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高端客户心理 新宏业香墅湾系列培训之 呈献 本报告严格保密 2011-05-30 本报告严格保密 2011-05-30 1 高端客户背景资料 2 高端客户需求 3 4 高端客户对房地产营销的看法 高端客户定位 高端客户定位： 核心客户群： 他们有稳定的高收入，是本地富豪中的佼佼者，在本地各行业中有 着很强的知名度； 他们中有部分来自周边县城，累积丰厚的财富，但在本地有生意， 期望将未来的生活圈定位在本地。 他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主要 做为第二居所或投资保值,或兼容作为第一居所； 他们中很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；特别对国内 外各方面的资讯以及国内政策的走向有非常清晰的见解和定位。 重点客户群： 他们属于外地长驻本地的高层人员，或外地在本地从事生意者，希 望与家人长居本地，并追求高品味的生活。 他们的文化层次很高，主要集中在金融、保险、贸易、电子机械、 其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业 他们的年龄集中在30-45岁； 他们或许来本地的时间并不长，但是有着稳定的高收入； 边缘客户群： 受本楼盘高档次的影响而选择到这里自住的附近区域小企业主、生 意人或本地其他居民。 1 高端客户背景资料 2 高端客户需求 3 4 高端客户对房地产营销的看法 高端客户定位 高端客户背景资料家庭情况 客户年龄普遍偏年轻，以30-45岁为主。家庭以3口之家偏多。子女 大多数处于求学阶段。无法脱离优秀的学校配套资源，也就无法脱 离城市的生活。 客户家庭结构都比较简单。90%以上的客户都不和老人住在一起， 而是单独给老人在附近买一处住所。 大多数处于创富的第一代，事业上升期。一切重心以事业为主。还 无法脱离工作步入单纯的享受阶段。 高端客户背景资料个人素养 个人素养： n做事稳重而追求效率，修养和素质都非常高。 n衣着以休闲装为主，多为棉质，非常注重舒适性。 n为人低调，态度随和，礼貌亲切，非常健谈。讲话时身体多数前倾 ，非常尊重对方。 n有相当一部分客户具有海外生活经历或是生意关系经常出国。 n 视野广，对各问题的理解深入、全面。 高端客户背景资料家庭观念 家庭观念： n 家庭观念都比较强，虽然不和父母同住，但基本都会为父母购置单独 的物业。 n 非常注重子女的教育问题。幼儿园选在私立贵族幼儿园上学，小学中 学选择当地的重点名校或贵族学校。 高端客户背景资料工作状况 工作状况： n 从事行业：近一半以上的客户从事实业经营（食品加工、 贸易、电子机械、房地产开发、投资公司等），所有 的客户都从房地产投资中获取较大收益，也基本都在 投资股票。 n 公司地位：大部分客户是私营企业主角色，另外有些为国内外大 公司高管。 n 商务会面场所：由于在公司承担着掌舵人的角色，需要经常和生 意上的伙伴聚会。大家普遍把打高尔夫和游艇出海当成很好的商务 谈判场所（部分客户都已经有了自己的企业会所） 高端客户背景资料休闲娱乐 休闲娱乐： n工作之余喜欢和朋友聚会，聊天或喝茶，也比较喜欢体育运动。 n如有小段假期会考虑去海边度假，如有稍长的假期会考虑去远一些 的地方度假。 n 有自己特别喜欢的奢侈品品牌，不会盲目跟风。 高端客户背景资料居住区域、物业状况 n目前均住在本地主流豪宅项目，每个客户在国外国内（美国、澳州 、北京、上海、深圳、杭州等）都拥有多套豪宅（以投资为主）， 80%的客户都拥有一套以上的别墅物业。 n部分客户会购置一处或多处高尔夫别墅或海景别墅做为企业会所接 待客户之用。 1 高端客户背景资料 2 高端客户需求 3 4高端客户对房地产营销的看法 高端客户背景资料 高端客户基本需求：物业用途 客户接受度最高的功能定位：以企业会所为主题的多功能 复合休闲度假物业 n自住产品兼度假 1、主要是认为景观好、活动空间大。 2、距离市区还算比较近 n投资兼度假 1、认为本项目是很好的升值保值产品。 2、资源稀缺，套数少，而且是纯独栋社区。 高端客户基本需求：物业用途 n度假物业兼企业会所 1、适合夏季的周末短期度假，长时间的度假会选择周边城市甚至 到国外去度假。 2、度假和企业会所结合起来使用率会高。 3、无论度假还是企业会所，都要考虑生活的舒适性。 n其他用途： 也有一批客户提出可以将别墅整体打包给京基经营。自己想住的时 候自己住，不想住的时候给酒店出租还可以获利。 高端客户物管需求：服务和安全特别关注 服务要求： n大部分客户的购买需求是用来做企业会所以及私人度假之用，希望能 够提供酒店式物业管理。 n认为一般的物业管理不足以承载这么高端项目的物业管理，希望本项 目的物业管理能够由高端专业物管公司管理。 n提供个性化的一条龙服务。如自己想在那儿接待朋友搞个派队，给物 业打个电话，酒店就能派人把房间布置好，并能提供酒店大厨和服务员 为整个派队服务。 