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品牌销售策划品牌销售策划 第一种方法就是，作为靠位者，你要明确自己这个行 业的老大是谁。如何定位谁是老大?其实很简单，你问消费 者，对于某种产品，第一个出现在脑海的是哪个牌子，那 就是老大。通过调查得出来的结果可能不止一个，也许会 有两个，这种时候就要对这些龙头企业进行研究了。因为 你的头儿不止一个，所以你要确定黏在哪一个头儿。研究 的方向主要是这个龙头企业是以什么为卖点，面向的消费 者是哪一类，然后看自己的品牌有什么特点，产品有什么 卖点，选择彼此比较相似的地方进行“靠”位。 第二种方法就是，选择好自己要靠位的那家龙头企业， 然后根据老大的产品进行模仿创新，再在价格上比它低， 用价格取得竞争力;或者对老大的产品进行改造提升，形成 新产品类别，进行市场区隔。这也是一种很有效率的方法。 光“靠”过去是不够的，如果消费者看你就是一个模 仿者，很容易适得其反，让消费者觉得你这个品牌做的没 有诚意，没有用心，会产生不好的生育。除了黏住老大之 外，还得告诉消费者，虽然你的名声没有老大那么响亮， 但是你一直在努力做得更好，你提供的产品和服务比对方 更具有优势，更具有性价比，更加适合消费者，更为消费 者着想。只有让消费者感受到自己的诚意，感受到贴心， 才是成功的靠位。 这里有五种靠位方法，大家可以根据自己企业品牌策 划的具体情况来借鉴运用 1 联合靠位 联合靠位就是说和其他行业的老大进行联合活动，让 人自然而然地产生你也是老大的印象。这里关键的一点是， 你要选择与自己行业不同的几个行业龙头企业，而不是选 择和自己同一个行业的。而且你也要准确地瞄准哪些品牌 是老大，利用公关手段联合企业搞活动。这种组合出现的 次数多了，消费者就会感觉原来这就是这几个行业的老大， 而你的品牌声誉也凭借着其他的龙头企业上去了。 2 圈子靠位 圈子靠位针对的是和自己同一个行业的品牌。类似于 联盟一样，把几个品牌圈在一起，大家合作，聚集力量， 互相借势，一起发展。比如把几个不同卖点的比较出名的 品牌组合起来，封号为“四大天王”之类的，就会让消费 者有了深刻的印象，进而提高了品牌的知名度。 3 捆绑靠位 这里的“捆绑”就是捆绑自己行业的老大，高姿态展 示自己，借助老大的名声进入一线领域。比如蒙牛就是用 了这种方法。蒙牛在创业早起并没有什么影响力，当时伊 利是最牛的。蒙牛的销售概念就是我们做第二，伊利是第 一。其实它哪里是老二。但是伊利也没话说，因为我夸你， 你是肯定不会有意见的。蒙牛一度用这种方法超越了伊利。 4 视觉靠位 很容易理解，就是针对老大的产品以及品牌视觉形象， 来设计自己的产品和品牌，让自己的产品和形象与老大的 成为一对儿，让消费者觉得你们两个品牌是相互联系的， 你的实力或许不会差到哪里去。就这样就提高了消费者对 你品牌的信任度。 5 地区靠位 细分不同的地区，成为某个地区的第二品牌。这种方 法类似于抢位，但是相比起抢位来说有没有那么激烈，比 较适合实力比较微弱的企业。 社会化销售进入到强关系时代。企业为了保证市场销 售效率和效果的最佳表现，就必须要加强构建起以品牌为 中心的强关系圈，以保证有效利用和运用这种强关系完成 市场销售目标。进入大互联的新销售时代之后，笔者一直 在关注和加强对于品牌市场销售环境的变化和发展趋势的 研究，以求发现影响企业市场销售的强关系，引导企业有 效利用这些强关系。 品牌与目标消费群之间的“生活关系” 进入大互联时代之后，商业民主意识和消费者主权渐 渐崛起，这对企业的市场销售提出了更高的挑战。市场销 售不再是从一端向另一端的商业过程，而是品牌与目标消 费群之间的交流互动过程，甚至要求二者之间的关系愈加 亲密，继而形成品牌与目标消费群之间的强关系，笔者将 此称为“生活关系” 。简言之，就是将品牌的市场销售活动 与消费群的社会活动有机结合起来，对于双方来说，自觉 地建立起亲密友好型的关系。 著名品牌优衣库更是把自己称为“与顾客生活在一起 的品牌” ，展现了品牌与目标消费群之间“人衣无缝”的强 关系。 在销售策划实践当中，为了实现品牌与目标消费群之 间的强关系，笔者建议引入消费者共同创造价值，共同分 享创业过程中的辛酸苦辣和成功的喜悦。 品牌与社会化媒体的“内容关系” 社会化销售离不开社会化媒体，对于创业型企业一定 要清楚了解社会化媒体及社会化媒体如何运营的，这是创 业型企业正确运用社会化媒体的前提。也就是说，既然要 与社会化媒体发生关系，一定要首先了解它。 