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1 商业模式（business model） 经济与工商管理学院 20120214 2 3 品牌诉求及策略 品牌传播期 2007-2008 品牌升华期 2009-2010 品牌垄断期 2010-2020 品牌目标： 做实品牌地位，以物质诉求 为主，打造中国家居总部。 策略： 重点传播总部概念，做实第 一品牌地位，强化已有区域 市场的领先地位和全国品牌 的领先性。 品牌目标： 提升品牌调性，物质情感诉 求并重，找到自己的家。 策略： 继续巩固加强在区域市场的 领先地位，并向全国其他市 场加速扩张。 全面深化服务，细化服务规 范，传播红星美凯龙的服务 文化。 品牌目标： 倡导品牌主张，以情感诉求 为主，用心生活，用心爱家 策略： 覆盖全国市场，完成200家 网点战略布局，迈向世界级 商业品牌。 纵向品牌发展策略，解决的 是品牌长期生存的问题，结 合红星美凯龙市场现状，在 全国市场横向传播品牌，解 决的获取利润与解决市场竞 争的问题： 4 万达的三代产品 第一代第二代第三代 产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅 选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、城市的开发区 及cbd 规模5万平方米15万平方米40-80万平方米 业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城+集成功能组合 主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+影院 建筑形态单个盒子式组合式综合体 、盒子+街区+高层的 组合 案例长沙、南昌、青岛沈阳、天津宁波、上海、北京、成都 5 万达自持物业 l1000万平方米 万达集团已在全国开业27个万达广场、8家五星级酒店，在建项目超过30 个。万达广场包括开业与在建项目，覆盖全国50多个城市；包括开业项 目和在建项目，万达集团持有物业面积超过1000万平方米。 2009年一年内开业8个万达广场、2个五星级酒店、新增收租物业面积150 万平方米。 项目名称总建筑面积自持面积自持百分比 广州白云39.517.343.7% 北京cbd44.615.434.5% 北京石景山28.213.949.2% 上海周浦3216.250% 青岛38.315.239.6% 6 万达自我定义的商业模式 只租不售 准确定位（定地位、定客户、定规模） 招商在前 规划设计 成本控制 物业管理 7 内容框架 第1单元 什么可谓商业模式 第2单元 如何创新商业模式 第3单元 如何构建商业模式 第4单元 如何应用商业模式 8 讲师介绍 张平淡 博士，北京师范大学 经济与工商管理学院 副教授， 北师大mba中心主任， 研究领域：战略管理和商业模式、营销和品牌 出版图书十余册，公开发表论文四十余篇，为国内外 诸多知名企业提供咨询和服务，曾任企业总经理、咨 询公司合伙人、派力营销思想库主编。 9 课程目标 能够整合运用所学知识对商业模式有深入的了解。 能够尝试用所提出的商业模式构建模型对具体公司进行分析。 能够创新商业模式。 10 课程考核 出勤：20% 课堂发言：20% 期末作业：60% 11 寄语 商业模式是用来描述企业生态系统价值创新的一种投资沟通载体。 商业模式的本质是驱动业务发展。 4+5+6+7 12 参考书 魏炜，朱武祥，发现商业模式，机械工业出版社，2009年1月。 孔翰宁，张维迎，奥赫贝，2010商业模式：企业竞争优势的创新驱动力 ，机械工业出版社，2008年3月。 李振勇，商道逻辑：成功商业模式设计指南，中国水利水电出版社， 2009年11月。 彭志强，刘捷，胥英杰等，商业模式的力量，机械工业出版社，2009年 11月。 明茨伯格著，张艳等译，公司战略计划大败局的分析，云南大学出版 社，2002年4月。 斯特恩等著，波士顿咨询公司译，波士顿战略观点，中国人民大学出版 社，2009年10月。 希特等著，闫明等译，布莱克威尔战略管理手册，东方出版社，2008年9 月。 13 商业模式课程讲义 第1单元 什么可谓商业模式 14 ppg 15 仰融造车 leb-5项目 投资者花55万美元得到美国绿卡和永久居留权，以及5年后上 市公司价值65万美金的股票； 在美国阿拉巴马州投资100亿美元，建成300万辆产能的生产 基地; 在中国投资超过600亿元，建成300万套发动机总成和100万辆 整车生产基地;向地方政府承诺未来8年，实现产能300万辆， 产值1万亿元，税收1000亿元，提供10万人就业，人均年收入 达到10万元。 16 商业模式 商业模式business modelipo战略管理corporate strategy baidu（结果）23,800,000篇19,600,000篇24,800,000篇14,600,000篇5,690,000篇 google（结果）20,900,000 条168,000,000 条41,600,000 条20,500,000 条25,400,000 条 17 学者的界定 l泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括 每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益 和相应的收益来源和方式。 