高端客户物管需求：服务和安全特别关注 安全要求： n对物管服务人员的安全要求： 1、希望重视物管人员的录用和考核标准，聘请高学历或是年长者做物 管人员， 2、希望通过提高物管人员薪酬待遇保证物管人员的稳定性，同时业主 愿意为此多支付一些物管费用。 3、很多客户认为保安监守自盗的机会更大。因此在录用物管人员时希 望所招聘的物业人员能通过业主把关，留取其相关履历（含亲人的联 系方式），以确保物管人员不监守自盗。 高端客户物管需求：服务和安全特别关注 n对社区智能化的安全要求： 对于安全的防范，大部分客户是希望通过智能化系统来实现。社区需 要布置严密的监控体系。只要有人进入小区，立马在醒目位置向客户 提示“您已进入社区监控区域”。 高端客户配套需求：服务和安全特别关注 配套要求 n一定要把高端酒店式服务配套纳入到项目的会所服务里。并且业主可以 优惠享用。 n除高端酒店式服务配套外，还希望物业能够整合更多的如高尔夫、游艇 等高端娱乐资源，因客户都会在这里招待生意上的伙伴，一定得有一些高 端的活动安排，才能显示客户的综合实力。 高端客户配套需求：精装修需求 风格/功能及施工要求： n项目精装修的风格要与外立面统一并要形成互补。外立面是现代简 洁的风格，比较硬朗。室内装修也要现代一点，但是要多一些温馨的 感觉在里面。 n不同的功能定位，决定了空间不同的功能组合。做企业会所的装修 风格普遍认为应该更偏向酒店。做居家的人为更注重工人房、厨房等 空间的装修，并把这些空间当成是女主人的空间来处理。 n装修的过程要保证材质以及施工工艺不偷工减料。 高端客户配套需求：精装修需求 大部分客户不能接受精装修的交楼标准： 1、每个人的需求想法不一样，有的人喜欢简单有的人喜欢复杂。有的 人喜欢欧式有的人喜欢美式有的人喜欢中式，统一的装修不能满足所有 客户的需求。既然买了这么高端的别墅产品，在装修上一定要体现自己 的思想并能体现自己的个性化。 2、认为精装修的功能布局会不符合自己的需求，要进行二次装修 3、担心别人家和自己家的装修一样，没有独特性和稀缺性。 4、担心施工过程偷巧，施工质量没有保证。 高端客户配套需求：精装修需求 接受精装修的背后是需要一定条件来满足的： 1、提供菜单式套餐选择。发展商可以提供多套概念设计方案，在 客户选定某一个概念设计方案后，引荐对应的设计团队为其进行装 修设计服务，并按照客户认可的最终装修设计方案进行施工；发展 商收取装修监管费用。 2、对于厨房、洗手间、工人房区域可以统一装修并配置统一家私 家电。但要把此空间当成是女主人的空间而不是工人的空间来装修 。 3、作成装修套餐，发展商可以直接做成传统的装修套餐。装修标 准可以划分几个档次。 4、大部分客户对别墅的样板房接受度都很高；前提是样板房的装 修档次和材料的选择都有独特性和稀缺性的特点。 高端客户配套需求：精装修需求 客户对厨房、工作间及工人房特别重视： 厨房： 1、将厨房看成是女主人的工作场所，在布局上要有足够的空间感。 2、厨房的设计要分成中式厨房和西式厨房两个部分。 3、厨房最好能有一个独立的岛，即可做操作台也可用于便餐。 4、厨房要真材实料，电器要选用国际一线品牌，尤其是冰箱的尺寸要够 大。 5、厨房要有足够的收纳空间，可以保证物品的整洁以及厨房外观的美观 。 6、厨房要连着家庭厅布置，餐台要圆形的而不是长条形的。 厨房中间的岛冰箱及收纳空间洗菜盆 高端客户配套需求：精装修需求 工作间： 1、工作间同样要把它看成是女主人的工作空间。 2、空间尺度上要大。保证在这里可以从容的从 事家务工作。 3、必备设备包括洗衣机、烘干机、熨烫空间及一个 大的操作台。各电器要选择国际一线品牌大尺寸型 号。 4、要设置一定的收纳空间，放置工作相关工具。 高端客户配套需求：精装修需求 工人房： 1、将工人房看成是工人一个家庭的生活空间。 2、要设置大点的床，要有一个床头柜和一个小型书柜和书桌。这里的工人也 要与时俱进，要不段的接受新事物。 3、工人的洗手间也要配备全套功能。淋浴、如厕、洗手等。 高端客户配套需求：园林风格 园林可由发展商统一来装修，没有固定风格 1、客户认为园林的风格统一会使社区看 起来整洁。但是在整体风格统一的基础 上，希望发展商允许客户有少量的自己 的想法。如多种一棵树、多摆放一个雕 塑等。 2、另外希望发展商能够提供统一的园林维护服务。如修剪、喷洒农 药、施肥捉虫等服务。 1 高端客户背景资料 2 高端客户需求 3 4高端客户对房地产营销的看法 高端客户背景资料 高端客户对房地产大势的看法 豪宅市场整体看好，房产是抗通胀的很好的投资产品 n大部分客户都对房地产长期前景市场看好，认为房价近期还会涨。 n也有部分客户表示对中国经济及房地产市场看不明白。房价上涨与否要 取决于政府的态度。 n无论持正向观点还是负向观点的客户，对豪宅市场非常有信心。认为房 地产投资是目前抗通涨不错的选择。尤其对象本项目这种资源型别墅物业 ，客户认为非常稀缺，就象是股票中的绩优股，与大势关系不大，一定会 升值。 高端客户对房地产营销的看法 认可圈层营销，依赖跟随自己多年的置业顾问和开发商 ，希望得到最尊贵的服务 营销渠道： 对大众主流媒体的关注度不高，认为信息量太少，比较关心自己所从事行 业的专业杂志。另对航空杂志和高尔夫杂志关注度稍高。 买房主要是通过自己熟悉的置业顾问和朋友介绍渠道获取，也比较喜欢跟 自己认可的开发商