商业项目策划方案

商业项目策划方案商业项目策划方案 篇一：商业项目策划方案 一、 网站商业运作利益点分析创意空间 本项目策划是围绕网站的关联方利益点而出发的，而这将 是网站定位、网站内容设计、网站推广和网站业务收入设 计等的知道原则，具体见下表： 序号 关联方 利益点 网站运营方创意空间 1、 网络广告收入 2、 会员服务收费（包括短信平台运营收入） 3、 商家合作销售提成 4、 活动策划组织收入创意空间 5、 网站品牌效应创意空间 6、 新的合作机会产生创意空间 7、 网站实业的延伸创意空间 8、 营造自我宣传平台 6 两点就是以网站作为对外投资享受收益，包括其上市融资 机会）创意空间 消费者（网民）创意空间 1、 资讯收集 2、 知识学习 3、 比较机会实现创意空间 4、 寻求实惠 5、 自我价值展示机会发挥创意空间 6、 信息发布创意空间 7、 投资机会 8、 人脉机会创意空间 9、 享受潮流创意空间 10、 解决疑惑 11、 现时物品的适时适值处理创意空间 商家 1、 产品服务销售收入 2、 建立客户数据库创意空间 3、 新机会物色 4、 借鉴提高自我 5、 销售网络构建创意空间 6、 降低运营成本创意空间 7、 竞争情报收集创意空间 8、 品牌宣传平台创意空间 9、 获得反馈意见 10、 寻找任务外力支持 二、 网站运营思路创意空间 1、 通过网站主题来吸引网民（潜在消费者）的浏览，建 立稳定持续增长的浏览量，且掌握建立相应的浏览者（网 民）数据库，借以相关活动安排来建立网站的会员制以确 保网站定期忠实的网民，并对网民情况进行分析处理，借 所掌握的网民情况来向我们的目标商家展示网站价值，从 而来吸引商家与我们网站的合作，从而利于各项商业活动 的规划和实施创意空间 2、 先期通过为商家提供免费的宣传平台，借以营造网站 的商业用途，也就是能为网民提供了潜在价值的利用，逐 步确立网民对我们网站的认同度和浏览习惯；利用网民对 我们网站信息的利用而使商家得到了网站的实惠体现，这 时候才开始进行网站的商业性收费，在目前网站广告运作 环境下，给予体验机会是一个强有力的竞争武器，况且这 在网络年代里在成本方面是可以允许的创意空间 3、 在以上两个阶段，我们还是以信息服务提供为网站的 主要经营业务，同时也兼带一些线下商业运作，但仍然保 持着一定程度的中立；待网站运营过程保持稳定发展了， 我们可以考虑结合网站品牌情况推出自我品牌产品，实现 一定程度上向实业方向转变，借以网站建立起来的宣传优 势和我们网民数据库，完全是可以打造一个消费品方面的 品牌创意空间 4、 网络的好处就是其运作的低成本和极度的灵活性，各 个主题和网上活动可以随时变化和更新，从而能更好满足 网民的需求，有网民才有网站的生命力，所以要在网站上 感于尝试创意空间 2h 三、 网站定位创意空间 1、 从网民的普遍个人利益心态，我们网站将以全方面提 供市场商家优惠促销信息为主打内容，成为商家网上发布 优惠促销信息平台，成为网民消费者寻找优惠促销信息的 主要网上 二：市场环境阐述 市场侦察和预测 市场侦察是指运用迷信的方法和措施，编制而有目的地对 需求、供应和市场环境等信息举行收集、阐述、研究的活 动。 (1)市场侦察的类型 根据侦察的形式、类型和目的的不同，不妨分为探干脆侦 察、描述性侦察、因果性侦察。 探干脆侦察 主要用于收集初步原料。 描述性侦察 是对市场的客观状况举行照实的记载和反映。 因果性侦察 是为了了解和掌握市场气象之间的因果相关而 举行的市场侦察活动。 (2)市场侦察的方法 市场侦察就是要收集、阐述、研究市场信息，对市场信息 的侦察可分为原始原料的收集和二手原料的收集两种形式。 看看广州网络营销推广。其中原始原料的收集又包括询问 侦察法、观察法、会议法、实验法等。 市场预测就是在市场侦察获取的原始原料和二手原料等信 息的底子上，运用迷信方法，对市场未来一段时辰内的变 化及需求趋向做出阐述和推断。 (1)市场预测的方法 定性阐述法(消费者定见法、经理人员 判决法、德尔菲法) 、 定量阐述法 (2)市场预测的程序 确定预测对象，拟定预测计划;收集和 阐述原料;抉择预测方法，建立预测模型;确立预测后果， 提出预测呈报 建立在上述的底子上对焦作市市场举行侦察和预测：酒店 网络营销。 1.市场外部环境阐述， 如政治环境、社会环境、文化环境、经济环境等，分别针 抵消费者市尝竞争者市场做出阐述，对后果举行阐述和评 价，进而提出建议。 2.市场外部环境阐述，即酒店外部环境阐述 (1)酒店员工素质 (2)酒店管理者素质 (3)酒店自身状况 3.酒店 swot 分析阐述 swot 就是指一个企业维系外部市场对自身的优优势阐述。 酒店议决下面的内外部环境阐述此后在维系自身的状况阐 述酒店今朝所具有的优势及优势，然后针对这些状况在作 出一些更有益于自身繁荣的修正、补充和完美。 三.营销组合战略 1 营销对象 酒店营销的对象当然要定位到实实在在的利润上，但不光 仅如此。营销对象的定位还要斟酌到消费者和社会的利益， 学习酒店。要能切确措置好企业与这些人和团体的利益相 关。所以，酒店营销对象应当有三个层次：方案。一是酒 店计划期的间接营销利润，二是未来必定时期企业形象的 增值，听听酒店餐饮营销方案。即议决优质任职、让利和 承担社会负担来提高企业的形象，三是探求和积聚营销体 验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完美有效 的营销网络体系。 2 市场细分 市场细分是指企业根据消费集体之间需求的区别性，网络 营销方案范文。把一个整体市场划分为若干个分市场，从 中抉择自己对象市场的方法。市场细分看待企业切确制订 营销计划和营销战略、顺利杀青营销对象具有特别首要的 意义。 酒店不妨根据各种成分细分旅游市场，如地舆、社会经济、 置备行为、人口结构特点、消费者生理成分等。 3 对象市场 酒店根据所做的市场细分，有目的的抉择对象市场，进而 有针对性地满足对象市场消费者的需求。在抉择对象市场 时可运用的市场战略大凡有三种：无区别性市场战略、区 别性市场战略和麇集性市场战略。 无区别性市场战略又称整体市场战略，即把整个市场作为 企业的对象市场，听听三维。