l商业模式的设计是商业策略（business strategy）的一个组成部分。而 将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资 源等）及系统（包括it架构和生产线等）中去则是商业运作（ business operations）的一部分。 l任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式 构成的三维立体模式。由 哈佛大学教授约翰逊(mark johnson)，克里 斯坦森(clayton christensen)和sap公司的ceo孔翰宁(henning kagermann)的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为： “客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或 产品时所需要完成的任务。 “资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。 “盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。 18 格威卡瓦萨奇(guy kawasaki) 不但你的东西对 用户非常有用， 而且只有你知道 该怎么做。 没有人觉得你的东西有用 ，但只有你在这么做；处 于这个象限的企业，可以 称为“冤大头型企业”。 不但没有人觉得你的东西有 特别的用处，还有一大帮人 在跟你做一样的东西。这样 的企业可以称为“凑趣型企业 ”。 你其实没什么独到的能 力，但你做的东西有一 定的用处；这样的企业 只能是惨淡经营的平庸 型企业。 19 osterwalder (2004) l九个：价值主张（value proposition）、消费者目标群体（target customer segments）、分销渠道（distribution channels）、客户 关系（customer relationships）、价值配置（value configurations ）、核心能力（core capabilities）、合作伙伴网络（partner network）、成本结构（cost structure）、收入模型（revenue model）。 20 佚名的研究 l商业模式是用来描述商业生态系统价值创新的一种投资沟通 载体。 麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚， 凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最 多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。 这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲” 。 21 商业模式的四维定义 投资沟通载体 定位 成长型企业 1 2 3 4 适用 目标价值创新 范畴 商业生态系统 22 a商业模式重在于与投资者沟通而不是内部沟通或顾客沟通 l政府：gdp l投资人：与投资者沟通的是商业 模式，与股民沟通的是年报。 l市场：与顾客沟通的是营销和品 牌。 l内部与产业链：与员工（和上下 游）沟通的是战略。 23 投资者需要什么 l投资者关系 24 b商业模式重在于价值创新而不是价值分割 l奥斯陆手册oslo manual 创新是在商业实践、工作场所组织结 构或外部关系中新的或有显著改善的产品(物品或服务)，或流程 ，或新的市场方法，或新的组织方法的实施。” technological product innovation technological process innovation marketing innovation organizational innovation 25 沃尔玛与家乐福 26 c商业模式重在于商业生态系统而不是企业内部的价值创新 管理模式商业模式 27 商业生态系统 l詹姆士穆尔(james f.moore)1996年出版的竞争的衰亡 所谓的商业生态系统（business ecosystem） ，就是由组织和个人所 组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供 应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，这些成员之间 构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量 和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。 28 商业生态系统的发展 l穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、 扩展、领导和更新四个阶段。