市场细分与目标市场营销ppt课件

市场细分与目标市场营销 *1 什么是市场细分与目 标市场营销？ 如何确认目标市场？ 如何进行目标市场营 销？ 在此我们将讨论以下问题: Date2 知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这 一市场的全体顾客服务。公司必须把营 销努力集中在具有最大购买兴趣和购买 能力的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行有效竞争 ，公司必须准确地选择价值。 目标市场营销一般经过以下三个步骤： Date3 1)确定细分 变量和细 分市场 2)勾勒细分 市场的轮 廓 3)评估每个细分 市场的吸引力 4)选择目标市场 5)为每个目标市 场进行定位 6)传播市场定位 市场细分目标市场选择市场定位 图91 市场细分、目标市场与市场定位 Date4 战略营销的核心3要素： 目标 细分 定位 图92 STP战略的三要素 细分（Segmentation） 目标（Targeting） 定位（Positioning） Date5 第一节 市场细分 *6 市场细分是20世纪50年代由美国市场学家 Wendell R.Smith提出的概念。 市场细分(Market Segmentation)是指把 市场按顾客需求上的差异划分为一系列细 分市场的过程。 市场细分的目的在于“找准顾客心”。从 而使一个组织能够更好地理解它的顾客， 以便采用最适合它的顾客的方式来准确地 满足顾客的需要。 Date7 对消费者的认识是营销成功的核心 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶 段对消费者的 认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 Date8 得人心者得天下！ Date9 那么，如何“得人心呢”？ 俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱”。 这意味着？ 它意味着，在产品具有可替代性的约束条 件下，就不能对所有的消费者“一视同仁” ，而必须“区别对待，看人上菜。”这就要 求我们必须进行细分营销和目标市场营销 ，分而治之，才能各得其所。 Date10 一、市场细分的层次 市场细分是增加公司目标精确性的一 种努力。它可分为三种情况： 无差异的大众市场营销 细分化营销 各别化营销 它是“细分到个体”的“定制营 销”或“一对一营销”等等，经常用于工业市 场营销领域，如工程设计等。 Date11 二、市场细分的约束条件 1、 顾客需求的异质性是市场细分的必要 条件。 消费者有三种不同的偏好模式： 同质型偏好 分散型偏好 集群型偏好 2、企业资源和进行有效竞争是市场细分 的充分条件。 Date12 三、市场细分的程序 步骤1：调查 步骤2：分析 步骤3：细分 图94 市场细分的程序市场细分的程序 Date13 步骤1：调查 在调查阶段，要重点解决以下三个问题： 识别细分市场属性； 收集必要的信息资料 如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、 消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人 口统计、心理变量和媒体接触统计资料等； 拟定综合评价标准 细分市场时必须能够准确回答谁是购买者 、他们购买什么 、在那里购买、为什么购买、 怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定 综合评价标准。 Date14 步骤2：分析 一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性 很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差 异最大的细分市场。在分析时需要注意做好： 确定营销要素 细分后各个子市场彼此之间如 果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的 特点，以确定切实可行的营销组合方案。 分析营销机会，评估市场潜力 拟定每一个子市场的营销组合方案 或营销策 略 Date15 步骤3：细分 一般根据消费者不同的态度 、行为、人口变量、心理变量 和消费习惯划分每个群体，并 根据每个群体不同的特征给每 个细分市场命名。 Date16 大体上有八种细分市场的类型 什么地方 什么时间 如何使用 产品/服务 使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生 活方式 需求/动机 /购买因素 态度 细分市场的 各种类型 针对产品类 别和沟通渠 道的态度 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 一级城市 二级城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取 向和态度 17 四、 细分消费者市场 消费者细分 行为变量 心理变量人文统计变量 利益感知与信念使用频率行为时机 生活方式个性人口统计地理位置社会经济生活 方式 个性 人口 统计 社会 经济 地理 位置 图95 细分消费者市场细分消费者市场 Date18 1.行为细分 v购买时机 v利益诉求 v信念 v使用频率 v忠诚状况 v价值认知 v态度 v使用量 通常，行为变量是研究顾客以及建 立细分市场的至关重要的出发点。 Date19 常用的行为细分变量应用举例： 利益细分 如在小汽车市场上，人们的购买 欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求 功能。利益细分为划分消费者市场提供了基 本的框架。 购买时机细分 如购买一种产品可能是应急 之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需 要（对价格关注）。 感知、信念和价值观细分 Date20 2.心理细分 v 生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动 （ Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即 所谓的 “AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把 妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别 为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 v 个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品 牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现 自我，就是想让你们把我看作是这样的人” 。 通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。 Date21 价值观 信仰 态度 看法 说法 对家庭和朋友 的态度 对动物 和环境 意向 对国家和民族 的责任 对物品 和用品 的看法 休闲、娱乐 美容 健体 工作、学习 交流 待客 生活方式构成图 意向 兴趣 活动 图96 消费者的生活方式构成图 Date22 3.人文统计细分 v地区 v人口密度 v气候 v年龄 v家庭规模 v职业 v收入 v教育 v 种族 v社会阶层 人文统计变量主要有人口统计学、 社会经济状况、地理环境因素等。 Date23 值得注意的是，许多时候我们必须 针对顾客对产品的态度而不是他们的消 费行为来细分市场。例如，在销售汽车 时，就必须按照购买者对汽车的态度来 细分市场（欧洲人把汽车看作是他们的 代步工具，而亚洲人则把汽车看作是他 们可以移动的家）；同样的购买汽车的 人也可以分为“功用型”、“运动型”、“ 社交型”等不同的类型。 Date24 五、 细分业务市场 许多用来细分消费者市场的变量，同样 可以用来细分业务市场。 波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（ Shapiro）指出产业市场通常可以按地理因 素、追求的利益和使用率等加以细分。 Date25 细分变量具体因素 1、人口变变量 行业业：重点放在哪些行业业？公司规规模：重点应应放在多大规规模的公司？地址： 重点放在哪些地理区域？ 2、经营变经营变 量 技术术：重点应应放在哪些顾顾客关心的技术术上？使用者与非使用者地位：重点放在 大量、中度、少量使用者，还还是非使用者？顾顾客能力：重点放在需要很多服务务的 顾顾客，还还是需要少量服务务的顾顾客？ 3、采购购方法 采购职购职 能组织组织 ：重点放在采购组织购组织 高度集中的公司，还还是分散的公司？重点放 在工程技术术占主导导地位的公司，还还是以财务财务 人员为员为 主的公司？重点放在已建立可 靠关系的公司，还还是寻寻求最理想的公司？重点放在采用租赁赁、服务务合同、系统统采 购购的公司，还还是秘密投标标公司？采购标购标 准：重点放在追求质质量、还还是服务务、还还是 价格的公司？ 4、情景因素 紧紧迫性：重点放在要货货（服务务）突然，要求交货货及时时的公司，还还是要求提供服务务 的公司？特别别用途：重点放在产产品的某些用途上，还还是全部用途？订货订货 量：重 点放在大宗订货还订货还 是少量订货订货 ？ 