不注意区分市场不同的需求; 区别性市场战略是根据消费者的不同需求，对整体市场举 行细分，然后根据不同的对象市场分别采取不同的营销战 略，满足每个细分市场的个别须要;麇集性市场战略又叫聚 积营销战略，是企业在市场细分的底子上，针对某一细分 市场，将企业的人财物资源聚积于该对象市场举行营销。 酒店不妨灵动运用这三种战略，维系自己的产品特色，抉 择不同的对象市常你知道销策划方案。 4 市场定位 定位是在上世纪 70 年代由美国学家艾里斯和杰克特劳特 提出的，酒店营销策划方案。其含义是指企业根据者现有 产品在市场上所处的职位，针对顾客对该类产品某些特征 或属性的重视水平，为本企业产品塑造不同凡响的，给人 印象昭着的形象，并将这种形象生动地转达给顾客，从而 使该产品在市场上确定适当的职位。市场定位是酒店在对 象市场抉择的底子上确定自己的产品定位、企业定位、竞 争定位和消费者定位。目前，三维戴斯酒店的企业定位是 商务型酒店，但还可根据不同的对象市场设置不同的产品 定位。三维戴斯酒店营。 5 具体营销战略 市场营销战略是企业以顾客须要为启碇点，根据体验取得 顾客需求量以及置备力的信息、商业界的欲望值，有计划 地组织各项经营活动，议决彼此妥协类似的产品战略、价 钱战略、出售渠道战略和促销战略，即 4ps 战略，为顾客 提供写意的商品和任职而杀青企业对象的历程。 (1)产品战略：酒店营销策划方案。议决产品市场时机与题 目阐述，提出合理的产品战略建议，造成有效的 4p 组合， 到达最佳效果。 1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找 一个空位，使产品迅速发动市常 2)产品格量功效方案。事实上销策划方案。产品格量就是 产品的市场生命。企业对产品应有完美的质量保证体系。 3)产品品牌。要造成必定着名度， 、美誉度，我不知道营销 策划。创建消费者心目中的着名品牌，必须有剧烈的创牌 认识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，须要能 迎合消费者使其写意的包装战略。听说方案。 5)产品任职。筹办中要注意产品任职方式、任职质量的改 善和提高。 (2)价钱战略 市场竞争离不开价钱战略，灵动切确地制订 产品的价钱是杀青产品价值和企业市场对象的关键，你知 道策划。同时，产品价钱的高低与需求也亲切相关，价钱 制定得合理与否，间接相关到消费者的置备力和产品的竞 争力。 (3)出售渠道战略 出售渠道战略的抉择对企业能否打开销 路、尽快占领市场及消沉营销得有有着十分首要的作用。 (4)促销战略 促销战略常用的措施有广告、公关、流传、 人员倾销、举办或参加博览会等等。 其中广告流传，推行程序可按以下方式举行： 筹办期内后期推出产品形象广告。网络营销策划书。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。酒店。 独揽时机举行公关活动，接触消费者。我不知道网络营 销推广方案。 主动愚弄消息媒介，特长建造愚弄消息事件提高企业产 品着名度。 随着市场营销学研究的不停深入，市场营销组合的形式也 在产生着变化，从“4ps”繁荣为“6ps” 。营销策划方案范 文。近年又有人提出了“4cs”为主要形式的市场营销组合。 根据筹办期内各时辰段特点，推出各项促销方案。促销方 案要过细、周密，操作性强又不乏灵动性。还要斟酌费用 支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得优秀效果为纲 领。加倍应当注意季候性产品淡、淡季营销着重点，抓住 淡季营销优势。 6 主题促销提案 如过年、五一、十一、中秋等首要节日推出主题营销以吸 收更多的消费者。怎么做网络推广。 7 外部营销 注重对员工的培养，创建外部营销认识。这样在酒店外部 造成一个外部营销链，使整个营销显得完整，更具竞争力。 四 营销方案预期效果阐述及推行 根据方案的可行性阐述，作出收益预测，进而肯定推行与 否。 五 方案的调整 若方案推行历程中有不妥之处适时调整，是对原方案的补 充和修正。 篇三：商业项目策划方案 第一章 总体策划思路 一、策划的总体思路 1. 全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策 略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重 蹈覆辙-先求不败而后求全胜。 2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的 调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合， 从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。 3. 创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行 业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目 自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。 二、 项目背景 1.用地概述 l 地块位于苏州市朝阳区长安西路南侧，西临华美商城， 东接苏州市邮电局，南近苏州商厦，北与苏州饭店一路之 隔，属城市核心商圈内的绝版地块。地块周边休闲、购物、 娱乐、医院等生活设施配套齐全，交通便捷。 l 该地块整体呈“品“字状，沿长安路东西面宽米，南端东 西面宽米；南北最大进深米，最小进深米,地块占地（合 亩） 。 2.项目规划 商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局， 约l 住宅形式：小户型酒店式公寓布局，约l 办公形式：可自由间隔式写字楼布局，约l 停车形式：地上 81 个，地下 326，合 407 个车位(地下两层 停车布局，约)。l 建筑密度：42%l 绿地率：25%l 容积率： 3.规划设计要点 苏州世景国际方案设计说明 （略） 4.用地红线图 （略） 三、项目资源分析、项目目标的界定 -效益和品牌 1. 