他建议高层经理人员经常从顾客、市 场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考 虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将 毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全 新的模式下，他认为制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富， 即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。 29 淘宝网的商业生态系统 l2008年度淘宝网交易额突破千 亿元大关，比2007年度的400 亿元增加了100%以上。 l2009年超过2000亿元。 c2b2b2s 30 d商业模式更侧重地成长型企业的快速发展 l企业生命周期 31 全球成长型企业的典型模式 l硅谷的瞪羚企业 l第三意大利现象 l德国的隐形冠军 l日本的下请 32 比较 l制药业的真相 大企业成长型企业 特点商业化灵活 竞争优势标准/游戏规划创新 先发优势弯道超车 33 商业模式课程讲义 第2单元 如何创新商业模式 34 商业模式创新的回报 l2006年就创新问题对ibm在全球765个公司和部门经理的调查表明 ，他们中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。而且相对 于那些更看重传统的创新，如下图中右图所示，相对于产品或工 艺创新者来说，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手 更为出色 35 商业模式创新的五大方向 l现金流可以被观察。 l价值能显著地被叠加。 l需求能爆发性增长。 l成本能破坏性降低。 l竞争优势能系统锁定。 36 现金流可以被观察 l麦当劳为什么要特许加盟而不自营？ 据麦当劳官方资料，目前全球3.2万家餐厅中，75%是特许经营，而 在中国市场麦当劳餐厅接近1100家，仅6家为特许经营餐厅。 麦当劳与肯德基1996年前后就曾开出800万元经营一家快餐店的条 件，2010年的条件是200万元。 到2010年5月，麦当劳在中国门店数量为1100家左右，而它 的劲敌肯德基却拥有2900多家门店，而近两年来保持低调的 德克士全国门店也突破了千家。 37 麦当劳的收入与股价 38 价值能显著地被叠加 l综效。 设计 文化 服务 附件 越近越有价值 越多越有价值 越长越有价值 39 需求能爆发性增长 l界面需求 40 上网本的市场规模 l2007年面市， 2009年全球上网本出货量3020万台，同比增加79%。 l2009年pc出货量超过3亿，增长1%。 41 成本能破坏性被降低 l模块化 时间 性能性能剩余 性能差异 相互依赖性结构：一体化企业 模块化结构：非一体化企业 功能和可靠性 以速度、反应能力和 便利性 产品不够好时，一体化具有 优势； 产品够好时，外包具有优势 42 汽车流水线生产和汽车平台技术 43 竞争优势能系统锁定 llock in lpath dependenth 44 区分1 l蓝海战略 45 区分2 l丰田的jit与比亚迪的夹具 46 区分3 l国火锅餐饮网点约有20万家，年营业额超过1400亿元。截至2009 年12月31日，小肥羊公司拥有的自营餐厅数目达161家，特许经营 餐厅的数目为293家。呷哺呷哺全国116家店全部为直营店、海底 捞全国40家店全部为直营店。 47 小肥羊 l不蘸小料涮羊肉 48 地方政府 l2002年，国家出台“招拍挂”制度，地方政府运作的商业模式发生 了重大变化，逐渐从“招商引资获得gdp及税收”变成“招商引资与 土地高价出让两条腿走路”。 2003年以前，地方政府特别是县一级政府，选择以土地招商引资、 收取租金的商业模式。开辟工业园或给予代价低廉的土地，吸引投 资者创办企业，然后从微薄的土地出让收入和未来大量的税收中 获利。这一模式也是中国制造业得以强劲发展的制度支撑。” 2001年 当年，土地出让收入约为1380亿元，占地方财政收入的比例仅为17.7 。 在“招拍挂”制度下，地方政府先通过政府融资平台融入巨资，进行旧 城拆迁改造、土地置换、新开发区建设，改善城市的基础设施，并 获得更多、更具价值的土地，然后出售给房地产开发商获得收益。 2009年，全国土地出让金收入高达1.5万亿元，约占地方财政收入的 41，土地收入已经成为名副其实的“第二财政”。 49 工业园商业模式 l新加坡 定位：高科技而不是优惠 功能用地划分：中心地带是“商业区”，外围依次是“居住区”和 “工业区”。 “生活区”照搬了新加坡社会服务设施，包括邮政、市场、门诊 、电影院、书店等，都集中在一起，称为“邻里中心”。 亲商服务理念”也被复制。 苏州工业园 2007 年的利润为 3.6 亿元。新加坡方面，按照 30 的股权计算， 2007 年从苏州工业园获得的收入为 1.08 亿元 。 中国政府得到税收和就业机会。到 2008 年初，园区累计交 税 700 多亿元，提供就业岗位 50 多万个。以 10 万分之三的 国土，创造了全国 3 的 it 产值和 17 的 ic 产值。 50 产业转换 l一产变三产 2009年，张北3600亩“满城尽带黄金甲”的油菜花曾名噪一时， 绚烂壮美的油菜花海使张北一度成为津京地区观光的热点。 