5、个性特征 买卖买卖 双方的相似性：重点放在与本公司价值观值观 相似的公司？对对待风险风险 的态态度： 重点放在敢于冒风险风险 的顾顾客，还还是避免冒风险风险 的顾顾客？忠诚诚度：重点放在对对供应应 商忠诚诚的公司？ 常用的业务市场的主要细分变量有： *26 六、 有效细分的要求 v 可衡量性：即用来划分细分市场 大小和购买力的变量是可以测定 的。 v 足量性：即细分市场的规模要大 到足够获利的程度。 v 可接近性：即能有效地到达细分 市场并为之服务的程度. v 差异性：细分市场能够被区别， 并且对不同的营销组合方式有不 同的反应。 v 行动可能性：即具有可操作性。 Date27 一个典型市场细分的工作流程 召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报 的初步分析 对竞争对手的初步分析 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报 明确市场细分的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的 清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计 定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定 价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场 的商业机会 活动 ： 成果 ： 28 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 ？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点 是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化 ？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 29 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征 为基准的细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测 其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度高 的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种 要求) 为消费者人格背景提供更 完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 30 第二节 目标市场的选择 *31 案例与启示 江西凤凰光学仪器公司以生产“凤凰”牌照相 机而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由 于人们生活水平的提高，照相机逐步进入居民 家庭，“江光”也步入一个黄金时代，一跃成 为利税超千万元的利税大户。 然而，进入20世纪80年代末，国外的傻瓜相机 ，通过合法或不合法的途径潮水般的涌入中国 市场。这种国外的傻瓜相机因其操作简便、价 格低廉而迅速抢占了市场，导致了我国许多相 机厂家的停产或转产，“江光”也由利税大户 变成了亏损300多万元的亏损大户。 Date32 面对这一情况， “江光”也推出了自己的傻瓜相机 凤凰602、凤凰604，希望借此走出困境。但事与愿违， 大批凤凰傻瓜相机积压如山， “江光”陷入了更深的 困境。 凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光”重新考虑目标市场定 位和新产品开发问题。 经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国 内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配 件还未过关；相反， “江光”的光学镜头和机诫制造 技术却完全可以达到国际先进水平。因此， “江光” 决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的 中高档照相机凤凰DC303单镜头反光照相机。产品 推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。 “江光”1991年全厂亏损308万元，到1994年全年销售 收入达1.82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元 。 资料来源 吴宪和编市场营销 p112 Date33 一、评估细分市场 一旦公司确定了市场细分方案， 就必须评估各种细分市场和决定 为多少个细分市场服务。 在评估各种不同的细分市场时， 公司必须考虑2个因素，即细分市 场结构的吸引力，公司的目标和 资源。 Date34 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否 对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈 利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还 要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的 顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公 司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公 司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽 然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因 此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中 取得成功，必须具备某些条件。 Date35 成为目标市场的三个条件： 拥有一定的购买力，有足够的销售量 及营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有 充分发展的潜在购买力； 市场未形成垄断。 目标市场的评估： 对细分市场进行价值分析； 对所选目标市场进行可衡量性、足量 性、可接近性、差异性、可操作性等方面 的系统分析。 Date36 二、 选择细分市场 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入 哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 通常可供选择的细分市场模式一般有五种： v密集单一市场 v有选择的专门 化 v产品专门化 v市场专门化 v完全市场覆盖 Date37 目标市场选择范围 Date 38 目标市场营销策略： 无差异营销 差异营销 密集营销 Date39 1、无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 Date40 2、差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 Date41 3、集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 Date42 选择目标市场的基本原则 技术术宗旨的适应应性 公司优势资优势资 源的有效利用 市场战场战 略和核心竞竞争力的充分发挥发挥 符合公司的市场发场发 展战战略 符合公司的投资资与盈利目标标 Date43 目标市场选择需考虑因素 q企业资源和实力 q产品同质性 q市场特点和供求趋势 q产品生命周期阶段 q竞争对手的市场涵盖战略 Date 44 选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级 细分 逐个细分市场进入的 计划 内部细分合作 Date45 美国米勒啤酒公 司的营销案例 案例022 *46 1969年，美国啤酒业中的“老八”-米勒 啤酒公司，被菲利浦莫里斯公司（PM)收购。 菲利浦莫里斯公司（PM)是国际烟草业 的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技 术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第 四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销 售量成为世界第一。 当时的菲利浦莫里斯公司（PM)，一方面 有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受 到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散 经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域 一展身手。 Date47 那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场 。市场领导者安修索布希公司（AB）的主要 品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25% 。