项目销售按目标计划顺利完成 第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资 金流的良性运作，确保后续开发资金。l 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。l 2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。 借助项目运作的成功，苏州世景置业发展有限公司确立在 苏州房地产行业的地位和影响力。l 综合提升世景置业发展有限公司的品牌知名度、美誉度和 扩张力。l 四、核心目标-树立品牌 原理：达到商业房地产的三赢境界 品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则， 需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语 言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则“。 品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是需要 房地产的品牌服务，品牌时代的房地产开发商需要学会塑 造房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营“的规则生 产适销对路的房地产品牌。 品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的 体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整， 使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。 所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所 处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、 开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活， 形成强大的品牌势能： 消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。 最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。 五、项目开发总建议 1. 引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项 目的业态组合。 2. 通过前期销售与招商的同步进行，引进众多国内、国际 知名商业企业和品牌，颠覆现有区域商业格局。 3. 注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包 装。 4. 通过超常规宣传，通过项目营销进行造势炒作，让该项 目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并 且节约宣传费用。 5. 通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价“，推出短期租 赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户 群。 6. 充分利用项目三部分所形成的“生态链”形成优势互补。 六、项目的 swot 分析 1. 项目优势 地理位置优越，商圈人气兴旺 l 世景国际位于苏州市中心地带，属于长安路顶级商业中心 向商旅娱乐中心过渡的核心地带，距秋叶原、徐家汇、宝 皇不超过 500 米，苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆也是近 在咫尺，交通便利。可以说是是目前苏州市城区内最具发 展潜力的商业用地。 商业配套完善，商业活动便捷 l 由长安路相连的南京路与中心路地段是苏州市朝阳区最为 成熟的商业活动区，其中汇聚的商业、酒店、娱乐等均在 整个苏州市具绝对代表性。随着近年来来国民经济的稳步 发展，居民生活水平的不断提高，大规模新型商业项目的 投入使用，令该地段的商业配套越发成熟，各类商业、商 务活动业已成为苏州最为频繁的地区。 属于三位一体的商业项目模式，开发潜力巨大 l 项目集商场、投资型公寓、写字楼于一体，可形成商业经 营、旅游居住与商务活动的优势互补。 2. 项目劣势 周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。l l 虽然街区具有良好商业环境资源，但是临近项目如华美 商城、北方商厦目前经营状况不容乐观，容易造成客户的 对比心理，为后期销售招商增加压力。 l 目前苏州高档写字楼市场供应量较大，如黄金大厦、国 贸大厦、瑞蚨祥、珠玉岛、众成商城等项目。且朝阳地区 的高档写字楼租赁情况不理想，中小型写字楼因租金优势 较被市场认可。 l 目前市场上写字楼投资回报率较低，缺乏投资者关注， 而中、小型公司因为经济实力有限，多以租赁为主，购买 意向不强。 3. 机会点 经济发展利好因素 l 长安路地位的提升，与其说是近年来各开发商着力打造的 结果，还不如说是苏州市经济稳步发展、核心商业圈多元 化发展的必然。目前已形成南北以中心路、南京路为轴， 东西以长安路为轴的格局。而中心路与长安路也因地处城 市轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。 地理区位优势 l 目前苏州市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优 势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识， 以科学的态度研究“供给-需求” ，便可以抢占“先机” 。 项目连动实现价值最大化 l 本项目对面是苏州剧院、苏州饭店、苏州宾馆等苏州顶级 商务娱乐场所，而左边不超过 500 米又是苏州市几大著名 商场的聚集地，因此如何结合项目自身开发特点，能完善 和补充市场缺陷就能发挥优势，降低运作成本，实现本项 目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。 