3g时代手机广告效果优化研究的主要视角(1)

3G3G 时代手机广告效果优化研究的主要视时代手机广告效果优化研究的主要视 角角(1)(1) 这篇3G 时代手机广告效果优化研究的主要视角论文是 程序自动抓取于互联网上，查看更多请点击：论文频道： lwxz/ 摘 要：3G 技术运用以前，因为技术瓶颈、诚信 缺失及消费者认可程度低等因素的影响，手机广告的优势 尚未凸显，其市场也只处于导入期。3G 时代，由于技术革 新及其带来的联动效应，手机广告产业将逐步走向成熟。 3G 手机广告要获得健康可持续发展，走出传统手机广告的 阴影，优化广告效果是至关重要的一步。3G 时代手机广告 效果的优化研究应从手机媒体技术变革引发的传媒市场变 动、手机网民结构及消费心理的变化、整合营销传播理论 与实践等三大视角展开。 关键词：3G 时代；手机广告；广告效果；广告研究 由于 3G 技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的 3G 时代。3G 时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。 艾瑞网发布的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由 XX 年的亿元迅速发展为 XX 年的亿元。另据中国互联网络信 息中心（CNNIC）发布的第 27 次中国互联网络发展状况 统计报告显示，截止 XX 年 12 月，我国手机网民达亿， 较 XX 年底增加了 6930 万人。我们坚信，手机广告的未来 是美好而令人憧憬的！但是，3G 手机广告当前仍未走出传 统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步， 需要业界与学界的共同关注。 一、手机广告的定义与分类 纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手 机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭， 谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的 定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合 3G 手机的媒介 特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告 做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特 性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作 为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标 消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌 信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得 利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业 广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这 个定义并不囊括公益型手机广告。3G 时代，传统大众传播 理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为 3G 手机互 动性极强，在 3G 手机广告的传播过程中手机用户、广告主 与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产 生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方” 的说法，而替之以“传播的两极主体” 。 按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广 告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广 告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、 发布主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类： 1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模 式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制 作、代理商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动 回路模式。1 二、3G 时代手机广告效果优化研究的三大视角 3G 时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升 行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的 信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G 时代，影响手 机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场 变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合 营销传播的实践三大方面，这也是研究 3G 时代手机广告效 果优化路径的主要视角。 （一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动 XX 年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得 WCDMA、TDSCDMA 和 CDMAXX 的 3G 运营许可，标志着我国 开始进入 3G 时代。3G 技术是变革性的媒体技术，3G 时代 的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实 的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或 许将来只有一主流媒体,那就是手机。用手机可以看电视、 读报纸、听广播、看杂志、上网。 ”23G 手机兼具传统手 机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴 随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性 更好。 媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直 接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于 3G 手机是一种 个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒 体方面，也体现于其自身。简单地说，3G 手机作为一个大 类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前 景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至 独占鳌头。但 3G 手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等 传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手 机网民已不陌生，并且 3G 手机自身又有无线定位、掌上银 行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G 手机内部 哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会 长期处于优势地位，也可能是“各领风骚三五年” 。 广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖 媒体发布，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广 告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提 升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和 发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在 3G 时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各 类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。 手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位， 但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手 机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市 场规模将从 XX 年的亿元上升到 XX 年的亿元，再到 XX 年的 亿元，年增长率均达 100%以上，它占中国手机广告整体市 场份额的比例也将相应从 XX 年的