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市 场份额约占15%。 米勒公司排在第八位，市场份额仅占6% 。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公 司的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺 乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统 地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用 一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客 销售。 Date48 菲利浦莫里斯公司（PM)兼并了米 勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根 本性的调整。他们派出烟草营销的一流 好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中 的“万宝路”。 在做出营销决策之前，菲利浦莫里 斯公司进行了认真的市场调查。他们发 现，若按使用率对啤酒市场进行细分， 啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮 用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其 总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。 Date49 他们还发现，重度饮用者有下列特征： 多是蓝领阶层 年龄多在30岁左右 每天看电视在3.5小时以上 爱好体育运动 新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用 者身上，并果断决定对老米勒的“海雷夫”牌啤酒进行 重新定位。 “海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”， 素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价 高质优的“精品啤酒”。 Date50 这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎， 但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把“海雷 夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心 理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择 、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特 约了一个“米勒天地”栏目，广告主体变成了“你有多少 时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员 们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住 井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡 坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦 来为啤酒助兴。 Date51 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶 装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客 喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的 啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老 人，他们喝完一杯，不多不少，正好。 “海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了1978年 ，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于安修索布 希公司（AB）的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追 击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代 ，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节 食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人 也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。 Date52 当时美国已有低热啤酒出现，但销 路不佳。米勒断定这一情况的出现并不 是因为人们不能接受低热啤酒的概念， 而是不当的定位所致，他们错误地把这 种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒 的人推销。 米勒啤酒公司看好这一市场。他们花 了一年多的时间来寻找一个新配方，这 种配方能使啤酒的热量降低，但其口感 和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米 勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒终 于问世。 Date53 对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小 心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱 特”牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点要 求： 1) 瓶子应给人一种高质量的印象； 2) 要有男子汉气质； 3) 在销售点一定能夺人眼目； 4) 要能使人联想起啤酒的好口味。 为了打好这一仗，他们还慎重的选择了 4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价 格、口味偏好都不一样。 Date54 广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整 版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸 。广告主题采用的是：“您所有对啤酒的梦想 都在莱特中”。广告信息强调： 低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀 “莱特”的口感与“海雷夫”一样 米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星 拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒 1/3的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而 不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健 美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加 而且顾客重复购买率也很高。 Date55 到了1975年，米勒公司才开始全面出击。 广告攻势在美国各地展开，仅“莱特”一项全年 广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒 的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各 地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩 大生产规模。 起初，许多啤酒商批评米勒啤酒公司“十分 不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒 公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆 匆忙忙地挤进这一市场，不过这时米勒公司已 在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅 。 Date56 “莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年 销量是200多万箱，1976年便达到500多万箱， 1979年更达到1000多万箱。1980年， “莱特”啤酒 的销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三 位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。 1974年底，米勒公司又向安修索布希公司（AB ）盈利最多的产品“麦科龙”牌发起挑