中心城市的建设汇聚了人气 l 随着政府发展“发展中心城市”力度加大，朝阳区对“五 区三县”的影响力和知名度的提升，区位优势必然会带来 人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势 “，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。 4. 风险 市场因素 l 可对形成直接影响的超大型项目在本项目开发周期内都将 面市时，例如即将开售的珠玉岛大厦和被誉为“苏州地王” 的黄金国际项目已于 12 月 18 日举行奠基仪式。这些项目 均体量巨大、且都是集商业、酒店、写字楼及住宅于一体。 同期上市必将对本项目产生竞争。 同时，从目前苏州市的房地产市场看，各类型竞争同质化 开始，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算， 一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性 或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险 性。 自身因素 l 与本项目一墙之隔的华美商城及长安路的其他大型商场已 经有强烈的对比，假如本项目没能在项目定位、经营特点 及硬件设施上有所超越的话，销售的风险性和困难度是显 而易见的。 5. 综合分析 从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险 并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者 的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出 具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的 成本、利润，达到科学的“投入产业比“，追求产品供给- -需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各 热销的房地产项目以及投资者的区域意向，可以看出投资 者的考虑因素主要表现在： 一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素， 人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的 区域等都是投资考虑的主要因素； 二是新的商业模式和经营理念，苏州当前的商业模式开始 从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的“商业步行街 “、“一站式购物“的大卖场等新的经营管理模式所带来的影 响是不言而喻的；同时随着市场上产权式酒店、投资型公 寓及中高档写字楼等房地产项目的出现，投资物业的多样 性也开始逐步形成。因此，同属具备投资型的商业形态， 本项目要立于市场不败之地的关键就是如何开发出适合区 域今后发展的商业模式和引入先进的经营理念。 三是产品和配套，商业产品的设计和周边资源状况，包括 产品本身、产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引 导，还有商业项目的功能定位、软硬件配套设施、人流走 向等技术性内容，以上因素对商业项目的功能影响很大， 投资者考虑范围较大。 七市场机会发现 本项目市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、休闲 娱乐等多元的需求构成，市场机会有以下几部分构成： 1.常规市场机会发现 l “传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资） ， 商业、商务及休闲需求。项目位于苏州的市中心，处于苏 州市顶级商业地段向顶级商务地段过渡的边缘地带，商业、 商务及休闲的需求能够得到最大化的体现。 市区内类比高水准的综合性多功能商业项目有效供应不足 形成的差异性显示需求。l 2新生代市场机会发现 政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求。l 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和 格局变化带来对本区域的新需求。l 新生代滋生的生存、休闲、投资空间的现实需求。l 3. 创造市场机会发现 l 新投资方式创造的市场机会。目前苏州市民的投资意识 很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可 以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得 本项目在投资理念方面有较大的提升。 l 新经营方式创造的市场机会。目前不少商铺经营的灵活 性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市 场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。这 就给我们在创造市场的新型不动产品种提供了机会与空间。 l 新营销策略创造的市场机会。当地的营销策略主要以房 屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体 运作中可以将一些新的操盘手法融入其中。 4. 延伸价值 l “新都市主义“规划观念的延伸价值。考察新都市主义的 城市建设理念，我们可以看到，新都市主义所有主张的背 后，都蕴含着一个极其重要的思想，即人文关怀。无论是 混合街区功能的考虑，还是对交通系统的组织，抑或其它 城市建设主张，都强调要满足人的需求，尊重人性发展。 新都市主义者重新反思人类与自然的关系，主张城市建设 应充分研究自然环境，城市规划因形就势，建筑设计适应 气候要求，从而使城市与自然形成和谐共存的局面。