化妆品市场营销策略.doc

爆破井喷十面埋伏中的中国专业线市场(文：联邦纯美湾董事长谭邦军)一、 井喷化妆品大市场化妆品市场正处于一个超乎常规、高速裂变的、有中国化浓郁本土特色的消费大市场，并在短短的二十年一跃成为世界上最大的化妆品消费国之一，这种超速市场井喷效应，截止到2003年，在中国化妆品市场得到验证总量1680亿元而1978年还不到区区10亿元。中国化妆品市场的消费，经历了三个增量速率惊人的“井喷”。1、七、八十年代“黄金井喷期”品牌少，产品少，几十亿的大市场被屈指可数的“雪花膏”之类的品牌黄金分割市场。2、八、九十年代“暴利井喷期”：厂家 品牌公司 代理商 终端的高额暴利，让全国化妆品市场烽火绵绵，迅速膨胀，涌现3千多厂家，上万家品牌公司、几十万注册代理商、一百六十万家美容院及近三百万家大中小型超市、药店、精品店、专卖店，蜂拥而上，海陆空，立体销售化妆品，年度消费量呈爆炸式节节递增。3、现在的“爆破井喷期”。日化线巨头爆破井喷据全国工商联与中国日化网相关数据资讯表明：2003年国内日化企业产值五强为安利32亿元人民币、雅芳30亿、隆力奇20亿，宝洁与丝宝以微弱的差额紧紧跟随。五大巨子占据了中国化妆品一百多个亿的江山。化妆品进出口市场井喷2003年化妆品出口总额为5亿5千万美元。而进口的管径在浓缩，2003年美容护肤品进口总额为5336万美元，眼用化妆品进口额为4756万美元（不含假睫毛）。4、专业线巨头联合爆破井喷2003年，专业化妆品批量销售市场份额的60%，牢牢掌控在不到80家化妆品专业巨头的手中。综合所述：中国化妆品市场的容量，正处于高速裂变时期，正慢慢向巨头与寡头经济靠拢,专业线众多的品牌；还处于小规模生死线上挣扎的过渡期。也迫使大家把最关键的战略问题提上三、五年内的工作日程对抗凶猛、求生、谋发展，让品牌快速崛起！大家都站在中国化妆品“爆破式增长井喷期”的同一块公平竞争的蓝天下，无论是过去，现在还是将来，不管处于化妆品的哪个时期，现在的机遇，是专业线化妆品公司千载难逢的放量腾飞的黄金时期。千禧年的第一个二十年，是中国专业线化妆品公司铸造民族品牌巨头与寡头经济的二十年，这二十年，我们要做什么？公司，不分大小，品牌，不论出身，大家要做的只有一件事将品牌做成、做稳、做强、做大。二、如何做成一个品牌将产品做成功：高科技好原料+好配方+好工艺+好技术=好产品，专业线品牌生产有两种：一类是拥有自己的工厂，专注于产供销一条龙品牌销售。另一类实际是销售公司，将品牌的生产加工在oem工厂度身订制。要想生产出好产品。必须遵循“四好模式”1、 高科技好原料衡量化妆品原料好坏的标准有两个：a、在国内同比下有没有可比优势及突出特色特点。b、在国际上可比系数的科技含量。好的化妆品原料，在满足安全、刺激小、副作用小等国内国际检测标准的前提下，有一个共同特征科技含量高；有国内，国际特色、特点、临床实证，安全等指标的绝对可比性。好的高科技原料从哪里来，从国际国内一流精细化工，动植物研究院（所），大学实验室及科研机构中诞生。我们以市场方法、以购买、注资合作、股份等方法采购到。走品牌长远路线的公司，一般采用垄断式采购。好的高科技化妆品原料，含金量极高，在这个“好产品，看疗效”的眼球经济年代，好原料，让产品插上三条腾飞的翅膀：品牌卖点有了实实在在；品牌的产品价值有了国内国际可比性。如目前由法国、德国、美国少数几个国家级研究院在去年研制成功的几个基因类动植物化妆品修复性原料。价格虽然高达几万元一公斤，但添加剂量小，用在亚裔因扒皮祛斑后的毁损型皮薄红血丝肌肤的修复中，立竿见影。国际上无数微生物科技研究院（所）近几年出来的成果，也让精明的化妆品公司获利颇丰。2、 好配方：好的原料供应方一般具备配方供应，如果是国外的原料配方，在国内，要减少剂量，并要增添一些适合中国亚裔女性肌肤的添加成份，譬如在西藏用，要添加防晒，褪高原红，补水的；在海南用，要少油多水，增加水补水的微量成分。好配方，是从临床验证中来，从权威检测中成熟。3、 好工艺和好技术：这两个环节都与工厂的生产品质有关。达到制药厂标准的生产企业生产工艺和制作加工包装技术一般达标，我们选择一个工厂，一、看硬件是否达标，二、看整体品质管理体系是否达标。