用，广告语言一方面要注意艺术性， 另一方面也要重视科学性。另一方面也要重视科学性。 陌生词汇陌生词汇 专业术语专业术语 极致广告术语极致广告术语 非习惯用语非习惯用语 4 4文案的修辞文案的修辞 撰写广告文案跟写文学作品不同，文学撰写广告文案跟写文学作品不同，文学 作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读 的，所以文学作品比较强调词藻华丽，的，所以文学作品比较强调词藻华丽， 允许语言朦朦胧胧、模棱两可。允许语言朦朦胧胧、模棱两可。 广告的读者通常不是为了读广告而读广广告的读者通常不是为了读广告而读广 告的，所以广告文案要求语言简练、表告的，所以广告文案要求语言简练、表 达准确，能够在读者阅读的瞬间里迅速达准确，能够在读者阅读的瞬间里迅速 地把广告信息传递给他们。地把广告信息传递给他们。 5 5图画的配合图画的配合 图画对于人们理解语言有着重要的作用图画对于人们理解语言有着重要的作用 。 有相应插图辅助说明，理解文案中的语有相应插图辅助说明，理解文案中的语 言就会容易多了。言就会容易多了。 在广告特别是电视广告中，图画是重要在广告特别是电视广告中，图画是重要 组成成份，没有图画的配合，受众就很组成成份，没有图画的配合，受众就很 难准确、快速地理解广告语言的含义。难准确、快速地理解广告语言的含义。 第七节第七节 提高广告信息记忆效果的基本提高广告信息记忆效果的基本 方法方法 广告信息内容广告信息内容 广告信息重复广告信息重复 语言编码记忆语言编码记忆 联想记忆规律联想记忆规律 就单一的广告作品而言，广告的就单一的广告作品而言，广告的 信息内容主要包括三个方面：信息内容主要包括三个方面： 品牌的信息品牌的信息 商品、服务或企业的信息商品、服务或企业的信息 背景的信息背景的信息 1. 1.品牌信息包括品牌信息包括商品和企业的商品和企业的名称名称 、标志图案、标志图案 从广告的宣传效果来看，受众对品牌信从广告的宣传效果来看，受众对品牌信 息的记忆是至关重要的。商标是商品或息的记忆是至关重要的。商标是商品或 企业的代号、标志，消费者只有先认准企业的代号、标志，消费者只有先认准 了商标，才可能进一步对商品和企业加了商标，才可能进一步对商品和企业加 以了解。以了解。 在众多竞争商标并存的情况下，消费者在众多竞争商标并存的情况下，消费者 通常只能在头脑中先对商标进行选择。通常只能在头脑中先对商标进行选择。 2.2.商品、服务或企业信息包括商品、服务或企业信息包括商品商品 的信息的信息如如功能、用途、质量、价功能、用途、质量、价 格、包装、使用方法等特性格、包装、使用方法等特性，服服 务的信息务的信息如如内容、质量，内容、质量，以及企以及企 业的信息业的信息如历史、规模、经营范如历史、规模、经营范 围等。围等。 这些信息通常是广告信息的主体，它们这些信息通常是广告信息的主体，它们 对于消费者的购买决策和品牌形象、企对于消费者的购买决策和品牌形象、企 业形象的建立有着重要的作用。业形象的建立有着重要的作用。 3.3.背景信息包括背景信息包括广告中的人物、景广告中的人物、景 物、音乐等。物、音乐等。 背景信息可以创造出一种特殊的气氛，背景信息可以创造出一种特殊的气氛， 赋予商品、服务或企业一种情感色彩。赋予商品、服务或企业一种情感色彩。 背景信息会融合广告要素之间的关系。背景信息会融合广告要素之间的关系。 背景信息容易记住、容易回忆且容易强背景信息容易记住、容易回忆且容易强 化受众对广告所要传递的情报性信息的化受众对广告所要传递的情报性信息的 记忆。记忆。 一、将广告信息不断地加以重复一、将广告信息不断地加以重复 1.1.将有关信息在多种媒体上呈现，使受众将有关信息在多种媒体上呈现，使受众 分别在不同的时间、不同的地点、不同分别在不同的时间、不同的地点、不同 的活动中，用不同的感官接受到同一品的活动中，用不同的感官接受到同一品 牌的广告信息。牌的广告信息。 2.2.在同一媒体上进行系列广告宣传。在同一媒体上进行系列广告宣传。 系列广告有三种不同的做法：系列广告有三种不同的做法： 第一种是第一种是每一则广告分别从不同的角度每一则广告分别从不同的角度 来介绍产品或服务。来介绍产品或服务。 第二种是第二种是每一则广告主题一致，但文案每一则广告主题一致，但文案 和画面表现略有不同。和画面表现略有不同。 第三种是第三种是用前面的广告来制造悬疑，唤用前面的广告来制造悬疑，唤 起消费者的好奇心和对后续广告的关注起消费者的好奇心和对后续广告的关注 ，然后再用一则广告来揭示谜底。，然后再用一则广告来揭示谜底。 3.3.将同一广告不断重复刊播。将同一广告不断重复刊播。 这是商品广告最常见的做法。这是商品广告最常见的做法。 广告的重复刊播，不仅有利于广告商品广告的重复刊播，不仅有利于广告商品 的记忆，而且对激发购买欲望也有好