对于 本项目而言，应相当重视“新都市主义“的规划观念及延伸 价值。 l “艺术化“建筑设计的延伸价值。建筑不等于艺术，因为 建筑设计首先考虑的是不同项目的具体要求，建筑必须有 功能性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是 表现。建筑艺术价值观的演变分为五个阶段：（1）实用建 筑学阶段，追求适用、坚固、美观的建筑；（2）艺术建筑 学阶段，视建筑为“凝固的音乐“；（3）机器建筑学阶段， 把建筑看作“住人的机器“；（4）空间建筑学阶段，认识到 “空间是建筑的主角“；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是 环境的科学和艺术。在本项目中，我们着重要体现的是空 间建筑学与环境建筑学相结合的本质。 l “主题性“环境设计的延伸价值。主题文化是项目的灵魂。 项目的主题文化定位是创造项目个性，体现物业差异性， 从而引领潮流，引导新的生活方式的坐标，也是项目建筑 风格，环境风格设计的依据。 l “后价值开发“的延伸价值。这里指的后价值开发体现出 品牌经营的持续性与持久性能够为将来的品牌创造与品牌 经营打下坚实的基础。 5. 机会价值 土地竞拍的社会知名度。l 类比竞争物业的优劣取舍。详见市场调研报告l 社会专业服务体系组合和利用。l 金融服务。包括个人金融服务、物业托管、个人理财等等。 l 物业经营和管理。l 营销策划。l 第二章 项目总体的定位开发报告 前 言 在多年发展和积累的基础上，苏州市整体经济发展势头强 劲，20xx 年全市国内生产总值历史性地突破千亿元大关， 达到 1003 亿元地方财政收入达到 40 亿元，而全社会固定 资产投资完成 365 亿元，增长幅度达 66%，年末城乡居民储 蓄存款余额达到 479 亿元，比上年初增长 16%，可以说 20xx 年是本市近十年来发展最快的一年，苏州经济已经跨 上了一个新的发展平台。 而站在房地产领域去看待这个我们即将面对的全新经济发 展平台，就不难发现目前苏州城市经济发展的现状，而立 足本项目我们主要的工作则是应最大可能的去适应和了解 城市发展的脉搏，令项目主动成为引导和带动发展趋势和 引导消费的平台： 苏州房地产市场真正走向现代化运营的标志应该从 20xx 年 长安路徐家汇商业步行街的火爆发售开始，紧跟正全市大 量商业房地产项目纷纷亮相，这一年刺激了整个苏州房地 产市场的彻底复苏，更让普通消费者认识到了房地产中蕴 涵的投资价值。但随着时间的流逝，进入 20xx 年，前期销 售火爆的商业房地产项目开始进入实际经营阶段，人们才 发现利润与风险共存不少新建商业项目由于未能很好 的进行前期经营规划致使开业后商家经营举步艰难，先期 销售时发展商承诺的回报难以得到。加上短期内开发体量 过于集中，最终导致商业房地产市场泡沫破裂。反而，住 宅房地产市场在长期理性发展的同时，又吸纳了商业房地 产高峰期先进的规划及营销理念，进入 XX 年整个苏州房地 产市场最终以住宅为主导。 虽然，经过了这一房地产历程，不少房地产发展商连同一 些非理性的投资者被淹没，但对整个苏州市房地产市场今 后健康的发展及购房者消费习惯的改变却起着不可磨灭的 贡献，这些贡献至少来自两方面： 第一方面：让所有发展商知道房地产不是一种短期投资建 设过程，在项目开工建设前不仅要考虑销售更重要的是日 后运营。只有形成软件、硬件与市场三者间完美统一，才 能笑到最后。 第二方面：作为普通购房消费者，在作出投资行为前，不 要轻信发展商为促进成交而作出的种种承诺，更重要的是 理性的去分析该项目在未来几十年内可能的经营及回报的 可行性。 因此，本项目在开发建设之初，如何针对现时市场及今后 发展趋势而作出合适的项目整体形象定位、产品功能定位 及为日后正常运营而规划的各项软硬件配套设施，才是令 项目最终成功的可行之道。 一、项目总体形象定位 纵观苏州城市经济及基础建设的发展格局，具代表性的大 型商业均分布在长安路、中心路及南京路交汇之处，方圆 1000 米内云集了例如秋叶原、宝皇及徐家汇等著名商厦， 形成了苏州绝对的商业核心圈。如对该圈进行细分，又不 难发现该圈左边以商业为主，而右边以著名酒店、银行、 娱乐及通讯为主，初步形成了目前全国大中型城市所致力 打造的中央商务区的雏形即：cbd。 从历史上看，例如全国三大城市：北京、上海及广州的 cbd 发展历史均存在以下几个共同特征： 1）在城市发展中自然形成。 2）起始规模较小，功能主要集中在一条街道内。 3）未形成作为区域性 cbd 的地位。 例如：广州 cbd 最初就是和商业中心混杂而居，如 60 年代， 广州市的 cbd 位于南方大厦、文化公园和人民南商业区一 带。但随着区域经济的发展，城市商务功能地位的上升， 广州 cbd 逐渐与商业中心分离，如 70 年代，广州市的 cbd 转移到海珠广场的旧交易会、广州宾馆和华侨大厦区域； 80 年代，随着环市路内多幢标志性建筑的建设，广州的 cbd 转移到花园酒店、白云宾馆、世贸一带；到了 90 年代， 乘着城市东移的春风，广州 cbd 的核心产业开始慢慢向天 河北地带转移，大量金融保险业，跨国公司总部集聚在中 信、市长大厦等大型建筑物，新的 cbd 已逐步形成。 由上述例证我们不难看出 cbd 在由“雏形”向“成熟”转 变的过程中必须具备的关键要素： 第一， 最初是和商业中心混杂而居； 第二， 规模较小，功能主要集中在一定区域内； 第三， 区域内自然形成了由众多商业、酒店、写字楼及银 行、公寓项目的混合发展经营模式，而单个项目所能完成； 第四，随着区域内城市标志性物业的投入使用，该区域 cbd 形象才逐步走向成熟，形成对整个城市及周边的影响力， 发挥出“中央商务区”的真正功能。 随着苏州经济发展和人民生活水平的提高，及政府致力于 发展“五区三县”中的“中心城镇” ，朝阳区在目前及今后 的发展潜力都无可限量。因此做为外向型经济发展的产物 “cbd中央商务区”形成已已成为必然趋势。 结合上述三大城市 cbd 形成的四大要素来纵观苏州目前的 城市格局，长安路与中心路交汇的沿线无疑成为 cbd 形成 的最佳区域，而实际上目前该区域内除具备了核心商业功 能外，还占据着苏州仅有的两家四星级酒店和苏州剧院， 以及为数众多的银行、通讯产业等。