我们曾经看到，一些企业运用社会化媒体发布活动内 容、发布企业信息等，这可以称为品牌与社会化媒体发生 关系，但并非强关系。那么，什么才是品牌与社会化媒体 之间的强关系呢?研究发现，品牌与社会化媒体之间的强关 系是“内容关系” 。 内容销售已经推出几年了，进入到社会化销售时代， 将内容销售又重新推向极致，因为社会化媒体需要的就是 内容，内容至上已经成为社会化媒体运营成败的关键，据 此可以判断，利用社会化媒体进行市场销售的品牌也需要 能够制造出好的内容。哪个品牌拥有好的内容，哪个品牌 就会取得社会化销售的成功。 品牌与大数据之间的“论证关系” 之所以社会化销售倍受推崇，就是因为社会化销售极 少出现浪费。怎么解释?曾经流传，传统市场销售有一半销 售费用被浪费掉，但销售者却不知道真正哪一半被浪费掉。 (原话提到的是广告，笔者认为是销售费用。)因此，企业 需要找到一个办法做出有效论证，到底自己的销售投入哪 一半被浪费掉，或者根本就没有任何销售投入被浪费掉。 进入大互联时代之后，极少销售费用被浪费或者零浪 费成为可能。销售者完全可以通过大数据分析，判断其销 售投入所发挥的效力。大数据销售是基于多平台的大量数 据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的 销售方式。大数据销售衍生于互联网行业，又作用于互联 网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分 析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带 来更高的投资回报率。大数据销售是指通过互联网采集大 量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广 告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完 成广告投放的销售过程。大数据销售，随着数字生活空间 的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋 势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴 起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。 因此，品牌必须与大数据之间建立起较强的“论证关 系” ，保证销售效率最大化。 品牌与“朋友圈”之间的“事情关系” 在这里，笔者引用了一个重要的概念，就是微信里提 到的朋友圈，用到这里，北京立钧世纪销售策划机构将其 解读为，在企业市场销售运营和操作过程中发生直接关系 的所有组织、单位和个人之间以品牌为中心形成的圈子， 它包括消费者、渠道商、运营商、销售咨询策划机构、媒 体渠道商、平台商等，它们与品牌保持着强大业务往来， 形成了品牌市场销售过程中强大的“事情关系” 。 企业为了保持这种强大的“事情关系” ，销售者必须时 刻保持与“朋友圈”之间的良性互动与发展，并能够通过 市场销售方案和活动为“朋友圈”创造有价值的“事情” ， 这时，品牌就会得到“朋友圈”强大的“事情”回报，比 如，消费者会购买或者通过口碑帮助品牌传播，渠道商会 将双方共同经营的部分销售规模做大做强，媒体渠道会专 门为“有事情”的品牌创造品牌传播机会，销售咨询策划 机构能够提供更具实战性的咨询策划方案和计划，等等。 品牌与公知之间“素材关系” 随着社会化媒体的发展，为整个市场销售环境建立起 庞大的“公知群体” ，这些公知群体以微博大 v、财经评论 员、市场销售专家、互联网评论员等出现，这其中也包括 部分财经媒体人士和学者研究人士。这些社会公知成为社 会化媒体最强大的内容供应商，有的是免费的，有的是收 费的，有的是职业的，有的是非职业的。 很多企业品牌在创建过程中，非常注重为这些社会公 知提供形式多样、内容丰富的创作素材，供社会公知在社 会化媒体创作过程当中引用和发挥。一些聪明的销售者为 其品牌创造导向性的素材，这些导向性的素材更是直接刺 激了社会公知群体以该素材为中心进行内容创作，对于品 牌的社会化销售提供了强大的支撑。 近几年，以小米手机、黄太吉煎饼、禇橙、雕爷牛腩 等为主的品牌充分利用这种“素材关系” ，进行了大量的免 费的新闻性销售传播，为品牌的建立与成长发挥了重要的 作用。同样在传统市场销售领域，各个品牌也非常注重品 牌与公知之间的“素材关系” 。广州恒大集