现在，张北占地20万亩的“花田草海”项目又已经启动，世界上 最大的玉米地迷宫将会在不久的将来出现在人们眼前。 51 地方政府的知名度 经营城市 经营品牌 52 同一首歌 l2000年1月27日 随着节目持续受到欢迎，同一首歌的栏目广告价格也逐年上 涨，2003年列央视非新闻类节目广告单价第一名。央视通过 出售同一首歌的广告代理权，平均每年收入达到4000万元， 此外，节目组每年的平均经营收入达1亿元，为央视创造了可 观的经济价值。 l2003年11月，央视将同一首歌从戏曲音乐部划归到下属的全资公 司中国国际电视总公司，“实行公司化运作”。 电视总公司对节目组实行目标效益管理，节目组每年需完成1 亿元的演出营业额，并上缴1300万元的利润。 53 非营利组织 l资金来源、决策者类型和决策者动机定义了10种不同水平的筹资 模式 heartfelt connector模式 beneficiary builder模式 member motivator模式 big bettor模式 public provider模式 policy innovator模式 beneficiary broker模式 resource recycler模式 market maker模式 local nationalizer 54 商业模式课程讲义 第3单元 如何构建商业模式 55 商业模式与其它 l商业模式 l管理模式 l业务模式 l运营模式 l战略模式 l 56 商业模式在美国 l商业模式创新的实践领先的国家是美国，美国政府甚至对商业模 式创新通过授予专利等给予积极的鼓励与保护。传统上，商业模 式创新在各国是不能得到专利法保护的，而自1998年美国state street bank & trust company对 signature financial group一案判决 后，商业模式被广泛认为在美国是可以申请专利的。 l商业模式专利在美国被归入商业方法(business method)专利类（ class 705），以软件工程为基础、和一定的技术有关是这类专利 的一个重要特点。1999年，美国国会在发明者保护法案中增加条 款，以保护那些最初不相信其商业方法可以获取专利，而后来这 些方法被其他公司申请了专利的公司。如今，虽然还有争议，不 仅是美国公司，如amazon、priceline、ibm等，越来越多的外国 公司，如日本、法国、德国、英国、加拿大、瑞典等国的，也已 经在美国为他们的商业方法创新申请了专利。 57 商业模式的六大要素 现金流 业务系统 商业形 态选择 资源/能力 盈利模式 产业链 定位 58 商业形态选择 l商业形态（business pattern）与商业模式有所不同，当然，国内 也有将business pattern译成商业模式的。 l商业形态是指企业或业务明确了产业边界之后所确定或选择的经 营形态，其正常运营离不开商业模式的支撑。 l常见的商业形态类型有：加工商、制造商、提供商、零售商和运 营商等。其中，加工商主要是根据客户要求进行加工、配套的企 业，大多没有销售渠道或自主品牌，而制造商主要是向客户或社 会提供有价值或有品牌的产品，尽管制造商也许会为更知名的企 业代做加工业务。零售商比较好理解，就是向顾客提供产品所需 商品及附带服务的企业。在具备相当技术附加值的产业中，系统 解决方案的提供者就是提供商，而运营商则是依靠一定的垄断权 力提供综合性、公共性的服务或解决方案。例如，在手机产业链 中，富士康是加工商，天语朗通是制造商，联发商是提供商，国 美是零售商，中国移动是运营商。 59 产业链定位 l波特 position 基于品类的定位（variety-based positioning） 基于需求的定位（needs-based positioning） 基于接触途径的定位（access-based positioning ） 取舍（trade-offs） 60 定位优化深圳松泽化妆品有限公司 1984年成立，台湾企业，公司原始业务为 艺术蜡烛。 80年代末董事长陈松泽发现化妆品行业利 润丰厚，开始逐步生产化妆品产品。 行业转型初期，业务发展缓慢，原有的蜡 烛业务也逐步萎缩。 面对经营现状，企业开始思索转变其商业模式 经过研究发现： 1、化妆品行业成功的秘诀有两个 快速推出的产品、投入高额的营销费用，而功 能性不是最重要的内容 2、市场中化妆品主要针对的高端用户，低端 用户没有被满足 3、企业在资金和研发上没有优势，无法再市 场中直接参与竞争 61 定位优化松泽化妆品有限公司 企业决定产品入手开始企业商业模式的变革 采取模仿的方式快速推出产品，以最少研发的投入 获得外观和使用感与知名品牌相近的产品 产品经理每月游走欧洲时尚市场，购买知名化妆 品推出新产品，拿到企业研发部进行逆向开发， 一个月内保证类似产品上市 开拓中低端市场产品，如儿童市场、黑人市场产品 建立市场中低端产品的销售渠道，去掉所有的专柜 ，在沃尔玛超市、社区超市进行销售 为大型化妆品厂进行低端产品的代工，实现规模化 ，生产进一步降低成本 通过以产品核心 的商业模式变革 ，企业获得了快 速发展，到2004 年成为全球第二 大彩妆生产商， 年销售收入8亿 美元 62 业务系统 l企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利 益相关者合作与交易的方式和内容。 