唯一尚缺的就是“城 市标志性物业”的出现。 因此，本案作为融会商业、投资型公寓及写字楼功能的综 合型物业，以其俊朗、雄伟的建筑立面，它的建成必然成 为“城市标志性物业” ，而我们也可以说是顺应潮流的将定 位于： 形成项目内部商务生态链 打造令苏州 cbd 走向成熟的标志建筑 它的出现，必然使目前的城市格局和经济发生了新的变化： 1、 是城市外向型经济发展的必然产物 2、 是区域商业发展自然形成的产物 3、 是商务区由“雏形”向“成熟”转变的必然产物 4、 是城市面貌更新的必然产物 cbd 中央商务区概念 cbd-中央商务区一词 宝皇购物广场：以经营中档服装与化装品为主体的综合型 购物商城；l 秋叶原购物广场：以经营中高档服装与化装品为主体的综 合型购物商城；l 徐家汇商业广场：以经营中档服装与美食为主体的综合型 购物商城；l 北方商厦与美达服装城：以经营中低档服装为主体的服装 商城；l l 中档服装服装产品几乎成了苏州所有商业中心的支柱经 营商品，商业项目的功能同质化非常高，竞争越来越激烈， 经营越来越困难。 苏州的商业形态必须升级，打造一个象上海徐家汇这样规 划完整出色的商圈，才是苏州商业发展的趋势。因此我们 必须找到与现有商圈互补的空白点那就是超越秋叶原， 达到接近上海港汇广场档次的，集购物，休闲，美食，娱 乐为一体的精品型 shopping mall； 因此，结合项目的地段优势与中等规模的体量，我们对于 商场部份的定位就是：苏州首座精品综合性商业广场：集 购物，休闲，美食，娱乐为一体的综合性消费平台。 基本业态规划： l 首层与二层“名店城” ，采用连体销售的形式，同时 在推广口径上统一宣传为首层，以淡化客户心中三楼过高 的传统思维。 临街商铺应延续长安路巨大的人流及传统商业格局，以形 成与项目形象相协调的“品牌店”经营模式 l l 内街商铺可通过营造室内休闲广场，致力吸引于中高档 次的娱乐、餐饮商家进入，以形成依托于项目强大商务客 源基础上的特色经营。 l 三楼-四楼通讯专业城：延续项目原有地块经营通讯 产品的传统，采用玻璃通透式间隔成使用面积在 2040 左右的铺面，即可解决传统三楼商场采光不足的问题，又 可极大的降低投资门槛，为原有地块商家的顺利回流奠定 基础。 l 四楼另一种备选的业态数码科技市场：随着科技的 快速发展，通讯产品与其他数码电子产品的联系日益紧密， 同时 pda、mp3、md 及手提电脑在商务活动中的大量运用也 为该市场的繁荣带来稳定的客源支持。(从目前对市场的分 析来看，还存在较大不稳定性) 2、商务部分的功能定位: 定位原则：1，商业商务商住互动互补；2，提升附加值； 3，前瞻性； 下面我们就以广州最著名的中央商务圈天河北来说明商 务中心定位的几大原则。 以天河体育中心为圆心，方圆 1000 米内云集了：中信广场， 市长大厦，金利来大厦，高盛大厦，财富中心等数十座高 级写字楼；虽然竞争激烈，但却一直保持极高的出租率与 稳定增长的高租金，新的写字楼与商住楼，销售与出租情 况亦十分好，天河北写字楼热卖热租的奥妙在哪里？ 奥妙就在于良好的商业商务商住互动互补，形成了完整的 商务生态链。中国第一座 shopping mall天河城广场为天 河北广场数以万计的时尚白领提供最舒适便利的休闲购物 场所；华南至高档的购物中心广州时代广场与广州友谊 百货为数以千计的高级金领提供最优雅豪华的休闲购物出 处。 紧邻天河北中央商务区的就是广州最早的豪宅区：名雅苑， 荟雅苑等，最畅销的豪宅区：伊顿 18，芳草园等，及最新 的酒店式公寓都会华庭，希尔顿阳光等。这些内外豪华管 理出色的豪宅与酒店式公寓既为周边的高档写字楼提供了 大量的客源，相应地，这些高档写字楼同样也为豪宅与酒 店式公寓的租售提供了源源不断的客源。因此，实现商业 商务商住互动互补，不但是项目目前销售成功的关键，也 是项目成功营运的关键。 为了实现商业商务商住互动互补，减少对流动消费的依乃， 培养固定真实消费者，天河城广场，中华广场，正佳广场 的著名商业中心都在原项目实行加盖写字搂的工程。 提供租客 提供租客 由此可见：商业中心-商务中心-酒店 公寓 提供顾客 提供顾客 这种商业商务商住互动互补的规划，将是中国商业商务中 心发展的必然趋势。 另一方面，我们从北京，上海，广州商业商务中心发展的 规律来看，cbd（中央商务区）的建立，无疑是城市与经济 发展的必然趋势。cbd，不但是一个城市商业商务的核心， 也是一个上规模的城市发展的核心。 一个城市必须有一个中心，一个城市 100 万人口左右的城 市也只能有一个核心。苏州的发展就是最好的例证。从三 年的朝阳，崇文，景山等“五朵金花一起开“到现在强调 地”以朝阳为发展核心，带动其它城区共同发展的政策转 变，我们发现苏州城市发展的下一个突破口就是： 整合已有资源，建立一个 cbd（中央商务区） 。以 cbd 为龙 头带动城市的飞速发展。 因此，从城市区域功能规划的高度着眼，结合项目的地段， 规模与设计特点，我们对于商务部份的定位就是：中央商 务区 1，商务港：苏州首个 4a 级写字楼 2，酒店公寓：苏州首个 4 星级酒店公寓 三、世景的无限优势 透过世景创新的服务，令企业都可尽享无限优势： l 对世景的实际使用者而言：可大幅节省办公室成本开支。 毋须任何前期资本投入，亦不必为未被使用的空间支付任 何费用。只需按实际需要，随时都可选择扩充、缩小办公 空间，免却长期租约的约束，灵活配置办公用物业：一页 简单合约配合完善的支援服务，有效节省物色理想办公室 所需时间与精力，让企业营运尽在掌握。世景会为入住企 业妥备一切：由进入世景办公室的一刻开始，即可享用世 界级资讯科技及硬件设备，傲然掌握分秒，确保时刻尽揽 最优越商机。 l 对世景初始投资者而言：在与国际接轨的经营模式下， 所带来的是高额而又稳定投资回报，与目前习惯的商铺、 写字楼、住宅投资不同，由于世景在采用类似于星级酒店 的经营模式，迎合灵活办公的国际趋势，同时亦在最大程 度上通过自身硬件降低企业办公成本，从而获得最大的入 主效率和投资回报。 l 对使用世景经商者而言：经商关键莫过于企划及财务管 理。若开支可准确计算及可将所有隐藏成本统统删除，业 务已稳步踏上成功轨道。 对在世景中的公司而言:l 无论创立一所新公司还是，扩充 营运规模或将旗下办公物业增至最大化，世景都可为之效 劳。