4、 一个好的产品，是用好的原料，好的配方，好工艺和好技术汇合而成。当好的产品一经问世。第二步紧紧跟上。三、 好方法锻造大市场井喷效应好方法由以下几个体系强强组合而成。1、 好资料：专业线化妆品公司的品牌资料，在满足实用，系统，专业，完整的前提下，非常重要。如果我们把产品当作子弹，品牌资料就是各类杀伤力不一的枪支，品牌资料依据市场需要细分为以下几类。a、 产品专业手册的井喷效应：详尽介绍每一类型化妆品的原料、成分、功效、使用方法，并辟出一半的篇幅公平、公正、公开地清楚阐述每一类化妆品的临床效果，副作用，使用禁忌及注意事项。目前专业线产品手册抄袭与雷同比较普遍，忽略临床例证，临床持续使用验证，忽略副作用，使用禁忌及注意事项，更加忽略评价产品的缺点。其实，全世界最好的化妆品都有缺点，当我们一味地说自己产品上好，下好，左好，右好时，往往忽略了产品的缺点，造成二十年来全国美容师，店长，代理商对化妆品的本质“化妆品是否有效？”这个不容置疑的事实都产生了根本性怀疑。诚信，从产品专业手册开始，撰写产品手册时，另过份夸大，过份吹捧，注重专业，实效，让顾客喜欢，美容院喜欢，代理商喜欢，三方满意产品手册，才是专业的实用手册。好的产品手册，一投放到市场，往往有巨大的活体广告效应。b、 专业技术疗程手册的井喷效应：目前国际上所有化妆品，如果按疗效，成份与有效成份的代谢时间，粗分为两大类护肤品，一类是护理保养型，一类是功效型。如果品牌公司拥有良好的技术与疗程资源，好产品+好技术+好疗程规划=最佳效果。丰胸，减肥，祛斑是全世界范围内的“三大雷区”，为什么世界上一流的化妆品公司基本上不涉足，这么大的一块巨型蛋糕，国际品牌注重安全，注重流通简单，注意顾客受众副作用最低。而丰胸，减肥，祛斑这三大“雷区”，需要专业产品，专业技术与专业疗程的紧密结合，并有一定的长时间的后遗症及副作用要善后处理，这就为专业对口技术，专业疗程提供了巨大的生存空间，笔者参与策划的有近二十个品牌都是凭专业技术与疗程叩开中国市场的销售大门的。目前中国美容专业技术有：医疗整形的人体雕塑工程立体美容与生活美容的各类专业手法及疗程，还有游离在这两者之间市场上已事实存在近二十年的（皮下、骨膜、肌肉等）注射，填充等非手术类别。专业技术与专业疗程，让产品变得灵动起来，我们常见的基护七步曲，深护九步曲，淋巴排毒手法，现在已成为顾客进美容院做护理的最有感召力证的扎实技法。生活美容的专业技术专业疗程分为手法，仪器，疗程三大范畴，围绕美白、补水、除皱、祛痘、抗敏、丰胸、减肥、眼护、颈护、美体、汤泡等主题展开。手册以文字，图片，光盘与技师面授四部分组成。专业技术与疗程手册在中国美容界演译了无数经典美丽故事，如心灵spa，让顾客在不知不觉中进入睡眠美疗状态，其一圈又一圈的舒压放松，让美容受众偏爱群节节上升。这就从根本上符合市场销售的本质：“把从未体验消费的顾客，引进来，上瘾，进而产生持续消费购买力。”c、 其它资料包括招商手册，专业营销手册，美容院整店输出手册，代理商整体运作手册，价目表，公司cis手册，专业培训手册及所有促销、助销、配送、形象物品资料。2、 好的招商模式：有着近二十多年历史的中国专业线招商传统模式为：展会招商参加国内外大中小型的行业展览。专业线平面媒体招商刊登多个专业线的杂志，报纸媒体的招商广告。四大会务招商工厂招oem加工品牌会，品牌公司招全国代理商会，代理商招二、三级分销加盟会，美容院招新老顾客沙龙会。直销招商以直销多层次人员阶梯销售方式直接面对顾客招商。电话招商通过行业数据库，电话，传真，dm商函沟通招商。互联网招商在国内国际著名网站粘贴招商广告，通过互联网文字，图片，可视平台远距离招商。以上这些招商模式，经历了中国美容业漫长的风雨磨练，造就了中国专业线二十年来的繁荣景象。其实好的招商模式，是由借助强势媒体宣传，提升价值行销力，强势人力资本，大手笔，大智慧，大思路的系统策划精心组合而成。好的招商模式，是核心竞争力传播制胜的快速解密。 今天，中国美容业，正面临十面埋伏的危机，市场容量被各路强势品牌公司以跨越式的速度蜂拥而入，外资、房地产、珠宝商及大量制造加工企业介入美容行业，让同行倍感压力，也增添了