l价值链 63 业务系统优化江山欧派门业 门业出口市场的特点 2004年成立，木门为主要 产品，主要面对欧美市场 ，成立初期60万投资8个人 2009年收入接近10亿元， 日产门4000多套，占地30 万平方米，拥有员工2500 余人 商业模式的核心 控制现金流，全额付款后再 进行生产 企业获得大量的资金进行规 模扩张和渠道建设、降低成 本 并利用资金进一步提高研发 和产品质量 国内行业的特点 商业模式的好处 关注质量和交货时间，高端用品，不缺少 现金 资金占用大，行业设计和质量控制落后 ，交货时间不及时 64 资源/能力 l让业务系统运转所需要的重要资源和能力，是企业核心产品之源。 竞争力 1 竞争力 2 竞争力 3 竞争力 4 核心产品2 核心产品1 业务 单位1 业务 单位2 业务 单位3 业务 单位4 123456789101112 核心产品 核心能力最终产品 65 sbu次于核心能力 lsbu不足：1）对核心能力和核心产品投资过少；2）限制了资源 流动；3）限制了创新。 sbu核心竞争力 竞争基础 公司结构 业务单位的地位 资源配置 上层管理的附加值 目前产品的竞争力借助公司间竞争建立竞争力 与产品市场有关的业务组合竞争力、核心产品和业务的 组合 自主是神圣的；sbu“拥有” 所有资源而非现金 sbu是核心竞争力的潜在贮藏 室 离散的业务是分析的单位； 资金按照业务进行分配 业务和竞争力是分析的单位 ；上层管理人员分配资金人 才 通过在业务中进行资金分配 交替使用来优化全部回报 阐明战略结构和建立竞争力 以确保未来 66 核心产品之惑 平安奥运 平安世博 平安城市 67 盈利模式 l盈利模式指企业如何获得收入、分配成本、赚取利益。盈利模式 是在结定业务系统中各价值链所有权和价值链结构已确定的前提 下，企业利益相关者之间利益分配格局中企业利益的表现。 盈利模式9盈利模式10盈利模式11 盈利模式6盈利模式7盈利模式8 盈利模式3盈利模式4盈利模式5 盈利模式0盈利模式1盈利模式2 成本支付 收入来源 零可变成本 第三方伙伴 企业和第三方伙伴 企业 直接顾客直接顾客和第 三方顾客 第三方顾客 68 现金流 l现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的 状况，其贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。 69 类金融模式 70 腾讯的风险 l腾讯的市值超过2500亿港元，约相当于100多个新浪或3个阿里巴 巴。 网络游戏 易观国际2010年第一季度报告显示，腾 讯以25.3%的份额稳居第一，盛大第二 名的份额为21%。 门户 在门户上，腾讯门户的收入早已超越了 网易，他们现在的目标是超越搜狐和新 浪。 网络支付 财付通已经成为仅次于支付宝的第二大 支付工具，以25.8%的份额排在支付宝之 后 无线增值 第一 即时通讯 搜索 71 思考 l我们的商业模式？ 72 商业模式课程讲义 第4单元 如何应用商业模式 73 应用商业模式的七个维度 l视野决定异同 l市场影响规模 l特色约束行为 l愿景驱动发展 l关系延伸资源 l业务组合梦想 l跃迁推动发展 74 全球视野下的商业模式 l重产业、壳产业、大地商业。 75 美国的知识产权战略 l美国是全球版权产业最为发达的国家，版权产业已经成为当今美国最大 、最富有活力并带来巨大经济收益的产业。 2002年美国版权产业产值达到12500亿美元，约占美国gdp的12。 从1996年开始，版权产品首次超过汽车、农业与航天业等其他传统 产业，成为美国最大宗的出口产品，其中核心版权产业的出口额已 达6018亿美元。 美国也是称雄世界的软件大国，其软件销售额约占全球软件销售额 的23，几乎垄断了全球的操作系统及数据库市场。 四大类，即核心版权产业，交叉版权产业，部分版权产业，边缘支 撑产：业。核心版权产业包括出版与文学、音乐、剧场制作、歌剧 、电影与录像、广播电视、摄影、软件与数据库、视觉艺术与绘画 艺术、广告服务等；交叉版权产业包括电视机、收音机、录像机、 cd、录音机、电子游戏设备及其他相关设备等：部分版权产业包括 服装、纺织品与鞋类、珠宝与钱币、家具、瓷器、玩具与游戏、建 筑、工程、室内设计、博物馆等。边缘支撑产业是指那些服务于受 版权保护的作品或其他物品宣传、传播、销售的产业。 76 碳 l二氧化碳 l二氧化硫 l化学需氧量cod 77 （国际）市场影响规模 l新洋务运动 78 迈向全球卓越的中国大企业 l从国内优秀到国际优秀 79 特色约束行为 l放松管制+竞争充分 现金流 业务系统 商业形 态选择 资源/能力 盈利模式 产业链 定位 政府管制 80 应势而上：政府管制 20世纪80年代价格改革形成市场 20世纪90年代产权改革市场竞争 这个十年制度改革规范市场 未来十年 81 社会主义特色理论 l实事求是 l解决思想 l与时俱进 l求真务实 82 家居行业的实例 l金海马与红星美凯龙 83 愿景驱动发展 l高瞻远瞩 84 关系延伸资源 l费孝通的差序格局diversity-orderly structure vs.西方社会的团体格局 l“我们的格局不是一捆一捆的柴，而是好像把一块石头丢在水面上 发生的一圈