世景拥有无限弹性，可按实际需要随时扩充或缩减营 运规模，从容迎接每个挑战，尽掌胜算。 四、项目定位优势的建立基础 1、经营策略： 经营哲学：顾客至上。 服务宗旨：以合理售价及租金为顾客提供完善而优质的商 务服务。 优质服务：引进世界流行的商务服务概念，建筑设计注重 拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒 适的商务环境。 高效营运系统：充分利用星级酒店管理系统及国外先进的 商务服务系统，加快回应顾客的需要，降低成本，提高营 运效率。 2、竞争优势： 世景国际的核心竞争力来自其三部分功能的相互依赖，共 同形成对外部强大的商务辐射能力 首先，立足于传统商业旺地的商业部分，以经营品牌、电 讯和数码科技等时尚商务产品，将项目与周边商业、宾馆、 金融、通讯及娱乐产业进行嫁接，共同形成进行商务活动 的区域环境。 其次，是世景酒店式投资公寓的出现，与临近两家四星级 酒店遥相呼应，为商务人士提供更完善的服务，同时通过 对甲级写字楼的前期炒做，傲显酒店式公寓所蕴涵的商机。 第三，是世景甲级写字楼强势登场，以其独树一帜的经营 模式和绝对与国际接轨的软硬件配套设施，通过高档的形 象及相对低廉的租金，将苏州苏州最具发展潜力的各类公 司、企业及商家聚集在一起，共同组成项目内部的商务环 境。 最后，在项目内部形成商业、写字楼与酒店公寓商务链的 基础上，与周边大环境进行全面接轨，以本项目为标志共 同推进苏州中央商务区的全面成熟。 这就是我们项目的最大竞争优势： 完善全面内部商务功能，依托周边环境共同组成 商务活动生态链 前景展望： 商务生态链以全新的市场经营理念为投资者提供最具投资 价值的产品，为商务客户提供周到贴心的服务，优雅舒适 的商务环境，必将成为引领本地区商务潮流，极大程度的 引导城市功能格局的国际化进程。同时本项目引进国际先 进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为 市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平， 对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改 善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。 五、目标客户群所定及分析 1、目标客户群定位： 本案的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客 户群二大部分。隐性目标客户群是针对项目本身的氛围与 形象以及服务配套的好话、独特与否吸引而来的人流类型 而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创 新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买 或租赁本案来经营的大大小小的各类型商家、公司、企业 及投资者。 2、目标客户群描述： 隐性目标客户群：l 这部分主要描述的是进入项目购物、娱乐、商务及办公的 人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、商务活动 者、本地人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的 人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和 基础。 省内（市内）人流使其成为熟客、成为其来本地进行商务 活动的首选地点 省外人流来到苏州必到的首选地点 本地人使其认知到这是苏州市 cbd 的一个最重要标志性商 务中心及最值得到的购物地点 显性 l 从目前掌握的市场情况来看， 苏州市写字楼的租金价格比较平稳，投资回报率较低，缺 乏投资者关注，而中、小型公司因为经济实力有限，多以 租赁为主，购买意向不强；而高档写字楼供应量较大，如 黄金大厦、国贸大厦、瑞蚨祥、珠玉岛、众成商城等项目， 规模都比较大。同时这些高档写字楼租赁情况不理想，中 小型写字楼因租金优势较被市场认可； 对于商业房地产市场，开发商、销售商规模、水平良莠不 齐，竞争多处在较低层次；沿街营业房从设计到销售同质 化现象严重；市场定位准确、商业氛围浓的项目销售依然 良好。 由此可以看出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名 企业或本地区大型企业、中小型企业、品牌经销商、娱乐 业、餐饮业经营者、投资者组成。 a、国内外知名企业或本地区大型企业 鉴于展示已有企业文化及经济实力的需要，力图在市区内 最核心、最具标志的物业中建立自己的办公场所，以确定 企业形象 b、中小型企业 经过一段时间发展的公司，虽然有了一定的经济实力，但 是由于业务的特殊性，并不愿意太快扩展队伍，而宁愿保 持非常精简的人员配置。这些公司一直以来都在租用小面 积的办公间，也许是老式写字楼的一间，也许是酒店的一 个房间。然而，随着时代的发展，高科技企业的兴起，经 营形式的增多，这些小企业已经发生了微妙的变化。有些 企业在创建伊始便力图建立一个国际化的公司，他们有一 定的资金量，注重企业形象， c、品牌经销商 此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资 金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻， 其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服 饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。 该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使 整体的形象更佳。 d、娱乐业、餐饮业经营者 此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小 型公司经营，有效填补了城内真正将购物、商务、娱乐、 餐饮融于一体的综合商业中心的空白。 e、投资者 投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户， 本案作为苏州著名企业、知名品牌聚集地及传统商业经营 地，将达到提升物业档次的重要作用。同时稳定的商务客 源也可最大程度的支持其投资信心。 第三章 项目整体组合营销策略报告 一、项目总体整合营销策略 营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战 略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为 丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的发挥的，从而使 战略本身更加血肉丰满，最终得以完美的实现。内容如下： 、传播形式的重点是创新性活动 以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸 广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、 文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。 活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一 个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。 许多创新型公关文化活动的原则争取以最小的投入获得最 大的效果。 2、把握好市场推广的节奏感 这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开盘初期火爆 不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握 不好的结果。这方面一定从顾客心理和市场实际出发，以 追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段， 宁可先稍低潮一点而逐渐掀起一波波新的高潮，也不可一 下子耗尽了竞争力的精华，最后不得善终。 3、组合营销，环环相扣 项目整体销售成功的关键在于，各功能组合所形成的内部 商务链及与外部环境的融合，因此无论是推广任何一部分 都必须与其他功能相结合，以整体商务环境做推广营销的 基础。 4、明确坚定的经营思路 在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前 提下（经法律合同认定，不准随意变更）将项目全部出售， 然后统一进行物业经营管理或委托专业化的物业公司来进 行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。 5、实行销售合同条款限制 对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是许 多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在 用途限定的区域内只能进行相应内容的经营，不得乱来。 6、慎重承诺，有诺必践 不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为 这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园 住宅就在旁边使这一隐患更为可怕） ，尽量只作做得到的进 行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一些代 价也是必要的。 二、总体操盘计划、步骤 按照最优组合，顺序如下： 第一阶段：商业部分（20xx 年 4 月6 月） 步骤一：首推二楼通讯专业城，主要考虑到项目的首次推 广必须最大程度的降低风险，力求一击成功，而项目原地 块就是经营手机等通讯产品，因此该部分最为符合首次推 广的要求。 步骤二：三楼通讯专业城本身就是二楼通讯业态的延续， 它是二楼经营面积的合理补充，用小面积间隔，最大程度 的降低了投资及经营门槛，完全符合这部分商家的经营能 力。该部分商铺由于既可自营又可投资，适用性最强； 步骤三：首层虽然放在第三步进行销售，但其推广则是贯 穿于整个商业的销售过程中。原因在于该部分商铺涉及金 额巨大，买家作出投资决定的时间较长，如力图在短期内 销售完毕的风险较大。因此我们可在前两的步骤进行时就 对其软性宣传已积累客源。在时机成熟时，选出商铺中的 绝版位置进行拍卖，既可以将一个项目的人气炒到最旺， 同时可以利用此次拍卖的新闻性将宣传效果最大化，并且 很容易控制成本。所以从大的思路上来说，拍卖既可以放 在最前面哄人气，又可以放在最后面提升价格。 第二阶段：酒店式公寓：（20xx 年 7 月9 月） 说明：操作重点在于“横卖“与“竖卖“。 “横卖“指的是在同一楼层当中卖户型；“竖卖“指的是同一 户型中卖楼层。其中的主要操作因素是价格。我们可以先 推出 1/3 的楼层来试盘，如发现哪一户型卖得特别好，就 迅速提价；相对滞销的户型就快速调整。 l 一开始就以操作中小户型，建立鲜明的个性形象。以中 小户型为主体，使项目快速热销实现资金的快速回笼； l 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销 策略，在项目已奠定个性的形象后，转入进行实效的卖点 诉求，如提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售速 度，成功拓宽客户渠道； 然后仔细研究客户心理，有效进行房号管理。实现均衡销 售，而不靠降价来消化尾盘。l 第三阶段：写字楼（20xx 年 9 月10 月） 说明：本项目写字楼无论是在策划理念上，还是日后的经 营管理上对市场都是个全新的概念，因此需要宣传后理解 的过程较长，但其一旦推广成功将在整体项目中占据较大 优势，其适用的目标客户群体很多，放到第三阶段销售又 可以避免与酒店发生冲突，同时，销售酒店式公寓的过程 中就可以积累到大量客户。操作手法同酒店式公